Разработка маркетинговой программы гостиницы

Разработка маркетинговой программы гостиницы.

Статьи по теме
Искать по теме

Сущность и структура маркетинговой программы

Маркетинговая программа – основной документ планирования маркетинговой деятельности, содержащий рекомендации по осуществлению производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эти рекомендации предназначены для составления плана общехозяйственной деятельности предприятия и используются при принятии решений высшим звеном управления. Маркетинговая программа призвана предложить стратегию будущего развития предприятия с учетом требований рынка, возможностей и необходимости приспособления производства и сбыта к рыночному спросу. При выработке маркетинговой стратегии из известного большого числа выбирается одна из них или разрабатывается их комбинация применительно к конкретным условиям.

При составлении маркетинговой программы формулируются главная и нескольких второстепенных целей, на основе которых строится "дерево целей". Главной целью и одновременно условием деловой активности, маркетинговой деятельности всегда является получение прибыли. Цели должны быть взаимоувязанными, реальными, непротиворечивыми и избирательными. На основе "дерева целей" определяются приоритетные направления деятельности предприятия.

Принято различать цели количественные и качественные. Количественные цели отражают, на сколько процентов следует увеличить объем продаж, долю рынка, сумму прибыли и т. д. Качественные цели предусматривают создание новых структурных подразделений, например маркетинговой службы; освоение новых рынков или сегментов; достижение положительного отношения покупателей к товарам предприятия и т. д.

Маркетинговые программы различают: по срокам, на которые они разрабатываются (долгосрочные – более 5 лет, среднесрочные – от 2 до 5 лет, краткосрочные – на 1–2 года); по кругу охватываемых задач (обычные, способствующие решению задач по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия, и целевые, направленные на решение особых задач, например на освоение нового сегмента рынка и т. д.), по трудоёмкости, срочности разработок и содержанию поставленных и решаемых задач (простые и сложные), по уровню управления, на котором или для которого разрабатываются программы (централизованные, децентрализованные и смешанные). Централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом и доводятся низовым звеньям для исполнения. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях предприятия, а затем рассматриваются и утверждаются руководством предприятия. В этом случае предусмотрен контроль только самых важных показателей. План может корректироваться при возникновении риска, резком изменении рыночной ситуации и т. д. Смешанные (встречные) программы предусматривают определение высшим звеном руководства предприятия его возможностей и целей и разработку подразделениями мер по достижению этих целей. Разработанная программа утверждается руководством предприятия.

В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.

Перед разработкой маркетинговой программы проводится подготовительная работа, состоящая в изучении внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, выявлении его сильных и слабых сторон; четкой формулировке проблем, которые следует разрешить; комплексном изучении рынка (требования потребителей к товару, емкость рынка, рыночный спрос, конъюнктура рынка, система ценообразования, уровень и динамика цен, конкуренты, формы и методы сбыта, особенности поведения покупателей и мотивы принятия ими решений о покупке); оценке производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, его конкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах; выборе целевого рынка для предприятия (с учетом реальных возможностей выхода предприятия именно на этот рынок).

Приведем структуру типового варианта плана маркетинговой программы предприятия (подразделения):

- цели и задачи;

- общая рыночная стратегия предприятия;

- товарная, ценовая и сбытовая политика;

- политика формирования спроса и стимулирования сбыта;

- бюджет и контроль маркетинговой деятельности;

- заключение.

Рассмотрим краткое содержание варианта программы маркетинга по предприятию.

Прежде всего определяется главная цель, стоящая перед предприятием, например добиться в условиях кризиса экономики в стране сохранения стабильности производства, объема продаж и прибыльности. Достижение главной цели требует постановки более конкретных целей: получить определенную сумму прибыли при уровне рентабельности, обеспечивающем создание условий для расширенного воспроизводства за счет собственных источников; освоить новые рынки и продуктивно работать на них; выполнить запланированную социальную программу и т. п. Выдвигаются конкретные задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей.

Общая рыночная стратегия предприятия отражает глобальные направления маркетинговой стратегии ( диверсификация или сегментация предпринимательской деятельности), темпы расширения маркетинговой деятельности, работу с традиционными или новыми товарами, на старом или новом внутреннем рынке, стратегию относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона, отступление) по каждому товару и рынку (сегменту рынка), стратегию по основным видам товаров в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, поддерживающая, противодействующая и т. д.).

Товарная политика включает основную товарную стратегию (диверсификация, дифференциация, вертикальная интеграция, узкая специализация) и маркетинговую характеристику товаров предприятия. Товары характеризуются по системе показателей, включающей ассортимент производимой продукции; степень новизны товара; фазу жизненного цикла на данном рынке; насыщение этим товаром рынка или сегмента; степень соответствия товара по потребительским свойствам уровню цены, запросам потребителей данного рынка и его сегментов; требования сбытовой сети к упаковке и потребителя к послепродажному обслуживанию; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; экологическую чистоту продукта; себестоимость продукции; рентабельность производства и реализации товара на данном рынке или его сегменте; срок окупаемости инвестиций при производстве новых товаров или совершенствовании традиционных; оснащенность прогрессивными технологиями производства того или иного товара; обеспеченность сырьем, квалифицированными кадрами; сроки освоения нового ассортимента товаров; известность товарного знака предприятия на данном сегменте рынка и т. д.

Ценовая политика служит для обоснования уровня цены единицы товара и динамики этого уровня в зависимости от жизненного цикла товара; дифференциации уровня цен на товары в зависимости от сезонности реализации товара, его качества, степени подготовки к продаже (упаковка, сортировка и т. п.); соотношения уровня цен предприятия с ценами конкурентов; ценовой и неценовой конкуренции; зависимости спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствия цены новизне и качеству товара, а также уровню сервиса, престижу товарной марки, длине канала товародвижения, характеру рынка, условиям поставки, системе скидок и надбавок, принципам ценообразования, кредитно-финансовым условиям и т. д.

Сбытовая политика включает организационную структуру предприятия; требования к сбытовой сети на занятых предприятием сегментах рынка; численность и уровень квалификации коммерческого персонала предприятия; опыт сбытовой работы предприятия на занятых сегментах рынка; оценку целесообразности использования услуг посредников; число уже используемых посредников и потребность в их пополнении; виды используемого посредничества, необходимость их совершенствования; политику посредников по отношению к предприятиям; возможности предприятия (наличие финансовых ресурсов, кадров и т. п.) для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями сбыта товаров; количество потенциальных потребителей; размер сделок; делимость товара, особенности его транспортировки и хранения; географическая концентрация продаж; доля государственного заказа в общем объеме товарной продукции; сохранность потребительских свойств продукции и требования к условиям ее хранения; объем сервисных услуг, предоставляемых предприятием покупателю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения проблемы транспортировки товаров; анализ движения потоков товаров; работа с поставщиками; разработка системы снабжения; развитие материально-технической базы по хранению и переработке продукции и т. д.

Под политикой формирования спроса и стимулирования сбыта подразумеваются особенности рекламы для исследуемых, например сельскохозяйственных, товаров и отдельных их видов; план рекламных мероприятий; побудительные мотивы для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (потребителям не известно об открытии предприятием фирменного магазина, а также о качестве товара, цене, преимуществах доставки, экономичности, экологической чистоте продукта и т. д.); предпочтительные эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; общие расходы на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарный и престижный виды рекламы; оценка эффективности рекламной кампании; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, действенность этого участия; выявление других средств стимулирования сбыта; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента от выручки; метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем и др.).

Бюджет маркетинговой программы, или смета расходов, предусматривает общий объем расходов на реализацию всех планируемых маркетинговых мероприятий; расходы на маркетинговые исследования, на составление прогноза развития рынка, на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия, на составление маркетинговой программы, на заработную плату сотрудников отдела маркетинга предприятия, на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы, на осуществление контроля за ее выполнением.

Источником финансовых средств на маркетинговую деятельность является прибыль предприятия.

Выделение средств на маркетинг задача с большим количеством переменных, размер и влияние которых обычно не поддаются точному учету. Иначе говоря, составить баланс маркетинга значит решить прогностическую задачу. Определение размеров затрат обычно производится эмпирическим путем. При этом большую роль имеет опыт специалистов и руководителей, анализ фактических данных своего и других предприятий. При определении уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Например, затраты на рекламу мясных продуктов могут составлять 0,6– 1,0 % от суммы выручки, на товары производственного назначения – до 1–2 % и т. д.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в целях выявления положительных и отрицательных сторон в использовании маркетинговых возможностей предприятия. По итогам контроля вносятся коррективы в маркетинговые программы, в осуществляемую предпринимательскую деятельность. Контроль маркетинговой деятельности проводится в двух направлениях: ориентированном на результаты маркетинговой деятельности (проводится при помощи ситуационного маркетингового анализа 1–2 раза в год); ориентированном на анализ содержания маркетинговой деятельности (этот вид контроля иначе называют ревизией маркетинга или "маркетингом – аудитингом").

Первое направление контроля предполагает анализ процесса реализации, объема продаж, маркетинговых затрат, выручки, прибыли и уровня рентабельности, а так же инспектирование работы маркетинговой службы по каждому из указанных направлений. При составлении планов контроля исходят из конкретных задач изучения результатов маркетинговой деятельности предприятия. Главная цель проведения контроля в этом направлении получение информации о закономерностях и особенностях рынка, о соответствии деятельности предприятия его целям и запросам покупателей.

При проведении контроля по второму направлению дается оценка организационной структуры маркетинговой службы; целей и стратегических направлений деятельности предприятия; концепции маркетинга, принятой предприятием; товарной, ценовой, сбытовой политики; бюджета маркетинга и др. Главным критерием оценки маркетинговой деятельности в этом случае является ее адекватность требованиям рынка, маркетинговой среды, а также возможностям предприятия.

Заключение содержит изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшим руководством предприятия маркетинговой программы. Здесь обобщаются основные цели, выводы и рекомендации.

В целях улучшения конечных результатов производственно-сбытовой деятельности предприятия программа маркетинга может корректироваться в зависимости от конкретных внешних факторов (конъюнктура рынка и др.).

Разработка, контроль и корректировка программ маркетинга – творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. Непрерывность прямых и обратных связей с рынком в ходе выполнения маркетинговых программ позволяет своевременно приспосабливать структуру производства к изменяющимся потребностям и одновременно влиять на эти потребности.

Особенности организации деятельности в гостиничной сфере

Согласно Правилам предоставления гостиничных услуг в РФ, гостиница это имущественный комплекс (здание, часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный для предоставления услуг.

Гостиничную деятельность могут осуществлять юридические лица и индивидуальные предприниматели, обладающие или наделенные в установленном порядке имущественными правами на какое-либо коллективное средство размещения по непосредственному распоряжению и управлению им для предоставления услуг по временному размещению и обслуживанию граждан.

Гостиница имеет свои особенности в организации хозяйственной деятельности, бухгалтерского учета и налогообложения в соответствии с требованиями законодательства о защите прав потребителей.

При образовании нового предприятия налоговая инспекция в соответствии с представленными документами включает гостиницу в состав Единого государственного регистра предприятий и организаций всех форм собственности и хозяйствования (ЕГРПО) и присваивает коды Общероссийского классификатора предприятий и организаций (ОКПО) по соответствующим классификаторам: принадлежность органу управления (Общероссийский классификатор органов государственной власти и управления – ОКО ГУ), место нахождения (Общероссийский классификатор объектов административно-территориального деления ОКАТО); вид деятельности (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОКВЭД), форма собственности (Общероссийский классификатор форм собственности ОКФС); организационно-правовая форма (Общероссийский классификатор организационно-правовых форм ОКОПФ).

Согласно ОКВЭД, услуги гостиниц относят к разделу Н "Гостиницы и рестораны", подразделу 55 "Деятельность гостиниц и ресторанов".

Гостиницы классифицируются по вместимости, назначению, форме собственности, организационно-правовой форме предприятия, архитектурно-планировочному решению, уровню комфорта.

Вместимость гостиниц определяется количеством наличных мест. Различают гостиницы малой (до 100 мест), средней (101 -500 Мест), большой (более 500 мест) вместимости.

Назначение гостиницы определяется целями поездок основного контингента приезжающих: деловые, образовательные, религиозные и др. Цели поездок нередко переплетаются, однако принятое деление помогает определить требуемый минимальный состав дополнительных услуг.

По форме собственности гостиницы подразделяются на государственные, муниципальные, общественных объединений (организаций), частные, находящиеся в смешанной российской (без иностранного участия), находящиеся в собственности иностранной и смешанной с совместным российским и иностранным участием.

По организационно-правовой форме гостиницы подразделяются на государственные унитарные, муниципальные унитарные предприятия, открытые (ОАО), закрытые (ЗАО) акционерные общества (АО), общества с ограниченной ответственностью (ООО) и другие.

Гостиничные услуги предоставляют также индивидуальные предприниматели.

Классификация гостиниц по уровню комфорта зависит от степени развития материально-технической базы, количества и качества предоставляемых услуг и уровня обслуживания. Существует множество систем классификации гостиниц, однако все они основываются на балльном или "звездном" принципах.

В основе балльной системы лежит индийская классификация, включающая пять категорий, которые присваиваются по количеству баллов, набранных гостиницей в целом по пунктам (например, знание иностранных языков персоналом). Для получения категории необходимо набрать не менее 50 % от общей суммы баллов (от минимума) по каждому пункту.

"Звездная" система, принятая во Франции, распространена в большинстве европейских стран. В США отсутствует единая система классификации, большое значение имеет гостиничный бренд. В Германии и Китае принята пятизвездочная система.

В соответствии с ГОСТ Р 5064594 "Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц" в России гостиницам присваивалась категория от одной до пяти звезд, что соответствует международным стандартам. Правила классификации определены распоряжением Правительства РФ "О системе классификации гостиниц и других средств размещения". В соответствии с этим распоряжением действует приказ Федерального агентства по туризму от 21.07.2005 г. № 86 "Об утверждении Системы классификации гостиниц и других средств размещения".

Согласно этому документу (далее Система) устанавливается организационная структура и порядок проведения работ на соответствие средства размещения категориям пять, четыре, три, две, одна звезда. Процедура классификации проводится на добровольной основе органами по классификации гостиниц и других средств размещения в целях определения их соответствия установленным требованиям. Аттестация на категорию осуществляется Центральным органом Системы (далее ЦОС) организацией, уполномоченной Ростуризмом.

Классификация гостиниц и других средств размещения проводится в три этапа: первый экспертная оценка соответствия категории; второй аттестация; третий экспертный контроль.

Система устанавливает требования к номерам различных категорий: высшей ("сюит", "апартамент", "люкс", "студия"), первой, третьей, четвертой и пятой.

Оценка соответствия номеров на категорию также проводится в три этапа: предварительная, балльная, окончательная экспертная оценка.

Организационную структуру Системы классификации гостиниц и других средств размещения образуют:

- Федеральный орган исполнительной власти в сфере туризма;

- аттестационная комиссия;

- комиссия по апелляциям;

- орган по классификации средств размещения; заявители юридические лица или индивидуальные предприниматели, обратившиеся с заявкой на проведение классификации средства размещения.

Категория номера зависит от количества комнат, технического оборудования номера, его оснащения мебелью и инвентарем, оборудования санузла, численности обслуживающего номер персонала.

В международном гостиничном менеджменте приняты следующие обозначения номеров:

- одноместный однокомнатный (single);

- двухместный однокомнатный с двумя кроватями (double twin);

- двухместный однокомнатный с одной большой кроватью (double extra bed);

- двухместный на одного, однокомнатный номер с полуторной кроватью (double for single use);

- трехместный однокомнатный номер (triple);

- двухместный однокомнатный номер улучшенной планировки (junior suite);

- двухкомнатный номер (спальня и гостиная) люкс (suite);

- номер из двух смежных спален, иногда к ним добавляется гостиная и кухня (family studio);

- номер для деловых людей с многоканальной телефонной связью, компьютером, факсом, комнатой переговоров (business);

- многокомнатный номер, включающий комнаты для аудиенций, охраны и прислуги (king suite).

Гостиничная индустрия сегодня является отраслью с растущим уровнем конкуренции на рынке гостиничных услуг. Несмотря на трудное становление рыночных отношений в России, за последние годы открылось немало отелей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Важнейшие сферы гостиничного хозяйства (управление, финансирование, дизайн) являются резервами повышения его конкурентоспособности, но проблема совершенствования управления потенциалом гостиничных предприятий недостаточно изучена и освещена в литературе. К настоящему времени нет системных научных разработок в этой области.

Основными тенденциями развития гостиничного бизнеса являются:

- Распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставлялись предприятиями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.)

- Развитие демократизации гостиничной индустрии способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя;

- Усиление специализации гостиничного бизнеса позволяет четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков;

- Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса

- Персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов;

- Широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяет проводить глубокую и системную экономическую диагностику;

- Внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности широкое использование сети Интернет, с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг.

Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса становятся создание конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамичного рынка гостиничных услуг развивается.

Проблемы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса укрупнено можно разделить на следующие:

- Проведение исследований по формированию принципов управления гостиничным бизнесом в рыночных условиях;

- Применение к менеджменту и разработке управленческих решений основных научных подходов (системного, маркетингового, функционального, воспроизводственного, нормативного и др.)

- Ориентация развития гостиничного бизнеса преимущественно на инновационный путь развития и проч.