Социально-экономическая сущность маркетинга

Социально-экономическая сущность маркетинга.

Статьи по теме
Искать по теме

1. Содержание и цели маркетинговой деятельности

Характеристика маркетингового подхода к управлению компанией

Рис.1. Характеристика маркетингового подхода к управлению компанией

Таким образом, главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Основными целями маркетинговой деятельности является:

1. Предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом.

2. Минимизация расходов, связанная со стимулированием спроса для достижения целей компании (предприятия).

3. Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей.

4. Формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг.

5. Формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, повышения собственного имиджа.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает: стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать – значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.

2. Маркетинг как система деятельности на рынке

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации.

Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Основными функциями организации маркетинговой деятельности являются:

Таблица 1.

Основные функции организации маркетинговой деятельности

Комплексное исследование рынка

Исследование, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение деятельности конкурентов.

Разработка и планирование ассортимента

Разработка ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка. Оценка конкурентоспособности изделий. Установление взаимосвязи технических и потребительских параметров. Политика нововведений. Ценовая политика. Упаковка товара. Товарный знак.

Сбыт и распределение

Выбор каналов сбыта и товародвижения. Прогноз, планирование товарооборота. Определение способов продажи товаров.

Реклама и стимулирование сбыта

Развитие коммуникативности. Реклама с использованием всех средств массовой информации. Поощрение покупателей. Стимулирование продавцов и посредников. Формирование имиджа.

Таблица 2.

Направления организации маркетинговой деятельности

Сбыт

Изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов, послепродажное обслуживание, а также получение информации о рынке ( о вкусах, развитии спроса, желаниях потребителей, отношении их к товарам и услугам)

Экономические расчеты и оценки

Анализ конъюнктуры товарного знака, эволюция коммерческих рисков, формирование изучение оптимальных цен на товары и услуги, участие в стратегическом планировании

Технический анализ

Лабораторные и опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия запросам потребителей

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

1. сбор и оценка всей информации, имеющей отношение к маркетингу;

2. комплексное изучение рынка;

3. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

4. планирование товарного ассортимента и цен;

5. совершенствование ассортимента выпускаемой продукции;

6. разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

7. систематическое планирование и проведение мероприятий, нацеленных на рыночный сбыт и обеспечивающих его действенность. Следовательно, это, прежде всего, применение таких инструментов маркетинга, как оформление продукта и формирование ассортимента, определение рынков и путей сбыта, ценовая политика и реклама, продажа, поставки и обслуживание и контроль за ними;

8. скоординированное воздействие на различные сферы предпринимательской активноcти для обеспечения такого образа поведения в целом, который соответствует принципам маркетинга;

9. разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Их решение опирается на использование перечисленных выше методов.

В соответствии с выбранными направлениями организации маркетинговой деятельности фирма может выбрать одну из трех ориентаций:

- Тотальная ориентация – систематическое совершенствование продукции за счет постоянной ориентации на потребителя и обратную связь с ним, а также обслуживание после продажи (характерна для высокого уровня организации производства).

- Производственная ориентация – создание высококачественной продукции при низких издержках (реклама сводится к простой информации, послепродажное обслуживание отсутствует).

- Ориентация на продажи – активные действия по продаже продукции (практически отсутствует связь с производством).

Таблица 3.

Ориентация маркетинговых действий

Действия

Производственная ориентация

Ориентация

на продажи

Тотальная ориентация

Исследование

Совершенствование методов прогнозирования и принятия решений

Политика ценообразования; виды продукта

Систематическая комплексная разработка стратегии и целей

Определение потребностей

Научно-технический прогресс с инновациями

Высокое качество про­дукта и эффективные способы продвижения

Постоянно под наблюде­нием находится вся совокупность ориентаций

Установление цены

Контроль и снижение издержек

Цены зависят от спроса и предложения

Под наблюдением – достижение равновесия спроса и предложения (фактор важный, но не основной)

Информирова­ние потребителей

Стимулирование обеспечения качества продукта

Стимулирование продаж

Комплексная информация с обратной связью. Особое внимание – рекламе (фактор важный, но не основной)

Распространение продукта

Использование дешевого способа производства

Щадящее транспортирование и надежная сохранность

Приспособление к запросам потребителей

Обслужива­ние потребителей

Реклама

Выявление вкуса и финансовой емкости потребителей

Улучшение качества продукта и увеличение количества продаж с послепродажным обслуживанием (очень важный фактор)

3. Основные направления исследований в маркетинговой деятельности

Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер: существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам.

Основными направлениями исследований в маркетинговой деятельности являются:

1. Исследование рынка.

2. Исследование потребителей.

3. Исследование конкурентов.

4. Изучение фирменной структуры рынка.

5. Исследование товаров.

6. Исследование цены.

7. Исследование товародвижения и продаж.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

9. Исследование внутренней среды предприятия.

В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При этом методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание "сценария", включающего описание последовательностей, взаимосвязи и значимости событий. Элементы "сценария" – это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.

4. Схема маркетинговой деятельности предприятия

В наиболее общем виде схему маркетинговой деятельности можно представить следующим образом (см. рис.2.):

При этом следует учитывать, что реализация основных задач маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем проведения маркетинговых исследований. Поэтому любая маркетинговая деятельность предприятия начинается с анализа рынка и возможностей существования предприятия на рынке. Все это вызвало изменение структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных маркетинговых служб.

Схема маркетинговой деятельности предприятия

Рис. 2. Схема маркетинговой деятельности предприятия

В настоящее время нет единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности. Вместе с тем, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночная концепция управления можно выделить следующий ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов осуществления маркетинговой деятельности (см. рис. 3).

Прежде, чем дать характеристику каждому из этапов осуществления маркетинговой деятельности, необходимо вспомнить понятие маркетинга как целостной рыночной концепции управления производством.

5. Процесс маркетинговой деятельности

1. Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Схема последовательности осуществления маркетинговой деятельности

Рис. 3. Схема последовательности осуществления маркетинговой деятельности

2. Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

3. Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств (см. рис. 4):

- товар (product);

- цена (price);

- место (place) продажи (система сбыта);

- стимулирование (promotion) продаж (продвижение), или система маркетинговых коммуникаций.

Вместе с тем, в научной литературе синонимами термина "комплекс маркетинга" являются: структура маркетинга; маркетинг-микс; функция "4Р" (четыре пи), исходя из первых букв английских названий составляющих (product, price, place, promotion) – т.е. применение данного определения предполагает зависимость успеха деятельности предприятия от четырех переменных.

Составляющие комплекса маркетинга

Рис. 4. Составляющие комплекса маркетинга

а) Каждый из элементов комплекса маркетинга, в свою очередь, также имеет комплексный характер. Так, в понятие "товар" входит товарная политика предприятия, т.е. набор товаров и услуг, которые оно предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей целевого рынка, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, время жизни их на рынке, упаковка, товарная марка, частота обновления номенклатуры, модификация, издержки на производство и модификацию товаров и т. д.

б) Из четырех маркетинговых средств единственным способным обеспечить прибыль предприятию является цена товара. Установление цены на товар является составной частью маркетинга и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы на рынке, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени года и т.д. Установление цен начинается до разработки товара и продолжается на стадии его реализации.

в) Место продажи обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам ( выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.). Известный английский экономист С. Маджаро указывает: "Важно понимать, что самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями местного потребителя".

г) Стимулирование продаж – это деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. К этой деятельности можно отнести рекламу; личную продажу; участие в выставках и ярмарках; коммерческую работу с покупателем, во время которой он может получить различные льготы, например, скидку в зависимости от количества покупаемой продукции, льготные условия кредитования, скидку за регулярность закупок и т.п.; коммерческую работу с посредником; стимулирование продавцов магазинов; различные проводимые фирмой мероприятия, связанные с ценностями, имеющими общечеловеческое значение (например, деятельность по охране окружающей среды, благотворительность, спонсорство культурных мероприятий и т.д.)

Учитывая чрезвычайную важность комплекса "4Р" в рамках общей стратегии маркетинга разрабатываются частные стратегии по всем составляющим комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия).

4. Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем маркетинга. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся:

а) система маркетинговой информации. Получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, является непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации управление предприятием представляется невозможным;

б) система планирования маркетинга. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;

в) система организации маркетинга, которая направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;

г) система маркетингового контроля, предназначенная для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

Таким образом, построив в определенной последовательности основные этапы осуществления маркетинговой деятельности, мы получим достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыночной деятельности предприятия.

Литература

Голубков Е. Основы маркетинга

Горкун В.В., Болдырева Т.В., Гордашникова О.Ю. Маркетинговая деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент

Фатхутдинов Р. Стратегической маркетинг