Позиционирование предприятия на внешних и внутренних рынках

Позиционирование предприятия на внешних и внутренних рынках.

Статьи по теме
Искать по теме

Концепция и стратегии позиционирования

В современных рыночных условиях все более усиливающейся и ожесточающейся конкуренции, предприятия стремятся выжить в прямой конкурентной борьбе и занять наиболее выгодное положение на рынке – с помощью или без помощи маркетинга. Но, так или иначе, потребители осуществляют позиционирование предприятия, его товаров или услуг в своем сознании. Те предприятия, которые не желают оставлять процесс позиционирования на волю случая, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы наибольшее преимущество [13, c. 3]. Обеспечить существенное преимущество перед конкурентами, выделить предприятие на фоне множества других можно с помощью умело разработанной стратегии позиционирования.

Можно дать следующее определение стратегии позиционирования: стратегия позиционирования – это общее направление маркетинговых действий предприятия, целью которых является достижение и сохранение желаемой позиции на рынке и в сознании потребителей. Рассмотрим также основные понятия, раскрывающие категорию "стратегия позиционирования".

Позиционирование – это процесс формирования положения объекта позиционирования на рынке вследствие создания, поддержания, изменения представления об объекте у субъектов рынка при учете воздействия как предприятия, так и субъектов и факторов микро- и макросреды рынка [16, c. 81].

В самых общих чертах позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов [21, c. 17]. Стратегия позиционирования учитывает целевую группу потребителей, так как именно для нее она создается.

Существуют разные подходы к пониманию основных идей и концепций позиционирования.

Во-первых, позиционирование – это долгосрочная стратегия предприятия. Для создания стратегии требуется время. А также время требуется для ее дальнейшей реализации. Если есть позиционирование, то создаются конкурентные преимущества. Устойчивость позиций зависит от качества их разработанности, защищенности и их приспособленности к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Оно зависит от характеристик продукта или услуги, их цены, каналов распределения, уровня сервиса и т.п. Также важен имидж, который производит впечатление на потребителя с помощью рекламы, PR, стимулирования и т.д.).

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде.

Таким образом, позиционирование – относительное понятие. Место, занимаемое товарами или услугами на рынке (их позиция) относительно. Оно соотносится с другими конкурирующими товарами и услугами. Поэтому можно говорить о том, что уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Позиция на рынке – это положение объекта позиционирования на рынке, сложившееся в результате формирования, поддержания, изменения представления о нем у рыночных субъектов под влиянием предложения объекта рынку со стороны предприятия, реакции рынка со стороны субъектов микросреды и воздействия на объект и его рыночное окружение, оказываемого факторами макросреды [13, c. 81]. Объектами позиционирования могут выступать предприятие, товар или услуга, бренд или отдельная личность [18, c. 81].

Выделяют следующие типы позиционирования, которые представлены на схеме на рисунке 1.

Как видно из рисунка 1, позиционирование осуществляется по разным основаниям. Например, позиционирование на базе потребительских предпочтений. Тогда изучается мнение потребителей, и компания нацелена изменение мнения потребителей.

Позиционирование предприятия на внешних и внутренних рынках

Рисунок 1.1 – Типы позиционирования

Считается, что первым употребил термин "позиционирование" Джек Траут в 1969 году [28, c. 3]. Позиционирование было модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах 1970-х годов, и слово "позиционирование" характеризовало развитие рекламы. То есть, по сути, первоначально позиционирование использовали как инструмент повышения эффективности рекламы или процесс выявления конкурентных преимуществ продукции компании и их дальнейшего использования в рекламных акциях и других аспектах продвижения.

После пятнадцати лет преобладания теории позиционирования Элла Раиса и Джека Траута, появилось достаточно много работ, посвященных понятию позиционирования. За прошедшее с этого момента время было предложено множество вариантов разработки стратегии позиционирования. Приведенная ниже методика объединяет различные подходы и может стать эффективным инструментом стратегического маркетингового планирования.

На первом этапе разработки стратегии позиционирования происходит выявление основных конкурентов. Анализ конкурентов состоит из следующих шагов: выявление конкурентов; определение целей конкурентов; установление стратегий конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка спектра возможных реакций конкурентов на действия предприятия; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать [17, c. 15].

На втором этапе происходит выявление того, на какой основе потребители выбирают между различными имеющимися перед ними альтернативами. Здесь проводится сбор значимой лексики потребителей относительно рассматриваемой категории. Эта информация собирается методом фокус-групп или с помощью личных интервью. Также необходимо определить атрибуты, которые являются характеристиками всей категории. Это необходимо для того, чтобы определить среди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для разработки позиционирования. Теоретически потребители при выборе могут использовать множество атрибутов, но на практике число атрибутов является небольшим. Поэтому позиционирование должно быть достаточно четким и строиться на одном-двух атрибутах.

На третьем этапе необходимо установить, какие атрибуты являются важными для потребителей, с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы. На этом этапе, если выявляются различия в значимости атрибутов, важно сегментирование рынка (как правило, оно проводится по искомым выгодам) [17, c. 16].

На четвертом этапе определяется, как потребителями оцениваются конкуренты по различным параметрам. В ходе данного этапа выявляется информация о том, как соотносятся между собой объект позиционирования и конкуренты, а также в какой мере для каждой из конкурирующих марок характерно присутствие выбранных атрибутов. Наиболее полные и точные данные позволяют получить количественные методы исследования.

На пятом этапе определяются наиболее предпочтительные для потребителей комбинации атрибутов. Это может осуществляться через опрос покупателей об "идеальной" торговой марке. Здесь также проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемого объекта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с конкурентами. По результатам проведенного исследования строятся карты восприятия, которые представляют собой двумерную систему координат, где отображены конкурирующие торговые марки. Также здесь может использоваться матрица "важность/выраженность" или модификация многоугольника конкурентоспособности.

На шестом этапе, на основании проведенного анализа, предприятие может выбрать желаемую позицию. Для этого выбираются целевые сегменты, вероятные конкуренты на них, и определяются конкурентные преимущества или отличия от конкурентов. Рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где предприятие обладает значительными преимуществами перед конкурентами, и специализироваться на небольших сегментах, чем стремиться на более привлекательные рынки, где потенциал объекта позиционирования оценивается как средний. Также на данном этапе формулируются аргументы, которые сделают оспаривание выбранной позиции невозможным [30, c. 67].

На седьмом этапе рассматриваются стратегические альтернативы и разрабатывается стратегия позиционирования. При этом учитываются выделенные на предыдущих этапах критерии, позволяющие дифференцировать объект, а также определяется, как будет вести себя предприятие относительно конкурентов. Там, где существующая позиция наиболее близка целевому рынку и отлична от конкурентов, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Репозиционирование необходимо, если присутствует существенный разрыв между существующей позицией и потребителями и (или) предприятию противостоит сильный конкурент. Вытеснение конкурентов происходит там, где занимаемая позиция благоприятна, но конкуренты претендуют на выбранную нишу.

Факторы и условия, влияющие на позиционирование

Эффективная стратегия позиционирования должна строиться при соблюдении некоторых условий: уникальность; ясность (понятность); важность и адекватность атрибутов для целевых потребителей; достоверность; обороноспособность выбранной позиции.

Уникальность. Это означает, что у организации нет реальных конкурентов, так как она достигла в своем продукте наличия определенного атрибута, представляющего ценность для потребителя. Если у продукта нет уникальных свойств, то это может привести к недопозиционированию, когда продукт воспринимается покупателем лишь как один из многих.

Ясность (понятность). Данное условие важно не только для потребителей, но и для предприятия. Сложное позиционирование не может ясно и понятно восприниматься потребителем и к тому же будет плохо освоено и удерживаемо самим предприятием. Если действия предприятия непоследовательны, а передаваемая рынку информация не акцентирует внимание на ключевых отличиях и преимуществах предложения, у потребителей может сложиться нечеткий имидж объекта. Результатом этого будет размытое (расплывчатое) позиционирование [24, c. 13].

Соблюдение условия важности и адекватности атрибутов заключается в том, что положенные в основу позиционирования атрибуты должны отвечать наиболее важным для потребителей специфическим ожиданиям, иначе результатом будет недопозиционирование.

Намного менее эффективно по сравнению с точно сфокусированным позиционированием и слишком общее позиционирование, основанное на принципе "привлекательное для всех". Если претензии предприятия на особую позицию, отличительные особенности и передаваемые сигналы рынку не будут соответствовать истинному положению вещей (не будут достоверны), то результатом будет сомнительное позиционирование.

И наконец, если уникальность предложения может быть легко скопирована конкурентами, то она очень скоро перестанет быть таковой и предприятию нужно будет все начинать сначала. Поэтому важнейшей стратегической задачей предприятия является обеспечение защиты индивидуальности своего предложения от копирования конкурентами длительное время [22, c. 10].

Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа комплекса маркетинга, способная правильно донести до всех субъектов внешней среды выбранную позицию. Периодически стратегию позиционирования необходимо пересматривать, поэтому также разрабатывается методика проведения мониторинга изменений во внешней среде. Факторы позиционирования представлены на рисунке 1.2.

Позиционирование предприятия на внешних и внутренних рынках

Рисунок 1.2 – Факторы позиционирования

Таким образом, определяющими факторами, то есть факторами позиционирования, могут выступать: цена товара, качество, марка, дизайн, различные показатели конкурентоспособности товара (надёжность, энергоёмкость, вес, ремонтопригодность, простота покупки, доставки, установки и т.п.).

Можно выделить рыночные факторы. В них входит: оценка величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей.

Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли.

Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации.

Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется: относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами над конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынки, где компания вытесняется конкурентами.

Если деятельность компании связана с предоставлением услуг, то необходимо учесть несколько факторов, представленные на схеме на рисунке 1.3.

Позиционирование предприятия на внешних и внутренних рынках

Рисунок 1.3 – Факторы, влияющие на рыночные позиции для компании, которая представляет услуги

Первый фактор – это ценности. Услуга должна цениться в сознании потребителя, должна быть ему необходима.

Второе. Предложение должно быть эмоционально уникальным. Данные ощущения связаны с процессом идентификации с услугой, ощущением общности и возможности реализации потребностей целевой аудитории.

Третий фактор – чувственно-материальная форма презентации услуги: звуки, музыка, зрелище, вкусы.

Предоставление услуги состоит из цепи различных контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные. Важно организовать каждый контакт таким образом, чтобы формировалось целостное и запланированное представление об услуге.

Пятый фактор – уникальное торговое предложение. Затрагивает потребительские свойства услуги и ценовую политику. Мельчайшими деталями в процессе информирования, продажи и предоставления услуги можно сделать услугу уникальной и заставить ее жить долго в памяти клиента.

Политика в области качества как основа позиционирования

Основу позиционирования составляет политика в области качества.

Политика качества – это основные направления и четко сформулированные цели в этой области, является элементом общей политики предприятия, разрабатывается и утверждается его высшим руководством [23, c. 83-84]. Наличие сформулированной политики в области качества относится к обязательным требованиям международных стандартов ИСО серии 9000.

Для оформления политики качества предприятие создает специальный документ. Он подписывается руководством. В данном документе обычно прописываются следующие разделы, представленные на рис. 1.4.

Позиционирование предприятия на внешних и внутренних рынках

Рисунок 1.4 – Основные разделы документа по политике в области качества [19, c. 3-13]

Как видно из рисунка 4, система менеджмента качества основана на разделении ответственности и направлена на постоянное удовлетворение запросов потребителей в продукте соответствующего уровня качества.

Самое главное в политике в области качестве – это постановка целей. Они должны быть направлены на улучшение деятельности и результатов работы предприятия с тем, чтобы обеспечить эффективность его функционирования в будущем.

Цели формулируются на всех стадиях жизненного цикла объекта управления. Причем цели по качеству должны соотноситься с общими целями предприятия, а также отражать специфические, характерные только для данного предприятия особенности производства, управления, структуры системы управления качеством и т.д.

Цель в области качества – то, чего добивается или к чему стремится организации в области качества.

Необходимо разрабатывать достижимые и измеримые цели, связанные с политикой качества. Формулировка целей должна быть изложена настолько конкретно, чтобы их можно было понять, воплотить на практике и измерить степень их достижения. Для этого на практике используют дерево целей. Дерево целей: структурированная, построенная по иерархическому принципу, распределенная по уровням и ранжированная совокупность целей организации как системы. Цель субъекта управления: желаемое состояние субъекта, обладающее совокупностью существенных признаков, позволяющих ему формировать управляющие воздействия с требуемыми характеристиками [14, c. 4].

Система качества должна органично вписаться в систему предприятия. Таким образом, должен применяться системный подход.

Для того, чтобы эффективно функционировать система управления качества должна отвечать некоторым принципам в области качества. К ним относятся:

- целенаправленность (для того, чтобы система и ее подсистемы функционировали, необходимо достижение поставленных целей);

- делимость (система менеджмента качества реализуется в соответствии делением ее на подсистемы);

- иерархичность (политика качества реализуется с учетом того, что вся организация представляется в виде многоуровневой структуры системы с учетом делегирования полномочий на соответствующий уровень управления);

- комплексность (реализуется путем взаимной увязки всех подсистем, элементов, стадий жизненного цикла объектов управления, иерархических уровней и всего комплекса организационных, экономических, социальных, научно-технических, производственных и других мероприятий, используемых в системе управления качеством);

− взаимодействие системы управления качеством со всеми другими системами предприятия (установление приоритетности одних целей по отношению к другим или реализация взаимосвязанных процессов их достижения);

− замкнутость управленческого процесса, реализуемая выполнением в системе, подсистемах и элементах полного общефункционального цикла, включая прогнозирование, планирование, организацию, мотивацию и контроль [19, c. 7].

Гибкость системы управления качеством подразумевает принятие соответствующих управленческих решений в системе в зависимости от конкретной ситуации, а также способность системы своевременно реагировать на изменения во внешней среде.

Таким образом, политика в области качества выражает общие намерения и направления деятельности организации в области качества, официально сформулированные высшим руководством. Политика должна:

- соответствовать стратегическим целям организации;

- включать требования по постоянному улучшению деятельности;

- постоянно анализироваться на пригодность;

- быть доведена до сведения всего персонала.

Политика в области качества включает в себя широкую постановку намерений и целей организации. Она определяется высшим руководством организации, излагается в письменной форме, должна быть официально провозглашена (опубликована) руководством и доведена до сведения всего персонала организации (его подразделений).

Таким образом, подводя итоги главы, необходимо отразить следующее.

Во-первых, позиционирование – это процесс формирования положения объекта позиционирования на рынке вследствие создания, поддержания, изменения представления об объекте у субъектов рынка при учете воздействия как предприятия, так и субъектов и факторов микро- и макросреды рынка

Во-вторых, эффективная стратегия позиционирования должна строиться при соблюдении некоторых условий: уникальность; ясность (понятность); важность и адекватность атрибутов для целевых потребителей; достоверность; обороноспособность выбранной позиции.

В-третьих, политика в области качества – общие намерения и направления деятельности организации в области качества, официально сформулированные высшим руководством.