Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности.

Статьи по теме
Искать по теме

Маркетинговый подход к управлению

В соответствии с современной концепцией маркетинга вся деятельность предприятий, включая осуществляемые им программы производства, использования финансовых средств и рабочей силы, сбыта, сервисного обслуживания покупателей, должны обязательно основываться на точном и выверенном знании потребностей рынка и покупательского спроса, оценке и учете их изменений в ближайшей или более отдаленной перспективе. При этом к числу важнейших целей маркетинга относится выявление неудовлетворенного спроса с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение именно этих запросов, обеспечить разработку, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель действительно предъявляет спрос. Иными словами, современный маркетинг оставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Поэтому его часто называют, „концепция рыночного управления". Таким образом, следует его рассматривать и как концепцию и как образ действия.

Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурирующей экономики, в соответствии, с которой в основу организации производственно-сбытовой деятельности положены точное знание, предвидение и учет требований и особенностей развития рынка.

Как образ действия маркетинг – система осуществляемых мер по повышению конкурентоспособности предприятия путем максимального приспособления всей деятельности и вырабатываемой или намеченной к производству продукции и требованиям рынка и потребителя с целью обеспечения большей прибыли и уменьшения коммерческого риска. С этой точки зрения маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно связанные с менеджментом. В целом же маркетинг можно охарактеризовать как специфическую форму применения программно-целевого метода в организации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Технология маркетинга представляет собой последовательность осуществления ряда шагов, приводящих организацию управления предприятием в стройную систему.

Первым этапом является маркетинговое исследование и анализ рынка и возможностей, выявление и точная формулировка проблем маркетинга, т. е. постановка общей задачи. Возможности в этой области зависят от объема, надежности, точности, ориентированности и своевременности имеющейся коммерческой и другой информации, а также от того, насколько квалифицированно эта информация будет проанализирована и интерпретирована соответствующими специалистами предприятия.

Второй этап, поэтому связан с анализом, оценкой информации и разработки комплекса маркетинга, маркетинговый синтез.

Третий этап – планирование, выборов определенной стратегии маркетинга и средств достижения поставленных задач. Это ключевой этап решения любой проблемы маркетинга. От правильности и обоснованности решений, в определенной мере зависит не только качество и эффективность маркетинговой деятельности, но успех выполнения поставленных фирмой производственно-сбытовых задач. Здесь очень многое зависит от квалификации специалистов, от их умения правильно оценивать ход событий и возможность фирмы влиять на него, предвидеть вероятное последствия контрдействий конкурентов, правительственных учреждений и различных общественных организаций (обществах потребителей, например). Планирование состоит в определении того, кто, что, когда, как и для кого делает, т. е. в распределении заданий между участниками маркетинговой деятельностью, избранного из некоторой совокупности возможных альтернатив. Это, в сущности. Этап выработки плана (программы) маркетинга.

Четвертый этап – контроль – охватывает деятельность по оценке результатов, достигнутых в итоге осуществления намеченных мероприятий путем сопоставления запланированных или прогнозируемых показателей с фактическими.

Важнейшей особенностью изложенного подхода к решению проблем маркетинга является многовариантность, т.е. возможность повторения предпринятых действий в случае, если в процессе анализа и оценок были допущены просчеты и ошибки, и проблема оказалась решенной не полностью, а избранная стратегия не дала желаемых результатов.

Принимаемые маркетинговые решения, необходимо следовать шагам:

1. постановка цели решения

2. установление критериев решения

3. разделение критериев

4. выработка альтернатив

5. сравнение альтернатив

6. определение риска

7. оценка риска (вероятность/серьезность)

8. принятие решения

Основные цели маркетингового подхода к управлению компании являются:

- предотвращение расходов связанных с производством и предоставлением на рынок товаров и услуг не пользующихся спросом

- минимизация расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения целей компании

- целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей

- формирование социально ориентированных условий,учитывающие нужды, потребности трудового коллектива конкретных потребителей товаров и услуг

- формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, для повышения собственного имиджа

Поведение маркетинговой деятельности зависит от выбранного вида ориентации: тотальной, производственной, на продажи.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска и принятие эффективных управленческих и маркетинговых решений.

Процесс маркетинговых исследований представляет собой:

Организация маркетинговой деятельности

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов, в которых каждый последующий этап может потребовать возврата к предыдущему этапу, а незначительные изменения внешних и внутренних условий функционирования предприятия может потребовать корректировки или повторения отдельных или всех этапов.

Маркетинговые исследования проводятся комплексно и результатом является конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности и обоснование наиболее привлекательного вложения капитала. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний характер. Исследования должны быть объективными, критическими, сложившуюся практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами, нормами, принципами. Достигается путем систематических маркетинговых исследований, которые в случае необходимости дополняются эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой для составления программ и стратегий компании, прогнозов.

Планирование маркетинга в разных организациях по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, раздельно развивается стратегический и долгосрочные планы

Многие организации добились существенных успехов за счет создания и эффективного использования системы формального планирования (разработка планов обязательных для всех ее подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов). Формальное планирование приучает руководителей к систематическому мышлению и осмысливанию будущих возможностей, улучшает взаимодействие руководителей внутри организации. Оно заставляет продумывать цели и задачи своего развития, выбирать правильные стратегии, лучше координировать деятельность, руководствоваться достаточно четкими стандартами при контроле результативности деятельности предприятия. Для крупных компаний использование формального планирования- один из немногих инструментов сохранения управляемости различными филиалами и отделениями.

При планировании могут быть использованы три подхода: планирование "сверху-вниз", планирование "снизу-вверх" и планирование цели вниз – план вверх".

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим этого анализа является определение организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели организации, формируются основные направления производственно-хозяйственной деятельности и выбираются стратегии достижения целей.

Стратегическое маркетинговое планирование

Стратегическое планирование базируется на следующих основных принципах:

- Ориентация на глобальные качественные цели

- Сегментация

- Стратегическая согласованность

- Обоснованность и много вариантность при выборе

Единство внутрифирменного планирование – рассматривается прежде всего, как системный способ мышления руководителей предприятия, обеспечивающий согласование целей и стратегий предприятий с его возможностями.

Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является целевая ориентация всех элементов производственной системы на решение проблем у потенциального потребителя товаров и услуг, реализуемых фирмой на рынке. Важнейшими задачами маркетинга являются:

1. сбор и оценка всей информации имеющей отношение к качеству

2. комплексное изучение рынка

3. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей

4. планирование товарного ассортимента и цен

5. совершенствование ассортимента

6. разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса

7. систематическое планирование и и проведение мероприятий нацеленных на сбыт и обеспечивающих его действенность

8. скоординированное воздействие на различные сферы предпринимательской деятельности для обеспечения такого образа поведения в целом соответствует принципам маркетинга

9. разработка мероприятий по совершенствованию управления и организации предприятия

Организация маркетинговой деятельности

Рис. 1. Этапы стратегического планирования

Операционный (тактический) маркетинг характеризуется как активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующий рынок. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к комплексу маркетинга, включая информирование потенциальных покупателей и демонстрацию отличительных качеств товаров и др.

Если долгосрочный и годовой планы организации имеют дело с дело с планированием выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих следует ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адоптацию деятельности организации

К постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Стратегический маркетинг может рассматриваться как процесс, осуществляемый фирмой с предпринимательской мотивацией с целью выявления потенциальных рынков, привлекательных с точки зрения устойчивых конкурентных преимуществ фирмы и достижения на этой основе экономических показателей, превышающих среднерыночные.

Это достигается с одной стороны путем ориентации на глобальные, перспективные цели в тесной взаимосвязи с общефирменной стратегией. С другой стороны предусматривается использование многовариантного ситуационного планирования, включающего его предпочтительную установку на продуктивные нововведения, "ноу-хау" и превосходство в сфере НИОКР, регулярный мониторинг внешней и внутренней среды, межфункциональную координацию всех служб и уровней управления, систему интерактивных коммуникаций и методы имитационного моделирования.

ДОЛГОСРОЧНЫЙ ПЛАН обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

ГОДОВОЙ ПЛАН маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организаций и функций маркетинга и включает в свой состав решения вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования

2. Продуктовая политика

3. Ценовая политика

4. Товарораспределительная политика

5. Коммуникационная политика

Отдельные организации, особенно малые предприятия, могу не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть БИЗНЕС-ПЛАН, составленный и для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не содержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а излагает только в обобщенном виде основные направления действий.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.д. Эффективность планирования маркетинга повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач. То план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска, чаще ориентируются на гибкое управление маркетинга с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании. Когда происходят чрезвычайные ситуации желательно иметь разработанные заранее планы деятельности.

Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансах и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить следующие принципы, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

1. Системный подход к планированию. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования, каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга. Должен принять участие в их разработке.

Структура плана маркетинга

План маркетинга разрабатывается для каждой хозяйственной стратегической единицы, организации охватывают планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков, он может быть ориентирован на отдельные виды потребителей.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- Продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться)

- Исследование и разработка новых продуктов

- План сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников из бытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры)

- План рекламной работы и стимулирование продаж

- План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, направление этими каналами)

- План цен, включая изменение цен в будущем

- План маркетинговых исследований

- План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям)

- План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационная система, связь с другими подразделениями организации)

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действия, бюджет маркетинга и контроль.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стане и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компаний.

Ревизия маркетинговой деятельности

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.

Макросреда

1.демографические факторы

2.экономические факторы

3.природные факторы

4.научно-технические факторы

5.политические факторы

6.факторы культурного порядка

Микросреда

1.рынки

2.клиентура

3.конкуренты

4.система распределения и дилеры

5.поставщики

6.вспомогательные и маркетинговые организации

7.контактные аудитории

Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга

1.программа деятельности фирмы

2.задачи и цели маркетинга

3.стратегия

Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга

1. формальная структура

2. функциональная эффективность

3. эффективность взаимодействия

Часть 4. Ревизия систем маркетинга

1. система маркетинговой информации

2. система планирования маркетинга

3. система маркетингового контроля

4. система разработки новых товаров

Часть 5. Ревизия результативности маркетинга

1. анализ прибыльности

2. анализ эффективности затрат

Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

1. товары

2. цена

3. распределение

4. реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

5. торговый аппарат

Анализ показателей, характеризующих управляющую и управляемую подсистемы управления предприятием. Необходимо оценить количественные и качественные показатели управляющей подсистемы предприятия. В качестве управляемой подсистемы следует рассмотреть техническую, организационную, информационную, социальную и экономическую подсистему предприятия.

Далее анализируются и выбираются стратегии и достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компаний они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывают стратегические планы своей деятельности.

Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинговой деятельности можно представить в виде последовательности этапов, сведенных в следующую нижеприведенную схему на рис.2.

Организация маркетинговой деятельности

Рис.2. Планирование маркетинговой деятельности

Следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например, для планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в полном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании.

Разработка маркетинговых программ

Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем. В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой формируются комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание. Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1. программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга

2. программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоение определенных рынков с помощью определенных товаров

3. программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной компании

Структура и содержание маркетинговой программы

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного изучения рынка требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей Вашего предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках.

На основании этого определяется целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.)

Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей достижения целей Вашего предприятия, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого Вами товара, соответствие сбытовых возможностей Вашего предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации для Вас по данному сегменту рынка, пригодность рынка к глубокому сегментированию, обеспечение Вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке и т.д.

На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга, которая включает в себя разделы:

1) преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы)

2) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития рынка, динамика и объем платежеспособного спроса, цен, степень и интенсивность конкуренции, цели и мотивы покупок данного товара, требования к качеству и техническому уровню товара и т. д.)

3) сильные и слабые стороны Вашего предприятия (основные проблемы, конкурентное преимущество Вашего товара, степень обеспеченности ресурсами, приверженность потребителя к данному товару и т. д.)

4) цели и задачи (глобальные цели и задачи, вспомогательные подцели в количественном и качественном выражении)

5) маркетинговая стратегия (глобальные направления (диверсификация, интернационализация, работа с новым и старым товаром на новом и старом рынке), стратегия относительно рыночной доли (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка), стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, ре-маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, противодействующая и т.д.)

6) товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента, степень новизны, фаза жизненного цикла товара, качество и т.д.)

7) стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции. Складской сети и др.)

8) ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе и от фаз жизненного цикла товара)

9) стратегия формирования спроса и стимулирование стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.)

10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.)

По мере того как компания движется к намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в макро-и микросреде. Для этого используют ревизию маркетинга – системное, бесперебойное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Совершенствование организации управления на основе маркетингового подхода

Анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усилие маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых служб предприятий (создание таких служб, если они отсутствуют). Т.о. должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями системы управления предприятия. Такая взаимосвязь обеспечит более эффективное использование концепции маркетинга на внутреннем рынке.

Одна из возможных организационных форм осуществления такого взаимодействия заключается в участии сотрудников внешнеэкономических служб в работе научных и технических советов, в разработке планов освоения и выпуска новой продукции на внутренний рынок. Рекомендуется заслушивать отчеты о деятельности внешнеэкономических служб, передавать на экс-пертизу сотрудникам этих служб различные проекты и планы и т. п.

Иногда можно рекомендовать создавать на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача совета – анализ продуктового портфеля в целях:

1. изъятия нерентабельных видов продукции

2. определения необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий

3. утверждения планов и программ разработки новой и совершенствования выпускаемой продукции

4. выделения соответствующих финансовых средств

5. анализа эффективности деятельности на отдельных рынках

Лучший способ эффективного решения проблем выхода на международный рынок с организационной точки зрения – это использование матричных оргструктур управления, разработка и реализация маркетинговых программ в области маркетинговой деятельности.

Одним из предпочтительных вариантов перестройки оргструктуры управления российским предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Действительно, у сотрудников подразделения сбыта имеет опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями.

Возможно, часть этих функции уже выполняется на предприятии сотрудниками рекламного или патентного бюро, информационного подразделения. В этом случае их целесообразно перевести в подразделение маркетинга, где следует конкретизировать их работу с позиции целей и задач маркетинговой деятельности. Здесь речь идет не столько об увеличении числа функций, выполняемых подразделением сбыта, сколько о качественной перестройке всей его работы исходя из концепции маркетинга.

Наращивание численность служб маркетинга следует постепенно, по мере развития маркетинговой деятельности и появления практических задач. Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые не дают возможности создавать на предприятии развернутые службы. Это особенно касается средних и малых предприятий.

Таким образом, технология маркетинга – разработка проведение различных маркетинговых мероприятий, осуществляемых в определенном порядке и последовательности. Особенность технологии маркетинга состоит в том, что маркетинг конкретного товара тесно увязан с технологиями его производства, хранения, транспортировки и потребления. Они состоят из системы собственных, взаимосвязанных процессов и операций. Знание и применение в комплексе всех этих технологий маркетологом, дает основание считать, что маркетинговая технология –это технология в квадрате. Производственная и рыночная технология должны подкрепляться и поддерживать друг друга, они неотделимы друг от друга, как две стороны одной медали.

Технология маркетинга – искусство, мастерство, умение управлять в любых ситуациях, быть сегодня компанией на рынке – это примерно то же, что стране ввязаться в войну. Компания находится в аналогичной ситуации: чтобы разработать стратегию, они должны провести разведку, собрать информацию, интерпретировать факты, а на основе этого уже должны думать, как размещать войска. Стратегия –это сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию к созданию реального преимущества, способного сохраняться длительное время. "Know – how" – знаю как. Знаю как выиграть –это ответ маркетолога, технология – способ достижения. Маркетинг – технология успеха. Только маркетинговое всестороннее знание рынка, потребностей, всех его возможностей, угроз, спроса позволит им овладеть. Поэтому, для компании на рынке, маркетинг – это Know-how – особенность, технология, хитрость, фирменный секрет, позволяющий четко реагировать на изменения и соответствовать условиям и потребностям рынка и следовательно иметь конкурентное преимущество.

Эффективность результата в значительной степени зависит от обеспечения правильного соотношения между товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемами потенциального спроса, что и является основой технологии маркетинга. Таким образом, построив в определенной последовательности основные этапы осуществления маркетинговой деятельности, мы получим достаточно полные и целостные представления о технологии маркетинговой деятельности, как концепции и методологии управления рыночной деятельности предприятия.

Литература

Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в Российской экономике.

Ноздрева Р.Б. Цыгичко Л.И. Маркетинг.

Рогов Г.К. Маркетинговые исследования.

Голубков Е.П. Основы маркетинга.

Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит.