Маркетинговая политика коммерческого банка

Маркетинговая политика коммерческого банка.

Статьи по теме
Искать по теме

Особенности формирования коммуникационной стратегии банка

Банковское дело – специфическая отрасль, объединяющая целый ряд видов деятельности: корпоративное банковское обслуживание, инвестиционное банковское дело и банковские услуги малому бизнесу, управление капиталами, операции на рынке долгосрочного ссудного капитала и т.д. Одним из таких видов деятельности является банковское обслуживание физических лиц, для которого характерны большое количество клиентов, счетов и операций, разнообразие продуктов и услуг, высокая степень зависимости от технологий и необходимость тесного взаимодействия между банками, розничными продавцами, предприятиями и потребителями.

Важнейшей составляющей современной рыночной экономики выступает рынок банковских услуг, под которой принято понимать "единичную банковскую операцию или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента". Особенности банковских услуг предопределяют специфику банковского маркетинга, позволяющего формировать условия устойчивого развития банков.

Системный маркетинговый подход к организации деятельности банка предполагает активную работу подразделений банка и первоочередную ориентацию не на банковские продукты или услуги, а на реальные потребности клиентов. Только такой взгляд на банковский маркетинг позволяет банку сформировать конкурентные преимущества и обеспечить успех в конкурентной борьбе на рынке, где результаты деятельности банков зависят от решений клиентов.

Рыночный характер перераспределения денежных ресурсов на основе посредничества, осуществляемого финансовыми институтами, предопределяет возможность и необходимость интеграции маркетинговых инструментов в процесс управления финансовыми отношениями. Маркетинговые коммуникации позволяют максимально учесть и реализовать противоречивые интересы экономических субъектов на рынке.

Современное понимание маркетинга как концепции рыночно-ориентированного поведения, направленного на преодоление рыночных противоречий, позволяет интегрировать маркетинговые инструменты в разные сферы деятельности банков. В системе финансовых отношений коммерческого банка эта интеграция характеризуется комплексным применением маркетингового подхода не только для управления отношениями с клиентами – потребителями традиционных банковских услуг – но и при оказании услуг инфраструктуры финансового рынка, инвестиционно-банковских услуг, а также организации взаимодействия с инвесторами банка на рынке ценных бумаг (акционерами и держателями облигаций).

Банки первоначально рассматривали маркетинг исключительно как средство изучения спроса и привлечения клиентов. Целостная концепция банковского маркетинга, ориентированная не только на сбыт, но и на комплексные исследования рынка, разработку банковских продуктов, управление всей банковской деятельностью, появилась в странах с развитой рыночной экономикой лишь в 80-х годах 20 века. Необходимость в этом была связана с усилением конкуренции во всех секторах финансового рынка. Банк, который отказывается от использования стратегического позиционирования и инструментов продвижения продуктов и услуг, снижает свою эффективность.

Перемены, произошедшие в области маркетинга, характеризуются, в том числе, кардинальными изменениями в коммуникационной стратегии: вследствие изменений в поведении потребителя, а также в связи с обострением конкуренции на большинстве рынков, в том числе в банковской сфере, требуется интегрированный подход к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.

Ф. Котлер в своем фундаментальном труде "Основы маркетинга" подчеркивает: "Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного".

Это действительно так. Решение о покупке (или об отказе от покупки, что встречается гораздо чаще) принимается под воздействием очень многих факторов, начиная с внешнего вида места продажи и заканчивая слухами и мнениями знакомых о деятельности продавца. Поэтому в интегрированных маркетинговых коммуникациях действительно не должно быть ничего случайного.

Коммуникационная политика – это планирование различных видов коммуникаций, их оптимальное сочетание для обеспечения четкости и последовательности достижения большего эффекта при комплексном воздействии на потребителя. Цели и задачи политики формируются исходя из краткосрочных и долгосрочных задач, стоящих перед финансовой организацией. Их, как правило, несколько. Например:

- формирование репутационного капитала банка как финансового института федерального значения у постоянных и потенциальных клиентов;

- создание зонтичного бренда банка и структур, входящих в холдинг;

- сокращение и предотвращение имиджевых рисков и рисков со стороны общественного мнения;

- выделение торговой марки банка из конкурентной среды;

- продвижение отдельных банковских продуктов на соответствующих целевых сегментах рынка;

- обеспечение постоянного присутствия бренда банка на информационном поле;

- создание информационных поводов, в основе которых лежит потенциально интересная информация для участников финансового рынка (например, о новых видах предоставляемых услуг или видах деятельности, открытых кредитных линиях, совместных проектах с клиентами и партнерами, реализуемых инвестиционных проектах, освещение спонсорских проектов и т.п.).

Коммуникационное послание может быть сформулировано на основании, например, маркетинговой или клиентской политики банка и направлено на соблюдение баланса интересов всех общественных групп, задействованных в бизнесе банка. Оно должно отражать преимущества предлагаемых услуг, мотивы и причины их выбора представителями целевых аудиторий, которые будут оценивать предлагаемые услуги. При этом, как мы уже показали выше, необходимо учитывать особенности маркетинговой среды, специфику продукта или услуги, а также характеристики целевой аудитории. Маркетинговая среда банка состоит из микросреды, имеющей непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, то есть сил, оказывающих влияние на микросреду (демографические, экономические, природные, политические и культурные).

Рассмотрим процесс продажи банковской услуги. Однажды продав клиенту услугу, банк навсегда связывает его с нею, пытаясь периодически напоминать клиенту о прошлом опыте сотрудничества либо предлагая клиенту нарастить объемы сотрудничества. Банк собирает о клиенте все больше и больше информации, которая используется для продажи все той же услуги. Однако, следует отметить, что такой подход кроет в себе ряд опасностей:

- банк начинает ассоциироваться у клиента только с этой конкретной услугой;

- как только потребность в услуге исчезает, клиент уходит из банка;

- банк вынужден постоянно находиться в условиях ценового демпинга, акцентируя внимание клиентов на одной услуге (клиенты невольно сравнивают предложение данного банка с предложениями его конкурентов);

- клиент выбирает поставщиков услуг и распределяет свои потребности между ними и тратит больше времени на перемещение, идентификацию и т.п.

Вместе с тем, как показывают исследования, многих клиентов интересует получение всех финансовых услуг в одном месте. Реализовать этот интерес вполне возможно даже в типовой ситуации, но для этого нужно сделать клиенту продуманное предложение, удовлетворяющее соответствующие запросы.

Традиционные перекрестные и пакетные продажи в банках основаны на предложении всем клиентам типового набора услуг банка, страховой компании, пенсионного фонда. Не имея в оперативном доступе достаточной информации о клиенте, сложно сделать актуальное предложение.

Сотрудник банка не меняет схему работы, в связи с чем клиент вынужден выслушивать его предложение второй или третий раз за год. Механистичность (транзакционность) поведения сотрудника оправдана жестким бизнес-процессом, однако в конкурентной среде такая схема работы уже не достигает цели. Поэтому "транзакционные" продажи (например, продажи кредитных карт в торговых центрах) имеют тенденцию к постепенному затуханию – клиенты идентифицируют продавца и отказываются от его услуг еще до того, как он их предложит. При этом "транзакционные" продажи фактически ограничивают реальные перекрестные продажи, так как навязчивое поведение продавцов формирует негатив в отношении банка.

Интеллектуальные перекрестные продажи как альтернатива транзакционным продажам основаны на предложении клиентам индивидуальных наборов услуг банка, что подразумевает наличие в оперативном доступе достаточной информации о клиенте, а также его упреждающую идентификацию (по карте или называемым идентификаторам – ФИО, ключевые слова).

Недостаток системы управления взаимоотношениями с клиентом – это высокие издержки на реорганизацию бизнес-процессов, подготовку персонала, программное обеспечение. Для массового использования на розничном рынке такие технологии достаточно затруднительны.

Выход – в типизации потребностей клиентов в финансовых услугах (выделение пакетов услуг) и работа с клиентами в рамках выделенных типов. Для банка это позволяет сохранить жесткий "транзакционный" характер взаимоотношений с клиентами, при этом избегая большей части неактуальных предложений и излишней навязчивости за счет работы с целевыми группами через различные каналы. Поэтому неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности является четкое описание целевых аудиторий (Рисунок 1.1).

Совершенствование маркетинговой политики коммерческого банка

Рисунок 1.1. - Основные группы целевых аудиторий

Целевой рынок включает в себя финансовые бизнес-круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, персонал компании.

Целевая аудитория – это люди, которые с наибольшей вероятностью купят товар компании или воспользуются предлагаемой ею услугой. Перед планированием рекламной кампании одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиа предпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависят от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию, тем самым оптимизируя затраты по размещению рекламы.

Основой при формировании коммуникационной политики в банковской сфере является категория клиентов, на которую ориентирует свою деятельность кредитная организация. На практике банк, направляющий свои усилия на привлечение корпоративных клиентов и обслуживание юридических лиц, в качестве средств размещения рекламы, вероятнее всего, будет использовать узкоспециализированные печатные издания и электронные СМИ, читателями которых, как правило, являются руководители среднего и высшего звена.

При привлечении частных вкладов, депозитов, развития отношений с физическими лицами, наилучший эффект банк может получить от рекламной кампании, проведенной в общенациональных СМИ и на радио. Причем она также может сопровождаться распространением печатных материалов в отделениях банка. Следовательно, формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций следует рассматривать по двум блокам:

- корпоративные клиенты;

- розничные клиенты.

Для определения специфики продвижения банковских продуктов корпоративным и розничным клиентам, необходимо определить основные различия в мотивационных факторах при выборе банка данными категориями потребителей (Таблица 1.1).

Таблица 1.1. -Мотивационные факторы при выборе банка корпоративными и розничными клиентами

Корпоративные клиенты

Частные клиенты

1

Надежность и стабильность

Надежность и стабильность

2

Развитие

Удобство

3

Компетентный персонал

Внимательный персонал

4

Возможность роста

Рост капитала

5

Динамизм

Консерватизм

6

Отлаженный доступ

Непосредственный доступ

7

Постоянное расширение услуг

Ограниченный набор услуг

8

Процент

Наличные

Таким образом, были рассмотрены особенности формирования коммуникационной стратегии банка. Она должна включать стратегию, взаимодействие с внешней средой и внутреннюю организацию. При этом, коммуникационная стратегия должна быть ориентирована не только на сбыт, но и на комплексные исследования рынка, разработку банковских продуктов, управление всей банковской деятельностью.

Перспективы осуществления маркетинговой деятельности в российской банковской отрасли

Российские кредитные организации в своей деятельности стараются использовать передовые технологии и прогрессивные маркетинговые стратегии, что обусловлено высокой степенью зависимости, как от банковской системы, так и от экономических изменений в стране. Однако до настоящего времени маркетинг не получил применения как целостная система управления и организации деятельности банка, а используются лишь отдельные его элементы.

Следует отметить, что, хотя банки в нашей стране одни из первых занялись проблемой построения эффективных коммуникаций, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций получила свое внедрение в отечественном банковском секторе только в конец 90-х годов 20 века. Поворот России в сторону инновационного пути развития, расширения и углубления рыночных отношений выдвигает необходимость использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в качестве средства успешного ведения деятельности банков. Это обуславливается следующими факторами развития банковской системы страны:

- глобализация и интернационализация банковской конкуренции;

- усиление конкуренции между банками как в области привлечения средств, так и в области предоставлении кредитных услуг;

- ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг в связи с укреплением государственного регулирования;

- развитие информационных технологий и коммуникационных средств как основы расширения территориальной сферы деятельности банков;

- повышение интенсивности и отсутствие входных барьеров и патентных ограничений в банковской сфере;

- диверсификация банковской деятельности на основе расширения спектра услуг и применения небанковских методов заимствования денежных средств.

Таким образом, в процессе расширения и углубления рыночных отношений в банковской сфере, формирования и развития финансового рынка банки получили право самостоятельного осуществления своих действий при решении собственных задач. Одновременно возрастает ответственность каждого из них за результаты хозяйствования, что потребовало выбора направлений развития, отвечающих принципам, требованиям и ситуации рынка банковских услуг общенационального и регионального масштаба. Это может послужить стимулом для поворота российских банков в сторону использования методов и приемов интегрированных маркетинговых коммуникаций, однако пока можно констатировать, что в коммуникационной политике российских банков существует целый ряд проблем, которые препятствуют эффективному объединению коммуникаций в единый эффективный комплекс.

Однако для многих российских банков до сих пор характерно отсутствие обоснованной маркетинговой концепции, продуманной и полноценной системы информационного обеспечения процессов управления; недостаточное внимание к системному анализу, диагностике, прогнозированию своей деятельности; слабые горизонтальные связи между первичными звеньями банковской системы; отсутствие целостного, качественного комплекта внутрибанковской документации, регламентирующего все стороны работы, процедуры подготовки, принятия и реализации управленческих решений.

В маркетинговой деятельности многих российских банков до сих пор делается акцент на традиционную концепцию "4Р", в то время как она признана во всем мире устаревшей и недостаточной для эффективного продвижения услуг в целом и специфичной банковской услуги, в частности.

Поскольку банковский продукт невозможно хранить, то персонал, оказывающий услуги (будь то секретари или телефонные операторы) независимо от своих прямых обязанностей оказывают существенное влияние на продвижение банковского продукта. В связи с тем, что банковская услуга потребляется в момент ее оказания, то потребители оказываются вовлечены в деятельность компании, т.е. видят "фабрику услуг". Кроме того, рассматриваемая нами услуга является нематериальным и неосязаемым товаром, поэтому ее потребители всегда находятся в поиске тех осязаемых элементов, которые бы помогли им понять природу оказания услуги.

Ряд отечественных банков уже пришли к выводу, что для полного удовлетворения потребностей своих клиентов и взаимодействия с ними необходимо использовать дополнительные элементы, выходящие за пределы традиционных "4Р". Расширенный маркетинг-микс в сфере банковских услуг дополнен, по меньшей мере, еще тремя направлениями:

- контроль за работой контактного персонала;

- материальную среду обслуживания;

- фирменный процесс оказания услуги.

Основной проблемой для отечественных маркетологов, работающих в банковской сфере, является то, что при формировании стратегии продвижения банковской услуги (ассортимент, месторасположение банка, процентные ставки), им необходимо отлеживать множество нюансов, обращая внимание на:

- инструктаж персонала по качественной работе с клиентами банка;

- поддержание исполнения фирменного сценария процесса обслуживания клиентов;

- обеспечение фирменного стиля материальной среды обслуживания.

Такая ситуация связана с проблемой отсутствия стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в большинстве отечественных банков, что приводит к неумению комплексно выстраивать свою стратегию продвижения. Кроме того, негативную роль играет небрежное отношение к исследованиям рынка и изучению потребителей. Комплексное исследование, включающее изучение рынка банковских услуг и его конъюктуры, а также оценку возможностей самого банка, является основой работы на принципах маркетинга. В рамках этого положения маркетинговая деятельность банка должна включать ряд следующих направлений:

- исследование существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;

- выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских продуктов и определение потребностей клиентов в этих сферах;

- установление кратко- и долгосрочных целей развития оказываемых и создаваемых видов услуг;

- предложение услуг на основе привлечения к ним внимания клиентов и соблюдения постоянного контроля со стороны банка за качественным выполнением и получением прибыли от реализации услуг.

Однако в России менеджмент многих банков уделяет недостаточное внимание к маркетинговым исследованиям, зачастую принимая решения на основе своего собственного опыта и восприятия. Такой подход делает проблематичным внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку не позволяет выработать и синхронизировать коммуникационное послание, четко ориентированное на целевые аудитории.

Главным инструментом продвижения банковских услуг на отечественном рынке остается реклама, в первую очередь телевизионная реклама, объявления на радио, наружная реклама, модульная реклама в печатных СМИ и т.д., однако содержание рекламных сообщений сильно изменилось за прошедшие десятилетия. Для банков основным видом телерекламы является размещение роликов, спонсорство и продакт-плейсмент (размещение продукта в различных передачах и телефильмах). В последнем пункте наиболее заметно проявил себя "Альфа-банк", поместив свою рекламу на канале СТС в популярном сериале "Не родись красивой". После завершения показа он был выпущен на DVD-дисках, что стало дополнительным источником рекламы банковских услуг.

В начале 1990-х гг. российская реклама банков делала акцент на использование исторических ретроспектив. После кризиса 1998 г. в рекламных роликах финансовых организаций появились образы "успешного банкира в белой рубашке". Неотъемлемые банковские атрибуты "партнерство" и "надежность" демонстрировались через крепкие рукопожатия и фотографии дружного коллектива банка. Эффективность рекламных воздействий при этом не была главным аргументом при их выборе руководством – как правило, решения принимались исходя из существовавших у руководителя стереотипов относительно "хорошей" и "плохой" рекламы.

В результате, когда Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) проводило опрос по уровню знания россиянами банковской рекламы, выяснилось, что россияне практически не помнят, кто и каким образом рекламировал им те или иные банковские услуги. Кроме того, результаты исследования показали, что люди знают только те бренды, которые в банковской сфере можно перечислить по пальцам одной руки. В России в этот список входит, прежде всего, Сбербанк. Аналитики другого исследования пришли к выводу, что, рекламируя свои кредиты, банки невольно становятся агентами Сбербанка, неосознанно отсылая к нему своих потенциальных клиентов. Например, когда человек слышит рекламу автокредитования, то не запоминает название банка. Некоторое время он обдумывает идею взять кредит на автомобиль, и, когда он решается на этот шаг, в его памяти всплывает только Сбербанк.

При этом банки оказались в ситуации, когда само использование рекламы, на которой сделан акцент на российском рынке банковских услуг, оказалось под влиянием комплекса факторов, которые сильно усложняют банковскую рекламу.

1. Как уже было сказано выше, банковские продукты не осязаемы. Услуги банка нельзя продемонстрировать наглядно. В основном, все предложения банков – это деньги, не подразумевающие разнообразия образов. Раньше банковская реклама была более интересна для людей, поскольку они мало знали о всевозможных кредитах и депозитах. Многие банки спешили объяснить населению, что такое кредиты и вклады. Они охотно рассказывали об условиях и простоте открытия счета, чтобы потенциальные потребители банковских услуг стали более осведомлены в данных вопросах и перестали бояться сотрудничать с банками. Теперь же ситуация кардинально изменилась, финансовая грамотность населения значительно повысилась. Идея продвижения банка как финансового советника или денежного супермаркета перестала "работать", теперь необходимо продвижение банка как надежного, солидного, несокрушимого финансового института.

2. Практически ни у одного банка нет уникального торгового предложения. Все ставки, тарифы, условия кредитования примерно равны, и это порождает острую конкуренцию. Вся полученная информация "перемешивается" в сознании людей, поскольку все практически одинаково. В связи с этим, а также с повышением уровня финансовой грамотности, клиенты стали учитывать все критерии выбора банка: выгодны условия, месторасположение отделений, репутацию и так далее.

3. Несмотря на сходство предложений, в современных условиях происходит не резкое, но постоянное изменение банковских тарифов. Часто оно влечет за собой смену всех рекламных носителей банка. Поэтому, если в рекламной кампании делать основной упор на финансовых показателях, то эта статья расходов может стать слишком большой.

4. Постоянно меняющиеся требования федеральной антимонопольной службы и федерального закона о рекламе существенно осложняют рекламу банковского сектора. Так, одним из самых серьезных нарушений рекламного законодательства в области банковской рекламы является несоответствие рекламного сообщения действительности.

В соответствии с законодательством банки, сообщая об одном условии договора, обязаны донести до потребителя полную информацию об услуге, т. е. все параметры, влияющие на доход от депозита или стоимость ссуды (например, комиссии). За неполное указание условий нарушителям грозит штраф. При этом если реклама федеральная, то штраф оплачивается в каждом регионе. Например, если реклама банка транслируется в пяти регионах Российской Федерации, назначенный штраф оплачивается в бюджет каждого из пяти регионов. Это серьезно ограничивает пространство для создания рекламной концепции, поскольку вся информация может просто не уместиться на рекламном носителе, из-за чего банки нередко отказываются указывать конкретные цифры ставок по вкладам или процентов по займам.

Таким образом, в условиях современного российского рынка реклама, не поддержанная комплексом дополнительных усилий, все менее эффективна. Например, как уже было сказано выше, использование телевидения для рекламы имеет смысл только тогда, когда у банковской структуры есть широко разветвленная филиальная сеть. По итогам недавнего исследования примерно 20–5% потенциальных клиентов банка, позвонивших в call-центр после очередного выхода рекламного сообщения и оставшихся удовлетворенными предложенными услугами, отказываются воспользоваться ими из-за отсутствия удобно расположенных отделений банка. Таким образом, реклама на телевидении позволяет добиться максимального охвата аудитории, но из всех видов она является наиболее дорогой, поэтому подходит лишь крупным региональным банкам, обладающим развитой филиальной сетью и способным обслуживать большое количество клиентов.

Если до 2008 г. это не было критичным, то начавшийся в 2008 г. мировой финансовый кризис сильно затронул весь банковский сектор. Тем банкам, которым удалось удержаться на плаву, очень тяжело удерживать и привлекать клиентов, и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в отечественном банковском секторе стало, по сути, насущной необходимостью. Требование к повышению эффективности интегрированы маркетинговых коммуникаций резко возросло, маркетологам банков приходится отчитываться за каждую потраченную копейку: сколько новых клиентов пришло в результате в банк? Удалось ли привлечь внимание к новым продуктам банка?

При этом, если в 2009 году экономия на маркетинговых бюджетах была вынужденной необходимостью, то в 2010-2012 годах она стала практически нормой. Это, в свою очередь, вынуждает повышать эффективность маркетинговой деятельности, что приводит к необходимости внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как только комплексный подход может обеспечить более эффективное использование ресурсов.

В 2012 г. существенно изменился весь комплекс маркетинга банков.

Одним из главных трендов 2012 года стали так называемые гибридные продукты – вклады, переходящие в кредиты, "помесь" депозита с расчетным счетом, депозита с картой и т.д. Например, если нужна машина, то будет предложение вместе накопить на первоначальный взнос. Банк проследит за финансовой дисциплиной клиента, а клиент за это время оценит свои возможности своевременно гасить будущий кредит. Тем самым банки решают и свою проблему, связанную с крайне дорогими пассивами, которые они набирают, вступая в процентную гонку, и проблему клиента, что является наиболее ценным с точки зрения маркетинга партнерских отношений.

Еще одна важная тенденция - кобрендинговые проекты, в первую очередь связанные с кредитными картами. Кобрендинговые проекты имеют целый ряд преимуществ: дают доступ к клиентской базе партнера, показывают клиенту новую выгоду и могут при определенных условиях стать громким проектом, который повысит лояльность клиентов. Зачастую кобрендинговый проект также решает проблему поиска новых партнеров и идей.

Главное требование к продуктовой линейке банка в 2013 году, по мнению экспертов, - простота и понятность для клиента. С учетом сложности самих предлагаемых продуктов, понятность их для клиента приводят к необходимости активного и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, как способа донести до клиента информацию в доступной для непрофессионала форме.

В 2013 году банки в основном ориентированы на удержание существующей базы клиентов: оценка существующего клиента гораздо проще и дешевле для банка. Поэтому растет внимание к формированию программ лояльности для наиболее ценных клиентов, в том числе и в сфере процентных ставок. Это примечательная тенденция, поскольку в 2011 году был период, когда особые условия для "старых" клиентов практически исчезли: многие банки были не в состоянии терять доход на скидках или бонусах.

В 2013 году с очевидностью продолжилось бурное развитие дистанционных каналов банковского обслуживания, которые не только удобны для клиентов, но и обеспечивают экономию ресурсов для банка.

Примечательной также является тенденция перехода к более тщательной и более дробной сегментации клиентских баз. Эксперты обращают внимание на необходимость более частого пересмотра критериев сегментации и на то, что многие банки начали перекомпоновывать своих клиентов в разные категории для кросс-продаж. Некоторые банки уже установили у себя соответствующие платформы и программы, чтобы процесс был автоматизированным. В этой связи можно ожидать роста банковских заказов на IT-обеспечение и программы управления и обработки данных.

Перечисленные тенденции 2012 г. свидетельствуют об определенных изменениях в маркетинговой стратегии российских банков в сторону более современных походов маркетинга партнерских отношений. В области маркетинговых коммуникаций также видны изменения, и можно прогнозировать, что в усложнившихся условиях все большее количество банков будут внедрять интегрированные маркетинговые коммуникации, так как только этот подход может удержать существующих клиентов, обеспечить снижение издержек при сохранении интенсивности коммуникаций, обеспечить запуск ярких и креативных продуктов, требующих консолидации маркетинговых усилий.

Таким образом, в данной главе были рассмотрены особенности развития банковского рынка в России, значимые для понимания тенденций, сформировавшихся к началу 2013 г. на отечественном рынке банковских услуг.

Среди этих тенденций – возросшее внимание к созданию гибридных банковских продуктов, к кобрендинговым проектам, к развитию дистанционных каналов банковского обслуживания, к формированию программ лояльности для клиентов банка. Все это свидетельствует о том, что под влиянием мирового финансового кризиса 2008 г. и вызванных этим кризисом проблем российские банки стали обращать серьезное внимание на инструментарий маркетинга партнерских отношений и на поиск решений, позволяющих обеспечить синергию усилий в борьбе за клиента. Таким образом, можно говорить о том, что сформировались условия для перехода в коммуникациях банков от затратных рекламных кампаний к использованию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.