Реклама в эффективном продвижении товара

Реклама в эффективном продвижении товара.

Статьи по теме
Искать по теме

Общая характеристика рекламы и ее предназначение

Реклама (от лат. reclamare – "утверждать, выкрикивать, протестовать") – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[14].

Реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Реклама – процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами[5].

Реклама – коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.[12]

Главная цель рекламы – донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Главная задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламодателем выводов об объекте рекламирования)[5].

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации (Приложение 1).

По составу целевой аудитории – сильно-, средне- и слабосегментированная.

Сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно – каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей – интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

По способу (средству) передачи – печатная, электронная, внешняя(наружная).

Классическая форма рекламы – печатная – на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии – ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама – обычное объявление ("Продам", "Куплю" и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация – наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия – прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия – это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой- то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о "фантастически выгодном предложении". Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее – знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама – редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы(рис. 1.1):

. реклама торговой марки;

. торгово-розничная реклама;

. политическая реклама;

. адресно-справочная реклама;

. реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

. корпоративная реклама;

. бизнес-реклама;

. общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название – национальная потребительская реклама) – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Торгово-розничная реклама – пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории – голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки – с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы – предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа "Синие страницы", "Золотые страницы", "Желтые страницы Калининграда -2002" и т.п.).

Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ- маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название – институциональная) – также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная реклама – та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) – содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов – например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т. Д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

Цели рекламной кампании продвижения товаров

Федеральный закон "О рекламе" определяет в качестве цели рекламы, во- первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление – она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией – конкретными наименованиями товаров и услуг – между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы- производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, – супермаркет, автомастерская и т. Д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы- реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель – способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это – привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т. Д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума, плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель – реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций,

– информация о товаре и его параметрах,

– сохранение популярности товаров (услуг),

– изменение образа использования товара,

– создание энтузиазма среди участников сбыта,

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

– ответы на вопросы потребителей,

– благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Основные виды продвижения:

– реклама;

– паблисити ("паблик релейшенз");

– стимулирование сбыта;

– персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда "информационный шум". Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

– продукт стандартизирован,

– имеется много конечных потребителей,

– типична покупка небольшого размера,

– продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

– важно вспомогательное обслуживание,

– продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

– производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

– производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

– большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

– информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

– поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Формы и методы рекламы

Исследования эффективности рекламы – одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:

Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест)

Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе "Запуска" компании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной компании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой компании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода компании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода компании.

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

"Утвердительные высказывания"

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: 'Не зря все дети любят Huggies' (реклама памперсов "Huggies") или 'Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay' (реклама шоколада "MilkyWay").

"Выборочный подбор информации"

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

"Использование слоганов"

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет 'сконцентрировать' основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы 'Тройная защита для всей семьи', 'Чтобы кожа сияла здоровьем', "Для сохранения белизны зубов".

При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: 'Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем', "Весело и вкусно – McDonalds", "Maggi – добавь изюминку", 'Roventa Delta – покоряет с первого взгляда' и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: 'Чистота – чисто тайд', "Мизим – для желудка не заменим", 'Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!', 'Миф-автомат – чисто идеально и цена реальна' и др.

"Концентрация на нескольких чертах или особенностях"

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. Определенную аналогию здесь мы видим с методом 'упрощения проблемы', который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам.

"Дополнительное свидетельство"

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть 'клиническая практика' ('клиническая практика доказала:' – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), 'известная кампания' (': разработанная известной фармацевтической кампанией ' – реклама зубной пасты 'Аквафреш'), 'проведенные испытания' и 'стоматологи' ('испытания показали, что: именно поэтому стоматологи рекомендуют:' – реклама жевательной резинки Orbit), 'компьютерная система'(":система компьютерного контроля гарантирует результат:" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), 'наши знания и опыт' ('наши знания и опыт гарантируют:' – реклама кофе 'Tchibo') и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: 'специалисты Mobil' ('специалисты Mobil знают:' – реклама автомобильного масла Mobil), 'лаборатория Garnier' ('гарантия лаборатории Garnier – Париж' – реклама шампуня 'Fructis') и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков – стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

"Победившая сторона"

Одной из реализаций метода 'Дополнительное свидетельство' является 'Победившая сторона'. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой 'выигравшей стороны' выступают 'более 20 миллионов людей' ('более 20 миллионов людей излечено:'). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе.

"Использование авторитетов (групп влияния)"

Достаточно близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит метод 'Использование авторитетов (групп влияния)'. Однако, если в методе 'Дополнительное свидетельство' источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае 'Использование авторитетов (групп влияния)' этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

"Создание контраста"

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

"Сравнение"

В отличие от метода 'создание контраста', в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – ':клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок'), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки 'обычного отбеливателя', вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: 'отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с 'Ace') или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано 'соревнование' домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки – 'Roventa Delta: финиширует на 20 % быстрее'). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей 'Длянос' в одном кадре 'сравнивается' высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ.

"Такие же как все"

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как 'свои'. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода 'Такие же как все' ('все' в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама 'привязывается' к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c 'новым годом', приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т.д.

"Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого"

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.

"Акцент на простоте и скорости получения эффекта"

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода 'Акцент на простоте и скорости получения эффекта'.

"Превентивные ответы"

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

"Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов"

Одним из основных методов рекламы является использование 'ценностных' образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика 'связывания' состоит в создании устойчивой ассоциации с 'положительными' эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов 'Rama' построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. "Псевдобъяснение"

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на 'расхваливание' качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку 'знает объяснение'.

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, 'формулы', названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Целый ряд рекламных роликов в качестве 'объяснения' использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и 'объясняют' высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол (': в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии:'), в рекламе жевательной резинки Dirol White это 'активный компонент содиум бикарбонат', для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V это витамин B5 ('.. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос: Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5:') и др.

"Использования фактора юмора"

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

"Сценарий проблема-решение"

Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли 'устранителя проблемы или угрозы'.

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема-решение".

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению 'навязчивости', увеличению 'барьера невосприимчивости' к рекламе, желание действовать ей наперекор.