Направления повышения эффективности системы управления продажами в торговых организациях

Объемы продаж зависят от умения сотрудников отдела продаж находить клиентов и умения продавать. При необходимости сотрудники отдела продаж должны уметь пойти на разумный, оправданный риск, но такие действия должны быть одобрены руководством предприятия.

Метод крупных продаж SPIN

Термин SPIN появился в Америке 15 лет назад. По словам создателей этой технологии, консультантов и тренеров Нила Рекхема и Ричарда Раффа, еще задолго до этого они проанализировали десятки тысяч бесед менеджеров по продажам с клиентами и благодаря этим исследованиям нашли алгоритм успешных сделок, оформив его как SPIN. Это аббревиатура ключевых слов, обозначающих функциональные обязанности менеджера по продажам, который продает товар.

Задача технологии SPIN – сделать так, чтобы у клиента появилась или усилилась потребность в продукте.

Для обеспечения успешных постоянных продаж не нужно начинать разговор с клиентом с однотипной рекламы товаров или услуг и уже через минуту настойчиво предлагать немедленно приобрести их. Первая встреча в крупных продажах часто вообще не заканчивается передачей денег, но если контакт установлен правильно, то сделка бывает особо прибыльной.

Основа метода SPIN – "правильные вопросы". Мастер крупных продаж должен научиться вести опрос по следующей схеме:

1. ситуационными: устанавливают контакт, помогают определить особенности бизнеса клиента, менеджером задаются вопросы с целью подробно оценить все обстоятельства клиента в данный момент;
2. проблемными: фокусируют внимание клиента на слабом звене в его бизнесе, менеджером выясняются затруднения покупателя и неудовлетворенные потребности;
3. извлекающими: предлагают возможные решения и выгоды от покупки. На данном этапе ставятся вопросы о том, как предлагаемый товар может решить проблемы покупателя и к каким позитивным последствиям данный контакт может привести;
4. направляющими: формируют в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулируя к самостоятельному принятию "нужного" решения, т.е. при опросе выясняется, как окупится для клиента приобретенный товар и как ему удобно расплатиться.

Менеджер по продажам по методу SPIN ведет сложные многоэтапные переговоры. Он, безусловно, должен уметь делать яркие презентации, как и любой другой продавец, но это для него – второй этап общения. До этого ему следует потратить немало времени, чтобы понять потребности клиента и "вести" их на "его языке", показывая выгоду предложения, – позволить ему "созреть" для принятия решения.

Согласно этой тактике, необходимо перестроить работу отдела по продажам, потому что от работников теперь нужно требовать не ежедневные отчеты о посещении большего количества потенциальных и реальных покупателей, что делают сотрудники конкурирующей фирмы, а более редкие, зато более весомые доказательства, что коммуникации завершились наибольшими продажами.

Взаимодействие с клиентом должно складываться так, чтобы тот доверял менеджеру, был заинтересован в дальнейшем общении, позволял управлять собой и своим временем для назначения следующих встреч. А на этих встречах менеджеру необходимо умело влиять на расстановку приоритетов клиента при принятии решения о выборе поставщика. Он обязан не только эффективно развеивать возражения, но даже предотвращать их. В результате такого общения у менеджера складываются такие прочные связи, что клиент становится постоянным покупателем, рекомендует эту компанию своим знакомым.

Вот пример последовательности вопросов при оказании услуг по приобретению или продаже недвижимости:

– Вы живете далеко от метро/шоссе/центра? (С)

– Вас это устраивает? (П)

– А на что больше всего не хватает вам времени из-за того, что вы так много тратите на дорогу? (И)

– Сейчас в вашем районе рядом с метро планируют строить новый дом. Вам было бы интересно посмотреть предложения в этом месте? (Н)

Конечно, это упрощенный вариант. Продавцы, владеющие данной методикой, используют ее более гибко, не так "в лоб".

В России главным недостатком внедрения метода SPIN является необходимость дорогостоящего обучения. Дело в том, что в России методики Нила Рекхема известны достаточно давно. Однако ни одна компания не получала лицензию на обучение по ним и никто до 2002 года не проходил обучение в качестве тренера по методикам Huthwaite. Отдельные компании или тренеры рассказывали о своем понимании техник стратегических продаж, ссылаясь на метод SPIN, но настоящая технология была привезена нами в Россию в 2003 году. Хотя в некоторых тренинговых центрах предлагают тренинг "По методу SPIN", но действительно имеют право распространять его только авторизованные тренеры. Обязательным условием для проведения занятий с названием "Продажи по методу SPIN" является длительное обучение в Москве и последующие тренинги и сертификации в головной компании Huthwaite, создателя метода SPIN, в Англии.

Однако многие опытные руководители торговых компаний и начальники отделов продаж успешных российских предприятий не считают необходимостью прибегать к дорогостоящему обучению. На взгляд профессионалов, имеющих богатый практический опыт, в данной методике нет ничего революционного. Через год работы любой работник отдела сбыта, имеющий на плечах голову, именно так и работает, потому что либо перенимает такой стиль у более успешных коллег, либо на практике выделяет его как самый действенный. Российские предприниматели считают, что "Умелые американские консультанты просто выявили старинные приемы и создали стройную концепцию, легкую для понимания – зарегистрировали вековую технологию как свое изобретение. На самом деле приемы этого метода настолько просты, что достаточно один раз прочитать книгу на эту тему".

Причем важно понимать отраслевую специфику технологии SPIN:

технология разработана для продаж крупных партий товаров;

• в своем базовом виде технология не учитывает особенности конкретного бизнеса, а предоставляет только алгоритм работы для менеджера по продажам;
• поэтому необходимо адаптировать технологию SPIN для каждой торговой компании индивидуально с учетом особенностей продаваемой ей продукции.

Основное отличие SPIN от традиционной схемы продаж в том, что потребности не выявляются, а развиваются. Об эффективности данного метода продаж для российских предприятий пока говорить рано, так как пока только небольшое количество компаний получило реальную отдачу от внедрения технологии SPIN.

Совершенствование системы управления продажами путем реструктуризации отдела продаж

Для того чтобы преобразовать отдел продаж предприятия в эффективно функционирующее образование необходимо произвести смену продукториентированной структуры управления продажами на клиенториентированную. Это означает отказ от разделения менеджеров отделов закупок и продаж по товарным группам и закрепления за каждым менеджером одного или нескольких предприятий. Для отдела закупок это будет разделение менеджеров по поставщикам продукции, а для отдела продаж – по покупателям.

Это сопряжено с основной трудностью, которая связана с переориентацией менеджеров с работы по продуктам на работу по контрагентам. Для некоторых менеджеров это будет означать смену поставщиков или покупателей, с которыми они работали до этого. Фактически это означает потерю ими своих старых связей с партнерами и необходимость налаживания отношений с новыми партнерами, что потребует определенных временных затрат. Во время этого процесса произойдет единовременное существенное снижение общей эффективности работы коммерческой службы. Таким образом, резкая смена ориентации управления продажами не дала бы желаемого результата.

Предлагается организовать постепенный переход к новому типу организации работы коммерческой службы на основе использования старых связей и постепенной взаимной передаче между менеджерами работ и наработок по определенным контрагентам.

Для организации управления продажами на принципах клиенториентированности необходимо внедрение в торговой организации системы CRM. CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, или управление взаимоотношениями с клиентами.

"CRM – это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности фирмы, так как именно клиенты составляют его основной актив. Главная цель CRM-стратегии – определить наиболее "доходных" клиентов, научиться эффективно работать с ними, предотвратить их уход к конкуренту, и, таким образом, увеличить доход компании". CRM – это подход к управлению или модель, которая помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании. CRM представляет собой современный подход, включающий в себя стратегическое планирование, методы маркетинга, организационные и технические средства, – весь комплекс средств, направленный на построение таких внутренних и внешних отношений, которые увеличивают эффективность коммерческой работы и прибыли компании.

Все это также применимо и к поставщикам, с которыми работает предприятие. Разница состоит лишь в подходе к нуждам покупателей и поставщиков. Хотя, в первую очередь, концепция направлена все-таки на покупателей.

Необходимо отметить, что концепция CRM появилась не так давно, но она не является новым изобретением. Еще много лет назад владельцы небольших торговых лавок практиковали клиентоориентированный подход при продажах – когда владелец магазина знал всех жителей в округе по имени, их предпочтения и привычки, и рекомендовал, предлагал соответствующий продукт каждому покупателю. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей.

Затем наступила эра массового потребления. Появился массовый продукт, массовый покупатель. О клиентоориентированности забыли. Как оказалось, временно. Так как наступил момент, когда большое количество компаний предлагало своим клиентам во многом идентичные товары. Благодаря современному уровню развития компьютерных технологий, чтобы выделиться среди конкурентов, можно "вернуться к прошлому" и обеспечить клиентоориентированность даже в массовых продажах. Владелец лавки хранил в голове информацию о 100 своих клиентах, база данных может сохранить и обработать сведения о миллионах клиентов и предложить каждому именно то, к чему он привык.

Таким образом, CRM представляет собой подход компании к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом. А информационные технологии – CRM-системы – позволяют формировать единую картину клиента и его потребностей у всех служб компании, обеспечение единообразной и слаженной работы с клиентом со стороны компании.

Разовые продажи достаточно долго считались предпочтительными. Привлечь новых клиентов, потратив деньги на рекламу, проще и быстрее, чем затрачивать усилия на изменение процессов работы с текущими клиентами. Ведь последнее предполагает целый комплекс мер, включающих разработку стратегии компании, стандартов качества в обслуживании клиентов, изменение системы мотивации персонала, постоянное обучение сотрудников. Но ситуация на рынке заставляет работать по-новому. И если продукции и цены близки, то отношение к клиентам со стороны продавцов все чаще становится решающим фактором, влияющим на выбор, с какой фирмой иметь дело.

Организация управления продажами на принципах CRM – это персонализированное взаимодействие, в большой степени технологичное, выведенное на уровень корпоративных регламентов, основанное на систематизированной информации, полученной от клиентов, и на стремлении формировать "долгосрочную", лояльную клиентскую базу.

Что даст такая лояльная база клиентов?

Во-первых, использование CRM необходимо, чтобы работа с клиентами не была похожа на стрельбу по воробьям из пушки, и попадание было максимальным, ведь в основе CRM – накопление и систематизация информации для точного определения "кто наш прибыльный клиент?". Как только планируется повышение эффективности сбыта, тут же становится нужна информация о клиентах, которая помогла бы ответить на вопросы:

• Кто является основным покупателем продукции? Какие покупатели приносят большую прибыль, и работа с ними окупается сполна? Какой деятельностью занимаются и где находятся территориально?
• Кто из менеджеров компании работает с тем или иным клиентом, насколько активно протекает такая работа?
• Клиенты из какой отрасли являются основными покупателями продукции?

Собираемая информация является важнейшей для нахождения резервов, способствующих повышению объемов продаж. И в этом аспекте работа в рамках CRM позволяет сэкономить значительные средства и время на получение и установление контактов с прибыльными группами клиентов.

Во-вторых, необходимо отметить такое важнейшее достоинство подхода CRM для руководителя отдела продаж – структурированная информация, четкие правила делают работу отдела прозрачной и помогает осуществлять контроль. Сотрудники отдела продаж, непосредственно общаясь с клиентами, накапливают информацию о них и параллельно фиксируют все этапы проделанной работы. Процесс продаж становится более управляемым: есть, что анализировать, в чем выявлять слабые места.

В-третьих, CRM предполагает формирование лояльных клиентов, которые обеспечат последующие продажи. Все хотели бы, чтобы каждый новый клиент приводил с собой еще десяток, и все они оставались постоянными клиентами, обеспечивающими компанию непрерывными заказами. В этом случае трудоемкая работа по поиску новых контактов теряет остроту и актуальность.

"В действительности, каждый из клиентов стремится к сотрудничеству с теми, кто лучше обслуживает, кто вместе с нами изучает возможные пути решения, а не пытается быстрее завершить сделку и любое возражение встречает хорошо аргументированным ответом. В итоге мы получаем:

Отношение + стандарты обслуживания + компьютерные технологии=CRM"

Для внедрения клиенториентированного подхода в торговой организации предполагается приобретение программного обеспечения: CRM-системы. На рынке сейчас представлено большое количество автоматизированных CRM-комплексов для торговых организаций. На примере Alent CRM 4i перечислим возможности данной системы, которые помогут в управлении продажами:

• Контрагенты – полный учет контактной информации, реквизитов, событий, дат, файлов и документов по каждому контрагенту;
• Ведение контактных лиц и сотрудников по каждому контрагенту;
• Реквизиты фирм, внутренние контактные лица;
• Учет совершенных и планируемых контактов и их результатов;
• Назначение заданий менеджерам и контроль их выполнения, поддержка бизнес-процессов со свободной маршрутизацией;
• Управление продажами: сделки, договора, выставление счетов, платежные поручения, контроль оплаты;
• Каталог продуктов и прайс-листы;
• Специализированный модуль планирования продаж и контроля фактических показателей продаж;
• Склад и управление закупками;
• Расширенный модуль анализа данных и построения отчетов.

Рассмотрим результаты внедрения концепции CRM для отдела продаж торговой организации:

1. Облегчение поиска клиентов. Единая база потенциальных клиентов, планирование контактов и отслеживание их результатов повысит продуктивность поиска новых клиентов для компании.

2. Удержание клиентов. Полный учет контактных лиц, дат, событий, взаимодействий, реквизитов, договоров, сделок по каждому клиенту позволит принимать качественные и своевременные решения по удержанию клиента и стимулированию покупки товаров и услуг.

3. Рост эффективности продаж. Использование единого информационного пространства и функций документооборота позволит сократить цикл продаж и обеспечить увеличение числа заключаемых сделок за счет организации слаженной работы персонала.

4. Улучшение качества обслуживания клиентов. Полный учет информации по клиенту, сервис планирования и напоминаний, а также модуль сервисного обслуживания позволят обеспечить самое высокое качество обслуживания клиентов.

Учитывая современные тенденции в российской экономике по отношению к управлению продажами, как одной из составляющих комплексной системы управления предприятием, российским предприятиям необходимо принимать передовые технологии продаж. А также использовать инструменты управления продажами таким образом, чтобы максимально повысить рентабельность продаж.

Литература

1. Сэлмон М. Суперсистемное взаимодействие для увеличения продаж – М.: Диля 2006
2. Баркан Д.И. Управление продажами. – М: ВШМ, 2008.
3. Царевская О. Деньги пошли в регионы, мы должны следовать за ними // "Sales business/Продажи". – № 2. – 2006. – С. 28-31.
4. Стюарт Г. Эффективное управление сбытом: Как сделать ваш отдел сбыта лучшим.–М.:Баланс-Клуб, 2007.
5. Цыпин И.С. Совершенствование коммерческой работы предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. – №8. – 2003. – 43-47.
6. Проворотова Е. Локальный урок // Секрет фирмы. – №21. – 2006. – С.38-44
7. Джонстон М.У., Маршалл Г.У. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. – М.: Вильямс 2007.