Продвижение турпродукта

Продвижение турпродукта.

Статьи по теме
Искать по теме

Характеристика сбытовой деятельности турфирмы

Туризм является открытой системой, на которую оказывают существенное влияние природные факторы, климатические, экономические и социальные катаклизмы, национальные и региональные конфликты и т.д. Ситуация осложняется и тем, что во многих случаях некоторые виды коммерческой деятельности, например, транспортная, организация размещения и питания направлены на обслуживание не только организованных туристов, но и обычных клиентов. Кроме того, не все туристы пользуются услугами, которые предлагают туроператоры или турагенты, предпочитая действовать напрямую, самостоятельно связываясь с транспортными компаниями и гостиницами. Другие потребители туристских услуг предпочитают иметь дело не с турагентами, а непосредственно с операторами туров. Рассмотрим схему.

Продвижение турпродукта

Рисунок 1. Формирование и продажа комплексной туристской услуги-тура.

Здесь в качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей услуг, поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования турпакета. (3, 124)

В сбытовой деятельности принимают участие:

1. Туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристического продукта.

2. Исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.

3. Турагенты – юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя – туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии и реализации данной стратегии.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. (2, 89)

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

- выбор каналов сбыта;

- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой деятельности туристского предприятия, следует помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия, и соответственно, она не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы туристской фирмы, - задача ее не просто произвести продукт, но продать его, донести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия, сбытовая деятельность является одной из важнейших частей общей маркетинговой стратегии предприятия. Сбытовая деятельность должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта. (3, 200)

Сбытовая стратегия деятельности туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным туристским предприятия общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети – первый и один из важнейших этапов в осуществлении сбытовой деятельности. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

- что продается и кому продается?

- где продается?

- каким образом продается?

- возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи бытовой деятельности предприятия. Основной целью сбытовой деятельности любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном для него месте.

Выбор каналов сбыта и методов управления ими – основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются, исходя из целей и задач сбытового предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети. Как и любой другой компонент общей стратегии деятельности туристского предприятия, сбытовая деятельность предусматривает постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработке корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания. (1, 324)

Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, или непосредственно в офисе фирмы или вне него, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, - говорят о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.

Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производства конкретных услуг (проживание, транспортировка и т.д.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой туристской фирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме понимают совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Каналы сбыта в туризме, как и в любой другой отрасли хозяйственной деятельности, можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. (4, 116)

Организация прямых продаж (наиболее часто встречающаяся форма сбытовой деятельности в туризме) или канал прямого маркетинга подразумевает собой наличие двух участников туристского предприятия (его филиалов, представителей, представительств) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство – обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой – как розничный продавец.

При детальном изучении разных структур сбыта туристского продукта, используемых различными туристскими предприятиями, можно найти каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности его управления и контроля. (2, 96)

Говоря сбытовой деятельности в туризме, нельзя не отметить тот факт, что большинство из каналов распределения строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Использование этого принципа обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта; ибо туристское предприятие-производитель не производит некий обезличенный товар, способный продаваться и потребляться в одном регионе, любым продавцом и в любое время, а поэтому, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.

Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможной. Одним из феноменов, присущих каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе, а иногда и привести к созданию совместной компании. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой. Существуют также многоканальные системы сбыта. (3, 114)

Механизм ценообразования при продаже услуги-тура как аспект сбытовой деятельности туристского предприятия

Установление цены на предлагаемый продукт является неотъемлемой частью сбытовой деятельности. Данный аспект имеет несколько особенностей для каждого туристского продукта в каждом туристском предприятии. Рассмотрим один из механизмов разработки сбытовой деятельности, а именно – механизм разработки цен на турпродукт .

Отметим сначала ряд особенностей ценообразования в данной турфирме:

1. Услуги представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены.

2. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на данные услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциального покупателя фирмы.

3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов, спрос на данные услуги носит ярко выраженный сезонный характер.

4. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

5. Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады). (5, 145)

6. Цены на туристские услуги имеют два предела: нижний и верхний. Нижний пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на продукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживание, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность представления услуг, эффективность рекламы и др.

Представим структуру цены на турпродукт на схеме.

Продвижение турпродукта

Рисунок 2. Структура цены на турпродукт.

Себестоимость услуг туризма

При разработке цен на турпродукт (например, размещение в гостинице) учитываются следующие виды компенсационных вознаграждений посредникам: комиссия для оптовиков – туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перерпродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей. (4, 130)

Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле:

Ц= (И+Н+П-С+К) / (Т+Э)

Где Ц – цена турпакета на одного туриста в рублях;

И – себестоимость услуг, входящих в пакет туроператора;

Н – косвенные налоги по отдельным видам услуг;

П – прибыль туроператора в рублях;

С – скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;

К – комиссионное вознаграждение туратента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Т – количество туристов в группе;

Э – количество сопровождающих группу (эскорт). (2, 98)

Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, как аспекта сбытовой политики, следует помнить следующее:

1. Цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета (например, для турфирмы это экскурсии); туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами;

2. При групповом туре его цена на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

3. Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма;

4. Прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100% и более).

Расчет цены на турпродукт производится, исходя из нормативной себестоимости услуг.

Рассчитаем стоимость тура "Санкт-Петербург-Финляндия" для группы из 95 человек.

1.Общие условия.

Сроки: 7 дней – 6 ночей в январе.

Количество туристов в группе, включая сопровождающих, - 95 человек.

Питание: полупансион (завтрак и ужин).

Проживание: двухместные номера со всеми удобствами в гостинице категории – 3*

Вид транспорта – автобус Турист 1S 2DBL

Трансфер: групповой.

Маршрут: Санкт-Петербург – Хельсинки – Санкт-Петербург.

2. Смета расходов турфирмы по отправке туристов.

Перелет: $175*90 человек = $15 750.

Проживание: Гостиница "Snow Zeyner", включая питание (полупансион):

$ 35*6 ночлегов*90 человек = $ 18 900.

Итого: $ 34 650.

3. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиабилетов, сопровождение группы – 10% от велечины расходов:

$ 34 650 * 10% = $ 3465.

- прибыль фирмы – 10% от величины расходов - $ 3465;

- общая стоимость тура на всю группу: $ 34650 + $ 3465 + $ 3465 = $ 41 580;

- стоимость тура на одного человека (расходы на сопровождающего от фирмы делятся на общее количество туристов в группе, то есть на 90 человек):

$ 41 580: 90 = $ 462.

Данный расчет показывает, что на долю отправляющей туристской компании приходится лишь 16, 7% общей стоимости тура:

($ 3465 + $ 3465) / $ 41 580 *100% = 16, 7%.

Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, то есть обладать маневренностью и динамичностью. Так в настоящих условиях многие туристские фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на туристские путевки в целях привлечения туристов.

Выводы

Туристская деятельность имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Следовательно, сбытовая деятельность является одним из основных направлений деятельности туристской фирмы. В сбытовой деятельности принимают участие: туроператоры, исполнители туристских услуг (контрагенты) и турагенты.

О каналах сбыта турпродукта. Они бывают одноуровневые, многоуровневые, по принципу вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

Этапами осуществления сбытовой деятельности являются:

1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети

2. Постановка целей сбытовой стратегии.

3. Выбор каналов сбыта и методов управления ими

4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Стоимость туристского продукта складывается из основных составляющих:

1. Стоимость товаров и сырья;

2. Текущие расходы на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма;

3. Косвенные налоги (по отдельным видам услуг);

4. Прибыль туроператора;

5. Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг;

6. Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.