Организация и управление системой сервиса в торговле

Организация и управление системой сервиса в торговле.

Статьи по теме
Искать по теме

Современные особенности сервисной деятельности

Текущий этап развития экономики характеризуется повышением значимости сферы услуг и соответствующим переходом к понятию сервисной экономики. В соответствии с этими изменениями происходит и пересмотр основных стратегий маркетинговой деятельности, основанный на формировании нового образа мышления руководителей всех уровней.

Сервис – особый вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, предоставляющий потребителю, т.е. гражданину, имеющему намерение заказать либо заказывающему и использующему услуги исключительно для личных нужд. В сервисной экономике для обеспечения успеха деятельности отдельного предприятия, отрасли или экономики страны в целом изменяются следующие позиции управления, то есть концепции менеджмента и маркетинга:

- целью становится не максимальный выпуск продукции, а повышения уровня и эффекта ее с точки зрения полезности;

- полезность продукции, в свою очередь, становится не чисто материальной, а более комплексной, включающей не только материальную составляющую производства продукции, но и процесс ее дальнейшего использования на основе постоянного совершенствования;

- понятие качества продукции, услуг или процессов является теперь не только определением соответствия определенным стандартам, но и степенью удовлетворенности потребителей продукции или услуг;

- переход от чисто технических технологий к качественному функционированию материально-сервисных систем;

- отход от строгой иерархичности в управлении в сторону повышения его гибкости и открытости к изменениям внешней среды.

Таким образом, в сервисной экономике главным фактором, определяющим успех, является способность удовлетворять запросы потребителя. Такой переход обусловил следующие изменения:

1. Спрос на услуги, а также на системы, включающие услуги и нематериальные предметы, растет даже при стагнации материального производства. Функция использования приносит потребителю больше удовлетворения, чем факт владения товаром (т.е. растет популярность таких услуг, как аренда, лизинг и т. п.). Происходит усиление роли неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности и т.п.).

2. Ориентация на запросы клиента требует хорошего понимания системы его ценностей. Диагностика и способность идентифицировать желательные для потребителя ценности имеют важное значение для потребителей. При этом продавец становится в определенной степени консультантом.

3. Услуга клиентуре для всех служащих организации превращается во внутреннюю потребность и естественный способ действия.

4. Опыт и способности служащих становятся основным инструментом стратегии ориентации на потребителя. При этом нужно отметить тот факт, что организационная гибкость и эффективные системы мотивации является базовым элементом этой стратегии.

Все вышеперечисленные факторы вызывают необходимость проведения на фирмах организационных изменений и, в частности, внедрение сетевой структуры и сетевой культуры в целом. Такое организационное построение в виде сети предполагает следующее:

- Беспрепятственные действия персонала по реализации целей;

- Осуществление стимулирования развития горизонтальных связей в отличие от централизованного управления;

- Сочетание узкой специализации с широкой компетенцией;

- Содействие повышению эффективности управления на основе связей предприятия с партнерами и конкурентами, когда на первый план выходят временно устанавливаемые связи (т.е. коммуникации ") и контроль за проектами, а не принципы постоянства в них (связям) и функционального контроля.

Исследования проблемы качества услуг описаны во многих работах российских и зарубежных авторов, но обычно в понимании этого понятия исходят из абстрактного понятия качества, не учитывая отдельные составляющие.

Если рассматривать гостиничный бизнес с экономической точки зрения, то это, в первую очередь, сектор, продуктом реализации которого является услуга. Считается, что сектор услуг является одним из самых перспективных на сегодняшний день отраслей экономики. Помимо гостиничного рынка к нему относится ряд смежных областей, которые также необходимо рассматривать в этом аспекте.

Давно известно, что услуга как товар, за который клиент готов выкладывать деньги по сути есть вещь неосязаемая. Поэтому клиент, который платит за услугу платит не за нее как таковую, а за сопутствующие ей впечатления, знания, эмоции, выгоду или что-то подобное. Основное отличие от рынка товаров определяют два фактора:

- Услуга не имеет характеристики до ее предоставления. Нельзя оценить качество услуги до ее получения. Это осложняет задачу выбора для потенциального клиента, решение которого будет основано только лишь на ожидании выгоды.

- Продвижение услуг на рынке – весьма неординарная задача, в силу ее неосязаемости, непостоянстве качества и единовременность производства и потребления.

Оба этих фактора заставляют прибегать к нестандартным маркетинговым приемам, которые могут быть применены для продвижения услуги на рынке. Учитывая то, что услуги являются основным гостиничным продуктом, весь бизнес и рентабельность предприятия целиком и полностью зависят от их форм продвижения и реализации, и, разумеется, качества. Определить качество услуги можно, прибегнув к основным критериям оценки, а именно:

- четкое понимание запросов клиента;

- информирование клиентов об услуге и ее выгодах;

- репутация гостиницы в отношении реализации услуги;

- безопасность оказания и отсутствие риска;

- надежность;

- заинтересованность (внимательность по отношению к клиенту);

- осязаемость (сопутствующий оказанию услуги комфорт);

- профессионализм (компетентность персонала для реализации услуг).

Важной ответственной задачей для предприятий сервиса является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Высокое качество обслуживания клиентов обеспечивается коллективными усилиями персонала, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и внедрению передового опыта, новой техники и технологии, расширению ассортимента и совершенствованию качества предоставляемых услуг.

Высокое качество работы с клиентами увеличивает их приток, что улучшает показатели эффективности деятельности предприятия и повышает его конкурентоспособность на рынке соответствующих услуг.

Общая схема, по которой происходит процесс обслуживания клиента, состоит из следующих этапов:

1 этап – размещение информации о предприятии сервиса. Это может быть создание собственного сайта, регистрация на имеющихся информационных ресурсах города и страны, рассылка прайс-листов и презентаций и т.п. Основное значение на данном этапе имеет доведения до потенциальных клиентов информации об организации с указанием контактных телефонов, перечня услуг, системы взаимодействия и обратной связи и т.п.

2 этап – клиент выбрал предприятие для удовлетворения своей цели (потребности). Здесь необходима обратная связь, т.е. общение клиента с организацией: звонок, визит и т.п. Клиент заявляет о своем желании воспользоваться услугами, предоставляемыми организацией, уточняет вопросы времени, условий и т.д. При необходимости происходит процесс бронирования услуги (номера в гостинице, столика в кафе, времени проведения занятий и т.п.).

3 этап – непосредственное потребление услуги или их комплекса, предоставляемых предприятием клиенту. Все элементы комплекса услуг должны производиться точно и пунктуально. Чем больше клиентура, тем более точными должны быть служащие предприятия. Большое значение имеет забота о порядке и соблюдении правил, установленных на предприятии. Сотрудники в вежливой форме должны предупредить гостя о недопустимости нарушения порядка, пресекать появление таких нарушений.

4 этап – окончание потребления услуг. Этот момент является очень важным, так как формирует окончательное отношение клиента к потребленной услуге и влияет на его решение о повторном обращении. На момент окончания потребления услуги должны быть выполнены все расчеты и формальности, предоставлены соответствующие документы. Работники предприятия сферы обслуживания обязаны поблагодарить гостя за посещение, пожелать ему доброго пути и предложить воспользоваться их услугами снова.

Поэтому для привлечения клиентов в то или иное предприятие сервиса, а главное – для обеспечения его повторного обращения или рекомендации знакомым, основное внимание следует уделять формированию и обучению персонала предприятия, непосредственно взаимодействующего с клиентом в процессе потребления услуги. Такие работники являются лицом, визитной карточкой предприятия, они больше всех контактируют с клиентами, и от качества их работы во многом зависит мнение о предприятии в целом.

Говоря о качестве реализации услуги, следует понимать, что под "качеством", мы подразумеваем баланс между ожиданием эффекта или выгоды от услуги и результатом, который ощущает гость. Поэтому, качественно оказанная услуга, может быть только при полной удовлетворенности потребностей гостя. Эффект от удовлетворенности гостя – формирование сегмента постоянных гостей. Получая постоянных гостей, отель снижает издержки на привлечение новых и как следствие – получает более высокую рентабельность. К тому же, общеизвестен эффект "сарафанного радио", как позитивный, так и негативный, в большей степени влияющий на гостиничный бизнес. Повышения качества оказания услуги можно добиться несколькими методами – повышением квалификации персонала, его мотивации, с помощью улучшения материальной базы или пересмотре технологических процессов.

Качество сервиса представляет собой соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки качества сервиса для потребителя – это степень его удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента – желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым.

Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия качество сервиса – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей, что создает конкурентное преимущество гостиничного предприятия.

Понятие и формы организации сервиса на предприятии торговли

Существующая система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом. Розничная торговля является конечным этапом процесса движения товаров от производителей к покупателям для конечного их потребления. Поэтому деятельность розничных торговых предприятий заключается в организации процесса продажи товаров для личного, семейного или другого конечного использования [7].

Особенностью розничной торговли является, прежде всего, взаимодействие со стремительно меняющейся средой. Современному розничному торговцу необходимо следить за признаками перемен и быть готовым к как можно быстрой переориентации своей стратегии, что сделать очень непросто. Крупные розничные торговцы обычно привязаны к собственному общественному образу и во многом зависят от политики руководства. Мелкие розничные торговцы более гибки, чаще применяют новые формы торговли, более приспособлены к потребителю и удобны для него.

Из-за относительно небольших размеров средней покупки в розничном магазине, необходимо постоянно работать над увеличением количества этих покупок для обеспечения роста объемов продаж. Это достигается расширением ассортимента магазина, стимулированием частоты его посещения, в том числе различными членами одной семьи. Также необходимым является снижение торговых расходов за счет грамотного управления товарными запасами, автоматизации процесса управления магазином в целом и кассового обслуживания покупателей, в частности. Также большое влияние на рост продаж в розничном магазине и одним из основных резервов их роста на современном этапе является обеспечение возможности совершения покупки в кредит, для чего необходимо заключать договора на кредитование с соответствующими учреждениями, и информирование покупателей о такой возможности[61, с. 56-57].

Еще одной особенностью розничных покупок является их слабая запланированность: большинство покупателей в процессе покупки, даже имея список необходимых товаров, часть товаров приобретают импульсивно, по мере прохождения торгового зала. Поэтому основной задачей здесь будет являться организация правильной выкладки товаров, стимулирующей увеличение числа импульсивных покупок, за счет размещения рядом товаров, связанный между собой, организации различных рекламно-информационных мероприятий и размещению соответствующей информации в местах наибольшей проходимости покупателей, соответствующее обучение персонала торгового предприятия.

Функции розничной торговли заключаются в [24, с. 112]:

- исследовании сложившейся конъюнктуры рынка;

- определении объемов спроса и предложения на конкретные виды товаров;

- осуществлении поиска необходимых товаров;

- составлении соответствующего ассортимента, включая выбор товаров для реализации, их отбор и сортировку;

- осуществление расчетов с поставщиками за товары, взятые на реализацию;

- организации процессов приемки, хранения, маркировки товаров, формировании розничных цен;

- оказании различного рода дополнительных услуг, как поставщикам, так и покупателям.

Предприятия розничной торговли осуществляют в процессе продажи различные операции, перечень, структура и характер которых зависят от товарного ассортимента конкретного магазина, и форм и методов продаж, применяемых в нем.

С 1 февраля 2010 года вступил в силу Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" [1] (далее – Закон N 381-ФЗ). В нем определены основные изменения государственного и правового регулирования торговли и связанной с ней деятельности в Российской Федерации, установлены полномочия соответствующих уровней органов исполнительной власти и местного самоуправления в области торговой деятельности, требования к организации и осуществлению торговой деятельности, а также меры по ее развитию.

Основные задачи, которые стояли перед законодателями, заключались в обеспечении соблюдения прав и законных интересов юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих торговую деятельность, а также в сбалансировании экономических интересов указанных хозяйствующих субъектов с соблюдением при этом прав и законных интересов населения [14, c. 92].

Новый закон, по мнению чиновников, должен благотворно повлиять на развитие торговли в целом, сделать товары более доступными для населения и сформировать здоровую конкуренцию в этой области.

В соответствии со ст. 8 Закона N 381-ФЗ хозяйствующие субъекты при организации и осуществлении торговой деятельности могут самостоятельно определять:

- вид торговли (оптовая и (или) розничная);

- форму торговли (в стационарных торговых объектах или вне стационарных торговых объектов, в том числе на ярмарках, выставках, развозная или разносная торговля, дистанционный способ или продажа товаров с использованием автоматов и т.д.);

- способ торговли (с использованием торговых объектов и (или) без их использования);

- специализацию торговли (универсальная и (или) специализированная торговля);

- тип торгового объекта, используемого для осуществления торговой деятельности (стационарный и (или) нестационарный торговый объект);

- основания использования имущества при осуществлении торговой деятельности (право собственности и (или) иное законное основание);

- порядок и условия осуществления торговой деятельности (в том числе: ассортимент продаваемых товаров; режим работы; приемы и способы, с помощью которых осуществляется продажа товаров; количество, типы, модели технологического оборудования, инвентаря, используемых при осуществлении торговой деятельности; способы доведения до покупателей информации о продавце, о предлагаемых для продажи товарах, об оказываемых услугах);

- цены на продаваемые товары;

- форму распространения рекламы в торговом объекте и его витринах;

- условия заключения договоров купли-продажи товаров, договоров возмездного оказания услуг;

- иные порядок и условия осуществления торговой деятельности [2, c. 84].

В соответствии с законом №381-ФЗ выделяются два способа торговли – с использованием торговых объектов (магазинная торговля) либо без использования торговых объектов (внемагазинная торговля).

Услуги, в том числе услуги торговли, предоставляются через конкретные формы обслуживания. Форма обслуживания – это вид труда, обусловленный содержанием услуги. В качестве примера можно назвать наиболее распространенные формы обслуживания:

- обслуживание в условиях стационарных предприятий,

- по месту жительства заказчика,

- по месту работы,

- по месту отдыха,

- выездное обслуживание посредством передвижных салонов, приемных пунктов, на дому и т.д.,

- самообслуживание, т.е. силами самих заказчиков на оборудовании предприятия (химическая чистка, прачечные),

- обслуживание посредством создания особых условий – абонементное обслуживание, выполнение заказов из заранее изготовленных полуфабрикатов, при посредничестве бюро "добрых услуг" и т.п.,

- выполнение заказов в установленные правилами сроки, срочное исполнение заказов, выполнение заказов в присутствии заказчиков и т.п.

Формы обслуживания не могут быть неизменными во времени. Они отражают развитие процесса роста потребностей в услугах. С повышением материального благосостояния общества, с появлением новых услуг появляется и необходимость в соответствующих формах их обслуживания.

Торговое обслуживание – это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой – это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров, представляющие собой совокупность приемов и способов продажи товаров:

1) Самообслуживание – один из самых удобных для покупателей методов. В процессе такого обслуживания ускоряется время операций по продаже, растет пропускная способность магазина и объем реализации за счет обеспечения свободного доступа покупателя к выложенным товарам. Это оптимизирует распределение обязанностей между продавцами, снижает количество конфликтов с покупателями, так как они самостоятельно осматривают и выбирают товарные единицы соответственно своим предпочтениям.

Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Товары, требующие нарезки, упаковки продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции продавца:

- консультирование покупателей;

- выкладка товаров;

- контроль за сохранностью товаров;

- выполнение расчетных операций.

Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

- встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, услугах и т.д.;

- получение покупателем инвентарной картины или тележки для отбора товаров;

- самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;

- подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека;

- оплата купленных товаров;

- упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;

- возврат тележки на место их концентрации.

Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавца-консультанта (его консультация, проверка исправности товаров и т.д.)

2) Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

- встреча покупателя и выявление его намерений. Торговый персонал должен быть приветлив по отношению к покупателю. При этом благоприятные впечатления создают опрятный внешний вид работников, чистота и порядок в торговом зале. Выявление намерений покупателя заключается в ненавязчивом определении их отношения к моделям, фасонам и т.д.

- предложение и показ товаров. Показывая товар, продавец указывает особенности товаров;

- помощь в выборе товаров и консультации. Консультации включают в себя сведения о назначениях товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления и т.д. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в крупных магазинах приглашают специалистов, модельеров, косметологов;

- предложение сопутствующих и новых товаров.

- проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца.

- расчетные операции.

- упаковка и выдача покупок.

3) Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров.

Этот метод используется при продаже сложной техники (бытовая техника, музыкальные инструменты, мотоциклы), тканей и крупногабаритных товаров (мебель).

Выставленные в торговом зале образцы товаров снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

4) Продажа товаров с открытой выкладкой. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, взвешивают на вешалах и т.д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов.

Метод применяется при продаже одежды, галантереи, посуды, письменных принадлежностей.

При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца: чтобы товар было хорошо видно. Выкладывая товары, их группируют по видам и ценам. Выложенные товары нельзя накрывать стеклом, скреплять между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

5) Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Преимущество: экономия времени на покупку товара (в отдаленной местности можно заказать товар, а не ездить за ним).

6) Торговля по почте представляет собой специфическую форму торговли без магазина. Большое удобство для населения при использовании этой формы заключено в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа.

7) Электронная торговля. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров и может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

8) Торговля через автоматы производится посредством стационарных автоматических устройств, которые устанавливаются в местах большого скопления людей

Процесс оказания услуг торговли состоит из следующих основных этапов: выявление спроса и формирование ассортимента товаров, приемка товаров, обеспечение хранения товаров, предпродажная подготовка товаров, выкладка товаров, предложение товаров покупателю (показ, демонстрация, примерка, взвешивание), организация расчета с покупателем, отпуск товара покупателю.

Согласно ГОСТ Р 51304-2009 Услуги торговли. Общие требования, услуги розничной торговли включают в себя:

- реализацию товаров, как на предприятиях торговли, так и вне предприятий торговли, в том числе приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом

- оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении, оказываемые покупателям после приобретения товаров: подгонка швейных изделий под клиента, раскрой купленных тканей, установка и наладка на дому сложных видов электронной техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров);

- информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;

- дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа "бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтные мастерские и др.

Услуги могут быть платными и бесплатными, но все они реализуются в целях привлечения в магазины наибольшего количества покупателей.

Услуги торговли должны отвечать следующим требованиям:

- социального назначения (доступность услуг торговли всем категориям граждан, соответствие потребительским ожиданиям, наличие определенных льгот для отдельных категорий покупателей);

- функциональной пригодности (своевременность т точность оказания услуг, наличие качественных товаров, обеспечение и помощь потребителям в выборе товаров и услуг, профессиональное соответствие торгового персонала);

- информативности (наличие необходимой информации о товарах и услугах, их ассортименте и номенклатуре, правилах и условиях их оказания, согласно действующему законодательству);

- эргономичности (удобство и комфортность покупателей в процессе приобретения товаров, соблюдение гигиенических требований в торговых помещениях, доступность необходимой информации);

- безопасности (обеспечение безопасных условий жизни и здоровью покупателей, сохранность их имущества и др. в соответствии с соответствующими нормативно-правовыми актами);

- эстетичности (единство стиля, гармоничность дизайна, оформление помещений и внешнего вида персонала);

- культуры обслуживания (профессионализм и этичность торгово-обслуживающего персонала, компетентность, вежливость и т.п.).

Методика оценки уровня сервиса предприятия торговли

Основным показателем эффективности торгового обслуживания является его качество. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как "качество торгового обслуживания", "культура торговли", "культура обслуживания", "уровень обслуживания", в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как "минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания", или как "целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю", или как "оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания".

Под качеством торгового обслуживания нами подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

В общем виде, критериями значимости услуг для потребителей являются:

- "материальное" качество, заметное для потребителя (качество приобретаемой продукции, ресторанного питания, отделки номеров в гостиницах, ширина сидений в поездах и самолетах, срок службы запасных деталей и т.д.);

- "нематериальное" качество, заметное для потребителя (достоверность рекламных объявлений, отсутствие ошибок при составлении различной документации, снижение ошибок при выполнении банковских операций и т.д.);

- время обслуживания;

- "психологическое" качество (гостеприимство, вежливость, обходительность и т.д.).

Качество услуги рекомендуется понимать как синтез таких показателей, как качество использующихся для производства услуги технических средств и других материальных объектов, а также уровень предлагаемого клиенту сервиса. Причем, последний показатель является решающим в оценке клиентом качества обслуживания на фирме.

Требования к качеству услуг могут задаваться национальными стандартами, нормативно-техническими документами международных, в том числе профессиональных организаций, а также формулироваться в рамках систем качества, действующих на фирмах. Существующая система, в данный период времени, не выявила серьезных недочетов, снижающих эффективность управления. Но с течением времени, возможно, проявление негативных тенденций

Услуги и соответствующие способы их представления имеют как качественные, так и количественные характеристики. Количественные характеристики подлежат измерению, качественные – требуют субъективной оценки.

Для измерения качества услуг по каждой отрасли должна быть введена единая система оценок и мер, на которую и стоит ориентироваться специалистам. Таким образом, можно говорить об индикаторах качества услуг. Поэтому необходимо утверждать такие показатели качества услуг, которые были бы легко измеримы, стандартизованы, подходили для различных классов услуг и ситуаций, не требовали бы значительного труда в процесс оценивания услуг. В таблице 1.1 представлены показатели качества обслуживания.

Таблица 1.1

Показатели качества обслуживания

Показатель

Сущность показателя

комплексность обслуживания

- характеризующие степень удовлетворения потребности населения в организации потребления услуг;

качество

продукции

- характеризующие потребительскую ценность

продукции и её ассортимент;

качество труда обслуживающего персонала

- характеризующие время ожидания начала обслуживания потребителей, технику работы персонала, культуру его поведения, соблюдение санитарно-гигиенических норм и правил;

эксплуатационные качества торговых помещений

- характеризующие соответствие торговых помещений функциональному их назначению, эстетическим, санитарно-гигиеническим требованиям, их оснащённость.

Говоря о качестве реализации услуги, следует понимать, что под "качеством", мы подразумеваем баланс между ожиданием эффекта или выгоды от услуги и результатом, который ощущает клиент (рис. 1.1.).

Организация и управление системой сервиса в торговле

Рисунок 1.1. Модель баланса оказания и качества услуги

Поэтому, качественно оказанная услуга, может быть только при полной удовлетворенности потребностей клиента. Эффект от удовлетворенности посетителя – формирование сегмента постоянных потребителей. Получая постоянных потребителей, предприятие снижает издержки на привлечение новых и как следствие – получает более высокую рентабельность. К тому же, общеизвестен эффект "сарафанного радио", как позитивный, так и негативный, в большой степени влияющий на сферу услуг. Повышения качества оказания услуги можно добиться несколькими методами – повышением квалификации персонала, его мотивации, с помощью улучшения материальной базы или пересмотре технологических процессов.

При проведении маркетинговых акций, а также в любом упоминании об услугах (в рекламе, брошюрах, на сайте или иных источниках информации), необходимо упоминать о качестве предоставления таковых. При этом также важно донести понимание качества до каждого сотрудника предприятия, который, так или иначе, контактирует с клиентами. У каждого клиента есть собственные ожидания качественного оказания услуги, и они ни в коем случае не должны разниться с пониманием сотрудника предприятия. Все эти процедуры и правила прописываются для каждого участника процесса. Именно для этого разрабатываются стандарты обслуживания, которые определяют политику работы предприятия и обеспечивают должный уровень ответственности персонала.

Л. Бери, А. Парасураман, и В. Зейтамль составили перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие (рис. 1.2):

Организация и управление системой сервиса в торговле

Рисунок 1.2. Составляющие качества услуг

Качество сервиса представляет собой соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки качества сервиса для потребителя – это степень его удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента – желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым.

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей:

1. Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

2. Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

3. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5. Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.

6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.

7. Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

8. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

При оценке сервиса в розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников магазина.

Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель – быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ "целеустремленного" покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства. Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

- потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

- качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

- оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).

Литература

8. Балашова Е. Как достичь безупречного сервиса. Источник – http://fictionbook.ru

9. Богданова Е.В. Методы розничной продажи товаров (электронный ресурс). Режим доступа – http://www.nbene.narod.ru/comm/fcomm28.htm

10. Борисов А.Н. Комментарий к Федеральному закону "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (постатейный). М.: Деловой двор, 2010. 176 с.

11. Веснин В.Р. Основы менеджмента: курс лекций. – М.: Знание, 2013. – 384 с.

12. Виноградова М.В., Панина З.И. Организация деятельности и планирование деятельности предприятий сферы сервиса. Учебное пособие. 6 изд – М.:"Дашков и К0" 2012.-464 с.

13. Виноградова С. Н. Организация и технология торговли: Учебник. – Мн.: Выш.школа, 2012. – 223с.

14. Володин Н.А. Оборудование торговых залов магазинов. – СПб., "Нева", 2012. – 93с.

15. Глухов В. В.. Менеджмент – СПб.: Питер, 2013. – 600 с.

16. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №1

17. Григорьева Н.Н. Коммуникационный менеджмент. Учебный курс (учебно-методический комплекс). – М.: МИЭМП, 2013.

18. Гэбэй, Джонатан. Маркетинг: новые возможности. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012.

19. Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2011. – 436с.

20. Джай К. Шим, Джой Г. Сигел. Основы коммерческого бюджетирования. – М.: ЗАО Бизнес Микро, 2011.

21. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование – Спб: Питер, 2011

22. Калачев С.Л., Романович Ж.А. Сервисная деятельность. – М.: Дашков и К, 2010.

23. Каменков В.С. Структура договорных связей в хозяйственных отношениях // Предпринимательское право, 2010, №2.

25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2011. – 464 с.

26. Кудряшов С.Н. Как правила торговли в жизни приживались // Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения. 2014. N 20. С. 87 – 98.

27. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность – Спб, 2013

28. Любушин Н.П. Анализ финансово – экономической деятельности предприятия: Учебное пособие для вузов.-М.:Юнити,2013. – с.320

29. Максименко Г. Б. Менеджмент. – М.: Дашков и К°, 2013. – 363 с.

30. Мотивация труда. Понятие и виды мотивов и стимулов. Источник – http://ecouniver.com/2376-motivaciya-truda-ponyatie-i-vidy-motivov-i.html

31. Немковский Б.Л. Инновации: от концепции к внедрению. 16 ноября 2010 – http://www.hotelline.ru/analitic_article.php?news_cid=536&news_id=1166

32. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №4.

33. Олейник К. Все об управлении продажами. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 331 с..

34. Организация и планирование снабжения и сбыта на предприятиях / Под ред. С.Н.Воронова, И.Д.Фасоляка.. М.: Высшая школа. 2012. – 408 с. – с. 78.

35. Паламарчук А.С.. Паштова Л.Г. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 2013. – 382 с. – с. 129.

36. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. – М.: Дашков и К., 2012. – 672 с.

37. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 372 с.

38. Парамонова Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. – М. КНОРУС, 2012. – 120 с.

39. Повышение качества обслуживания (электронный ресурс).- Режим доступа http://www.rdtex.ru/iso/root/improvement_quality_service.html

40. Понятие технологии. Взаимодействие науки и технологии (электронный ресурс). Режим доступа – http://www.integro.ru/system/ots/evolution/science_tech.htm

41. Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. Микроэкономика: структурно- логические схемы. Издательство: ЮНИТИ, 2012.

42. Пригожин А. И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2013. – 312 с.

43. Радугин А.А. Основы менеджмента – М. Центр, 2014. – 456 с.

44. Савина Е.В., Наумова Л.М. Маркетинговый подход к разработке стратегии номенклатуры и ассортимента ЗАО "Звениговский ГМК" // Менеджмент: теория и практика. 2012 – №3. – С.244-254.

45. Тузова А.А. Мотивация трудовой деятельности/ Учебный курс (учебно-методический комплекс).- М.: Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2012

46. Упаковка и маркетинг // Сибирская упаковка и оборудование, №6, 2013.

47. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. – М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2012.

48. Фролов Д.И. Стратегическое управление и планирование на предприятии// "Экономика и коммерция". – 2011 г. – № 4. – С. 3-21

49. Чкалова О.В. Торговое предприятие. – М.: Эксмо, 2012. – 320 с.

50. Шевцова О.Н. Структуризация внешней среды организации // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. – 2012. – №3 (20). – С.34 – 39

51. Экономика и развитие предприятия. Основные факторы развития предприятия http://www.kylbakov.ru/page57/index.html