Сегментация рынка и позиционирование товаров

Сегментация рынка и позиционирование товаров.

Статьи по теме
Искать по теме

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (табл. 1). Для обработки данных и информации о рынках целесообразно применять такие методы как опрос, интервью, наблюдение, эксперимент, панель.

Таблица 1

Показатели для анализа рынка

№ п/п

Показатель

Характеристика

1

Количественные показатели

Емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.

2

Качественные показатели

Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация.

3

Конкурентная среда

Объем реализации продукции фирмами-конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки.

4

Структура покупателей

Количество покупателей, их виды, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей

5

Структура отрасли

Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции.

6

Структура распределения

Географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта.

Итак, рынок состоит из множества типов потребителей с самыми разнообразными запросами. Люди разного возраста, различного уровня доходов, разнообразных занятий, придерживающиеся различных традиций ценят в одном и том же товаре самые разнообразные качества.

Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить. Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, обладающие определенными общими признаками. Таким образом, сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на те или иные достоинства товара. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских, аудиторских консультационных услуг.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Такое понятие, как сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Она проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (т.е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы (по возрасту, полу, общественному положению, национальности, поведенческим и другим признакам) таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге.

Например, потребители, выбирающие зубную пасту, разделяются на группы тех, кто:

- Ориентируется, прежде всего, на вкусовые качества (дети);

- Считают важным для себя блеск зубов (молодые зубы);

- Для кого имеет значение не высокая стоимость (семейные люди со средним доходом).

Фирма должна выбрать, какую именно зубную пасту она будет выпускать и на какую группу потребителей ориентироваться. Вместе с тем, можно еще более детализировать выбранные сегменты рынка зубной пасты (по полу, уровню образования и т.д.). При этом фирма может выйти на один или несколько сегментов рынка.

С сегментацией тесно связана разработка рынка, то есть представление уже известного товара, иногда подвергшегося незначительным изменениям, на новом рынке или его сегменте. Разработка рынка является необходимой и эффективной, если он достаточно емкий, предоставляет возможности дальнейшего роста и характеризуется некими неудовлетворенными потребностями. Так, фирма "Филипс", торгующая электробритвами для мужчин марки "Филишейв", решила представить на рынок несколько измененную модель бритвы для женщин – "Лейдишейв". Это пример разработки рынка, поскольку не новый в сущности товар стал продаваться в другом сегменте рынка.

Сегментация рынка – одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты или части.

Таким образом, смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный, специфический сегмент рынка, что позволит фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Более того, необходимо не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявит различные требования к данному товару. Если пренебречь этим важнейшим требованием, сегментация может свестись к логическому и отчасти статистическому анализу, не приносящему практических результатов.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, "подгонка" товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментацию не следует путать с делением рынков. Различие между этими понятиями очевидно:

- рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин, рынок бытовой техники);

- сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров, дорогих автоматических стиральных машин или электрических кофемолок. Соответственно фирма может:

- либо менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но при этом оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;

- либо выйти на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями – от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта.

Следует отметить, что многомерность, или использование целого ряда различных характеристик, для сегментации потребителей, безусловно, не является обязательной. Зачастую сегмент может быть выделен на основе одного признака, например уровня дохода на семью или в зависимости от религиозной принадлежности. Вместе с тем, как показывает практика, грамотная многомерная сегментация открывает весьма перспективные возможности практически для любой фирмы.

Конечно, сегментация – атрибут рынков изобилия (рынков покупателей), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для "дефицитной" экономики (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментация здесь почти не используется. Нужно, однако, понять, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т. е. деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментации.

В экономической литературе используются такие понятия как широта и глубина товарного ассортимента фирмы. Если фирма производит достаточно много товаров разных видов, то ее относят к фирмам с широким товарным ассортиментом. Если же выпускается, например, значительное число модификаций (типов) одного товара, покрывающих все или многие потребительские сегменты, значит, фирма имеет глубокий ассортимент.

Совершенно очевидно, что совместить "широту" и "глубину" под силу только исключительно крупным фирмам, а новички, чаще всего, начинают с узкого и неглубокого ассортимента. Вместе с тем, товарная стратегия фирмы может быть эффективной, если варьирует эти характеристики. При выборе рынков устанавливается широта ассортимента, а сегментация жестко связана с его глубиной. Что же касается большинства современных российских предприятий, то, как правило, они не могут похвастаться ни широтой, ни глубиной товарного ассортимента. Первое отсутствует по причине очень неудачной политики специализации, проводившейся долгие годы, а второе – вследствие дефицитности подавляющего большинства наших рынков.

Ведущие маркетологи Запада полагают, что правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента – абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы.

Правильная сегментация предполагает:

1. Наличие достаточно четких границ (очертаний) сегментов рынка.

2. Сбор достаточной информации о разных сегментах рынка, а так же знание эффективных способов ее обработки, анализа и оценки.

3. Создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

4. Способность выбранных сегментов приносить достаточную прибыль.

5. Возможность эффективной организации сбыта товара на данном сегменте рынка, а именно: наличие каналов товародвижения, доступность рекламы и др.

Приведем простой пример того, как сегментация рынка может увеличить прибыль. Допустим, ваше предприятие производит сравнительно недорогой деревообрабатывающий станок больших габаритов. Проанализировав список покупателей, вы обнаружили, что 45% среди них составляют частные предприятия строительного профиля Новосибирска и других сибирских городов. Опросив этих покупателей, вы обнаружили, что станок им нравится, но в нем недостаточно дополнительных приспособлений для большого количества работ. Одновременно вы исследовали рынок и убедились, что только 8% строительных i предприятий города приобрели ваш станок. Вы решаете, что искомый сегмент рынка – строительные предприятия сибирского региона. Вы сделали несложные дополнительные приспособления в соответствии с пожеланиями предпринимателей. После этого вы разрекламировали станок через газету и повесили рекламные объявления в налоговой инспекции города, куда периодически приходят предприниматели или бухгалтеры. В результате за полгода резко увеличился объем продаж станка: более 70% строительных предприятий города его у вас приобрели. Итак, целевая деятельность на определенном сегменте рынка принесла вам желанную прибыль. Сделаем несколько выводов.

1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказаться от "осредненного товара" и перейти на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.

2. Сегментация – высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке.

3. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен прежде всего за счет ее перехода в новый, ранее никем не освоенный сегмент рынка ("нишу").

4. Обоснованная сегментация позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

5. Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом – от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же: любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу. Перед нами встает вопрос: как сегментировать рынок?

Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что сама по себе сегментация – сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегментации нет. Более тогой фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.

Другая особенность состоит в том, что сегментация почти всегда вынуждает маркетолога вторгаться в социальные, национально-исторические, географические и другие области, казалось бы далекие от рыночных вопросов. Это требует от маркетолога довольно обширный знаний, и глубоко ошибается тот, кто думает, что сегментация рынка может быть осуществлена по какой-то готовой модели типа математической формулы. Маркетинг имеет дело с удовлетворением человеческих потребностей, а они сами (и все, что с ними связано), по природе своей, не поддаются формализации.

Если в условиях структурной перестройки народного хозяйства в целом и промышленности в особенности проблема рынка исключительно важна уже сегодня, то о сегментации этого сказать нельзя. Как уже говорилось, сегментация – атрибут изобильного рынка, а в экономике дефицита преобладает тяготение к "осредненному" товару.

Тем не менее, определенное проявление интереса к сегментации у нас уже имеет место. Прежде всего, идет своеобразная, стихийная сегментация нашего скудного рынка. Вряд ли можно оспаривать тот факт, что большинство так называемых коммерческих магазинов рассчитано только на достаточно состоятельных потребителей. В то же время внутри этих магазинов уже наблюдаются попытки дифференцировать ассортимент ряда товарных групп (радио- и телеаппаратуры, отчасти одежды и обуви). Явный интерес к сегментации проявляют работники предприятий, попавших в условия затоваренных рынков (печатная продукция, торговля персональными ЭВМ, программными продуктами) или выпускающих продукцию производственно-технического назначения, не пользующуюся высоким спросом, и просто дальновидные хозяйственные руководители, понимающие, что конец дефицита может наступить довольно скоро.

2. Основные характеристики и принципы сегментации рынка

Объектами сегментации (как мы уже выяснили) являются, прежде всего, потребители. Но, несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Принципами, лежащими в основе сегментации рынка, являются:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

Можно выделить необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными условиями для успешной реализации принципов сегментации являются:

- способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Кроме анализа, выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

- определение характеристик и требований потребителей;

- анализ сходства и различий потребителей;

- разработка профилей групп потребителей;

- выбор потребительского сегмента;

- определение места компании в конкурентной среде;

- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- исследовать структурную привлекательность сегмента;

- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Рассмотрим более подробно характеристики и критерии сегментации рынка так, как они представлены в основных работах по маркетингу, но вначале приведем некоторые общие рекомендации.

Опыт показывает, что число переменных (характеристик) при сегментации не должно быть чрезмерно большим. Во-первых, чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри сегмента и сократить фонды фирмы. А это важнейший критерий. Во-вторых, оно затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины сегментации, то ее устанавливают чисто логическим путем, ориентируясь на требования коммерческой разумности и достаточности.

Наиболее распространенными характеристиками сегментации на сегодня являются следующие:

- емкость сегмента. Исходя из того, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, каково число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т. п., предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

- доступность сегмента. Под доступностью подразумевают возможности предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка; предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сеть), какова пропускная способность этих каналов, могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки (грузов и т.п.);

- существенность сегмента. Эта характеристика определяет:

- можно ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка,

- насколько она устойчива по основным объединяющим признакам (растет или уменьшается),

- стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент;

- информационная насыщенность сегмента означает, можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, а также имеются ли в сегменте закрытые зоны;

- прибыльность. На базе данного критерия определяют:

- насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка;

- для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия;

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентов. Использование этого критерия предполагает:

- выяснение того, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка,

- насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы,

- не понадобится ли принимать меры по защите своих интересов, нести дополнительные расходы и не лучше ли поискать сегмент, где конкуренция слабее;

- эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Следует убедиться, что у персонала предприятия достаточно опыта для работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, проверить, достаточно ли финансовых и материальных ресурсов.

Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Фирма должна гибко менять производство, варьируя объемы выпуска разных типов одного вида товара. Так, австрийские мебельные фирмы, постоянно практикующие сегментацию рынка, выявили тенденцию роста спроса на дорогую мебель в последние полтора-два года и достаточно быстро и безболезненно перестроили производство. Они обнаружили "нишу" на рынке и обезопасили себя, хотя бы на время, от конкуренции.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

К недостаткам сегментации можно отнести высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

3. Критерии сегментации рынка

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации, в частности:

- выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения);

- наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару);

- большое значение приобрели психографические критерии, объясняющие потребительское поведение;

- использование множественных критериев сегментации (например, в силу того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов).

Классификация критериев сегментации рынка:

1. для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются:

- общие объективные критерии сегментации:

- географические признаки;

- демографические признаки;

- сегментация по социально-экономическому критерию.

- субъективные специфические критерии сегментации:

- психографические критерии (поведение индивидуума);

- реакция потребителей на нововведения;

- степень нуждаемости в товаре и степень использования (уровень потребления) товара.

2. для сегментации рынка товаров производственного назначения основными критериями являются:

- экономические критерии;

- технологические критерии;

- географические критерии.

Рассмотрим группу общих объективных критериев сегментации рынка.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Географическая сегментация – это самый простой метод, поскольку отдельные сегменты рынка можно обнаружить, просто разложив перед собой географическую карту. Его применение особенно необходимо, если рынок сбыта охватывает различные климатические зоны или регионы, достаточно своеобразные в прочих отношениях.

Это обстоятельство пришлось усвоить американской компании "Кодак", когда она выпустила на рынок новую фотокамеру "Инстаматик" и начала продавать ее по всему миру. Руководство "Кодака" сразу осознало, что нельзя использовать фотопортреты американских девушек для рекламы своей продукции в Индии, Гонконге и на Филиппинах. Как только на проспектах "Кодак" замелькали местные фотомодели, камера начала пользоваться бешеным успехом у потребителей.

Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу: отдельная страна или группа небольших государств рассматривается как сегмент рынка, требующий специального обследования с использованием инструментария маркетинга, который может не применяться на другом сегменте.

Если речь идет о географической сегментации внутреннего рынка, то обычно в качестве сегмента выступают область или город – в зависимости от плотности населения или административного устройства. Например, для правильной сегментации в условиях России важно знать, как разделены функции между городскими и областными властями. Например, в случае Москвы или Санкт-Петербурга город и область будут представлять собой два самостоятельных сегмента местного рынка сбыта. В иных случаях, их можно рассматривать как единое коммерческое пространство для рекламы и сбыта продукции.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Демографическая сегментация также базируется на факторах долгосрочного порядка. Он получил широкое распространение по двум причинам: демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке; демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации спроса, с поведенческими переменными. Наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают в комбинации друг с другом.

Геодемографическая сегментация. Этот метод был разработан для того, чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Он предполагает группировку сведений о демографическом составе возможных потребителей еще и в региональном разрезе. Ожидается, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству, в одном регионе или местности. Такое предположение, в принципе, справедливо, когда речь идет о промышленно развитых странах или о районах, где сконцентрирована какая-то одна отрасль промышленности.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей.

Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Психографическая сегментация. Это, пожалуй, наиболее любопытный метод сегментации. Информация о стиле жизни, личных качествах потребителей может куда больше сказать о возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Все западные фирмы стремятся, как можно более точно, учесть стиль жизни своих клиентов. Крупные универмаги в США имеют специальные отделы, торгующие товарами, которые несут на себе отпечаток стиля жизни основной массы потребителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону. Автомобильные компании США хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит "Мерседес" или "Пежо". Во-первых, это дорого, во-вторых, непрактично.

Сами по себе отдельные психографические параметры, например личные качества людей, несмотря на всю их важность, вряд ли могут служить достаточным основанием для выделения сегмента рынка. Правда, есть и такие отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно находятся в поле зрения ведущих компаний, – это их поведение на рынке, например статус постоянного клиента.

В 1970-е гг. три отделения фирмы "Дженерал моторе" выпускали модели ("Бьюик", "Олдсмобил", "Понтиак"), которые по своим техническим и функциональным параметрам (мощность двигателя, размеры, цена) были близки друг к другу. Мало того, эти автомобили комплектовались унифицированными узлами. Сбыт всех моделей осуществлялся по одним и тем же каналам, через сеть дилеров фирмы, предлагавших примерно одинаковые условия кредита, рассрочки платежа, уровня обслуживания.

Дело в том, что потребители чаще всего не оценивали достоинства машин с точки зрения технических параметров и спецификаций, а были привержены к определенной марке. Примерно 2/3 из тех, кто покупал автомашину второй раз в жизни, предпочитали ту же марку или продукцию той же фирмы, которую приобрели и в первый раз. Так, 70% продаж новой тогда автомашины "Мустанг-Торино" фирмы "Форд" пришлось на традиционных потребителей продукции этой компании. Так что выпуск "Дженерал моторе" трех близких по техническим характеристикам моделей был полностью оправдан.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других – только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

- приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы). Новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту (обычно это люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане);

- приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару). Это лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску (встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь);

- легко привыкающие к новым товарам – большие группы людей, избегающих риска;

- медленно привыкающие к новым товарам – большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консервативны, не одобряют изменений (они обычно входят в группу с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями). Эту группу составляют клиенты, приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

- отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды). Ретрограды – крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, лишенных воображения и реагирующих на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, можно прогнозировать изменение объема продаж товара.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип "80 – 20" или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Так например, очень часто те, кто испытывает сильную потребность в данном продукте, составляют относительно небольшую по численности группу потребителей, но приобретают подавляющую часть поступающей на рынок продукции. Классическим примером такого рода является потребление пива в США. На 37% домовладений приходится 50% людей, употребляющих пиво, и 88% общего объема реализации этого продукта в стране.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, Крайний Север).

Каждый из признаков, перечисленных выше, используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем характеристикам и критериям, можно решить, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса, сбор и обработку информации и тратить на это новые ресурсы. Тем не менее, для наших условий, характеризующихся слабым развитием рынка, бедностью рыночных связей, каналов распределения и пр., стандартизация товара является важным средством экономии усилий предприятия, особенно в период становления и закрепления на рынке.

Что же касается перспектив, то они благоприятнее у тех предприятий, которые задумываются о сегментации рынка и пытаются ее осуществлять.

Кроме обычной, выделяют стратегическую сегментацию рынка – поиск сегментов, за которые фирма готова бороться с конкурентами. Необходимость стратегической сегментации рынка всегда возникает при выходе на международный рынок. Решение о стратегической сегментации обычно настолько важно, что в западных фирмах его принимают не маркетологи, а руководство.

Обычно исходные данные при сегментации рынка оформляют в виде матриц. При этом матричный квадрат образует сегмент рынка, и фирма должна концентрировать свое внимание на особенностях работы на конкретном сегменте.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

4. Сущность и направления позиционирования товаров на рынке

Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции. Если в данном сегменте уже есть конкурент, то нужно предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Либо нужно обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

Позицирования товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителям. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, – позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) – это выяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке; исследовать сложившееся или формирующееся мнение, провести анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Таким образом, позиционирование товара на рынке – это действие фирмы по обеспечению товару конкурентного положения на рынке, решающие вопросы:

1. Какой именно сегмент рынка будет обслуживать наш товар?

2. Какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента?

Два направления позицирования: (по Ф.Котлеру)

1. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за захват долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из:

а) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

б) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

в) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;

г) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию "завоевать" потребителя в отсутствие конкуренции. При этом руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт (чтобы позволить предприятию осуществить прибыльный сбыт).

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную "нишу" и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Если же потенциальная прибыль предприятия выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товарам, тогда производитель создает и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, чем аналог конкурента. В этом случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий.

Позиционирование товара дает возможность разработать и всегда сопровождается проработкой комплексную маркетинговую программу, в которой входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма разрабатывает детали комплекса маркетинговых мероприятий:

1. Товарный вид. Новое болеутоляющее средство компании может оказаться товаром в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием "Избавление" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

2. Цена. Назначенная фирмой, цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. В нашем случае цена должна быть выше, чем у тайленола.

3. Методы распространения и стимулирования сбыта. Продаваться новый препарат должен в солидных:

а) розничных магазинах;

б) ассигнования на рекламу должны быть большими;

в) в объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители;

г) в отношении этого вида продукта следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы уменьшить значение или образ данной марки товара.

Анализ рынка и комплекс маркетинговых мероприятий обеспечивает нацеленность производства и реализация на потребителя, максимальное удовлетворение его разнообразных запросов в процессе конкуренции между производителями.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм. На рис.1. показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Карта позиционирования продуктов по параметрам функции 'качество-цена

Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции "качество-цена"

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка – для стиральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.