Маркетинговая деятельность туристической фирмы

Совершенствование маркетинговой деятельности туристической фирмы.

Статьи по теме
Искать по теме

Маркетинг в деятельности туристических предприятий

Индустрия туризма является одной из наиболее доходных отраслей мирового хозяйства. На ее долю в настоящее время приходится около 10% мирового валового продукта, инвестиций, рабочих мест и потребительских расходов.

Маркетинг в сфере услуг, в том числе и в туристской, – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор.

Как отмечает Барабаш В.В.: "Под маркетинговой деятельностью понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах".

На наш взгляд, наиболее точное определение маркетинга дано Американской ассоциацией маркетинга (AMA): "Маркетинг – это процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных субъектов и организаций".

Другими словами, маркетинг – это анализ, планирование, реализация и контроль за воплощением "смеси" маркетинговых решений относительно продуктов фирмы, его цены, системы продвижения и распределения, а также надежд и ожиданий фирмы, т.е. это ключ к достижению целей и задач, которые возникают перед фирмой, которая стремится завоевать целевой рынок.

Цель маркетинга предприятия – обеспечение его рентабельности в определенных временных промежутках.

Цели маркетинга можно представить схематично (см. рис. 1).

Совершенствование маркетинговой деятельности туристической фирмы

Рисунок 1 – Цели маркетинга

Главное в маркетинговой деятельности – разработка программ, их основная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, что ориентируется на получение желаемого уровня прибыли.

Таким образом, туристские фирмы должны постоянно модифицировать предлагаемые на рынке продукты. Туристское предприятие, предлагающее услуги, оптимально удовлетворяющие нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. Специфический характер маркетинга на туристском рынке России заключается в том, что преобладающее количество российских туроператоров ограничивает свои маркетинговые мероприятия проведением рекламных компаний.

Инструменты маркетинга в туризме

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Итак, для повышения эффективности деятельности организации посредством маркетинга, требуется:

- определение функций маркетинга, необходимых фирме, способных улучшить его деятельность;

- внедрение новых функций маркетинга в процессы бизнеса компании;

- присвоение отделу маркетинга статуса центра информации предприятия о рынке и итогах функционирования;

- пересмотр подхода к планированию, вовлечение отдела маркетинга в процесс планирования.

Анализ научных работ по современному маркетингу на предприятии, дает возможность выделить шесть основных инструментов маркетинговых коммуникаций, кратко дать их характеристику и понятие.

Каждая из составляющих системы маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности, но все они дополняют одну, создавая единый комплекс. Наиболее распространенные из них, представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Основные характеристики составляющих маркетинговых коммуникаций

Реклама

- экспрессивный характер, возможность эффективно подать товар, саму фирму;

- массовый охват аудитории;

- возможность многоразового использования, способность уговорить и убедить;

- общественный характер;

- способность общаться с аудиторией в форме монолога;

- потребность больших ассигнований.

Персональная продажа

- личный характер;

- непосредственное, живое общение с аудиторией в форме диалога;

- принуждение к обратному реагированию;

- наибольшая стоимость среди всех средств маркетинговых коммуникаций в расчете на один контакт

Пропаганда

- интенсивный характер

- единичный, не массовый охват аудитории, возможность разового применения;

- наибольшая эффективность принуждения к покупке;

- наличие добровольных пропагандистов из потребителей продукции или работников фирмы;

- высокая степень доверия к предложенной информации.

Директ-Маркетинг

- личный характер

- непосредственное общение с аудиторией в форме адресных обращений как в прямом, так и в обратном порядке;

- высокая достоверность информации и доверие к ней аудитории;

- импульсивный характер;

- продолжительный эффект, направленный на формирование стойкой преданности потребителей одной торговой марке

Паблик рилейшнз

- высокая достоверность информации, доверие к ней потребителей, поскольку ее подают в виде новостей, а не объявлений;

- охват широкой аудитории;

- продолжительный эффект;

- невозможность контролировать содержание информации фирмой;

- часто дополняет рекламу, редко существует самостоятельно.

Стимулирование сбыта

- привлекательность мероприятий стимулирования сбыта у потребителей;

- вызывание желания потребителей к осуществлению покупки;

- импульсивный характер

- краткодействующий эффект, который неприемлем дня формирования стойкой преданности одной марке товара;

- повышение эффективности мероприятий стимулирования при одновременном их применении с рекламой

Рассмотрим данные элементы подробнее.

1) Реклама. Слово "реклама" латинского происхождения: от итальянского "гесlamare" – "громко читать" или "сообщать" (в Древней Греции и Риме объявление громко выкрикивали или читали на площадях и в других местах сосредоточения людей). Реклама является одной из основных составляющих маркетинга.

Закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

В отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество трактовок категории "реклама" (табл. 2).

Несмотря на большое разнообразие мнений и взглядов на рекламу, все авторы едины в понимании ее роли и значения: реклама – это, прежде всего, важнейшее средство продвижения товаров на рынке от предпринимателя к покупателю.

Таблица 2 – Трактовка термина "реклама"

Автор

Определение термина "реклама"

Борисов А.Б.

Реклама – одна из важнейших составляющих маркетинга; целенаправленное влияние на сознание потенциального потребителя

Старостина А.О.

Реклама – это платная форма представления товаров и услуг, которое осуществляется с помощью средств распространения рекламы от лица конкретного рекламодателя

Котлер Ф.

Реклама – это неличные формы коммуникации, которые осуществляются путем посредничества платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования

Дихтль Е., Хершген Х.

Реклама – это специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, которое служит целям сбыта

Таким образом, реклама – это любая платная форма неличной информации о физическом или юридическом лице, товаре, идеи и потребности, которое распространяется в любой форме и любым способом, предназначенная для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим объектам, способствовать их реализации с целью прямого или непосредственного получения прибыли.

Реклама делает вызов конкурентам, что заставляет предприятие совершенствовать свой товар, повышать собственную конкурентоспособность. Она оказывает содействие большей заботе производителя о качестве собственного товара.

Современная реклама способствует не только продвижению услуг, но и обеспечивает сведениями клиентов о новых услугах, ценах, а также позволяет осуществлять отсев некачественных услуг, что в целом приводит к повышению доходности организации.

2) Стимулирование сбыта. В широком смысле стимулирование сбыта – это вид маркетинговой деятельности, при котором применяются побудительные приемы и средства влияния на целевую аудиторию с целью ускорения и/или увеличения продажи товаров или услуг и носит временный характер.

В узком смысле, стимулирование сбыта – это комплекс стимулирующих мероприятий и приемов, направленных на содержание более благоприятных условий купли/продажи товаров или услуг.

Участниками процесса стимулирования сбыта продукции являются: производители, посредники, продавцы, конечные потребители и государство.

Предприятие обращается к средствам стимулирования для получения более сильной и оперативной обратной реакции.

В то время как реклама доказывает целесообразность покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно.

При планировании комплексной программы мероприятий по стимулированию сбыта продукции необходимо учитывать возможность возникновения отрицательных последствий и принять меры относительно их предупреждения. Непродуманное использование того или иного приема стимулирования сбыта часто приводит к нежелательным (даже противоположных ожидаемым) последствиям, и под угрозой могут оказаться все участники коммуникационного процесса.

3) Персональные продажи – это составляющая маркетинговой коммуникации, которая представляет собой сложный процесс личностного представления товара (как правило, устного, т.е. в ходе беседы) нескольким или одному потенциальному покупателю с обратной реакцией в виде вопросов, возражений, заинтересованности или покупки, причем последняя реакция является наиболее желаемой для продавца.

Согласно классическому маркетингу, выделяют также такую особенность персональной продажи, как наибольшая стоимость его среди всех средств продвижения.

Степень выполнения этих функций и определяет эффективность персональных продаж.

Персональная продажа, без сомнения, является наиболее эффективным средством системы маркетинговых коммуникаций при реализации товаров промышленного назначения, а особенно инвестиционных товаров, на определенных этапах приобретения, когда необходимо достичь благосклонности к товару, убедить в его преимуществах и побуждать к покупке.

4) Паблик Рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанным с ней сообществом.

Основная цель паблик рилейшнз в маркетинге – это объединение социальных, политических и психологических факторов среды способом, который наиболее благоприятен для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды относительно организации, и, таким образом, относительно ее продукции.

5) Пропаганда – любая бесплатная, добровольная личная форма информационного влияния на общественность с целью ее информирования о фирме, ее деятельности и товарах, что она выпускает.

Директ-Маркетинг – любая платная форма личного информационного влияния на потребителя и партнеров через адресные обращения с целью формирования мотивов покупки определенных товаров, долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений и привлечения их к диалоговому режиму.

Выводы. Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.