Продвижение бренда фирмы в индустрии моды

Продвижение бренда фирмы в индустрии моды.

Статьи по теме
Искать по теме

Процесс создания брендов в сфере моды.

"Человека вне моды не существует: он либо старомоден, либо идёт впереди времени, то есть ультрамоден…"

Слава Зайцев

Известно, что слово "мода" (французское "mode" и немецкое "Mode") происходит от латинского "modus" – мера, правило, предписание, способ, образ.

Модой принято называть непродолжительное господство определённых форм костюма. В более широком понимании мода – это массово растиражированная популярная идея в дизайне, литературе, политике, психологии и т.п. Здесь очень важным является слово – тираж. Так как понятие индустрии моды пришло к нам только в 19 веке, когда была усовершенствована швейная машинка, появились первые ателье и магазины готовой одежды, то есть началось массовое изготовление продукции. До этого момента мода в одежде распространялась очень медленно. Каждый костюм изготавливался индивидуально. Носителями модной идеи были в основном члены королевских семей. В 19 веке носителями модной идеи становятся актрисы, писатели, аристократы и буржуазия, жёны популярных модельеров, таких как Чарльз Ворт и Пуарэ. В 20 веке моду диктуют парижские кутюрье – Коко Шанель, Эльза Скиапарелли, Кристиан Диор, Пьер Карден, Валентино, Версаче и другие.

Мода с каждым годом становится более демократичной, исчезли сословные различии, любые формы одежды доступны для большего числа людей. Сегодня мода – это создание собственного индивидуального образа, способ самовыражения, иногда игра или принадлежность к какой-либо субкультуре.

Индустрия моды (fashion industry) – сектор сферы услуг. Основными продуктами индустрии являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, услуги салонов красоты, фитнес клубов, домов моды и ателье.

Одежда – это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности..

Нередко слово "мода" означает быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании "моды сезона" или "журнал мод".

С помощью этой моды человек стремится отличаться от окружающих, старается подчеркнуть собствнную индивидуальность, а иногда и выразить собственные взгляды. Также желание следовать моде связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь. Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры. Параллельно сосуществует мода на мини и на макси, на "металл" и на "попсу", в моде одновременно и классический мужской костюм, и полуспортивная одежда "крутых" парней.

Мода – это результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга, делают выбор в пользу той или иной формы, стиля в одежде. Поэтому автора модного объекта обычно невозможно найти. Модный показ ещё не означает того, что с этого момента вещи стали модными – их должно захотеть носить большинство людей. Поэтому моду иногда называют властью большинства. Но сегодня производители модной индустрии не рассчитывают только на спонтанный успех. Предпочтения публики формируются с помощью рекламы, ПР-технологий, маркетинга, имиджмейкерских технологий. По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров.

Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к миниюбкам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса, умонастроения.

Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.

Мода, по мнению Марка Тангейта, – это фабрика по производству желаний. "… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее". И продвижение бренда – это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.

Создание истории – многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды – дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд – это Gucci, Гальяно – это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача – "придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд"); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.

Во-вторых, это особая аура, магия магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали – цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.

В-третьих, показы коллекции как необходимый атрибут мира моды – это "живая реклама", которая с лихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу – возможность для модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой. Это также и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставку одежды из новых коллекций заключаются именно на показах.

Прежде всего, высокая мода становится ближе: набирают популярность сети модных магазинов, работающих в среднеценовом сегменте, – такие как H&M и Zara. Они придерживаются принципа fast fashion (имеют свой штат дизайнеров и модельеров, которые создают новые коллекции чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты с именитыми кутюрье.

В 21 веке "… Эпоха фетишизации брендов миновала". Мы не носим одежду только ради лейбла, мы сами себе специалисты по маркетингу и стилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную старинную одежду – так называемый "винтаж". "Надевая подлинно старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является жертвой рекламы".

Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. "Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей".

Cпециалисты подчеркивают, что "сегодня конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому продукция no name на сегодняшний день успешно "работать" не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись" Это одна сторона сегодняшней ситуации, но есть и другая. Пристрастие к определённым брендам в обществе стремительно падает. Потребитель стал более разборчив и может вполне сочетать в своей одежде как одежду известных брендов, так и случайно купленную вещь неизвестного производителя только по той причине, что она дополнят и подчёркивает его образ. Индустрия моды быстро срагировала на эту потребность – появились мультибрендовые бутики. На показы Высокой моды теперь допускаются молодые модельеры, не являющиеся членами Палаты Высокой моды.

Из этого можно сделать следующие выводы о сложившейся сегодня системе fashion-процесса. Стратегию войны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем "калькирование" и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса.

Стратегическим "оружием" в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами индустрии моды. При этом основным тактическим "оружием" в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мероприятий по имиджмейкингу, рекламе, ПР-технологиям, креативному дизайну.

Для того, чтобы получить высокий доход от такого нематериального объекта как имидж-бренд, специалистам индустрии моды необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают потребителя к совершению акта покупки, уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде "стэндинг" (социальное лицо, статус), "действующем" на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления.

"Невозможно строить брэнд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров клиентов. Моделирование поведения потребителей – это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды, который по природе своей очень динамичен".

"Очень часто fashion-компания при анализе своих потребителей и конкурентов ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их брэнды также ведут активную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Прежде всего, это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень сильный конкурент fashion-отрасли – автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки (и часто это не шутка!). Следующая – это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет о конкурентной среде fashion-индустрии"

В индустрии моды бренд ассоциируется с имиджем фирмы, с её основными составляющими – именем дизайнера, рекламными акциями, выставочной деятельностью, показами, товаром и услугами. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд необычен, чем он отличатся от других марок, чем он интересен окружающим.

Бренд как и имидж это нематериальный актив фирмы, хотя его стоимость можно определить. Аналогичную модную продукцию высокого качества делают множество производителей, но по цене они иногда отличаются серьёзно, иногда в разы. Эта разница и есть стоимость имиджа и бренда. К тому же она является дополнительной чистой прибылью для производителя.

Бренд – это информационная основа всех способов коммуникаций с обществом, которые осуществляются с помощью рекламных сообщений – прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, интерьера торгового зала, внешний вид и поведение персонала при личном контакте с клиентами.

Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

- Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах. При этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;

- Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах. В этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;

- Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.

- Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.

Социальные и технологические аспекты построения бренда.

Позиционирование некоторых сторон бренда создает определенную позицию в сознании потребителя. Это понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.

Концепция позиционирования товаров и услуг относится к маркетинговым инструментариям. Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность – вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании бренда. Эпитетам "радостный", "счастливый" или "сексуальный" здесь не место – они не рациональны, виртуальны, неосязаемы.

Выбор стратегий позиционирования, может исходить из нескольких оснований – мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

- позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, Позиционирование тесно связано с брэндингом

Стратегия позиционирования товара или услуги – пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.

Позиционирование относится к стратегическому уровню – уровню идеологии бренда – и создаваться оно должно также до создания атрибутов и даже самого товара. Позиционирование как составная часть идеологии бренда – первично, создание самого товара – вторично.

Не товар определяет позиционирование, а наоборот – только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Позиционирование нацелено в первую очередь на потребителя. Позиционирование существует для того, чтобы потребитель понял – бренд Х обладает такими рациональными преимуществами, которые наилучшим образом способствуют решению его, потребителя, проблемы, что и доносится рекламным сообщением. Цена и качество здесь – лишь свойства товара, которые определяются ценностью и сегментом воздействия, то есть тем, что заложено в вектор бренда и доносится посредством позиционирования.

Если бренд обладает яркими атрибутами, потребитель может сам присвоить ему нужное, близкое своему внутреннему миру, позиционирование. Но совершенно понятно, что это – опять лотерея. Мы не можем планировать восприятие нашего бренда потребителем, если заявленное позиционирование не соответствует прочим атрибутам. Поэтому, повторимся, позиционирование первично, сам товар вторичен. Это позволит избежать несоответствия заявленного и реального позиционирования. При позиционировании товаров индустрии моды необходимо учитывать ряд особенностей.

1. Основные мотивы приобретения товаров индустрии моды носят эмоциональный характер или являются социальными. При анализе мотивов важно понять, какие эмоции человек испытывает при покупке и использовании товара. Эти эмоции должны быть отражены и в визуальном ряде и в любых рекламных сообщениях.

2. Товары индустрии моды характеризуются структурой и разделяются на классы. В целом эти классы делятся на товары люксовой категории и массовые товары. Причины приобретения товаров этих категорий соответствуют различным мотивам.

3. Причиной приобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер.

4. В индустрии моды действует скрытый механизм рекламы – продвижение, средством которого являются сезонные показы.

Таким образом, мода отражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Для товаров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.

Первый – это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу "я такой же, как другие". Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.

Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс – это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.

Существуют и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, наиболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.

При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.

Особую специфику имеет деятельность в области PR для организаций, функционирующих в сфере моды. Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.

Иными словами, деятельность PR в сфере моды должна прочно опираться на глубокое понимание сущности моды, как социального феномена, так и потребностей людей, удовлетворяемых при помощи модных продуктов и услуг. Эти потребности могут носить как утилитарный, так и духовный характер. Как справедливо отмечает Р.Барт, мода объективно имеет все необходимые предпосылки для того, чтобы стать "привилегированным объектом социологии; во-первых, она образует "коллективный феномен, который наиболее непосредственным образом открывает нам, что в нашем поведении заключено социальное содержание"; во-вторых, она являет собой диалектику конформизма и изменения, которая может быть объяснена только социологически".

Основная роль PR-коммуникаций в модном процессе состоит в том, что они путем влияния на процесс интерпретации предлагаемых модных обновлений, способствуют принятию этих обновлений потребителем.

Содержание деятельности PR в области брендинга представляет собой символизацию и концептуализацию оптимальных образов фирмы и ее продуктов и закреплении их в общественном сознании.

В основе оптимального предметного имиджа (имиджа продукта, фирмы) лежит эффект персонализации, что вытекает из сущности предметного имиджа как образа предмета, при создании которого он наделяется персонализирующими характеристиками.

Имидж компании имеет сложную структуру, включающую, в частности, такие компоненты, как внешний и внутренний имидж. Все компоненты имиджа взаимосвязаны, оказывают влияние друг на друга.

Также необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:

- Роли на тему успешности – деловая женщина, деловой мужчина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.

- Роли: мужчина как герой-любовник,женщина, сексуальная и привлекательная.

- Эмоции – любовь, дружба, секс, драма.

- Тема отдыха и путешествий.

- Тема семьи и детей.

- Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты

Средства раскрутки брендов в сфере моды

Бренд – это лицо компании, важнейшая часть её имиджа.

Насколько правильно подан бренд, настолько хорошо воспринимается как сама компания, так и её новые разработки. По структуре бренд – это совокупность следующих составляющих: Торговая марка, Текстовая подача (Слоганы), Креативная концепция – Дизайн.

Создание узнаваемого бренда – задача не только крупных компаний. Для небольших фирм брендинг не менее важен, ведь их клиенты живут на соседней улице.

Компании в сфере моды должны поддерживать отличные тесные контакты со СМИ, которые помогают демонстрировать моду и распространять знания о брэнде. Так же необходимо регулярно общаться с бизнес-прессой и финансовыми рынками.

В ходе, например, пресс-конференций и ответов на вопросы по телефону журналисты и аналитики получают основные сведения для своей работы, что также способствует усилению брэнда.

Итак, бренд дает производителю возможность продавать свои товары по более высоким ценам, сохранять уровень продаж при усилении конкуренции, удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации. И счастлив тот потребитель, который уже нашел свой продукт под данную потребность или проблему. В этом случае в его голове храниться образ этого продукта, как радостное ощущение решения проблемы, либо как удовольствие от потребления продукта (например: вкусно, интересно, полезно, шикарно). Ради "своего" продукта покупатель готов на некоторые неудобства. Он готов переплачивать, готов искать и ждать "свою марку", готов отказаться от нового и, возможно, лучшего конкурентного продукта.

Итак, создание и продвижение бренда – это не только мода, но и реальная технология, ведущая к увеличению продаж, приверженности покупателей, а значит укреплению и развитию бизнеса в сфере индустрии моды..

Имидж бренда

В переводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, "располагается" в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Таким образом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Концепция или имидж бренда разрабатывается по специальной технологии. Эта технология является интеллектуальной и включает несколько этапов. Технология построена на анализе взаимодействия между брендом и потребителями, взаимоотношений между брендом и его социальным окружением. Для социума бренд не отделим от товара, фирмы, дизайнера, услуги.

Первый этап технологии называют позиционирование бренда, при этом разработкой позиции бренда должен заниматься руководящий состав фирмы, бренд-менеджер, дизайнер, имиджмейкер. При позиционировании необходимо проанализировать товар или услугу, потребительские свойства товара или услуги, целевую группу потребителей – людей, для которой предназначен товар и конкурентов для того, чтобы найти уникальность бренда.

При позиционировании анализируются свойства и особенности товара или услуги и преимущества, которые приобретает потребитель при использовании товара. Цель – выделить уникальные свойства товара или услуги и преимущества. В этом случае исследуется взаимосвязь между товаром и потребителем, причем эта взаимосвязь важна как при разработке позиции, так и в дальнейшем при создании визуального ряда бренда. Здесь важно понять, чем товар или услуга привлекают потребителей целевой группы. Для решения этого вопроса проводится анализ мотивов потребителей.

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие бренд.

"Бренд-нэйм" – словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации

Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков – это Смирнов, Синебрюхов, Бочкарев; для модной одежды – Пьер Карден, Слава Зайцев, для шахматных компьютеров – Каспаров; для оружия – Калашников, для парфюмерии и косметики: Анжелика Варум, Алла Пугачева. Почти половина мировых торговых марок автомобилей названы в честь своих создателей: Cadillac, Buick, Rolls-Royce и другие. Автозавод "Москвич" также пытался персонифицировать свои торговые марки: "Князь Владимир", "Юрий Долгорукий".

Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы "Конфи" (кондитерская фабрика); "Макфа" (макаронная фабрика); "Суперстрой"; "Уралмаш"; "Виншампанкомбинат"; "ИванМастер" (стратегический партнер "Ксерокс"); "Курико" – сеть магазинов Среднеуральской птицефабрики (куриная компания,). Торговая марка "Volvo" получила название путем слияния латинских слов "она катится".

Многие компании предпочитают метод использования аббревиатуры. Но чаще всего аббревиатура непонятна потребителю, и требуются огромные ресурсы (материальные и временные), чтобы внедрить такое имя в сознание покупателей. Винегрет из алфавита, скорее всего, не сможет стать брендом. Метод создания причудливых лексических единиц языка (типа "Kodak") имеет все шансы на успех, поскольку названия такого типа неповторимы. Специалисты по брендингу смогут предложить вам и другие, более сложные методы создания имени (например, комбинированные).

Следующий элемент сильного бренда – слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду.

Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ. Создание слогана – кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотрим еще один элемент бренда – "бренд-имидж", другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя

К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации "бренд-имиджа" в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве "бренд-имиджа" – мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение "лицо компании" стало почти фразеологизмом. "Лицо" долго ищут и редко меняют. В раскрутке брендов компании "L'Oreal" участвуют одновременно 17 топ-моделей и киноактрис. Это связано с концепцией рекламной кампании: "Широта палитры красок".

Технологии создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки – один из эффективных способов создания бренд-имиджа.

Теперь немного о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки "Zippo" зарегистрирован в качестве фирменного знака. Несмотря на то, что специальные виды товарных знаков могут служить не только элементами формирования сильного бренда, но и эффективно защищать права производителя, пока использование этих категорий товарных знаков в России минимально. В основном, это позывные радиостанций.

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения бренда. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

1. Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда.

2. Сформулировать в чем уникальность будущего бренда.

3. Продумать способ персонификации бренда.

4. Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.

5. Определить оптимальные методы создания бренд-нэйм.

6. Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйм.

7. Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.

8. Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.

9. Выбрать наиболее эффективный бренд-нэйм.

10. Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж.

11. Зарегистрировать торговую марку.

12. Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Бренд – это большой капитал (к слову, стоимость торговой марки "Coca-cola" – 36 млрд. долларов), а потерянный или приобретенный – будет зависеть от Вас и тех специалистов, которым вы доверите его создание и продвижение.

Причиной приобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер.

В индустрии моды действует скрытый механизм рекламы – продвижение, средством которого являются сезонные показы.

Таким образом, мода отражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Для товаров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.

Первый – это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу "я такой же, как другие". Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.

Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс – это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.

Существуют и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов наиболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.

Имя бренда как символ его имиджа

- формирует позитивное отношение к товару и фирме,

- гарантирует для покупателей качество товара,

- создает высокий уровень ожиданий о его свойствах,

- обеспечивает высокую репутацию товара,

- повышает его ценность в глазах потребителей.

Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок).

Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками – престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.

Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.

Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

Алгоритм построения имиджа бренда

Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:

- Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).

- Товар – носитель ценностей.

- Имя бренда – символ ценностей.

- алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:

- Анализ характеристик товара и/или услуги.

- Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.

Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей – образов, идеалов, философии.

Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.

Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.

Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:

- рациональную составляющую – конкуретные потребительские свойства товара;

- эмоциональную и иррациональную составляющую – мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;

- человеческий фактор – стандарты обслуживания.

Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.

Образ товара:

- отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;

- может быть не связанным со свойством товара;

- в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.

Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара:

- покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;

- имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;

- окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.

При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.

Также необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:

- Роли на тему успешности – деловая женщина, деловой мужчина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.

- Роли: мужчина как герой-любовник,женщина, сексуальная и привлекательная.

- Эмоции – любовь, дружба, секс, драма.

- Тема отдыха и путешествий.

- Тема семьи и детей.

- Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты.

Усиление брэнда возможно так же за счет собственного вебсайта.

Вебсайт, является важным инструментом для передачи бизнес-концепции и обращен, прежде всего, к покупателям. Это приглашение посетить магазины или воспользоваться опциями дистанционной торговли. Но кроме этого, вебсайт содержит информацию для широкой общественности, СМИ, людей, ищущих работу, финансовых рынков и акционеров компании.

На сайте компании всегда можно найти свежие сведения о текущих кампаниях, коллекциях, магазинах, финансовую информацию, а также узнать о возможностях дистанционной торговли в ряде стран.

Так же сотрудничество с различными проектами, например, проект Моdа – online.Ru", позволяет увеличивать количество клиентов.

Moda-online.Ru – больше, чем просто женский портал о модной одежде, обуви и аксессуарах. Это стильный путеводитель, компас, который ясно укажет модное направление и не позволит заблудиться в новейших популярных течениях. Это оракул, точно предсказывающий приближение очередной свежей тенденции. Это учебник, который научит легко разбираться в ключевых трендах и подробно расскажет обо всех существующих направлениях, дизайнерах и брендах.

Новости – регулярно обновляемый дайджест актуальных тенденций из мира моды. Самые интересные факты, советы по выбору одежды и обуви, обзоры новейших коллекций, анализ текущих трендов и модные новинки от мировых дизайнеров – все это позволит чувствовать себя в курсе последних событий, держать руку на пульсе моды. Каждый новостной блок сопровождается иллюстрациями, делающими сообщение максимально предметным и наглядным, а следовательно – практичным. Вы сразу сможете оценить привлекательность той или иной модной новинки и прикинуть, насколько модели из описанной коллекции смогут украсить ваш гардероб.

Статьи – модные факты, подробные отчеты о новых коллекциях и "must have" сезона, авторитетные комментарии и оценки ведущих течений. Статьи расскажут не только о тенденциях в мире женской одежды, обуви и аксессуаров – в разделе также можно найти материалы, посвященные мужской моде. А грамотная иллюстративная подборка поможет лучше разобраться в актуальных трендах и вдоволь насладиться фотоотчетами с фееричных стильных показов.

Бренды – полнейший список ведущих марок модной одежды, обуви и аксессуаров. Раздел включает в себя подробное описание любимых брендов, историю их создания и, конечно, модные коллекции. Фанаты той или иной торговой марки смогут отслеживать последние достижения модного кумира. Тем же, кто пока не является приверженцем определенной марки, раздел поможет найти свой стиль среди разнообразия модных коллекций.

Дома моды – раздел для тех, кто интересуется модой на ином уровне, нежели обыкновенные походы по бутикам. Для тех, кому любопытна история возникновения популярных сегодня марок. Наконец, для тех, кто хочет с уверенностью разбираться в уникальности стилей домов моды и в потоке тенденций легко находить отличительные черты и влияния того или иного мирового дизайнера.

Целевая аудитория проекта – женская аудитория, интересующаяся модными тенденциями текущего и будущего сезонов, модными марками, брендами и коллекциями.

Посещаемость проекта:

- более 16.000 уникальных посетителей в день

- более 110.000 уникальных посетителей в неделю

- более 460.000 уникальных посетителей в месяц

Количество показов страниц сайта – более 280.000 в неделю

Глубина просмотра сайта – в среднем за одну сессию посетитель сайта просматривает около 6 страниц.

География посетителей:

Распределение по странам: 87% – Россия, 5% – Украина, 1% – Белоруссия, 7% – остальные страны (Казахстан, Латвия, Молдавия, Германия, США, Грузия, Литва, Эстония, Израиль, Азербайджан, Узбекистан, Великобритания, Болгария, Киргизия, Швеция, Франция и др. страны).

Распределение по регионам России: 73%.

Теперь, чтобы купить модную и стильную одежду, не нужно тратить свое драгоценное время. В интернет-магазинах продающих женскую одежду можно найти для себя все то, о чем мечтает, или считает нужным иметь в своем гардеробе человек.

Это один из самых эффективных способов донести не только стильность, красоту и шарм коллекций женской одежды именитых модельеров fashion-индустрии, но и ознакомится с товарами различных марок, новостями мира моды, а также получить информацию о новых поступлениях в магазины и узнать про самые популярные бренды.

Преимущества создания этого своеобразного проводника очевидны, поскольку каждому бренду посвящается своя личная страница, оформленная в единственном своего рода дизайне, который отражает стиль марки, передает ее "характер", охватывает события связанные с этим именем и ориентирует на все новинки. При этом материал подается "приправленный" фотографиями отличного качества. Нет больше надобности в поиске конкретной модной марки женской одежды, достаточно зайти к нам и "окунуться" в удивительный мир изменчивой моды.

По сути, всякий сайт в интернете – рекламная площадка, во всяком случае – потенциальная. Интернет-реклама специфична тем, что она обычно является двухступенчатой: рекламный материал содержит ссылку на сайт, который, в свою очередь, тоже представляет собой рекламу. Разумеется, можно отнестись к баннеру как к рекламному объявлению в газете, и не давать с него ссылки на какой-то сайт, а просто написать на нем телефон и адрес магазина. Но традиционно люди в интернете относятся к рекламным материалам как к приглашению получить более подробную информацию – это естественное стремление использовать все преимущества сетевой интерактивности. Поэтому очень важную роль в интернет-брендинге играет тот сайт, на который ведет реклама. Показать это лучше всего на примерах. Сотрудничество с иконами стиля и звездами модного дизайна–важное дополнение к основным рекламным кампаниям.

Ежегодно запускают целый ряд крупных рекламных кампаний, которые в свою очередь дополняются кампаниями поменьше. Таким образом, удается вызвать дополнительный интерес к новым коллекциям сезона. Эти компании становятся увлекательными, вечно обновляющимися приглашениями посетить модные коллекции одежды. Многие компании также сотрудничает с целым рядом всемирно известных модных дизайнеров и икон стиля. Сотрудничество с дизайнерами усиливает брэнд, как модного дома и разъясняет бизнес-концепцию.

В компании в сфере моды предъявляются высокие требования к качеству информации. Компании в сфере моды использует все каналы для распространения информации о себе.

Так же различные журналы достоверно отражает видение моды. Эти издания предлагают читателям материалы о моде, рекомендации по созданию стиля и рассказывает о последних тенденциях образа жизни.

Если у компании также есть собственная страница в социальной сети, где можно общаться с теми, кто предпочитает следить за модой с помощью этого ресурса, и высылаются и сообщения сервиса микроблоггинга, так называемые tweets. Так же компании выкладывают ролики с Fashion TV и другие интересные видеозаписи о моде.

Технологии создания имиджа и бренда в индустрии моды и красоты

Основной из методов создания бренд-имиджа, это формирование в сознании потребителя запоминающийся особенный образ фирмы с помощью всех доступных элементов рекламных технологий, то есть создание имиджа своей фирмы.

Создание имиджа в индустрии моды включает в себя очень многое – разработку корпоративного имиджа, продвижение бренда, управление маркетинговыми коммуникациями, визуальный мерчандайзинг, промоушн, имиджемйкерство, PR, рекламы и маркетинга, брендинг, дизайн.

– миссии и стратегий организации,

- Выставочная деятельность – способ поддержания имиджа бренда.

- Анализ рынка и конкурентов.

- Определение сегмента рынка и целевой аудитории.

- Маркетинг моды.

- Современная модная индустрия.

- Цветовой маркетинг. Цвет как маркетинговый инструмент: рекламная и полиграфическая продукция;

- корпоративная символика.

- Интернет как форма маркетинговой коммуникации. Технологии и возможности интернета в формировании и поддержании брендов.

- Корпоративный имидж. Имидж объекта и его составляющие.

- Визуальный стиль/фирменный стиль – внешняя составляющая имиджа. Принципы цветовых и графических сочетаний для всех форм рекламы, оформления офиса, мест продажи, упаковки продукта и одежды персонала. Составляющие визуального стиля компании:

- символика внешней среды (здания, офисы, торговые представительства, выставки);

- символика внутренней среды управления и рабочая (торговая) среда компании;

- символика материалов коммуникации (печатная реклама, средства пропаганды, сувенирная реклама, элементы делопроизводства, документы и удостоверения, элементы служебных интерьеров).

- Построение бренд-религии. Бренд. Механизм построения бренда и его составляющие – корпоративный стиль, корпоративная религия, миссия.

- Работа с концепциями.

- Адаптация идеи бренда к реалиям российского рынка.

- Жизненный цикл торговой марки.

- Задачи имидж-менеджера на каждом из этапов эволюции бренда.

- Брендинг как инструмент в конкурентной борьбе

- отстройка от конкурентов.

- Узнаваемость и приверженность.

- Эмоциональный уровень конкуренции.

- Метод определения эмоциональной идентичности бренда как основы его отличия от других.

"Управление персоналом"

Персонал рассматривается как носитель концепции бренда, и в этой связи изучаются имиджевый и репутационный аспекты работы с персоналом, система обучения и тренингов для персонала, который будет общаться с потребителями нпосредственно в контактной зоне – в бутике, ателье, на выставке..

- знание непосредственно самой модной индустрии, законов этой отрасли, философии брендов, умение рассматривать креативные и коммерческие особенности компаний. Мода рассматривает моду с двух сторон – в качестве социальной нормы и как индустрию. Необходимо понимать психологию моды, рынок моды, сегменты индустрии моды, классификацию модного продукта.

"ПР в индустрии моды"

Основные PR-инструменты, виды, оценка эффективности PR-мероприятий, паблисити. Виды специализированных событий – показы, конкурсы, шоу. Методика работы со СМИ. Построение стратегии и презентации рекламной компании.

"Дизайн"

История костюма и дизайна. История текстиля и современные технологии создания тканей, трикотажа, нетканых материалов, мехов, кожи. Концепция "культурной биографии" вещей. Основы прогнозирования и анализа модных тенденций в индустрии моды. Дизайнеры моды – влиятельные и самые ключевые фигуры в мире индустрии моды, умение исследовать аналоги, выявлять и анализировать приверженность к тому или иному бренду.

"Стилистика"

Теория композиции и стилеобразования. Классификация стилей. Особенности стилистики женского, мужского гардероба и детского гардероба во взаимосвязи со стиль и образ жизни покупателей. Влияние на стиль и моду социума, психологии потребителя и других аспектов общественной жизни.

"Модное прогнозирование"

Обзор инструментов, используемых для прогноза модных трендов. Цветовое прогнозирование и анализ. Выставки и профессиональные издания как источники прогнозирования. Методы анализа трендов подиумной моды и тенденций в дизайне текстильных материалов.

Способы продвижения модных брендов.

Один из них это- личность художника-модельера. Дизайнеры одежды сами часто выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в разрабатываемый ими продукт. В свое время модельеры Том Форд (Gucci), Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня все большее количество фирм приглашают к себе на работу известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить имеющиеся в компании архивные материалы и создать нечто новое, что в то же время не отрывается от корней и сохраняет глубинную сущность бренда.

Безусловно, творчество прославленного модельера и его способность творчески переосмыслить наследие бренда, может обернуться явной проблемой после его ухода, как это произошло с брендом Gucci. Последние его коллекции были приняты публикой достаточно равнодушно. Происходит такое отчасти вследствие того, что художник-модельер становится абсолютным олицетворением бренда. Но приглашение других модельеров может обернуться и неудачей или даже крахом, как это произошло с модным домом Ив Сен Лорана.

Проще говоря – модельер должен быть яркой, креативной личностью, художником и философом в одном лице, человеком с широким кругозором и свободным разумом, не скованным консервативным мышлением. Такими качествами обладали многие дизайнеры 20 века, такие как Коко Шанель, Диор, Армани. Они были людьми светскими, их цитировали, к их мнению прислушивались.

Модные показы являются специфической формой продвижения бренда. Они сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих покупать одежду последних коллекций. Театрализация модных показов – это театр моды, где у каждого из образов есть своя драматургия, своя история.

Специализированные выставки

Они представляют интерес, в основном, для работников текстильной промышленности. Показы высокой моды скорее напоминают театрализованные представления. Показы коллекций – это, по сути, элемент рекламных и маркетинговых мероприятий. За те деньги, которые вкладываются в организацию показа, можно получить массу бесплатной рекламы, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи и прочее. Если показ удался, то целый год можно не тратиться на рекламу. В данном случае в действие вступают мероприятия по связям с общественностью.

Показы имеют тесную связь с рекламной стратегией продукции и позволяют донести до публики наиболее целостный образ модного бренда.

Создание корпоративного имиджа

Рекламный имидж каждого бренда отражается в организационной и корпоративной культуре фирмы. Так, в компании Diesel люди отличаются словоохотливостью и экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широкий ассортимент товаров – от обычных джинсов до костюмов высшей ценовой категории – разные стили общения – от строго официального до слегка фамильярного.

Дизайн интерьера бутиков и витринистика.

Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление бутика. Оформление бутика призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Многие модные бренды достигли впечатляющих результатов в этом. И, как правило, авторами художественной концепции оформления интерьера, витрины, оборудования являются сами дизайнеры одежды.

Например, автором концепции "мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни" является известный дизайнер Ральф Лорен (1980-90-е годы). В свое время он оформил свой офис в виде элитарного клуба. Магазины Лорена вызывали у людей мечты об успешной карьере, престиже, богатстве. Почти на интуитивном уровне он понял, что в Америке история не имеет такого значения, как в Европе. США – страна Голливуда, фабрика грез. Содержимое магазинов походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из несуществующих кинокартин.

Другим примером может служить оформление салона для молодых покупателей VersionOriginale (Свежий вариант) в подвальном помещении парижского универмага GaleriesLafayette. Оформление интерьера включало в себя расписанные граффити стены, живые выступления ди-джеев, маникюрный салон, кафе, отдел товаров в стиле "винтаж".

Образ старинного базара хорошо передан магазином в Милане TenCorsoComo. Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня.

Большое внимание уделяется оформлению витрин. Например, в честь очередной Недели моды в витринах магазина Эйприл Глассборо было выставлено 15 архивных моделей из прошлых коллекций, то есть демонстрировалась одежда, которую уже нельзя было купить. Вообще в прежние времена о французских модных домах судили по изысканности витрин. Парижский дом Hermes уже не первое десятилетие славится сказочным их оформлением.

Многие фирменные магазины превращаются в парки развлечений, посвященных одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля – во всех этих деталях просматриваются черты бренда.

Красивая история-легенда.

Многие элитарные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях. Способность фирмы сохранять свои традиции, с одной стороны, является признаком качества и эксклюзивности; а с другой – противоречит самой изменчивой и обновляемой сути моды. Легенда о бренде может быть связана:с харизматической личностью основателя, с необычностью и эксклюзивностью самого продукта.

Реклама и мероприятия по связям с общественностью.

Если компания начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Для разработки рекламы предпочтительно сотрудничать с узким кругом специалистов – художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер.

Например, в модном доме LouisVuitton работа над имиджем всех продуктов компании сосредоточена в руках главного дизайнера, Марка Джекобса. Он подбирает фотографа, фотомодель, стилиста.

Модные дома сами определяют образы, общую художественную концепцию и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров обычно богатый опыт работы в модных журналах, поэтому они чувствуют себя в мире рекламы вполне комфортно. Арт-директоры часто служат посредниками между дизайнером и руководством модного дома. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле порношик.

Модные дома редко прибегают к услугам рекламных агентств, так как последние представляют собой довольно громоздкий механизм, предлагая услуги копирайтинга, проводя рекламные исследования. Многое из этого невостребовано домами мод. С другой стороны, во многих агентствах нет специалистов, которые бы разбирались в тонкостях модных брендов. Мода – не их территория.

Фотомодели.

Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд первой величины приглашают фотомоделей. Выбор фотомоделей – очень ответственное дело. Большинство фотомоделей олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному бренду, либо нет. Одни девушки – более чувственны, другие – более изысканны. Известные фотомодели с мировым именем: Линда Евангелиста, Кейт Мосс (Кельвин Кляйн), Наоми Кэмпбелл, Кристи Тарлингтон (косметика Mabelline). Фотомодели помогают дизайнеру продавать свою продукцию. Поэтому для различных видов модных товаров и продуктов подбираются различны типажи фотомоделей.

Выделяют следующие виды фотомоделей:

- модель "полная фигура" становится все более востребованной сегодня; используется в модулях "мода для полных", Dove и т.д.

- "маленькая" модель дети, подростки, которые участвуют в фотосъемках и показах мод;

- "этническая" модель – в эту группу входят модели разных национальностей и рас (японцы, афроамериканцы, финны, индийцы и т.д.). Данная модель используется, если новая коллекция основана на этнических мотивах в целом или мотивах какой-нибудь одной народности;

– возрастная модель – модель с нечетко выраженным возрастом; пользуется широким спросом как для разработки рекламы, так и для показов; пример – Linda Evangelista;

"журнальная" модель – используется для иллюстрирования материалов журнала;

"характерная" модель – подходит для создания ярко выраженного образа; большое значение имеют черты лица;

парт-модель – демонстрируется определенная часть тела; используется в рекламе колготок (только ноги), или косметики (только лицо);

- "гламур модель" – модель с ухоженным, холеным телом; используется в рекламе нижнего белья.

Для рекламы модных брендов используются Fashion съемки в глянцевых журналах.

Виды съемок:

- сюжетная съемка – например, "Иствудские ведьмы", "Сказки нашего леса"

- история – (story), когда на первый план выходит не одежда как таковая, а целостный художественный образ.

Модные дома также активно осуществляют продвижение бренда через киноиндустрию. Так, средством популяризации своего творчества Армани выбрал фильм "Американский Жигало", в котором облачил Ричарда Гира в свою одежду. В этом фильме одежда играла значительную роль, подчеркивала индивидуальность Жигало. После фильма продажи модного дома стремительно пошли вверх. Армани первым наладил тесные творческие связи с Голливудом. По его эскизам созданы эскизы для более 300 фильмов. Причем кутюрье заботится о том, чтобы его имя появлялось в титрах.

Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в их туалетах на светских мероприятиях, особенно на вручении премии Оскар. В преддверии церемонии вручения Оскара дизайнерские бренды начинают всячески обхаживать кинозвезд и их пресс-агентов и зачастую посылают им несколько бесплатных нарядов в надежде, что один из них засветится на красной дорожке. Преимущества такого партнерства очевидны. Не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью.

Имидж

Имидж всегда занимал важное место в индустрии моды благодаря своему эстетическому элементу. "Факторы, влияющие на выбор одежды", как правило, относятся к визуальному формату: фотографиям, рисункам, фильмам или реальным встречам. Сегодня визуальный аспект одежды играет не просто значимую – решающую роль в современном мультимедийном "визуальном обществе".

В обществе сегодня обращают особое внимание на имидж, визуальные образы оказывают все большее воздействие на огромное число людей по всему миру – важность эстетики неоспорима.

Мода не только сосредоточивает особое внимание на имидже бренда – она сама стала средством массовой информации.

Известно, образ стоит тысячи слов и он понятен во всем мире, дизайнеры, которым удалось успешно представить свой имидж на рынке, добились узнаваемости, успеха и увеличения прибыли.

Робинсон полагает, что имидж отдельного бренда и стиля должен выходить за рамки корпоративной культуры и структуры, поскольку сама мода выходит за пределы образа жизни людей. Прежде чем формировать стиль компании, необходимо четко определить целевую направленность бизнеса, включая его целевого потребителя, тип выпускаемого продукта и уровень цен. Для достижения успешности стиль должен отличаться последовательностью.

Литература

1. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. -- М., 2009. С.117.

2. Этерлей Е.Н., Кузнецова О.Д. Неизвестное в известном (Рассказы о словах),: Наука, 1979. С. 122-124.

3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 2010, -С.115.

4. Линч А., Штраус Д.М. Изменения в моде. Причины и следствия. -- М., 2009. С.115.

5. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и мод. поведения. М. Питер, 2011. – С.75.

6. Тангейт Марк Построение бренда в сфере моды: От Armani до Zara Издательство: "Альпина Бизнес Букс", 2011. С.230.

7. Дмитриева А.К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: дис.... канд. социол. наук. – М., 2012 – С.115.

8. Круглый стол "Сила бренда" на федеральной ярмарке "Текстильлегпром"//Индустрия моды – 2013, №12, С.25-29.

9. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов/Building Strong Brands/ -Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2013 г. С.119.

10. Филюрин А. Как вы марку назовете… Три составляющих фирменного стиля.

11. Круглый стол "Сила бренда" на федеральной ярмарке "Текстильлегпром"//Индустрия моды – 2013, №12, С.25-29.

12. Статья журнала Деловой квартал.

13. Дмитриева А.К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: дис.... канд. социол. наук. – М., 2006 – С.115. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. / В.Л Полукаров, Е. Л Головлева, Е.В Добренькова, Е.м. Ефимова. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во "Палеотип": ИТК "Дашков и К", 2012.- 344с.

14. Еремина Е.А.Рекламная коммуникация в системе прямого маркетигнга// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика. – 2010. – №4. – С.11-18.

15. Круглый стол "Сила бренда" на федеральной ярмарке "Текстильлегпром"//Индустрия моды – 2013, №12, С.25-29.

16. Дмитриева А.К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: дис.... канд. социол. наук. – М., 2012 – С.115.

17. Барт Р. Система моды // Система моды: Статьи по семиотике культуры / Сост. С.Зенкин. – М: Изд-во им. Сабашниковых, 2010. – С.43

18. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. – М.: МарТ, 2009. – С.87.

19. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. / Килошенко М.И. – СПб.: СПГУТ, 2010. – 192 с.

20. Бизнес – план или как организовать собственный бизнес / А.С Пелихин. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: "Ось – 89, 2010.- 96с.

21. Еремина Е.А.Рекламная коммуникация в системе прямого маркетигнга// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика. – 2010. – №4. – С.11-18.

22. Красулина Е.С.Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика – 2011. – №6. – С.39-44.

23. Линч А., Штраус М.Д. Изменения в моде. – М.: Гревцов Паблишер, 2009. – С.196.

24. Круглый стол "Сила бренда" на федеральной ярмарке "Текстильлегпром"//Индустрия моды – 2013, №12, С.25-29.

25. Ольга Проскурнина, Мария Плис. Отец-основатель // Ведомости, № 58 (2080), 1 апреля 2008. Интернет ресурс.

26. Нестандартные бренд-технологии на потребительском рынке. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечение звезд шоу-бизнеса

27. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. – М.: МарТ, 2009. – С.87.

28. Линч А., Штраус Д.М. Изменения в моде. Причины и следствия. -- М., 2009. С.115.