Регулирование наружной рекламы

Регулирование рынка наружной рекламы

Рынок наружной рекламы устроен довольно сложно: помимо рекламодателя и рекламного агентства на нем присутствуют изготовитель рекламных плакатов и владелец рекламных конструкций. Нужно еще учитывать, что для большинства крупных городов России все рекламные агентства, действующие на местном рынке наружной рекламы, делятся на две неравновесные (в финансовом отношении) части: центральные и региональные. Есть еще один участник этого рынка, а именно, муниципальный орган, отвечающий за наружную рекламу.

Рынок наружной рекламы во всем мире регулируется. Но, как и во многом другом, именно в регулировании проявляется российская специфика. Если главные участники рынка наружной рекламы борются за внимание пешеходов и пассажиров, то регулируется этот рынок по старинке, как типовой сектор сферы услуг – через затраты и налоговые поступления.

Регулирование рынка со стороны муниципальных структур идет не через рекламодателя, а через владельца рекламных конструкций, который обычно отделен от рекламодателя двумя промежуточными инстанциями: центральным и местным региональными агентствами. За содержание рекламы отвечает не рекламодатель, а владелец рекламных конструкций.

Муниципальный орган, предоставляющий право установить рекламную конструкцию (щит или растяжку), изначально контролирует не рекламу как таковую, а только место выставления рекламного щита. Поэтому, если по мнению контролирующего органа что-то неладно с содержанием рекламы, то прямое воздействие на рекламодателя для него невозможно. Регулирующий орган, давший разрешение на установку щита, не оговаривает, что за реклама будет на этом щите размещаться. Поэтому владелец рекламных конструкций должен предугадывать возможные санкции, самостоятельно прогнозировать, что данная конкретная реклама окажется неприемлемой для местной власти. Кроме того, в разных городах с разной активностью на рынок наружной рекламы воздействуют антимонопольные ведомства. Приведем некоторые выдержки из "Закона о рекламе" РФ

Статья 14. Особенности наружной рекламы

Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама).

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с:

- соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, – в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог – за пределами территорий городских и сельских поселений;(в ред. Федерального закона от 18.06.2001 № 76-ФЗ)

- органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, – на территориях городских и сельских поселений;(в ред. Федерального закона от 18.06.2001 № 76-ФЗ)

- соответствующим органом управления железными дорогами – в полосе отвода железных дорог.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы с учетом требований, предусмотренных законом "о рекламе", взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с соответствующими органами, указанными в настоящем пункте. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.

Требования к размещению рекламных конструкций.

В целях сохранения внешнего архитектурного облика сложившейся застройки (эстетики городской среды) установлены единые для всей территории требования к размещению рекламных конструкций.

Действие Требований не распространяется на учрежденческие доски, вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, или информацию, раскрытие или распространение, либо доведение которой до потребителя является обязательным в соответствии с федеральными законами, а также на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики.

Установка, эксплуатация и внешний вид рекламных конструкций должны соответствовать Федеральному закону "О рекламе".

Содержание информации, размещаемой на рекламных конструкциях, должно соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе Федеральному закону "О рекламе".

Запрещается размещать рекламные конструкции:

- на расположенных объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, на культовых зданиях, кладбищах и территориях, непосредственно прилегающих к ним в радиусе 50 м, без согласования с Комитетом по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры;

- в садах и парках, а также на их оградах; на территориях государственных и местных историко-культурных заповедников (за исключением случаев проведения общегородских и праздничных мероприятий);

- в случаях, когда вновь размещаемая рекламная конструкция ухудшает видимость ранее размещенных рекламных конструкций.

Вновь устанавливаемые отдельно стоящие рекламные конструкции (за исключением рекламных конструкций индивидуальных проектов, элементов уличной мебели, совмещенных с рекламными конструкциями, а также рекламных конструкций, используемых исключительно для размещения городской некоммерческой информации, и городских информационных щитов, стендов, тумб) должны иметь определенные размеры рекламных полей.

Таким образом, можно сделать вывод, что достаточно строго регламентируются только форма наружной рекламы. Содержание же определяет единолично собственник рекламного носителя. А состав участников рынка наружной рекламы достаточно стабилен. По объективным причинам вход на этот рынок новой фирмы весьма затруднен. Компании, которые пришли на это рынок раньше и уже располагают большим количеством рекламных щитов, заняли наиболее заметные места в городе и сформировали естественную монополию. Переход установленного рекламного щита от одной компании к другой – событие практически невозможное, поскольку нет механизма оперативного изъятия его из собственности той компании, которая его установила. Продажи бывают, но редко. Они связаны с изменением финансового положения или профиля компании владельца. Эта продажа контролируется регулирующим органом, без его согласия сделки купли-продажи не будет.

Кроме того, фирма, владеющая рекламными конструкциями, обычно не ограничивается своей узкой сферой бизнеса. Она принимает к себе в штаты дизайнеров, начинает выполнять функции изготовителя рекламных плакатов и рекламного агентства и через такую вертикальную интеграцию дополнительно закрепляется на рынке наружной рекламы. Выдавить такую фирму с рынка способна только такая же фирма, которая уже прошла этап вертикальной интеграции.