Резервы повышения конкурентоспособности предприятия

B конкурентной политике предприятия относительно товара принимаются во внимание, прежде всего такие его свойства как: надежность, функциональное назначение, удобство использования, долговечность, эстетичность внешнего вида и др., то есть конкурентоспособность товара – это его способность удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Важнейшим условием выживания на рынке является создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность выше перечисленных свойств.

Статьи по теме
Искать по теме

Создавая конкурентоспособный товар, производитель применяет различные стратегии. Например, он может:

- выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

- найти новое применение выпускаемым товарам;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием научно-технического прогресса и международного разделения труда подталкивает производителей к усиленному поиску новых рынков сбыта и новых конкурентоспособных товаров.

Одним из резервов повышения конкурентоспособности предприятия является то, что целесообразно выпускать (продавать) не одно изделие, а достаточно широкий спектр, образующий ассортиментный набор. Чем шире ассортиментный набор, тем больше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о конкурентах и о тех рынках, где уже реализуется товар. Особое внимание уделяется анализу рынков. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению положительных и отрицательных конкурентных качеств товара. Затем решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по качеству и техническому уровню требованиям конечных потребителей. В заключение, в результате комплексного исследования рынка оценивается конкурентоспособность товара.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

- провести ли модернизацию производства;

- продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

- провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

- снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

- приступить ли к поиску нового рынка сбыта, с учётом достаточности финансовых ресурсов, наличия в товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Со стороны розничного магазина, бесспорно, резервом повышения конкурентоспособности является изучение вопроса о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка. Не менее важное место занимает решение вопроса о своевременной поставке требуемого количества товара, привлечении требуемых финансовых ресурсов и сотрудников с соответствующим уровнем квалификации.

Еще один из резервов повышения конкурентоспособности предприятия является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире решающее значение для процветания предприятия имеют создание и производство новых товаров. "После освоения новой продукции, которая составляет основу производства, согласно статистическим данным, темп роста ее реализации, примерно, вдвое выше, чем у конкурентов". Расширяя ассортимент предлагаемых товаров и выпуская новую продукцию, фирмы стремятся снизить риск от продажи одного вида товара, который может в любое время перестать пользоваться спросом на рынке, что в свою очередь можем привести к банкротству.

"В настоящее время значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей". Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, эксплуатационные и технические и дефекты товара, завышенная цена, неэффективная реклама, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильность спрогнозированной конкурентной политики.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технико-экономических и технических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При анализе резервов повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение о модификации товара, а не о запуске нового или снятии с производства морально устаревшего. В целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли принимается решение о модификации товара.

Следующим резервом повышения конкурентоспособности товара, является своевременное оказание комплекса услуг, связанным с послепродажным или сервисным обслуживанием. "Сервис при умелой организации является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 – 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве".

В отдельных отраслях промышленности существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку к продаваемым изделиям запасных частей в течение определенного более или менее длительного периода после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. Очень важным при этом является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности уже существующих и новых товаров.

Также к резерву повышения конкурентоспособности можно отнести выбор и освоение новых рынков сбыта. На любом предприятии в связи с этим очень важны аналитические отделы, работа которых направлена на эту область. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить рентабельность сбытовой деятельности и конкурентоспособность товара. Логично, что продлить жизненный цикл товара можно, внедряя его на новый рынок.

Способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты могут сезонные колебания в спросе. Увеличение объема продаж на новых рынках позволит уменьшить издержки производства на единицу продукции.

Таким образом, если на рынке конкурентоспособность продукции резко упала, то прежде чем снимать продукт с производства (или прекратить его продажу) для дальнейшего развития конкурентоспособности товара можно попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать упрощения конструкции реализуемой продукции или повышения ее надежности.

При оценке конкурентоспособности продукции существуют следующие резервы ее повышения:

- изменение порядка проектирования продукции;

- изменение состава, структуры применяемых материалов, комплектующих изделий и/или конструкции продукции;

- изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества хранения, изготовления, упаковки, транспортировки и монтажа;

- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;

- изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции.

- изменение порядка реализации продукции на рынке;

- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

- изменение ассортимента продукции;

- изменение системы стимулирования поставщиков.

Важнейшей составной частью стратегии фирмы является стратегия повышения качества товара. Показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов, являются при этом объектами прогнозирования.

Подводя итог, выделим три основных резерва повышения конкурентоспособности предприятия:

1. Снижение цены на товар

2. Повышения качества товара

3. Улучшение сбыта товара.

Рассмотрим более подробно стимулирование сбыта продукции.

Наличие большого числа конкурентов вынуждает производителей (продавцов) идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции.

Большое значение в стимулировании сбыта продукции играет реклама. Проведение рекламой компании требует определенных затрат и соответственно увеличивает себестоимость продукции. Однако, эффективно проведенная рекламная компания, поможет увеличить спрос на продукцию, что и является основной целью любого предприятия.

В целом, стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. От объекта предстоящего воздействия зависит выбор цели. Выделим несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель. Безусловно, потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Основная цель стимулирования продаж при этом привлечь как можно больше потребителей и наиболее полно удовлетворить их запросы. Отдан приоритет именно потребителю, потому как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования продаж, направленные на потребителя можно разделить на:

- увеличение общего числа потребителей;

- увеличение числа постоянных потребителей.

2. Продавец. Умение и способность продавца продать товар со стороны производителя не должны быть оставлены без внимания. В интересах фирмы поощрять, стимулировать и наращивать данные качества. Обращаясь к продавцу, целью стимулирования является следующая: необходимо чтобы каждый продавец радел за свой товар и был заинтересован в его продаже.

3. Торговый посредник. "Торговый посредник, как правило, выполняет регулирующие функции, являясь естественным звеном между производителем и потребителем". Цели стимулирования при этом могут быть следующими:

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте того или иного товара.

От поставленных целей зависит выбор любых средств стимулирования. Средства стимулирования можно разделить на следующие группы:

- предложение в натуральной форме (бонусы и премии продавцам и посредникам, образцы товара);

- предложение цены (льготные купоны, продажа по сниженным ценам, талоны, дающие право на скидку);

- активное предложение (лотереи, конкурсы покупателей, игры).

Применительно к магазину розничной торговли можно классифицировать различные виды стимулирования по-другому, а именно, по их происхождению и воздействию на клиентуру:

- избирательное стимулирование. Оно предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале стеллажа или ряда. Также товар может быть сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;

- общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи. Посвещенность определенной теме является его отличительной чертой. Оно служит инструментом общего оживления торговли (церемония открытия, годовщина, последнее снижение цены перед праздниками).

- индивидуальное стимулирование. Оно, как правило, исходит от производителя и осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Наличие представителя фирмы производителя, рекламная афиша, указатель говорят о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде конкурсов, снижения цен, премий и т. д.

Рассмотрим такой прием стимулирования как временное снижение цены на товар.

Временное снижение цены на товар имеет свои недостатки и преимущества. Некоторые предприятия (как торговые посредники, так и производители), прибегают только к этому виду стимулирования. Они полагают, что намного лучше пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы рынка в отношении разнообразия и качества продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга постоянной и надежной клиентуры, а лишь заставляет покупателя переходить от покупки одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для предприятия и товара снижении цен, все чаще инициаторы стимулирования подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет точно и заранее оценить стоимость операции, быстро организовать данную акцию в наиболее простой форме, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом для торговой сети. Он может применяться без какой-либо предварительной подготовки, особенно в тех случаях, когда требуется немедленно внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия или отреагировать на действия конкурентов.

Снижение цен может быть предпринято либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации, либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей. Также снижение цен может являться результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а торговая сеть переносит эту скидку полностью или частично на потребителя.

Особенно эффективна продажа по сниженным ценам в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, такие продукты повседневного спроса как крупа, соль, макароны и т.п.). Потребителю при этом адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть:

- достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя;

- достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения;

- достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли.

Относительно цены товара стимулирование можно разделить на:

- распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;

- прямое снижение цен (либо по инициативе продавца, либо производителей)

- возмещение с отсрочкой (в виде учётных купонов)

Рассмотрим еще один элемент стимулирования – стимулирование натурой. Его можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между потребителем и производителем;

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег.

Например, предоставление бесплатных образцов.

Рассмотрим активное предложение.

"Активное предложение – это такой вид стимулирования, который требует активного участия покупателя продукции". К активному предложению относятся:

- конкурсы, которые требуют от потребителя сообразительности, наблюдательности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- игры и лотереи, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые частично или полностью основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие совершать покупки. Сильным инструментом воздействия на каждого человека является игровой характер мероприятия, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

При комплексном подходе к проблемам стимулирования сбыта, как показывает опыт, удаётся значительно увеличить количество продаж, тем самым, увеличивая конкурентоспособность товара. Рассмотренные в данной работе методы стимулирования сбыта очень активно применяются во всех странах с рыночной экономикой.

Литература

1. Абрамишвили, Г.Г. Конкуренция: анализ, стратегия и тактика конкурентной борьбы / Г.Г. Абрамишвили. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 367с. – ISBN 5-79-528465-5

2. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 208с. – ISBN 5-94-593585-3

3. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Пер. с англ.под ред. С.Г. Божук / Ф. Котлер. – 2-е изд. – СПб: Питер, 2005. – 728с. – ISBN 5-79-258763-0

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. под ред. С.В. Котляревского / Ф. Котлер – М.: ВИЛЬЯМС, 2006. – 838с. – ISBN 5-94-589643-0

5. Пиндайк, Р. Монополистическая конкуренция и олигополия / Р. Пиндайк. – М.: Экономика, 2005. – 287с. – ISBN 5-16-879432-0

6. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 421с. – ISBN 5-94-289763-5

7. Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика / А.Ю. Юданов. – М.: Финансы и статистика, 2004. – ISBN – 5-79-453978-0