Образ лидера в политической рекламе

Политический лидер является объектом политической рекламы и пиара. Политическое лидерство можно определить как "влияние" или "управление".

Статьи по теме
Искать по теме

Формирование имиджа лидера в политической рекламе

Политик – это лицо, профессионально занимающееся политической деятельностью. В настоящее время политики избираются населением, в отличие от назначаемых сверху чиновников. Политики могут принадлежать к исполнительной власти (особенно высшее должностное лицо, например, президент или мэр), большинство принадлежит к законодательной власти (члены парламентов, городских советов). Избираемые политики обычно проводят предвыборные кампании с целью убедить голосующих отдать за них свои голоса. Как правило, политики принадлежат к политическим партиям, но существуют и независимые политики.

Перечислим основные качества, которые должен сочетать в себе успешный политический лидер:

- Способность определять, точно выражать и правильно озвучивать интересы общества в своей деятельности.

- Харизма.

- Креативное мышление, под ним понимается умение выдвинуть новую идею; в крайнем случае, скомпилированную и усовершенствованную выдать за новую.

- Политическая информированность. Политическая информация очерчивает, прежде всего, ресурсы и надежды всевозможных общественных групп, по которым можно судить о развитии их связей между собой и с государством.

- Классический лексикон. Большинство современных политических лидеров мало смыслят в том, о чем говорят, что заметно и неприятно.

- Умение объединить людей, создать "команду" и управлять ею. В этом же пункте следует отметить умение правильно использовать помощников, советников, экспертов, консультантов и т.д.

Теоретик классической типологии господства М. Вебер выделяет три типа политических лидеров.

Традиционные лидеры – те, кто получает власть благодаря традициям, например, при восшествии на трон законного преемника династии.

Законные лидеры – те, которые приходят к власти благодаря соответствующим законам страны, то есть избираются или назначаются на руководящие должности. Способ приобретения и потери власти в этом случае зависит также от законодательства или от решения вышестоящих политиков.

Харизматические лидеры – это самый случайный тип лидерства. Они получают власть благодаря личным качествам, подлинным или кажущимся, и ситуативному ряду, то есть случайным и неслучайным обстоятельствам. К таким лидерам относятся, например, вожди революций. Однако та же случайность или разочарование масс в качествах вождя, потеря к ним любви и интереса лишает их власти.

Важную роль в политической рекламе вообще и рекламе отдельных политиков играет политическая элита. "Политическая элита – это группа людей, принимающая участие в принятии политических решений. По идее, политическую элиту должны составлять талантливые личности, но часто бывает обратное. Поэтому политическая элита редко связывает или отождествляет себя с конкретным политическим лидером, которого она возможно пытается выдвинуть на первый план в стране".

Рассмотрим, что необходимо для формирования имиджа политика и создания у населения интереса к нему как к личности.

Если фирмы, корпорации и прочие организации имеют свое основное направление деятельности, миссию и цель существования, а имидж – только "золотой помощник" для роста благополучия, то для политика имидж – это практически единственный багаж. И потому создание имиджа и поддержка его на определенном уровне – смысл жизни политика. От того, какое мнение будет у электората о личности политика, зависят его работа и "уровень жизни", а потому любой политик позиционирует себя определенным образом. В частности, учитывая то, что любая информация может быть подана электорату с различных точек зрения и под разными углами, при помощи СМИ тщательнейшим образом конструируется имидж лидера, такой, каким бы хотели его видеть определенные круги электората. Делается это путем проведения предварительных исследований для выяснения предпочтений аудитории.

Основная цель при создании имиджа политического лидера и интереса к его личности – демонстрация положительных качеств и ретуширование отрицательных. То есть, реальная информация о положительных сторонах личности политика выставляется на всеобщий показа, а все остальное, не отвечающее требованиям, пропускается через своеобразный отбеливатель и пятновыводитель. Компания Би-Би-Си сформулировала в связи с этим основной принцип создания образа политика: "Люди легко поверят "украшениям", если вся остальная информация будет правдива".

При этом, как правило, политическая реклама и пиар не брезгуют применять обратные действия по отношению к своему противнику – достоинства принижаются, недостатки утрируются, иногда даже с большим усердием. Примерами такого преувеличения и искажения истины могут быть информационные посылы:

- аудиторская проверка к нему пришла, потому что он вор;

- улыбнулся даме – бабник и развратник;

- сказал резкое слово – бандит и хам;

- выступил против исламского терроризма – расист и спонсор скинхедов;

- встретился с иностранцем – шпион и предатель.

При этом абсурдность заявлений никого не смущает. Все зависит от способа и манеры подачи как собственной информации, так и дискредитирующей политического противника.

Требования к политическому лидеру в каждой стране отображают истинные надежды и чаяния электората к своему руководителю, форпосту, человеку, которому доверяется управление государством. При том, разные нации предъявляют разные требования к своим лидерам, хотя есть и общие для всех лидеров качества, т.е. те качества, которых ждет избиратель любого государства от политика-лидера:

1. Политический лидер должен быть победителем.

2. В нем должны наличествовать "черты отца". По Фрейду, "масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце".

3. Он должен быть "одним из толпы", хотя определенная дистанция не помешает.

4. Он должен быть демонстративно доступен для рядового человека, по крайней мере, создать о себе впечатление открытости, которая подразумевает кристальную честность и доброту.

5. Он должен уметь говорить и понимать. От политического лидера ждут правильных слов и реакций.

6. Он должен быть рационален и неординарен. Рациональная инновация, неординарное решение

7. У него должна быть эффективная команда, окружение..

Помимо всего, важными характеристиками политического лидера являются его профессионализм и не коррумпированность. Такое качество, как профессионализм, может внедряться в общественное сознание демонстрацией эпизодов, где в принятии важных решений принимал участие кандидат. И пусть не каждый политик прирожденный лидер. Но всякий, кто претендует на это звание, обязан иметь смелость в принятии решений, нести ответственность за них, уметь доказательно и красноречиво выступать перед людьми, уметь предугадывать ситуацию.

В заключение главы приведем данные опроса, проведенного среди американцев и россиян, на тему: "Назовите качества, которые вы хотите видеть в вашем будущем президенте". Самые часто встречающиеся ответы у американцев: добрый, дружественный, приятный, квалифицированный, авторитетный, энергичный, активный, с чувством юмора. Ответы россиян на тот же вопрос звучат несколько иначе: умный, справедливый, жесткий, честный, энергичный, непьющий".

Методы формирования имиджа политика

Формирование имиджа любого политика базируется на использовании следующих методов:

- самопрезентация;

- мифотворчество;

- взаимоотношения со СМИ;

- рекламные ролики.

Рассмотрим содержание каждого метода.

Политические предпочтения электората связаны с человеческим фактором. И при помощи самопрезентации, т.е. взгляда, мимики, жестов, интонации, улыбки, тембра голоса, манеры речи и прочего политик может изменить мнение аудитории о себе как в сторону позитива, так и в сторону негатива. Главная задача для политика заключается в том, чтобы вписаться в стереотип, к которому окружающие безоговорочно питают доверие. А все стереотипы, как правило, связаны с вербальными и невербальными характеристиками объекта.

Политик обязан выглядеть собранным, аккуратным, уверенным в своих силах. Однако своим внешним видом не должен чрезмерно выделяться среди людей, с которыми встречается по служебным и другим делам. Необходимо ему быть близким и доступным для избирателей, чтобы они были уверены – этот парень такой же, как мы.

Политик должен всегда помнить о своем лице, поскольку собственно оно будет в фокусе тенденциозного интереса во время выступлений и телевизионных интервью. Доброжелательный, искренний взгляд на собеседника или аудиторию, обнаруживающий не безмерное утомление, а жизнелюбие и веру в успех, улыбка, мирные, открытые жесты рук показывают готовность к продуманному диалогу – удачный путь к доверительному контакту.

На мнение людей оказывает немалое влияние и вербальное поведение политика: интонация, темп речи, сочетание силы и тембра голоса. Яркая речь может оказать немалое положительное воздействие на электорат. А значит, каждое выступление может добавить лидеру голосов. Особенно, если политический лидер уже располагает определенной популярностью. Что касается уже сложившегося мнения, то оно может измениться в позитивную сторону, гораздо реже – в негативную, но язык в этом случае почти не добавит пунктов к рейтингам. То есть, к речам малознакомого политика или кандидата прислушиваются гораздо серьезнее и внимательнее, чем к текстам уже давно известного. Но, в любом случае, если оратор произносит то, что электорат жаждет услышать, рейтинг его безусловно повышается. Без выступлений не обходится ни одна избирательная кампания, политик должен быть постоянно готов к публичным речам. И успех выступления значит для политика гораздо больше, чем он значит для держащего речь бизнесмена.

Любой имиджмейкер занимается мифотворчеством, то есть представляет электорату претендента с теми качествами, которые бы люди хотели видеть в нем. Структура политического мифа не особо сложна. Главный упор делается на "чудо" и, если убедить аудиторию, что оно состоится, успех любого политика реален. Например, политики в разных вариациях предлагают рецепты преодоления экономического, социального и духовного кризиса. Это и есть политические мифы: 500 дней Егора Гайдара, 100 дней Валентина Павлова и другие. Многое из этих программ было воплощено в жизнь, но почему-то не принесло обещаемого эффекта, по крайней мере, стране и ее населению.

Взаимоотношения со СМИ строятся на том принципе, что аудитория телевидения и радио несравнимо шире, чем количество людей на самом значительном и многолюдном митинге. А потому одним единственным удачным выступлением в эфире или яркой статьей в популярном издании можно добиться гораздо большего, чем десятком митингов.

Очень многих современных политиков, по существу, "сотворили" именно СМИ. Бурное развитие средств массовой информации, повсеместное их проникновение в жизнь общества обеспечило реальную возможность психологической обработки населения без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. И уже никто не сомневается в исключительной важности альянса политических лидеров и СМИ. Любой политик в процессе избирательной кампании должен стремиться к активному взаимодействию со СМИ и еще до начала избирательной кампании составить четкую программу подачи информации и других PR-акций с участием прессы. Не следует недооценивать и "случайные выстрелы". Журналисты падки на сенсации и события, поэтому каждому политику нужны мероприятия, которые будут освещаться в прессе и на телевидении и не обязательно за них платить.

Рекламные ролики кандидата в предвыборной кампании – сильное средство для формирования имиджа политика.

В ролик включают следующие моменты и эпизоды:

- Кандидат в моменты своей работы.

- Кандидат в гуще народа.

- Кандидат в кругу семьи и близких.

- Кандидат в больницах, детских домах, прочих социальных учреждениях.

- Кандидат среди избирателей.

Или возможна другая направленность роликов:

- Старые семейные фотографии, фото детских лет, в студенческие годы, дети, родители.

- "Хобби" кандидата (конечно, если это не яхты и не антиквариат, а, например, коллекционирование, авиамоделирование и др.).

- Интервью на тему "Мои недостатки и как я с ними воюю".

- Интервью с женой кандидата – умной и обаятельной женщиной. Было бы здорово, если бы она была, например, учительницей или врачом.

- Интервью с соседями: "У него такая дружная семья!

- Они такие простые и вежливые люди!" и т.п.

Такие темы, безусловно, убеждают народ в человечности, открытости и отсутствии у кандидата высокомерия и чванства. Кроме того, каждый вспоминает свое детство и юность тепло и с улыбкой. Навеянные фотографиями личные воспоминания послужат положительным ассоциациям.

Возможно представление специализированных роликов:

- Рассказ о том, как кандидатом был возрожден из руин отныне знаменитый и богатый завод. Слоган в конце ролика: "Он возродил завод, он возродит и страну".

- Кандидат на медицинской конференции по борьбе с онкологическими заболеваниями (туберкулезом, СПИДом).

- Интервью известного специалиста по макроэкономике с экивоками в адрес кандидата.

- Кандидат учреждает стипендии талантливым студентам.

- Кандидат ратует за изменения в тюремной системе (подробный рассказ о "диете" для заключенных или сравнительный анализ условий российских и западных тюрем и прочее).

Иными словами, суть роликов состоит в том, чтобы показать человечность и исключительность кандидата одновременно, то есть "он один из нас, но личность необычайных способностей".

Политика – основная сфера применения манипуляционных технологий, и в первую очередь это касается освещения личных качеств политических лидеров средствами массовой информации.

Пример стандартной манипуляции общественным мнением для поддержания имиджа, но без реального события: политик на телеэкране при посещении дома престарелых и политик на встрече со студентами вовсе не означает, что будут повышены социальные выплаты на поддержку старикам и учащимся. Основные направления политических манипуляций:

Свободный выбор. Ложью в целях манипуляции является демонстрируемая свобода выбора. На самом деле, все действия избирателя запрограммированы.

Честность правительства и нейтралитет СМИ. Касаемо честности правительства – это самый старый обман в истории политики. СМИ же должны быть нейтральными, но налицо факт, что СМИ, почти без исключения, являются коммерческими предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или полосами, а значит, о неподкупности нет и речи.

Социальное равенство. Наши СМИ отрицают наличие социальных конфликтов, подавая соответствующие события как исключительно частные случаи, и по их происхождению, и по проявлениям. При этом ни один грамотный политолог, психолог, социолог не подтвердят утверждения о социальном равенстве, ибо его нет, и не может быть в принципе. Зато, согласитесь, какая подкупающая тема для предвыборной программы!

Свобода слова. Схема: изобилие СМИ – это разнообразие точек зрения воспринимается как истина. Но за разнообразием содержания скрывается лишь различная его подача на едином идеологическом каркасе. На самом деле возвращаемся к свободе выбора и нейтралитету СМИ.

Литература

1. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития: Монография. – М.: Прометей, 2004.

2. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – СПб.: Питер, 2005.

3. Ольшанский Д.В. Политический PR. – СПб.: Питер, 2003.

4. Политические коммуникации. / Под ред. А.И. Соловьева. – М.: Дашков и К, 2006.

5. Политические коммуникации. / Под ред. А.И. Соловьева. – М.: Дашков и К, 2006.