Отдел медипланирования и его функции

Рассматривается организационный план внедрения в ассортимент рекламного агентства услуг по медиапланированию.

Статьи по теме
Искать по теме

Необходимо решить следующие вопросы.

1. Перечень специалистов необходимых для успешного внедрения новой услуги:

– начальник отдела медиапланирования – руководство работой сотрудников отдела и обеспечение своевременного выполнения возложенных на них обязанностей;

– медиапланер – 2 человека. Они будут работать в создаваемом отделе медиапланирования. На начальном этапе двух человек будет вполне достаточно, затем планируется расширить отдел по мере увеличения работы;

– трафик-менеджер – 1 человек. Задача специалиста состоит в контроле размещения рекламы согласно разработанным медиапланам;

– программный администратор – планируется привлечение специалиста от поставщика программного обеспечения для осуществления медиапланирования на временной основе. Задачей программного администратора будет настройка программного обеспечения и обучение сотрудников агентства работе с ним.

Итого: 4 человека на постоянной основе и 1 человек на временной.

Это первоначальное количество человек, необходимое для полноценного функционирования отдела.

2. Условия, на которых будут привлекаться специалисты: постоянная работа, работа по контракту либо в качестве совместителей:

– все перечисленные сотрудники будут привлекаться на постоянной основе;

– в качестве совместителей возможен наем на работу студентов-заочников;

– программный администратор, привлекаемый к работе для обеспечения работоспособности программного обеспечения, будет работать на контрактной основе.

3. Принципы оплаты труда каждого работника фирмы.

– для всех будет установлен фиксированный оклад;

– медиапланеры будут дополнительно получать вознаграждение в виде бонусов за выполненную работу по итогам месяца;

– вознаграждение программного администратора будет определяться на основе количества проработанных им дней.

В системе управления отдел медиапланирования будет выделен в подчинение коммерческому директору и организационная структура будет иметь следующий вид.

Отдел медипланирования и его функции

В процессе любой деятельности у предприятия всегда есть потенциальная возможность потери ресурсов, полной или частичной. Эта потеря называется риском, который связан с неопределенностью будущего.

При создании нового бизнес-направления этот риск еще более велик и может привести к серьезным потерям.

Учитывая возможные изменения рыночной ситуации, рассмотрим возможные риски, которые могут привести к потере части капитала фирмы, а так же к дополнительным расходам:

1. Производственный риск, связанный с различными нарушениями в рабочем процессе. Предлагаемая мера по снижению риска – контроль за ходом оказания услуг.

2. Коммерческие риски, связанные с реализацией услуг на рекламном рынке (уменьшение размеров и емкости рынков, снижение спроса, появление новых конкурентов и т.п.). Предлагаемая мера по снижению риска – систематическое изучение конъюнктуры рынка. Соответствующая ценовая политика. Основной упор на качество предоставляемой услуги. Формирование общественного мнения (PR).

3. Финансовые риски, вызываемые инфляционными процессами, всеобщими неплатежами, колебаниями валютных курсов и пр. Предлагаемая мера по снижению риска – создание системы эффективного финансового менеджмента на предприятии, работа с посредниками на условиях предоплаты, повышение цен на услуги, но не выше цен конкурентов и т.д.

4. Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами. Предлагаемая мера по снижению риска – работа предприятия с достаточным запасом финансовой прочности, плюс можно застраховать имущество, чтобы ущерб, не повлиял на дальнейшую деятельность предприятия.

5. Другие риски, например, кражи. Предлагаемая мера по снижению риска – устройство надёжной системы охраны и страхование имущества.

Определим функции отдела медиапланирования и принципы организации его работы.

Базовые принципы медиапланирования мало чем отличаются от общих принципов планирования. Все то же определение целей и задач, средств по их эффективному достижению и система показателей оценки. Но приставка "медиа", конечно же, привносит в процесс планирования свою специфику.

Первой функцией отдела медиапланирования является определение рекламных задач заказчика.

В качестве такой задачи может выступать увеличение знания или информированности потребителей о товаре. Например, в результате изменения продукта, расширения сети дистрибьюции, изменения цены, выведения на рынок нового продукта, воздействия на новые группы потенциальных потребителей и т.п. заказчику становится необходимо сообщить об этом представителям целевой аудитории своего товара. Тогда задачей отдела медиапланирования становится разработка такого медиаплана, который бы смог донести всю эту информацию до целевой аудитории товара. При этом необходимо будет выбирать такие каналы распространения рекламы, которые охватывали бы как можно большее количество представителей целевой аудитории, которые уже пользуются данным товаром.

Конкретные рекламные задачи определяются количественно, например, через анализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого могут быть использованы данные собственных исследований или стандартных потребительских исследований.

После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача – ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

Второй функцией отдела медиапланирования является формирования комбинации медиаканалов или медиамикса.

Медиамикс формируется из средств коммуникации, прошедших оценку на соответствие целям и задачам рекламной кампании, то есть создается комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей.

При создании медиамикса используется несколько подходов. Например, можно подобрать медиамикс, который исходит из модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем – в тех средствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио, интернет) и т.п.

Второй подход предполагает, что элементы медиамикса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими. Но наряду с этими очевидными достоинствами у телевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй – прессы.

Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно. При одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средств коммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.

Следующей функцией отдела медиапланирования является распределение рекламы по времени и средствам коммуникации.

После определения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это – суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением. Иногда при формировании медиазадач используется технологически сложный и ресурсозатратный вариант поиска зависимости между динамикой объемов медиаразмещения и динамикой осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Но чаще – применяются различного рода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламного воздействия. Данные матрицы стараются учитывать уровень влияния рекламного сообщения на конечный результат.

Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты. Например, особенностью коммуникации может являться использование тизерной кампании. В этом случае распределение выходов будет предполагать небольшие объемы размещения на начальном интригующем этапе с последующим усилением медиадавления на этапе разъяснения интриги.

Такая схема распределения также подойдет при использовании сообщения, нетрадиционного для данной товарной категории с точки зрения остальных сообщений в товарной категории.

Существуют следующие варианты распределения рекламного давления, соответствующего:

– различным задачам (вывод марки, перезапуск марки, поддержка марки);

– различным товарным категориям (сезонные товары, товары длительного пользования, товары повседневного спроса, товары краткосрочного спроса, товары с циклом принятия решения о покупке более одного месяца и менее одного месяца и т.п.);

– различным особенностям коммуникации;

– различным условиям рынка.

Следующей функцией является непосредственное составление медиплана.

Данная функция начинает реализовываться, когда медиазадачи поставлены и расписаны по определенным средствам коммуникации. Вся эта информация переходит на этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном носителе. В этом смысле медиаплан представляет собой таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате.

Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:

1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории можно ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.

2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории можно ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

3. Индекс соответствия. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя – СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

Распределение выходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных медиазадач и заданного бюджета.

Одной из важных функций отдела медиапланирования является проведение исследований, поскольку в медиапланировании сотрудники агентства будут оперировать большим количеством информации.

Все процедуры медиапланирования должны быть стандартизированы и опираться на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей. Применительно к тактическому медиапланированию, речь идет о данных измерений аудитории. К их числу следует отнести проекты исследовательских компаний TNS Gallup Media и COMCON. Первая предлагает данные измерений национальных и региональных аудиторий телевидения (исследование TV'Index), радио (исследование Radio Index) и прессы (National Readership Survey). Вторая компания предлагает данные по медиапотреблению телевидения, радио и прессы, получаемые в рамках потребительской панели R-TGI. Данные обеих исследовательских компаний позволяют получить информацию об аудиториях всей России, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя результаты этих исследований, можно получить стандартный набор показателей, с помощью которых выбираются носители и оптимизируется размещение в них.

Используемые данные накладывают свои ограничения на медиапланирование. Например, небольшие аудитории обычно недостаточно представляются в выборках медиаисследования. Если задать очень узкую группу, например, женщины в возрасте 25-35, с детьми и высоким доходом, то в выборке практически любого из существующих исследований этим критериям будет соответствовать в лучшем случае несколько человек. Проводить выбор носителей, и тем более проводить предварительную оценку медиаэффектов рекламной кампании на основании ответов нескольких человек – это все равно, что гадать на кофейной гуще. Чтобы получить адекватный и значимый результат, медиапланирование должно работать с группами, размер которых в выборке любого исследования составляет не менее 80 человек.

Еще одной функцией отдела медиапланирования будет являться управление рекламным бюджетом заказчика, поскольку медиапланирование и медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения.

Медиапланирование – это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используются одни и те же носители, то от них агентство может получать дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей, особенно при продвижении товаров длительного пользования, приводит к снижению отдачи. Если же выбирать носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно превышаются рамки бюджета и наоборот.

Однако сотрудникам отдела необходимо учитывать, что поиск баланса в рамках медиапланирования – всего лишь звено в цепи, начало которой дает первичный баланс, заданный заказчиком.