Управление маркетингом

Управление маркетингом.

Статьи по теме
Искать по теме

К основным принципам управления маркетингом относятся:

1. Тщательные учет потребностей, динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для максимальной приспособленности производства к требованиям рынка, структуре спроса, исходя из долгосрочного планирования.

3. Методы воздействия на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств.

При этом процесс согласования возможностей предприятия и запросов покупателей протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность компании.

Внешняя среда маркетинга характеризуется следующими факторами: А) Стабильностью политической системы в стране, обеспечивающей защиту инвестиций;

Б) Жизненный уровень и покупательная способность населения, демографический процесс в обществе;

В) Правовая законодательная система, защита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции;

Г) Уровень научно-технического прогресса;

Д) Институциональные факторы;

Е) Географические, климатические, исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинг.

Все элементы внешней среды маркетинга динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния предприятия. Поэтому компании должны отслеживать их изменение.

Управление маркетингом осуществляется путем подготовки и систематической передачи директивной информации (команд, распоряжений) работникам службы маркетинга. Результаты маркетинговой деятельности всего коллектива зависят от качества управления, а оно характеризуется степенью положительного воздействия на данную деятельность.

Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом посредством мероприятий по интенсивности маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает:

- ситуационный анализ

- определение целей

- разработку стратегий

- выбор средств решения и регулирования

- анализ результата.

В частности, на этапе планирования маркетинговой деятельности объектами процесса маркетинга-менеджмента выступает ситуационный анализ возможностей, угроз окружающей среды, а также сильных и слабых сторон предпринимательства (рабочее время, экология, персонал, организация маркетинга на предприятии).

На этапе разработки и принятия решений в качестве объектов маркетинга-менеджмента выступают цели (покрытие издержек, доля рынка, оборот продукции), а также стратегии (кооперация, лидерство в ценах, конкурентные стратегии, стратегии инновации и т.д.)

На этапе реализации процесса маркетинга-менеджмента особое внимание уделяется таким средствам регулирования, как проведение каких-либо мероприятий: оценка маркетинг-микса, координация деятельности (состояние сбыта, план рекламных мероприятий)

На этапе контроля основными объектами процесса регулирования проблем в маркетинге-менеджменте выступают результаты: эффективность, адаптивность и гибкость. Например, время развития, доля собственного капитала, удовлетворенность сотрудников и др.

Выделяют следующие направления деятельности в маркетинг-менеджменте:

1) Анализ. Основными управленческими решениями выступают:

а) анализ концепции и элементов Маркетинговой Информационной Системы, состояние организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня маркетинговых решений, а также системы маркетинговых исследований;

б) анализ внешней среды маркетинга, в частности, факторов макро- и микросреды фирмы;

в) анализ потребительских рынков и поведения покупателей, в частности, исследование моделей покупательского поведения, факторов, влияющих на него и на процесс принятия решения о покупке;

г) анализ рынков предприятий и поведения покупателей-органиаций, то есть исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

д) анализ конкурентов, то есть влияние конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегии конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка моделей взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов.

2) Выбор целевых рынков.

а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;

б) выявление рыночных сегментов и обоснование уловных рынков.

3) Разработка маркетинговой стратегии. Выделяют 5 видов решений:

а) обоснование маркетинговых стратегий, дифференциация и прогнозирование маркетингового предложения;

б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий, позиционирование фирмы, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей рыночной ниши;

г) разработка стратегий для глобального рынка, оценка глобальной маркетинговой внешней среды, принятие решений о выходе на зарубежные рынки, о программе маркетинга, а также об организационной структуре службы маркетинга;

д) разработка ценовых стратегий и программ, в частности, установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен и других мер по ценовой политике.

4) Разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг. Также пять видов решений:

а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товаров;

б) разработка товаров, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товаров, а также изучение процесса признания товара покупателем;

в) управление жизненным циклом товара;

г) управление ассортиментом товаров;

д) управление сервисным обслуживанием, в частности, классификация существующих перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг и управление услугами, соответствующими данному товару.

5) Выбор и управление каналами распределения товаров и услуг. 5 решений:

а) выбор решения о структуре канала;

б) выбор решения об управлении каналами;

в) анализ динамики маркетингового канала;

г) исследование процесса взаимодействия в системе каналов распределения товаров (это может быть сотрудничество, конфликт, конкуренция);

д) управление и розничной, и оптовой торговлей, а также организация торгового персонала.

6) Управление коммуникативными процессами в системе маркетинга.

а) разработка стратегии коммуникаций и продвижения товара, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;

б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями, конкурентами;

в) разработка оптимальных решений мультимедиа-кампаний, в частности, утверждение целей рекламы, принятие решение о рекламном бюджете, выбор средств рекламы и оценка ее эффективности;

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизация сбыта и PR.

7) Организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ. 4 вида управленческих решений:

а) организация компании;

б) организация маркетинга;

в) оценка эффективности маркетинговых решений;

г) контроль и аудит маркетинговой деятельности, в частности, контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности и контроллинг маркетинговых решений.

Таким образом, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долго- и краткосрочных (оперативных) управленческих решений (или воздействий) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга. При этом осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности фирмы.

Управление воздействия в системе маркетинг-менеджмента разделяется по направлениям. В частности, они могут быть направленные на объект, процесс или функции. В качестве объекта могут выступать любой объект маркетинговой системы: покупатель, производитель, торговый посредник, конкурент, экономический, психологический, социальный и другие факторы.

Каждое направление воздействий включает целевую группу и результаты этих воздействий.

Управленческие воздействия в системе маркетинг-менеджмента

Направление воздействия

Объект воздействия

Результаты воздействия

1) На объект

Товар

Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; формирование цены.

Покупатель

Рост числа потребителей, изменение структуры оптовой и розничной торговли; реализация в сфере услуг соответствующих товаров.

Посредники

Развитие собственной системы логистики, передача функций распространения товаров и др.

Конкуренты

Увеличение доли фирмы на рынке, улучшение качественных показателей, рост производительности.

2) На процесс

Экономические факторы

Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации или усиление инвестиционной политики.

Психологические факторы

Улучшение отношений с покупателем и персоналом фирмы, формирование имиджа нового товара.

Социальные факторы

Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка.

3) На функции

Планирование

Планирование новых методов стратегического и тактического планирования.

Управление

Использование положительных (оптимальных) методов управления.

Контроль и учет

Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета

Анализ

Применение ситуационного анализа

Обеспечение управления маркетингом зависит от следующих факторов:

1. Производственно-технических, обеспечивающих максимальное использование различных средств на всех стадиях маркетинговой деятельности;

2. Организационно-экономических, воздействие которых усиливается в условиях рыночных отношений.

Структурные изменения совершенствования хозяйственного механизма предприятия, изменения в планировании, потоки финансовых средств, привлечение инвестиций становятся основными мотивами социально-экономического развития.

3. Социально-психологических, определяющих образовательный ценз, квалификацию сотрудников, творческую активность, возможность и уровень экономического мышления.

При этом первый фактор требует определенных финансовых средств, в то время как другие – нуждаются в этом в меньшей степени.

Таким образом, управление маркетингом на предприятии состоит в использовании более современных, эффективных форм организации и стимулирования управленческого труда.

Реформирование управления предприятием имеет свою специфику. Помимо решения общих задач (разработки стратегии развития, повышения управленческой роли маркетинга), необходимо решить проблемы взаимоотношения руководства предприятия с входящей в его состав службой маркетинга. Реформирование должно быть закреплено правовым документом, имеющим силу на предприятии.

Само управление маркетингом должно быть направлено на устранение препятствий для экономического роста, а также на активизацию инвестиционной и инновационной деятельности и организацию производства под рыночные потребности. Производственная политика предприятия ставит целью осуществление финансовой стабилизации, а управление маркетингом -экономического роста при изменении структуры выпуска и повышения конкурентоспособности продукции. Это предполагает расширение сферы предприятия, выход на конкурентоспособный уровень производства, обеспечение конкурентоспособного положения на рынке ТНП и промышленных товаров, своевременное получение запланированной прибыли и т.д.

Проблема состоит в том, что форма и методы управления маркетингом; адекватные рыночным отношениям, должны реализовываться в общем контексте управления предприятия.

Изучение практики показывает, что конструирование системы управления маркетингом, в котором руководитель предприятия не лишается власти и регулирующих функций, приводит к трансформации всей структуры управления предприятием, адаптирует его к рыночным условиям.

Становление управления маркетингом в рамках управления предприятием во многом меняет управляющую и регулирующую роль руководителя предприятия. Сложность решения обусловлена тем, что маркетинговое управление нельзя сводить к координирующим функциям рекомендательного характера, а также функциям наблюдения и оценки деятельности предприятия.

Управление предприятием с помощью маркетинга имеет право на осуществление только тогда, когда управление маркетингом относится к властным функциям, опирающимся на экономические механизмы и методы, которые влияют на производственную и финансовую политику.

Создание или реорганизация маркетинговых служб путем передачи управляющих функций означает делегирование управленческих полномочий с целью совершенствования механизма управления, ускорению процесса принятия решения и приданию производственному процессу большего динамизма.

Другой аспект проблемы заключается в разграничении функций управления между руководством предприятия и маркетинговой службой.

Для управления маркетингом важно, чтобы управление предприятием происходило посредством выработки рекомендаций и изданию распоряжений, приказов.

Основная цель управления маркетингом заключается в регулировании экономических, технико-технологических параметров производственного процесса, а также МТС, осуществляемого для промышленно-хозяйственной деятельности предприятия с целью выпуска конкурентной продукции, исходя из рыночных условий. Рыночные условия определяют и корректируют задачи управления предприятием на основе маркетингового подхода. Маркетинговая структура оценивает рынок, исходя из получаемой информации, путем:

1) Изучения реальных и потенциальных потребителей и характерных особенностей рынка, экономических и производственных возможностей предприятий;

2) Определение емкости рынка, его насыщенности, наличия товаров- аналогов, уровня конкуренции, определения тенденций спроса на интересующий предприятие товар.

С одной стороны, любая производственно-хозяйственная деятельность, основанная на маркетинге, ориентирована на нужды и запросы потребителей, с другой стороны, если предприятие ориентирует производственную деятельность на продукты или услуги без учета нужд и запросов потребителей, то здесь принцип маркетинга использовать невозможно. Следовательно, на предприятиях необходимо создавать маркетинговые структуры, наделяя их управленческими функциями для определения мотиваций и критериев оценки деятельности. В связи с этим возникают подходы к структуризации и формализации новых типов отношений между подразделениями и руководством предприятия, а также с потребителями за его пределами.

Неумение применять маркетинг приводит к тому, что руководитель не в состоянии подготовить рациональное решение, найти эффективные способы для достижения целей предприятия. Любая современная проблема промышленного предприятия не может быть решены без части маркетинговых служб, так как маркетинговые методы решения проблемы оказывают воздействие на стоимость и скорость достижения результата.