Товарный знак в маркетинге

Товарный знак в маркетинге.

Статьи по теме
Искать по теме

С развитием товарно-денежных отношений появляется необходимость выделить схожие товары разных производителей. Мастера начинают применять особые клейма, напоминающие тамги. Когда с развитием рыночных отношений между производителем и потребителем появляется посредник – купец, клеймо стало служить гарантией качества, что было особенно важным при перемещении товаров на большие расстояния. Покупатели часто отдавали предпочтение товарам мастеров с хорошей репутацией, определяя их по знакомым клеймам.

На более позднем этапе при объединении ремесленников в цеха, начинают исчезать индивидуальные клейма, взамен появляются цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. При переходе к мануфактуре совершенствуется форма и символика клейма, которые приобретают лаконичные черты фабричных клейм.

Так, фабричные клейма сохранились в некоторых отраслях промышленности (обувной, фарфоровой и пр.) ряда стран чаще всего в преобразованном виде и гораздо реже – в традиционном виде.

Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например, ночлега и пищи. В развалинах древнеримского города Помпеи был обнаружен особый знак, изображающий пять свиных окороков, расположенных в ряд и служивших вывеской мясной лавки.

Кузнецы ставили возле своей кузницы шест с колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с ниткой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.

В Англии c XIV по XIX век сложились типичные рекламные знаки-символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на профессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов и прочая информация.

Прообразы современного товарного знака и его близкие "родственники" имеют свои специфические черты и функции.

Тамга – знак принадлежности, знак личной, групповой или коллективной собственности выделяющий ее из других аналогичных предметов и сигнализирующий об ее охране.

Клеймо – знак авторства индивидуума, группы лиц или корпорации, которым метился продукт произведенный для продажи (товар); символ – подтверждающий определенные качественные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей.

Рекламный символ – изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации относительно деятельности предпринимателя, не сообщающий о качестве товара и не дающий гарантий.

Знак обслуживания – изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий клиента, информирующий о характере услуг.

Торговая вывеска – изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество.

Название фирмы (фирменное имя) – слово, буква или их сочетание, которые могут читаться и произноситься.

Фирменный знак – символ, рисунок или особый отличительный знак, иногда особый цвет или обозначение.

Марка (товарная марка) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг других продавцов.

Марочное название (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.

Торговый образ – персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с хорошими качествами товаров и/или услуг.

Авторское право – исключительное (эксклюзивное) право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Таким образом, исторически товарный знак сложился как особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не только знак авторства и не только информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Поэтому товарный знак имеет материальную ценность и у процветающих компаний может стоить миллионы или даже миллиарды долларов США. Неощутимый материально, товарный знак в ряде случаев дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию.

Вместе с тем, товарный знак (ТЗ) – явление, несущее в себе противоречивые элементы:

1) с одной стороны, ТЗ – центральная часть любой рекламы, а с другой стороны, ТЗ сам постоянно нуждается в рекламе;

2) с одной стороны, ТЗ побуждает потребителя к покупке данного вида товара, а с другой стороны, при умелых действиях с помощью ТЗ фомирующийся спрос на новые товары, в том числе даже находящиеся на этапе разработки.

Таким образом, тем самым товарный знак участвует в реализации цепи обратных связей в рыночной среде, так как фирма знающая цену своему имени никогда не выбросит на рынок товар предварительно не исследованный и не опробованный со всех сторон. Товарный знак, в любой его форме, сам по себе ничто, но он обретает экономическую и юридическую силу, соединившись с рекламным товаром, и становится стимулом повышения его качества и престижа. В то же время для покупателя товарный знак – движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

История товарных знаков насчитывает сотни лет, однако, широкое распространение товарные знаки в виде близком к современному получили лишь в XIX веке. Причинами широкого распространения товарных знаков к концу XIX века являются:

1) промышленная революция, в результате которой стало развиваться массовое производство товаров;

2) в среде предпринимателей окончательно сформировалось восприятие ТЗ как предметов интеллектуальной собственности;

3) в связи с массовым выпуском однородных товаров появляются новые рыночные сегменты и ниши;

4) рост конкуренции;

5) начинается борьба за продвижение товаров на рынок;

6) развивается институт посредников.

Следовательно, в связи с этим возникает необходимость в правовой охране товарных знаков фирм и корпораций.

2. Юридическая и правовая защита товарных знаков.

Еще на рубеже XVIII-XIX веков во Франции начали применять уголовные санкции за подделку товарного знака. В XIX веке уже во всех наиболее развитых странах мира были приняты законы об охране товарных знаков: во Франции – в 1857 году, в Италии – в 1868 году, в США – в 1881 году, в Англии – в 1883 году, в Германии – в 1894 году, в России – в 1895 году, т.е. еще более 100 лет назад. Кроме того, в 1891 году было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков.

После принятия законов об охране товарных знаков в ведущих странах товарные знаки стали предметом особой заботы тех хозяйственных субъектов, которые поняли их важность при отходе от чисто сбытовой концепции и переходе к продвижению товаров на рынки сбыта при помощи появившейся маркетинговой концепции ставящей на передний план потребности покупателей.

Распространенные в конце XIX и начале XX века относительно сложные для восприятия изображения с практически обязательным применением фамилий основателей предприятий в настоящее время воспринимаются как анахронизмы. Однако многие из старых товарных знаков охраняются до сих пор и пользуются заслуженным уважением потребителей. К их числу можно отнести, например, знаки американских фирм "Кодак" (фотокамеры), "Кока-Кола" (напиток), "Жилет" (лезвие для бритья), "Айвори" (мыло).

В настоящее время в мире ежегодно регистрируется в среднем около 750 тысяч товарных знаков, на мировом рынке используется около 20 млн. товарных знаков, из них в США действует более 1 млн. знаков, в Японии – 1 млн., в Европе более 3 млн., в странах СНГ – более 100 тысяч. В экономически развитых странах в условиях конкурентной борьбы маркируется от 60% до 80% всех изделий, выпускаемых промышленностью.

В последние годы ведущие фирмы мира практикуют выпуск так называемых "белых" товаров, то есть товаров, маркированных товарными знаками не производителя, а торговых предприятий. Доля таких товаров в некоторых странах колеблется в среднем около 6%, а по отдельным группам товаров достигает 50%.

Решение вопросов разработки товарных знаков, их правовой охраны, эффективного использования при рекламе и продвижении товара требуют значительных сил, квалификации и опыта. Поэтому подобные работы часто ведут специализированные организации и фирмы. В Англии, например, 94% всех фирм пользуются услугами организаций, специализирующихся на вопросах, связанных с товарными знаками. К таким услугам относятся составление банка данных товарных знаков и соответствующий поиск, разработка товарных знаков при помощи компьютеров, создание новых товарных знаков в комплексе с фирменными наименованиями, оформление заявочных материалов, оказание консультаций в этой сфере.

В России также имеются подобные организации, осуществляющие аналогичный комплекс услуг.

Правовое обеспечение товарных знаков во всем мире постоянно пересматривается и совершенствуется. В Российской Федерации в 1992 году также принят новый Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (от 23 сентября 1992 года).

Много внимания в современной практике уделяется юридической защите товарных знаков. Выработаны соответствующие семантические обозначения (предупредительная маркировка), подтверждающие правовую охрану знаков. Стоящая справа и наверху в кружке буква F, звездочка или буква R обозначает, что это товарный знак и что он зарегистрирован. Международный индекс F при этом используется для корпоративных товарных знаков. Иногда используют и обозначения ТМ, в случае когда знак ожидает регистрации, в тех странах, где регистрация требует значительного времени. В ряде специфичных случаев, связанных с авторским правом и копированием, применяются буквы С и Р. Тем не менее не все товары, в особенности на внутреннем рынке, маркируются. Даже в такой развитой в промышленном отношении стране, как США, около 3% товаров поступает в продажу без товарных знаков (мука, соль, хлеб).

Мировая практика законодательства, связанного с товарными знаками, показывает наметившееся стремление большинства стран к выработке единого подхода к вопросам охраны товарных знаков. В свою очередь это является отражением тенденции к интеграции экономик различных стран. В этой связи следует отметить:

1) постепенно формируется единый международный рынок товаров и услуг;

2) происходит стирание экономических границ между странами в ряде регионов;

3) широкий обмен товарами и технологиями приводится к выработке маркетологами общих методов продвижения товаров на международном рынке (которые приводили бы фирмы и корпорации к взаимному успеху).

Одним из главных путей достижения предприятиями разных стран общего успеха на международном рынке является успех их товарных знаков. Однако следует признать, что в настоящее время в ряде регионов имеются и обратные тенденции дифференциации рынка, ослабление экономических связей. В глобальном масштабе эта тенденция не главная, но в регионе стран СНГ весьма заметная и требующая внимательного рассмотрения и учета при разработке и проведении стратегических и маркетинговых программ.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Право на товарный знак охраняется законом.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.

Нарушение права владельца товарным знаком признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначение, сходного с ним до степени смешения в отношении однородных товаров.

Приоритет товарного знака в Российской Федерации устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство правильно оформленной заявки, а также на основе международных соглашений.

Заявка должна относится к одному товарному знаку и содержать:

1) заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя (физического или юридического лица), а также его местонахождение или место жительства;

2) заявляемое обозначение и его описание;

3) перечень товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации товарных знаков.

К заявке прилагаются документ, подтверждающий уплату пошлины; и если заявка подается на коллективный знак, соответствующие документы.

На основании экспертизы и решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство в течении месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков обслуживания Российской Федерации.

В Реестр вносятся следующие данные:

1) товарный знак;

2) сведения о его владельце;

3) дата приоритета товарного знака;

4) дата регистрации ТЗ;

5) перечень товаров, для которых зарегистрирован ТЗ;

6) другие сведения, относящиеся к регистрации ТЗ;

7) последующие изменения этих сведений.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты поступления заявки, срок действия регистрации может продлеваться по заявлению владельца, каждый раз на десять лет. Выдача свидетельства на товарный знак проводится Патентным ведомством в течение трех месяцев с даты регистрации товарного знака в Реестре.

3. Понятие, виды и функции товарных знаков.

Под товарными знаками и знаками обслуживания понимают зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров и услуг одних предприятий от аналогичных товаров и услуг других предприятий.

В маркетинге используется большое количество различных клейм, эмблем, сигнатур, пиктограмм, знаков и других обозначений. Однако товарным знаком называется только такое обозначение, исключительное (эксклюзивное) право владения которым принадлежит субъекту хозяйствования.

Виды товарных знаков:

1. Словесные ТЗ:

- в виде слов естественного языка;

- заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

- собственные имена людей, животных и др.

- искусственные слова.

2. Изобразительные ТЗ:

- архитектурно-исторические мотивы;

- национально-изобразительные мотивы;

- традиции предприятия;

- исторические особенности региона и местности;

- сложившиеся виды производства;

- события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;

- элементы юмора и шаржа.

3. Объемные ТЗ (трехмерное изображение товара или его упаковки).

4. Комбинированные ТЗ (этикетка).

5. Знаки особого вида:

- звуковые;

- световые;

- обонятельные;

- вкусовые;

- прочие знаки, редко встречающиеся и др.

I группа ТЗ: словесные ТЗ. Под словесными знаками обычно понимают слова, группы слов или сочетание слогов и букв, имеющие словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.

Преимущества словесных ТЗ. Из наличия фонетических свойств следует преимущество словесных товарных знаков перед другими видами.

1) Они всегда на слуху, наиболее легко запоминаются и воспроизводятся.

2) Кроме того, они могут иметь хороший зрительный образ.

3) Такие знаки проще связывать с фирменными наименованиями предприятий, создавать серии товарных знаков для одного предприятия.

4) Существенны преимущества словесных товарных знаков в рекламных компаниях. Они широко используются в рекламе на радио, в выступлениях, в групповых и частных беседах, с целью формирования положительного образа товара. Очевидно, поэтому около 80% всех товарных знаков в мире являются словесными.

В составе словесных товарных знаков могут быть выделены следующие группы:

- знаки в виде слов естественного языка,

- заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды,

- собственные имена,

- искусственные слова.

В свою очередь к знакам в виде слов естественного языка относятся: отдельные слова (существительные, прилагательные, глаголы, причастия, наречия, числительные, местоимения), сложные слова, словосочетания (могут быть комбинации из различных частей речи), предложения естественного языка (повествовательные, побудительные, пожелательные, с повтором, лаконизмы и пр.).

Заимствованные товарные знаки и знаки гибриды представляют собой слова из различных языков мира и их комбинации написания или транскрипции, в которых в связи с применением в качестве товарного знака приспосабливаются к целям рекламного характера.

В число собственных имен попадает большое количество товарных знаков, образованных на основе собственных имен людей, животных, мифологических персонажей и пр.

Искусственные слова – это слова, специально созданные для использования в качестве товарных знаков. В составе искусственных слов, разрабатываемых в качестве товарных знаков, выделяют стойкие элементы (приставки, окончания и прочие компоненты), которые называются константами. Ряды полученных естественным и искусственным путем констант обычно стойко ассоциируются с определенными группами товаров.

При искусственном конструировании новых слов опираются на слова и элементы естественного языка, но преобразуют их особым образом, путем рассечения слов на части, составления комбинаций из этих частей и отдельных слогов, прочтение слов с обратной стороны и прочими методами.

Обычно естественные слова легче запоминаются, чем искусственные, так как они часто ассоциативно связаны с объектом маркировки. Но количество естественных слов ограничено, кроме того, из них трудно формировать обозначения для больших рядов товарных групп. Искусственные слова, напротив, весьма удобны в этих целях. Они, как правило, применяются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов, приборов, подчеркивая новизну и оригинальность товара. Кроме того, так как они обладают большой охраноспособностью, их часто регистрируют большими сериями в "прок", под будущие товары, которые только разрабатываются или которых пока нет совсем.

Словесные товарные знаки регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении, так и в специально-разработанном оригинальном исполнении.

II группа: изобразительные ТЗ. Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, символов, сложных линий и фигур, орнамент, художественно выполненные шрифтовые элементы, цифры художественной и индивидуальной трансформации, а также различные композиции и комбинации этих элементов.

При разработке изобразительных товарных знаков обычно исходят из специфики товара, услуг или предприятия, для которых создается товарный знак. Эта специфика, по возможности, изображается в простой лаконичной, и в тоже время оригинальной форме.

Если невозможно выразить содержание изобразительного знака конкретным предметом или темой, взятыми из производства, то обращаются к символике, которая вызывает определенные представления и ассоциации с конкретными предметами и понятиями, а также становится символом предприятия или товара. В частности, наиболее часто встречаются следующие направления конструирования изобразительных товарных знаков. Это:

1) архитектурно-исторические мотивы,

2) национально-изобразительные мотивы,

3) традиции предприятия,

4) исторические особенности региона и местности,

5) сложившиеся виды производства,

6) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона,

7) элементы юмора и шаржа.

III группа ТЗ: объемные ТЗ. Объемными товарными знаками называются трехмерные изображения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, несмотря на известную схожесть, отличаются от промышленных образцов тем, что их форма связана не только с функциональным назначением.

Примерами объемного знака с позиции оригинальной формы изделия могут служить формы мыла, шоколадных фигурок в виде яиц или животных. Известно также большое количество форм упаковок, например, бутылки, коробки, флаконы, шкатулки, футляры, имеющих оригинальные, специфические особенности, подлежащих охране.

Объемным товарным знаком является такая форма продукта, которая не определяется исключительно его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В качестве объемных товарных знаков наиболее часто встречается упаковка. Упаковка должна соответствовать качеству продукта, стилю предприятия-изготовителя, вкусам определенной группы потребителей.

Важнейшей задачей упаковки является выполнение роли носителя рекламного обращения.

IV группа: комбинированные ТЗ. Комбинированными ТЗ называют знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков. Чаще всего это словесно-изобразительно-объемные композиции. При этом словесная и изобразительная части должны гармонировать композиционно, создавая единый целостный образ.

Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка, чаще всего применяемая для маркировки жидкости в бутылях и флаконах. Достаточно широко распространены упаковки для сигар, папирос и сигарет.

V группа: знаки особого вида. К знакам особого вида относятся звуковые, световые, обонятельные, вкусовые и прочие знаки, которые встречаются сравнительно редко, в России почти не было случаев их регистрации. За рубежом имеются примеры регистрации звуковых товарных знаков в качестве мелодий-позывных радиостанций, музыкальных заставок к радио и телепередачам.

В последнее время появились товарные знаки для маркировки видеопродукции. Известны товарные знаки, основанные на применении голографических изображений.

Еще одним специальным видом товарного знака является коллективный товарный знак. Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Тесно примыкает к товарным знакам такое понятие как наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству, наименование места происхождения товара – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемые для обозначения товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами либо природными условиями и людскими факторами одновременно. Наименованием места происхождения товара может являться историческое название географического объекта.

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления.

В независимости от своего вида товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Функции товарного знака.

Основными функциями ТЗ являются:

1) давать гарантию высокого качества и надежности товара;

2) вызывать доверие потребителя к субъекту-владельцу ТЗ;

3) быть основным элементом рекламной компании.

Однако, этот перечень далеко не полон. Поэтому можно выделить следующие пять функций товарного знака:

1) отличительная функция, то есть способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;

2) гарантийная функция, то есть способность содействовать в выборе товара определенного высокого качества;

3) рекламная функция, то есть способность товарного знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;

4) защитная или охранная функция, то есть обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждения об ответственности за возможные противоправные действия со стороны потенциального злоумышленника;

5) эстетическая функция, то есть способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенные художественный и эстетический вкус.

Функции ТЗ опосредуют объективные противоречия производителя и потребителя на товарном рынке, а также способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации товара.

С одной стороны, товарный знак помогает производителю продвигать высококачественный товар на рынок, с другой стороны, тот же товарный знак способствует потребителю легко и быстро находить товар нужного ассортимента и качества. Тем самым в сфере обмена существенным образом экономится общественно необходимое время, разрешаются экономические противоречия в отношениях производителя и потребителя.

Зарубежный опыт изучения вопроса, в какой мере законодательство о товарных знаках отражает интересы потребителя и производителя товаров обобщен в исследованиях ряда государственных структур маркетингового характера. Так, например, в Германии институт Макса Планка на протяжении десяти лет вел исследования в рамках проекта "Функции и значения товарного знака в рыночном хозяйстве: законодательство о товаре и интересы потребителя". Полученные данные по этой проблеме говорят о том, что: 38% потребителей обычно покупают товары, маркированные лишь определенными товарными знаками, 14% – немаркированные товары, 47% – на основании спонтанных решений. При этом 60% опрошенных потребителей связывают товарный знак с качеством, 47% из них с хорошим качеством, 30% – связывают товарный знак с принадлежностью к определенной фирме.

4. Основания для отказа в регистрации товарных знаков.

Выделяют следующие четыре группы оснований для отказа в регистрации товарных знаков:

4.1. По Законодательству Российской Федерации не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

1) не обладающих различительной способностью;

2) представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы;

3) официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций;

4) официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;

5) вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

6) являющихся общепринятыми символами и терминами;

7) указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Обозначения, указанные во 2), 4), 5), 6) пунктах могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.

4.2. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

1) являющихся ложными и способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара и его изготовителя;

2) противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

4.3. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:

1) с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;

2) с товарными знаками других лиц, охраняемыми в соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;

3) с сертификационными знаками, регистрированными в установленном порядке.

4.4. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

1) известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившие право на эти наименования ранее даты поступления.

2) промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;

3) названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

4) фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

В законодательстве большинства стран имеются аналогичные положения и требования, ограничивающие регистрацию товарных знаков.

При этом само толкование ограничительных терминов в методических пособиях дается следующим образом:

1. однородные товары и/или услуги – это товары и/или услуги, относящиеся к одному роду, виду, которые при маркировке сходными товарными знаками могут вызвать у потребителя представление о принадлежности их одному изготовителю;

2. cходство обозначений – это явление их подобия, возникающее в результате совпадения восприятия мотивов, создающих обозначения.

Сходство обозначений определяется общностью их элементов. На степень сходства влияет соотношение совпадающих и не совпадающих элементов, а также их значение в композиции обозначения.

При определении сходства словесных обозначений за основной критерий принимается их фонетическая похожесть или тождественность.

К обозначениям, вошедшим во всеобщее употребление в качестве употребления товаров, из-за утраты различительной способности вследствие независимого друг от друга неоднократного их применения различными лицами для одного и того же товара или для товаров одного вида (такие обозначения, как рубероид, целлофан, нейлон).

Примерами общепринятых символов, связанных с определенной деятельностью могут служить: изображения колбы, реторты, бензольного кольца для предприятий химической промышленности; швейной иглы с ниткой, ножниц, предметов одежды для предприятий швейной промышленности, шестерни для предприятий машиностроительной промышленности; гаечного ключа для ремонтных предприятий.

К общепринятым терминам относятся распространенные слова, как правило, из специализированных областей науки и техники, например, микрон, вектор, протеин, гидродинамика.

Среди неудобных (неудобнопроизносимых) обозначений преобладают аббревиатуры однотипных предприятий и организаций, совпадающие по своему фонетическому восприятию, например: РМЗ – ремонтно-механический завод; ОЭМЗ – опытно-экспериментальный механический завод; СМФ – Смоленская мебельная фабрика, Саратовская мебельная фабрика и прочие названия.

В некоторых случаях, если некоторые из подобных элементов, не несущие основной нагрузки в товарном знаке, все же допускаются в качестве элемента его композиции, то они (эти элементы) становятся неохраноспособными. (В отличие от товарного знака, охраняемого в целом).

Сведения о зарегистрированных товарных знаках опубликованы и хранятся в специальных бюллетенях "Открытия, изобретения, промышленные образцы, товарные знаки" (до 1983 года). В дальнейшем, с 1983 года это издание разделяется на два бюллетеня: "Открытия и изобретения" и "Промышленные образцы, товарные знаки", с 1994 года происходит разбивка уже на три официальные бюллетеня, включающих основные направления, связанные с открытиями и изобретениями; промышленными образцами; товарными знаками, знаками обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

5. Передача товарного знака.

Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому и физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия.

Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируется в Патентном ведомстве. Без этой регистрации они считаются недействительными.

В Российской Федерации передача товарных знаков не распространена в хозяйственной деятельности. Однако в экономически развитых странах это явление имеет место. Особенно широко уступка прав на товарный знак практикуется в США и зачастую проходит в рамках так называемой системы "фрэнчайзинг", созданной для поддержки и развития малого и среднего бизнеса.

В соответствии с системой "фрэнчайзинг" владелец торгового знака, торгового имени или авторского права, как правило, крупная фирма, разрешает другой фирме, как правило, мелкой, использовать их в своих целях. В США в этой системе занято более 5 млн рабочих.

Система "фрэнчайзинг" выгодна и большому, и малому бизнесу, поэтому она исключительно популярна.

Как правило, при этом, производитель перекладывает на мелкую фирму проблемы, связанные с реализацией продукции.

Получила развитие и такая форма, когда мелкая фирма снабжается не только продукцией и торговой маркой, но и стратегией маркетинга, контролем за качеством, технологиями в сфере услуг и пр.

При этом владелец, предоставляющий свой товарный знак, имеет следующие преимущества:

- возможность увеличить масштаб производства за счет экономии на торговых расходах;

- более высокую степень мотивации у мелких фирм, чем у руководителей подразделений собственных предприятий;

- малый бизнес более чуток к местным условиям в результате более тесных контактов с населением данной местности;

- отсутствие проблем в трудовых отношениях;

- возможность возрастания капитала для расширения собственного бизнеса за счет экономии на издержках, которые несут мелкие фирмы.

К отрицательным сторонам с точки зрения большого предприятия можно отнести:

- необходимость предоставления кредита мелким фирмам;

- необходимость обеспечения контроля и обучения;

- возможные конфликты из-за различных трактовок пунктов договора и т.п.

В свою очередь, зачастую степень экономического успеха фирм, работающих на чужую товарную марку, намного выше, чем у других направлений малого бизнеса.

Основными преимуществами для мелких фирм в этом случае являются:

- помощь в управлении со стороны основной компании;

- детальные инструкции по каждому вопросу текущей деятельности, включая систему качества и технологии;

- маркетинговое обеспечение, включая предоставление результатов дорогостоящих исследований товара и рынка;

- финансовая помощь и получение кредитов;

- обучение.

Основные негативные стороны для мелкой фирмы:

- дележ прибыли с основной фирмой (выплаты или процент от продаж);

- большая зависимость по сравнению с другими формами деятельности;

- возможные конфликты и споры по вопросам возобновления соглашений, степени зависимости от основной фирмы и прочим вопросам.

Несмотря на подобные противоречия, система "фрэнчайзинг" показала свою жизнеспособность, живучесть и эффективность. Несомненно, что адаптированная к российским условиям такая система вполне могла бы способствовать развитию форм малого и среднего бизнеса, преодолению спада производства и др. кризисных явлений, созданию новых рабочих мест, а также развитию рыночных отношений в Российской Федерации.

Таким образом, при передаче права на товарный знак различают его уступку и лицензирование. При этом, лицензии могут быть полными и частичными.

Полной лицензией называется лицензия, по которой товарный знак используется для всего перечня товаров или услуг.

Частичной лицензией называется лицензия, по которой право использования знака распространяется только на часть товаров или услуг.

За рубежом используется особая форма комплексного лицензирования – франшиза, в которой товарный знак играет более важную роль, чем в других комплексных лицензиях.

Франшиза представляет собой передачу права использования особых приемов и методов ведения бизнеса фирмой-франшизером фирме-франшизату под товарным знаком франшизера.

Часто фирма-франшизер заключает лицензионные соглашения с большим количеством небольших фирм в сфере обслуживания. Эти фирмы работают, используя товарный знак основной компании и ее фирменный стиль.

Известна форма использования товарного знака в виде "параллельной" лицензии, которая основана на передаче права использования широко известного товарного знака для использования на товарах, не имеющих отношения к тем товарам, вместе с которыми знак приобрел широкую известность у потребителей.

6. Использование товарного знака.

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Использование может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках.

Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно полностью или частично в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течении 5 лет с даты регистрации.

При использовании товарных знаков и знаков обслуживания стремятся к тому, чтобы они наиболее действенно влияли на реализацию рекламной функции, а также органично входили в фирменный стиль предприятия, являлись его одним из основных формообразующих элементов.

Различают следующие признаки рекламоспособности знаков, помогающие реализовать их основные функции:

1) новизну идеи и "пионерности" решения;

2) органическую связь с местом происхождения;

3) лаконичность;

4) эстетичность;

5) благозвучность;

6) удобопроизносимость;

7) смысловую нетривиальность;

8) функциональность;

9) цветовое решение;

10) приспособляемость;

11) жизнеспособность;

12) адекватность;

13) ассоциативность;

14) технологичность.

Наиболее известные технологические способы нанесения товарного знака:

1) приклеивание или иное механическое крепление знака к изделию, обычно в виде этикетки или ярлыка;

2) вышивка на ткани;

3) тиснение на коже;

4) металлизация, гравирование и штамповка на металле;

5) травление и отливка (вместе с изделием) для пластмассы или металла;

6) декалькомания и печатание:

- печать с рельефных форм – высокая;

- печать с плоских форм – плоская, офсетная;

- печать с углубленных форм – глубокая;

- печать трафаретная – шелкография.

Эти способы нанесения могут использоваться в комплексе, или применяться к материалам не только характерного, но и нетрадиционного вида, Например, вышивка может использоваться на коже, а тиснение на картоне или листовом металле.

Особенно велико значение размещения товарного знака на упаковке товара и продуманное использование в фирменном стиле. Некоторые особенности в отличие от товарных знаков имеют знаки обслуживания, которые связаны с деятельностью фирм при оказании услуг, а значит не могут быть "прикреплены" напрямую к товару особого рода, каковыми являются услуги. Так как сами по себе услуги не могут быть материальными носителями знаков обслуживания, они используются только косвенным образом: на униформе персонала, вывесках, на деловой документации, средствах транспорта и прочих компонентах фирменного стиля.

В практике различаются следующие формы рекламных обращений, содержащих товарные знаки:

1) рекламное обращение, содержащее только ТЗ;

2) рекламное обращение, содержащее ТЗ в сочетании с родовым наименованием товара;

3) рекламное обращение, содержащее ТЗ в сочетании с изображением товара без указания на его родовое наименование;

4) комплексное рекламное обращение, содержащее комбинацию этих элементов во времени (в случае смены сюжетов светового панно) или в пространстве (например, разные варианты на одном рекламном щите).

Для того, чтобы эффективно использовать товарный знак о рекламе и при этом исключить возможность его превращения в родовое наименование, как это случилось со знаками "аспирин", "клаксон", "граммофон", "вазелин", "целлофан", "термос" и другими подобными знаками, специалисты рекомендуют придерживаться следующих правил:

- словесный знак всегда и в любом месте должен выделяться (иное написание шрифта, кавычки и пр.);

- нельзя применять словесный товарный знак во множественном числе, склонять его по падежам, использовать его в виде прилагательного или глагола;

- изобразительный товарный знак должен всегда точно соответствовать зарегистрированному изображению. Чтобы не отвлекать внимание потребителя от знака, пространство вокруг него должно быть свободным от излишних графических элементов;

- если знак зарегистрирован, для его охраны следует использовать общепринятую маркировку;

- нельзя допускать использования в рекламе новых слов, образованных на основе словесного товарного знака, например, сокращений, без их предварительной регистрации в качестве товарных знаков;

- нельзя иронизировать, даже в узком кругу сослуживцев над товарными знаками, давая им, например, уменьшительные или какие-либо другие трактовки.

Опытные специалисты, исходя из подобных требований рекомендуют следующие творческие этапы разработки товарных знаков:

- определение круга товаров, которые будут маркироваться разрабатываемым знаком;

- знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями;

- определение круга потребителей, в том числе стран экспорта;

- выбор количества товарных знаков для предприятия;

- выбор вида товарного знака;

- определение требований к товарному знаку;

- разработка вариантов товарного знака и выбор окончательного варианта;

предварительная проверка на новизну.

7. Логотип, фирменный блок и слоган, как элементы фирменного стиля.

Кроме товарного знака к основным графическим элементам, образующим фирменный стиль, относят: фирменное наименование, особый шрифт, специальную гамму цветов, другие элементы дизайна. Для удачно разработанного фирменного стиля характерно то, что товарный знак, оставаясь доминирующим элементом в системе фирменного стиля, воспринимается потребителем как часть, органически присущая каждому из вариантов дизайна, образующих фирменный стиль. Наряду с товарным знаком важными элементами фирменного стиля являются логотип, фирменный стиль и слоган.

Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг) данной фирмы.

Фирменный блок – объединенные в единую композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, факс, телекс и нередко "фирменный лозунг", выражающий основные достоинства фирмы. "Чтобы вы могли мольше летать" – у авиакомпании "Люфтгаза", "Сотрудничество с нами – золотая пропорция Вашего успеха" – у одной из страховых компаний Саратовской области, и пр.

Слоган – это постоянный рекламный лозунг, который используется почти также часто, как товарный знак, а в звуковой рекламе может заменить его. Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания.

Слоган – важнейшая составляющая рекламного обращения. Считается, что заголовки читаются в 4-5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.

Удачный слоган не менее эффективен, чем товарный знак в решении задач фирменного стиля. Это очень действенное рекламное средство, воздействующее на зрение, слух, эмоции и разум. Иногда самые удачные слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки.

Наиболее общие требования к слогану:

1) краткость

2) звучность

3) стремление к побуждению

4) ритмичность

5) выражение особенностей имиджа

6) динамичность

7) ассоциативность

8) легкая произносимость

9) правильность

10) учет психологических особенностей потребителей.

Часто в пример удачных слоганов приводят пять зарегистрированных слоганов компании "Кока-Кола": "Это настоящая вещь", "С Кока-Колой дела идут лучше", "Насладись Кока-Колой", "Глоток, который освежает", "Вкусный и освежающий".

Специалисты считают, что слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым, сверхоригинальным и допускать возможность двоякого толкования. Однако с последним утверждением можно поспорить.

Представляется, например, весьма удачным слоган одной из компаний города Ижевска, который звучит следующим образом: "Деньги есть – приходите".

По роду деятельности этой фирмы, двусмысленность слогана оправдана, так как деньги в ней, с одной стороны, принимают в качестве вкладов, а с другой, выдают под залог. Таким образом, в зависимости от потребности, каждый из клиентов фирмы находит в этой фразе собственные мотивы.

К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в слоганах и в рекламе в целом, относятся такие штампы, как "незаменим", "специальный", "на уровне мировых стандартов" и им подобные. Логично предположить, что незаменимых вещей не существует, многие изделия – специальные, а стандарты всегда имеют определенную точку отсчета. Недопустимыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные эмоции, особенно "нет" и "не".

Для слоганов важны слова с повышенной эмоциональной окраской: теперь, объявляем, здесь, важно, развитие, улучшение, предложение, быстро, легко, эффективный, натуральный, сегодня, экономия, прибыль...

Логотип, фирменный блок и слоган – важнейшие части рекламного обращения и фирменного стиля, формирующие благоприятное отношение потребителей к фирме, ее продукции или услугам.