Социальная реклама в наружной рекламе Москвы

Социальная реклама в наружной рекламе Москвы.

В настоящее время и в российском обществе все большее значение в профилактике и решении социальных проблем играет социальная реклама. Именно она транслирует те или иные ценности, внедрение которых важно для нормальной жизнедеятельности человека и общества, передавая информацию в сжатой, художественно выраженной форме, доводя до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих проблемах. Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России, которые приводят к коренным переменам жизни общества, трансформации социальной системы, необходимости восстановления утраченных социальных связей, социальная реклама представляется насущной темой в России.

Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики.

Трудно оценить эффективность социальной рекламы, она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Эффективность социальной рекламы может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Возможно, именно это является причиной малого использования социальной рекламы как инструмента решения социальных проблем. На сегодняшний день напечатано достаточно большое количество публикаций о социальной рекламе, особенностях ее размещение, однако, тематическая дифференциация социальной рекламы и ее особенностей до сих пор является открытым вопросом, что и обуславливает новизну темы исследования.

Поскольку социальная реклама носит некоммерческий характер и призвана решать важные общественные задачи – пропагандировать определенный образ жизни, побуждать к конкретным действиям, – и ее цель привлечение внимания к общественному явлению, эффективность и особенности такой рекламы необходимо оценивать, анализируя, прежде всего, ее воздействие на потребителя (горожан).

Интересно отношение к социальной рекламе жителей г. Москвы.

Но для наиболее полного и глубокого понимания и анализа выбранного предмета необходим комплексный подход и привлечение большего числа респондентов. К опросу горожан будет проведен опрос экспертов – сотрудников отдела PR и рекламы, чья непосредственная деятельности связана с наружной рекламой.

Задачи исследования:

- Определить степень воздействия социальной рекламы на респондентов.

- Выявить отношение респондентов к размещению социальной рекламы.

- Определить эффективность воздействия рекламы.

- Определить возможность отрицательного восприятия социальной рекламе в зависимости от места ее расположения.

Было опрошено 38 человек, из них:

- 13 мужчин (I группа),

- 25 женщин (II группа).

Возраст респондентов:

Пояснение распределения по возрасту:

в наружной социальной рекламе большое место уделяется молодежной тематике (а именно – секс, наркотики и т.д.). В данной рекламе, как правило, авторы обращаются к мужской половине человечества в возрасте до 20. В то же время, социальная реклама экологического характера и т.д. ориентирована на женщин возраста от 21 до 25 и выше. Поэтому в качестве респондентов охватить целевые аудитории рассматриваемого вида рекламы.

Исследовательский метод: анкетирование с предъявлением оценочного объекта.

В результате исследования удалось выявить интересные факты.

Реклама с использованием социальных мотивов действительно эффективна. Большинство людей не отрицают того, что с интересом обращают на нее внимание, в то время как она делает свое дело – откладывает в памяти потребителей яркие воспоминания о рекламируемом товаре.

К социальной рекламе относят все плакаты (а как правило, среди носителей соц. рекламы отмечают именно плакаты и билборды), на которых изображены прямые обращения к гражданам, информация никак не связанная с рекламой товаров, услуг или компании. Реклама, обнажающая насущные проблемы, существующие в обществе.

Виды рекламы. В результате исследования подтвердилась половозрастная выборка. Мужское население действительно чаще замечают рекламу с тематикой здорового образа жизни (нет наркотикам, алкоголю и т.д). Женщины же, напротив, помнят рекламу, связанную с отношениями отцов и детей ("позвони родителям!"), с правилами дорожного движения ("перейдя на красный, ты можешь попрощаться с белым!") и т.д..

Социальную рекламу патриотического характера (сведения о различных мероприятиях, проходящих в городе, поздравления с праздниками) населения вообще как рекламу не воспринимает. Это скорее для людей объявления, способ взаимодействия государства с гражданами.

Оформление социальной рекламы на улицах. Выяснился следующий интересный факт: как правило, люди запоминают слоган рекламы – призыв к действию, – тогда как изображение не откладывается в памяти граждан. Возможно, это связано с тем, что в качестве слоганов и текста на плакатах с социальной рекламой используется агрессивная лексика, призывы, угрозы. Можно сделать вывод, что подобные слоганы хоть и не вызывают позитивных эмоций, но достаточно эффективны, так как быстро запоминаются окружающим. А вот исполнение плакатов уступает содержанию. По мнению горожан, плакаты однообразны и художественно не интересны. На плакатах практически отсутствуют рекламные реквизиты, постоянные элементы текстовой структуры представлены не в полном объеме. На них, как правило, изображают несколько цветов (1-2) и на них наноситься текст. Для эмоционального воздействия рекламного текста на потребителя используют контрастные цвета. Основной шрифт, используемый в рекламе, – обычный, прописного написания. В качестве изображения чаще всего используются либо фотографии, либо фоновые иллюстрации. Конечно, в этом моменте, социальная реклама значительно уступает коммерческой. Кроме того, часто присутствует реклама непонятного содержания для окружающих. Люди зачастую не понимают что же передает реклама, ее сути.

Доля социальной рекламы в общем потоке. Что же касается процентного соотношения в наружной рекламе, то социальной большинство опрашиваемых дали лишь 5 %. Возможно, с этим связано слабое влияние социальной рекламы как регулятора общественной жизни. Хочется отметить, что люди заинтересованы в получение информации посредством социальной рекламы. И, хотя она менее красочна и сюжетна, вызывает гораздо меньше негатива по сравнению с коммерческой рекламой.

Рекламный плакат и место его размещения. По расположения рекламы, жители отмечают прежде всего такие места как трассы, дороги (40 %), остановки общественного транспорта (20 %), территории рядом с торговыми центрами (10%). Большинство горожан (60 %) придерживаются мнения, что не существует какой-либо политики в расположении плакатов с социальной рекламой. Полагают, что подобная реклама могла бы быть более эффективной, если содержание плакатов приурочивали к месту. Пример удачного расположения рекламы: Плакат "Спасибо вежливым взрослым!", который призывает уступать место и вести себя культурно в общественном транспорте, располагается на остановках либо где-то неподалеку. В этих случаях реклама лучше запоминается, так как соотнесена с местом, которой приурочено к самому плакату.

Что же касается социальной рекламы коммерческого назначения, то она запоминается гораздо реже, поскольку на плакатах фиксируются названия самих компаний и рекламу соотносят, прежде всего, с компанией, а не с решением общественно значимых проблем. Подобные плакаты воспринимают как очередную рекламу той или другой организации, и она теряется в общем потоке информации, подаваемой фирмой.

Кроме того, многие компании начали злоупотреблять социальной рекламой, шокируя покупателей слишком откровенными и даже порой отталкивающими рекламными сообщениями.

Для того, чтобы реклама была уместной, необходимо чтобы она, будучи предназначена для определенной аудитории потребителей, не шокировала одновременно другие. Важно, чтобы реклама не задевала и не оскорбляла чувства людей. Еще раз хочется отметить, что символика рекламы должна вызывать положительные эмоции и не оскорблять чувства потребителей, т.е. реклама с использованием социальных мотивов не должна быть направлена на одну целевую аудиторию, задевая чувства другой, так как это может вызвать отрицательный отношение к поднятой проблеме.