Психология рекламы

Психология рекламы.

Статьи по теме
Искать по теме

1. Реклама и психографический подход в экономике

Развитое промышленное производство предполагает так называемое сегментирование рынка, т.е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным признакам: географическому, демографиче-скому, психографическому и т.д. при психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу (с присущей ему психоло-гией), образа жизни и личностных свойств. Последнее важно потому, что, например, у каж-дой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Например, изготовители джинсов создают модели для "активных добытчиков", любителей удовольствий, преуспевающих "традиционалистов". Для каждой из этих групп нужны джин-сы соответствующего покроя, по разной цене. Разумеется, что и реклама должна быть осно-вана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убеди-тельной для лиц с соответствующей психологией, а значит, с соответствующими ожидания-ми. Потребители имеющие схожие социально-экономические и демографические характери-стики, тем не менее могут быть представлены как "модники", "прагматики", "эстеты", "мак-сималисты", "технари".

Сегодня производители придают своим товарам характеристики, соответствующее харак-теристикам потребителей. В конце 50-х гг. ХХ в. автомобили "Форд" и "Шевроле" реклами-ровали как машины для разных по типу личности людей. Известный маркетолог Ф.Котлер пишет, что покупатели "Фордов" – люди независимые, импульсивные, мужественные, чут-кие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "Шевроле" – люди консервативные, эко-номные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайно-стей".

Американский исследователь Р.Вестфолл обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по его мнению, люди более активные, импульсивные и общительные. Служба исследований одного из ведущих рекламных агентств США создала методику сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская космети-ка, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам предоставляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет соответствующим образом под-ходить к рекламе, рассчитанной на потребителей с определенными психологическими харак-теристиками. Это зависит от того, насколько они переносимы на большие группы потреби-телей. Ведь любой рекламодатель стремится расширить круг своих клиентов.

2. Моделирование процессов рекламного воздействия

В качестве концепции психологического воздействия рекламы в ряде случаев использует-ся модель социально-психологической установки или аттитюда. Данная модель предполага-ет, что в процессе рекламного воздействия у субъекта возникает готовность к действию, ко-торая имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют познавательный (когнитив-ный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) компоненты.

Предполагается, что социально-психологическая установка оказывается эффективной для поведения, если между ее компонентами нет противоречий. Преобладание одного компонен-та над другими компонентами приводит к ослаблению установки, к снижению степени ее влияния на поведение человека.

Достоинством данного подхода можно считать попытку, используя систему психологиче-ских понятий, подвергнуть научному анализу максимальное количество участвующих в нем психических процессов. Так, познавательный компонент предполагает анализ процессов пе-реработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирова-ния, планирования, мышления; эмоциональный компонент – анализ эмоциональных состоя-ний, отношений и др.; конативный – анализ поступков, неосознаваемых факторов, влияющих на эти поступки и т.д. Однако в направлении, развиваемом на основе теории аттитюда, не учитывается определяющая роль объективных потребностей человека как осознанного фак-тора потребительского поведения.

В последнее время в психологии рекламы в качестве объяснительного принципа психоло-ги стали чаще использовать модели, в основу которых положены ситуативные факторы по-ведения потребителей. Одним из ярких примеров является теория "базиса отсчета" Музафера и Кэролин Шерифов.

Если традиционные психологические теории, исследующие мотивацию и поведение лю-дей, основываются на абстрактных понятиях, например, говорят, что у человека есть некото-рая потребность и он действует в соответствии с ней, то специфика данной теории, в том, что она рассматривает поведение человека в максимально конкретных условиях в данный мо-мент времени.

Такое поведение возникает из "психологического настроя", который "схематизирован", т.е. представляет собой "приказ" индивиду на обработку конкретного комплекса раздражите-лей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на "внешние" (люди, погодные усло-вия и др.) и "внутренние" – то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношение к чему-либо, состояние здоровья и т.д.).

Каждый человек, в соответствии с теорией "базиса отсчета", сознательно или бессозна-тельно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнориру-ет другие. Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. С течени-ем времени селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склон-ность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Это происходит потому, что человеку от природы дано схематизировать опыт, по-видимому, чтобы избежать инфор-мационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однознач-ному решению, т.е. сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомен-дацию, "наводит порядок" в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, нередко вынуждая его принимать то реше-ние, которое необходимо рекламодателю. Однако реакция на эту схему зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует представлениям потребителя. В случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно чет-ко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется.

Теоретические разработки в области психологии рекламы в настоящее время позволяют определить границы, в пределах которых рекламная деятельность оказывается эффективной. Они помогают ответить на вопрос, что происходит с человеком, когда под воздействием рек-ламы он принимает решение о покупке того или иного товара.

3. Психические процессы в рекламе

Психические процессы в рекламе (ощущение, восприятие, память и др.) интенсивно ис-следуются психологами с начала ХХ в. Специфика таких исследований состоит в том, что тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, а обязательно в связи с кон-кретными продуктами рекламной деятельности (привлечение внимания рекламным щитом, запоминаемость объявления в газете и др.). Одна из задач, которую решает психолог в этом случае – изучить как повлияет та или иная психологическая переменная в конкретных усло-виях, т.е. исследуются специфические проявления психического процесса.

Основным методом изучения психических процессов в рекламе является эксперимент. Многообразие стимульного материала позволяет не только решать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общепсихологических исследований. Так, закономерности, обнаруженные при исследовании памяти на бессмысленном материале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т.д.), приобретая в конкретной ситуации "опредмеченную", осмысленную форму, получая специфическую ок-раску и подкрепляясь при этом сильной потребительской мотивацией, начинают меняться. Если наборы цифр на необходимые ему продукты, то они запоминаются в большем объеме, чем в условиях общепсихологического эксперимента по изучению памяти. Если сложная аб-страктная геометрическая фигура означает логотип некой фирмы, в которую планирует об-ратиться клиент, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента.

Среди экспериментальных исследований в области психологии рекламы традиционно большое место занимают работы по изучению влияния размера рекламного объявления на привлечение внимания покупателей.

Большое значение психологи уделяют вопросу соотношения времени восприятия реклам-ных объявлений и форм подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, упаковку товаров, расположенных на витринах магазинов, рек-ламное объявление в газете и т.д., люди стараются получить максимально большое количе-ство информации за достаточно короткое время. Они стремятся, быстро просматривая рек-ламу, выделить то, что может их заинтересовать, что соответствует их потребностям. Лишь при размещении рекламы в особо благоприятных местах (автобусные остановки, пешеход-ные переходы на светофорах и др.) рекламисты могут рассчитывать на достаточно длитель-ное рассматривание своей продукции. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потен-циальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. С этой целью психологи ис-пользуют специальное оборудование.

Исследуя такой психологической процесс как внимание, психологи ставят перед собой задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания. Опытным путем наиболее талантливые рекламисты приходили к тем же выводам, которые следовали из экспериментальных работ психологов. Так, например, известный американский рекламист Дэвид Огилви неоднократно говорил о том, что не любит делать наружную рекламу потому что на одном рекламном щите, установленном вдоль автомагистрали, нельзя писать более шести слов, так как, двигаясь на автомашине, человек не сможет их прочитать и осознать. С помощью шести слов, считал он, никогда не удается убедить человека купить тот или иной товар.

Для быстрого прочтения текста рекламы особое значение имеет величина шрифта. По-ставленная психологами проблема определения зависимости расстояния, с которого наблю-датель может прочесть текст рекламного сообщения, после длительных экспериментальных исследований была решена в рамках инженерной психологии: расстояние от наблюдателя до рекламного сообщения в метрах оказывается близким к числу, выражающими высоту буквы (кегль) в миллиметрах, умноженному на коэффициент 2,5. Так, например, название фирмы или торговой марки, установленное на крыше здания будет отчетливо восприниматься на-блюдателем на расстоянии 1000 метров, если высота буквы этого названия оказывается не менее 400 миллиметров. Однако такое соотношение выполняется по отношению к шрифтам определенной конфигурации, в частности, требуется чтобы соотношение длины буквы к ее ширине приближалось к 1.5: 1, а расстояние между буквами должно быть близким к одному штриху.

Р.Сейферт обратил внимание, что в рекламе особенно технических устройств, которые сложно описать текстами, большую роль для создания психологического эффекта для пони-мания наблюдателем содержания рекламного сообщения играют графические образы (фото-графии, схематические рисунки, пиктограммы).

Одним из наиболее важных механизмов воздействия рекламы психологи считали превра-щение произвольного внимания в непроизвольное. Так, Кениг полагает, что в большинстве случаев рекламного воздействия мы имеем дело с непроизвольным вниманием, т.е. внимание привлекается к рекламному объекту без содействия со стороны нашей воли.

Удачная реклама, по мнению Кенига, основана, прежде всего, на непроизвольном внима-нии. Исходящее от рекламы воздействие входит в сознание наблюдателя и подвергается произвольному вниманию. Техника рекламы, по мнению Г. Вейденмюллера, состоит в том, чтобы овладеть вниманием наблюдателя, помещая на публикациях, плакатах и т.п., напри-мер, рисунок рекламируемого товара как "приманку для взора, от которого уже и расходятся пути движения глаз к описаниям цели, преимуществ и особенностей рекламируемого това-ра".

Исследуя процессы привлечения внимания в рекламе, многие психологи указывают на то, что непроизвольное внимание указывает ценностный фактор. Например, для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемо-го товара, так как цена является одним из основных факторов, определяющих возникновения решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.

Литература

1. Асеев В.Г. Мотивация поведения и формирование личности. – М.: Мысль, 1976. – 213 стр.

2. Батра Р. И др. Рекламный менеджмент. – Киев: Вильямс, 1999. – 409 стр.

3. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. – М.: Издательский центр "Академия", 1999. – 266 стр.

4. Журавлев А.Л., Позняков В.П. Деловая активность предпринимателей: методы оценки и воздействия. – М.: ИП РАН, 1995. – 115 стр.

5. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Наука, 1993. – 62 стр.

6. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996. – 233 стр.

7. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр "Академия", 1995. – 216 стр.

8. Позняков В.П., Филинкова Е.Б. Психология успешного предпринимательства: опыт ис-следований и практические работы // Прикладная психология. – 1998. – № 5.

9. Психология / Под ред. В.Н. Дружинина. – СПб.: Питер, 2002. – 301 стр.

10. Русалов В.М. Современная психология: Справочное руководство / Под ред. В.Н. Дру-жинина. – М.: Инфра-М, 1999. – 423 стр.