Стратегия, планирование и контроль маркетинга

Стратегия, планирование и контроль маркетинга.

Статьи по теме
Искать по теме

Обычно, основной задачей фирмы является обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе.

Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.

Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга.

Для увеличения своей доли ответственного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием.

Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных предприятиях.

Так будут выглядеть маркетинговые стратегии в широком смысле.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара

Стратегия, планирование и контроль маркетинга

Рисунок 1. Полная маркетинговая система организации

Этапы стратегического планирования представлены на рис. 2.

Стратегия, планирование и контроль маркетинга

Рисунок 2. Стратегия стратегического планирования

потребует роста продавцов и интенсификации рекламы. И для того и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии.

Основным оружием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы, т.е. оценка положения всех входящих в состав фирмы производств. Под "производством" может иметься в виду отдельные фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ следует выявлять более или менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сохранить или вообще прекратить вложения в слабое. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя набирающие силу производства и избавляет от жиреющих.

Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме хотелось бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможность, которой фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли, (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

План выпуска обычного марочного изделия обычно отражает следующие разделы:

Стратегия, планирование и контроль маркетинга

Рисунок 3. План выпуска обычного марочного изделия

В самом начале плана должны идти краткая сводка целей и рекомендаций, в которой пойдет речь о плане.

В разделе "текущая маркетинговая ситуация" дается описание характера и целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает отбор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Раздел "опасности и возможности" заставляет руководителя взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

В разделе "Задачи и проблемы" задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Основные проблемы связаны с увеличением цели рынка.

В разделе "Стратегия маркетинга" излагается маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает следующие направления: необходимо точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия; (целевые рынки).

В общих чертах изложить стратегии в отношении: новых товаров организации планирования, продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цены и распределения товаров; (комплекс маркетинга).

Указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий, (уровень затрат на маркетинг).

В разделе "Программы действия" стратегии маркетинга конкретизируются в ряд программ с точным определением: что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?

В разделе "Бюджеты" разрабатывается бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступление" дается прогноз относительного числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

В последнем разделе плана "Порядок контроля" излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этим производств необходимо будет представить объяснения и указать какие меры они собираются принимать для исправления положения.

При осуществлении планов маркетинга возникает ряд непредвиденных ситуаций и за ходом выполнения планов постоянно должен вестись контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля.

- Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

- Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

- Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

- Стратегический контроль осуществляется на основе плана ревизии маркетинга, можно выделить его шесть основных направлений:

1. Ревизия маркетинговой среды (макросреды, включающая демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного порядка факторы; и микросреда, включающая рынки, клиентуру, конкурентов, систему распределения и дилеров, поставщиков, вспомогательные и маркетинговые организации, контактные аудитории).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, стратегия)

3. Ревизия организации службы маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия).

4. Ревизия систем маркетинга (система маркетинга, система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, система разработки новых товаров).

5. Ревизия результативности маркетинга (анализ прибыльности, анализ эффективности затрат).

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга (товары; цены; распределение; реклама; стимулирование сбыта; пропаганда; торговый аппарат).

В целом ревизия маркетинга - комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативности деятельности фирмы.