Методы проведения маркетинговых исследований, определение объема выборки и анализ данных

Методы проведения маркетинговых исследований, определение объема выборки и анализ данных.

Статьи по теме
Искать по теме

Экономико-математические методы, применяемые в маркетинге

№ п/п

Название метода

Направление метода

1

Статистический метод обработки

Информации

Определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов

2

Многомерные методы:

- факторный анализ;

- кластерный анализ

Обоснование маркетинговых решений

3

Регрессионные и корреляционные методы

Установление взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность

4

Имитационные методы

Описание маркетинговых ситуаций

5

Методы статистической теории принятия решений:

- теория игр;

- теория массового обслуживания;

- – стохастическое программирование

Стохастическое описание реакции потребителей на изменение рыночной ситуации

6

Детерминированные методы исследования операций:

- линейное программирование;

- нелинейное программирование

Нахождение оптимального маркетингового решения

7

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики

Исследование проблем, например, товародвижения

В целях сбора предварительной информации для решения маркетинговой проблемы используются:

1. Разведочные исследования.

2. Описательные исследования.

3. Казуальные исследования.

1. Разведочные исследования – маркетинговые исследования, которые проводятся с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения маркетинговых проблем и выдвижения гипотез.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

1) анализ вторичных данных;

2) изучение опыта. Метод используется в том случае, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем.

3) анализ конкретных ситуаций. Метод основан на оценке имеющейся информации по ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной, которая возникла в данный момент.

4) работа фокус-группы. Фокус-группа представляет собой малую группу лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах.

5) проекционный метод направлен на исследование скрытых мотивов потребителей покупки определенных товаров.

2. Описательные исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание проблем маркетинга, ситуаций, рынков, потребителей, конкурентов. При проведении данного вида исследований обычно применяют слова: Кто, Что, Где, Когда и Как.

3. Казуальные исследования – маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. С помощью казуальных исследований определяют изменения отношений потребителей, изменения рыночной доли и др.

Информация в маркетинговых исследованиях

Маркетинговая информационная система (МИС) – это система взаимосвязи людей, технических средств, процедур и методических приемов, предназначенная для сбора, обработки, анализа, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Система маркетинговой информации включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

МИС трансформирует полученные данные в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

МИС предназначена для выявления маркетинговых проблем и путей их решения, разработке и оценке маркетинговых стратегий.

К этапам проектирования МИС относят:

1. Изучение организации маркетинга на предприятии.

2. Определение потребности в информации.

3. Определение источников информации и инструментов ее получения.

4. Разработка плана маркетинговых исследований.

5. Разработка мероприятий по созданию и поддержанию банка данных и оценка функционирования МИС.

При проведении маркетинговых исследований используют первичные и вторичные данные. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо цели, путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Вторичные данные – информация, которая собрана ранее для других целей, при проведении кабинетных исследований.

Внешняя информация подразделяется на официальную и синдикативную, недоступную для широкой публики. Синдикативную информацию готовят и продают специальные информационно-консультационные организации. Главными достоинствами синдикативной информации являются надежность, высокое качество и оперативность передачи информации. К числу недостатков синдикативных данных следует отнести значительные затраты на приобретение информации, ограниченность применения методов измерения и структуры выборки для предприятий, доступность информации предприятию конкуренту.

Выделяют четыре области применения синдикативных данных:

1) измерение отношений потребителей и общественного мнения;

2) определение рыночных сегментов;

3) отслеживание рыночных тенденций;

4) сбор данных по оценке эффективности различных методов продвижения товаров.

Полученные первичные и вторичные данные необходимо перевести в целевую информацию с помощью двух основных методов анализа: традиционный и формализованный.

Традиционный анализ способствует преобразованию первоначальной формы информации в необходимую маркетологу форму. В традиционном анализе различают: внешний анализ (анализ контекста документа); внутренний анализ (исследование содержания документа); юридический анализ (анализ юридических документов); психологический анализ.

Формализованный (количественный) анализ применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала в целях получения информации высокой степени точности.

Определение объема выборки в маркетинговых исследованиях

Выборка в маркетинге является частью изучаемой совокупности, полностью поддающейся исследованию. Однако данные, полученные от выборки не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.

Существуют три проблемы формирования выборки:

во-первых, необходимо определить кто является единицей выборки;

во-вторых, необходимо определить контур выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности из которого выбираются единицы выборки;

в-третьих, необходимо знать объем выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки.

В маркетинге применяются следующие методы формирования выборки (см. табл. 19).

Разработка выборочного плана включает такие этапы (см. рис. 2).

При определении объема выборки используется несколько подходов:

1. Произвольный подход основан на применении "правила большого пальца", сущность которого заключается в том, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности.

Методы проведения маркетинговых исследований

Рис. 2. Этапы разработки выборочного плана

2. Подход с учетом стоимости проведения обследования, смысл которого заключается в ограничении бюджета маркетинговых исследований на проведение определенных обследований.

3. Статистический анализ основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.

4. Определение объема выборки на основе расчета доверительного интервала.

При проведении маркетинговых исследований обычно рассматриваются два значения доверительного интервала: 95 % или 99 %. Первому значению соответствует нормированное отклонение 1,96, второму – 2,58.

В случае, когда существует два варианта ответа, выраженные в процентах, объем выборки определяется по формуле:

Методы проведения маркетинговых исследований

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного

уровня доверительности;

p – вариация для выборки;

q = (100 – p);

e – допустимая ошибка.

Таблица 19

Методы формирования выборки

Метод формирования выборки

Содержание

1. Вероятностные (случайные)

Все единицы выборки имеют известную вероятность быть включенными в выборку.

1.1. Простой случайный отбор

Вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности.

1.1.1. Формирование выборки вслепую

Единицы совокупности вносятся в карточки, которые помещаются в емкость и затем вытягиваются вслепую.

1.1.2. Формирование выборки с помощью таблиц случайных чисел

Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел, где содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайно, выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении, выбирают необходимое число номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.

1.2. Систематический отбор

В начале необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Далее используется показатель "интервал списка", который рассчитывается как отношение размера совокупности к объему выборки. Начальные единицы – случайные.

1.3. Кластерный отбор

Основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом.

Стратифицированный

Отбор

Совокупность разделяется на различные страты (например, по уровню доходов), и выборки формируются из этих групп.

2. Невероятностные

(неслучайные)

Все единицы выборки имеют неизвестную вероятность быть включенными в выборку.

2.1. Отбор на основе принципа удобства

Формирование выборки осуществляется с позиции исследователя (например, с позиции минимальных затрат). Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом.

2.2. Отбор на основе суждений

Формирование состава выборки основано на мнениях квалифицированных специалистов.

2.3. Формирование выборки в процессе обследования

Формирование состава выборки основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании.

2.4. Формирование выборки на основе квот

Предполагает предварительное определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям.

Определение объема выборки возможно также на основе использования средних значений (см. формулу):

Методы проведения маркетинговых исследований

где s – среднее квадратическое отклонение.

В случаях, когда s не известно, то целесообразно задавать погрешность в долях от среднеквадратического отклонения (см. формулы):

Методы проведения маркетинговых исследований

Если объем выборки превышает пять процентов от совокупности, то объем выборки в данном случае определяется следующем образом (см. формулу):

Методы проведения маркетинговых исследований

где n1 – объем выборки для малой совокупности;

N – объем генеральной совокупности.

Сбор и анализ данных при проведении маркетинговых исследований

Существует три альтернативных подхода к сбору данных по маркетинговым проблемам:

1) сбор данных собственными силами предприятия;

2) сбор данных путем создания специальной группы;

3) осуществление сбора данных путем привлечения специализированных консультационных организаций.

При сборе данных могут иметь место ошибки выборки и невыборочные ошибки. Критерием выбора подхода к сбору данных является величина невыборочной ошибки, которая включает в свой состав: 1) ошибки, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения с полученными данными; 4) ошибки анализа данных; 5) ошибки интерпретации результатов.

Из вышеуказанного следует, что необходимо постоянно проводить контроль качества собираемых данных.

В целях уменьшения ошибки, например, обусловленной отказом отвечать на вопросы, используются два метода: взвешенных средних и формирование выборки больших размеров.

Первый метод предполагает использование весов для точного предоставления отдельных подгрупп изучаемой совокупности. Взвешенная средняя оценка для выборки определяется по формуле:

X = (XaWa) + (XbWb) +... + (XnWn),

где X – взвешенная средняя оценка для выборки;

Xa,Xb – средние оценки для разных подгрупп выборки;

Wa,Wb- веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каждой

подгруппы в совокупности.

Второй метод заключается в сознательном формировании выборки больших размеров, чем требуется для анализа.

Анализ данных представляет собой перевод полученных данных в осмысленную информацию. Затем начинается процесс преобразования данных, предоставление их в сжатой форме. Выделяют четыре функции преобразования данных:

1) обобщение;

2) концептуализация (определение концепции);

3) коммуникация (перевод результатов анализа на понятый для менеджера язык);

4) экстраполяция (определение степени соотношения полученных результатов всей совокупности).

Далее проводится статистический анализ. При проведении маркетинговых исследований выделяют следующие виды анализа:

1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах вариации.

2. Выводной анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.

В маркетинге чаще всего используются два метода статистического вывода: оценка параметров и проверка гипотез.

В рамках первого метода используются такие статистические показатели, как средние величины, средняя квадратическая ошибка, уровень доверительности.

Например, средняя квадратическая ошибка выборочной средней определяется по формуле:

Методы проведения маркетинговых исследований

где Sx – средняя квадратическая ошибка выборочной средней;

S – среднее квадратическое отклонение от средней величины в

выборке;

n – объем выборки.

Диапазон разброса параметра для генеральной совокупности определяется по формуле:

x = x ± Z Sx,

где Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного

уровня доверительности.

В случае, применения процентных мер, расчет иной (см. формулу):

Методы проведения маркетинговых исследований

где Sp – средняя квадратическая ошибка выборочной средней при

использовании процентных мер;

p – процент респондентов в выборке, поддержавших первую

альтернативу;

q – процент респондентов в выборке, поддержавших вторую

альтернативу, q = (100 – p).

p = p ± Z Sp

Метод – проверки гипотез применяется для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной на результатах выборочных исследований.

Для проверки гипотез о средних величинах применяется формула:

Методы проведения маркетинговых исследований

где x – средняя для выборки;

f – гипотетическое значение средней.

При использовании процентной меры испытание гипотезы осуществляется по формуле:

Методы проведения маркетинговых исследований

где r – процент из гипотезы.

3. Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп для определения степени реального отличия друг от друга.

4. Анализ связей направлен на определение систематических связей переменных.

5. Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем.

Литература

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2008.