Методика разработки маркетинговой стратегии предприятия

Методика разработки маркетинговой стратегии предприятия.

Статьи по теме
Искать по теме

Анализ ситуации является исходным пунктом в разработке маркетинговой стратегии, в рамках которого осуществляется исследование внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании. В рамках данного этапа разработки маркетинговой стратегии осуществляются аналитические действия с помощью таких методик как SWOT-анализ, PEST-анализ, модель Портера и других.

Целеполагание предполагает использование выявленных возможностей для компании таким способом, чтобы они принесли наибольшую выгоду в порядке, соответствующим результатам ранжирования, осуществленного по итогам анализа ситуации. В соответствии с этим определяются наиболее перспективные возможности, которые будут использованы в первую очередь.

Регламентация долгосрочных задач составляет, по сути, основу маркетинговой стратегии предприятия, в соответствии с которой предприятие определяет свой курс развития.

Разработка тактики должна соответствовать стратегическим задачам и включать в себя использование маркетинговых мероприятий согласно концепции маркетинга.

Планирование бюджета на маркетинг включает в себя определение затрат на маркетинговые мероприятия, запланированные в рамках разрабатываемой стратегии.

Осуществление контроля предполагает периодический пересмотр стратегии в случае необходимости изменения контрольных показателей для оценки степени достижения целей маркетинговой стратегии. Например, если контрольные показатели меньше запланированных, то необходимо включить дополнительные меры, чтобы исправить положение. Напротив, если запланированные показатели достигнуты раньше, то следует начать реализацию разработку новой стратегии маркетинга, чтобы соответствовать условиям, в которых развивается предприятия.

Методика разработки исходной базы для маркетинговой стратегии предприятия включает в себя 10 этапов.

1. Краткая характеристика деятельности предприятия:

- Название предприятия

- Организационно-правовая форма

- Сфера деятельности

Также сюда следует отнести иные характеристики предприятия.


2. Организационная структура управления.

а) Общая информация

Наименование подразделения

(должность ведущего специалиста)

Основные функции

Общее число сотрудников

Основные специалисты

Директор

Директор по маркетингу

Маркетолог

И так далее

б) Организация службы маркетинга на предприятии:

(выбрать один из вариантов)

- функциональная организация маркетинга (служба маркетинга выполняет одну из функций управления предприятием)

- дивизиональная структура (основана на делении предприятия не по функциям, а по объектам: напр., по товарам, клиентам, рынкам и т.д.)

- матричная организация (основана на решении конкретных задач, управлении отдельными проектами)

3. Цели и задачи маркетинговой программы, программное заявление.

Цель – желаемый результат деятельности, достигнутый в пределах определенного интервала времени.

Задача – конкретные мероприятия по достижению цели.

В качестве целей маркетинговой программы могут быть:

- увеличение объемов продаж на 20%

- снижение затрат на единицу продукции на 5%

- повышение уровня качества продукции до определенных стандартов

- получение чистой прибыли в размере 2 млн. руб.

- увеличение доли на существующем рынке на 2-3%

- освоение новых рынков

Цели и задачи маркетинговой программы формулируются сообразно:

1) Увеличить объемы продаж на 20%.

2) Увеличить долю рынка на 2% за 1 год.

Задачи определяются соответственно каждой цели.

Программное заявление должно отражать связь поставленных целей и задач.

4. Потребности и предлагаемые товары и услуги


№ п/п

Потребности по группам

Предлагаемые товары и услуги

1.

Физиологические (пища, жилье и т.д.)

2.

Социальные (одежда, обувь и т.д.)

3.

Рациональные (мебель, бытовая техника и т.д.)

4.

Технические (оборудование и т.д.)

5.

Информационные (информация и доступ к ней)

6.

Другие

5. Информация о потребителях

Информация о потребителях

Группы потребителей по возрастам (годам)

1-6

7-16

16-18

18-25

25-35

36-50

50-65

от 65

1.

Пол

2.

Семейное положение

3.

Доход

4.

Образование

5.

Место покупок

6.

Другие виды специальной информации

После этого, на основе данных 4 и 5 пункта определяется целевой сегмент рынка и смежные сегменты рынка.

6. Расчет емкости рынка

Емкость рынка (потребительский потенциал) – возможность рынка поглотить определенное количество товаров и услуг.

Расчет емкости рынка потребительских товаров можно осуществить в стоимостном выражении, исходя из следующей информации:

- численность населения

- количество семей

- уровня дохода на 1 члена семьи

Для определения возможности потребления следует ввести поправочные коэффициенты, учитывающие уровень доходов и виды потребностей.

Поправочные коэффициенты

Группы потребителя по доходам на 1 члена семьи

Продовольствие и услуги (физиологические потребности)

Предметы потребления (социальные и рациональные)

Другие виды товаров и услуг

До 1000

0,7 – 0,9

0,3 -0,1

0,1

от 1000 – 1500

0,7 – 0,8

0,3 – 0,2

0,1

1500 – 2000

0,7

0,3

0,1

2500 – 3500

0,7

0,3

0,1

3500 – 5000

0,6

0,4

0,2

свыше 5000

0,6

0,4

0,2

Ej = (S Si*Di*Kn) – K – A

Где: Ej – емкость рынка по j-й группе товаров или услуг;

Si – количество потребителей по уровню дохода;

Di – величина дохода (руб)

Kn – поправочный коэффициент, учитывающий долю потребления;

K – доля конкурентов

A – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (личное хозяйство, дачный участок...).

Для товаров производственного назначения следует рассчитывать производственный потенциал, т.е. количество товаров и услуг, которое может быть произведено и представлено на рынок в определенный промежуток времени.



7. Анализ конкурентов

Знание преимуществ и недостатков конкурентов позволяет реально оценить свои возможности и разработать основные направления маркетинговой политики.

Оценка собственного предприятия и предприятий-конкурентов

Название предприятия

Товар

Цена

Сервис

Месторасположение

Соотношение цена /качество

другие преимущества и недостатки

1.

Собственное предприятие

2

Конкурент 1

3.

Конкурент 2

4.

Конкурент 3

5.

Конкурент 4

Для оценки достоинств и недостатков следует использовать балловый метод (-10, 0, +10).

По результатам оценки следует провести сравнительный качественный анализ собственного предприятия и предприятий конкурентов.

8. Разработка стратегии и тактики маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии и тактики должна осуществляться по концепции маркетинга. В случае использования модели 4P

- товарная политика

- ценовая политика

- сбытовая политика

- коммуникационная политика.

Также могут использоваться и другие модели. Например, для предприятий из сферы сервиса более актуально модель 7P.

9. Финансирование реализации маркетинговой программы.

Для этого используется ряд методов:

- Метод остатка

- Метод прироста

- Метод паритета с конкуренцией

- Метод доли от продаж

- Целевой метод

Наиболее целесообразными являются методы прироста и целевой метод.

10. Контроль результатов маркетинговой деятельности.

В данном разделе необходимо описать, что представляет собой система контроля результатов маркетинговой деятельности. И привести основные контрольные показатели, которые должны соответствовать заявленным в маркетинговой стратегии целям и задачам.

Следует отметить, что оценка маркетинговой стратегии предприятия может производиться разными методами.

Например, достаточно распространена следующая методика оценки маркетинговых стратегий.

Аспект

1

2

3

Значимость

(в баллах от 1 до 5)

Степень удовлетворения

(от 1 до 10)

Показатель

3 = 1* 2

Предпринимательская

культура

Объем продаж

Прибыль

Доля рынка

Ресурсы

Капитал

Ноу-хау

Оборудование/

оснащение

Персонал

Издержки на внедрение стратегии

Риски

Синергетические

эффекты

Общая оценка

стратегии

Приведем также примеры альтернативных маркетинговых стратегий

Название стратегии

Краткое описание содержания стратегии

Форма/облик

Маркетинговые стратегии в сфере товарной политики

1.Усовершенствование продукта

Усовершенствование продукта без изменения ценообразования /структуры цен

Качество, функция, дизайн и т.д.

2. Упрощение продукта

Упрощение с целью снижения издержек или цены через...

Качество, функция, дизайн и т.д.

3. Дифференцирование продукта

Тиражирование идеи продукции и ее использование применительно к различным группам населения и другим целевым группам

Материал, название, различный уровень сервиса (например, VIP – услуги ЖКХ, платные образовательные услуги и услуги здравоохранения на базе муниципальных учреждений)

4. Дальнейшая разработка продукта

Разработка новых видов продукции на основе имеющейся концепции продукта

Новые свойства, сорта, модели, размеры и т.д.

5. Разработка новых видов продукции

Разработка новых видов продукции и услуг

Новые функции и новые формы

6. Стандартизация программы

Унифицирование программы продукции/услуг в различных странах/регионах

Использование одинаковой формы предоставления услуг для различных потребителей

Упаковка, фирменное наименование и т.д.

7. Дифференцирование программы

Различное оформление и организация программы продукции /услуг по группам потребителей, сбытовым посредникам, странам /регионам

Имеющиеся виды продукции/услуг

8. Упорядочение программы

Исключение видов продукта, не соответствующего требованиям рынка или имеющих отрицательный показатель покрытия постоянных затрат

Имеющиеся виды продукции/услуг

9. Специализация

Концентрация на немногих видах продукции и услуг для снижения издержек производства

Выбор определенных видов продукта

10. Расширение программы

Расширение и углубление палитры продукции и услуг для целевых потребителей

Новые виды продукции и услуг для имеющихся подобластей рынка (например, создание городских лизинговых компаний, ипотечное кредитование для жителей города)

11. Диверсификация

Одновременное расширение программы продукции / услуг и рынка, т.е. создание новых видов продукта и освоение новых рынков

Новые виды продукта для новых областей рынка (своего рода формирование потребительского спроса)

12. Использование мощностей

Использование собственных имеющихся мощностей в области маркетинга

Продукт, организация сбыта, формирование имиджа и т.д.

13. Собственные разработки

Разработка продукта в различном объеме в зависимости от того или иного поведения потребителей

Стиль "первопроходца", стиль "конформиста" и т.д.

14. Кооперация

Объединение с рыночными партнерами в целях реализации стратегий в отношении продукта, программы и рынка

Поставщики, сбытовые посредники, покупатели, конкуренты

15. Партнерство

Сотрудничество с партнерами по рынку в целях использования совместного потенциала

Сбыт, разработка продукта, сбыт (всевозможные партнерства в сфере управления городом, например "Маркетинг для города")

16.Покупка/продажа услуг

Ускорение сроков реализации стратегий в области программы продукции/услуг и рынка

Лицензии, права, предприятия (франчайзинг)

Маркетинговые стратегии в отношении рынка

17. Проникновение на рынок

"Вычерпывание" рынка,. т.е. увеличение сбыта с помощью имеющихся видов продукта/услуг на имеющихся рынках (привлечение клиентов)

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

18. Упорядочение рынка

Уходить из подобластей рынка, требующих слишком больших усилий и затрат по обработке рынка и не позволяющих получать положительный показатель покрытия постоянных затрат

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

19. Расширение рынка

Освоение новых рынков, на которых можно продавать имеющиеся виды продукции

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

Маркетинговые стратегии в отношении цены

20. Цена проникновения

Низкие цены при продвижении продукции на рынок в целях увеличения объемов реализованной продукции

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

21. Цена "вычерпывания"

Высокие цены при продвижении продукции на рынок в целях "вычерпывания" клиентов, обладающих покупательной способностью, и создание имиджа

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

22. Дифференцирование цен

Разная структура цен на одну и ту же продукцию в подходящих для этого подобластях рынка

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

23. Стандартизация цен

Единая структура цен на одну и ту же продукцию в целях формирования одинакового имиджа в глазах покупателей

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

24. Ориентация на полные издержки

Ценообразование, согласно которому, полностью покрываются постоянные и переменные затраты

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

25. Ориентация на частичные издержки

Ценообразование на основе предельных/граничных затрат, возможность гибкой адаптации к требованиям рынка (приемлемо только на короткий и средний срок)

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

26. Упорядочение финансирования

Сокращение финансовой поддержки, предоставляемой не имеющим значения клиентам и сбытовым посредникам; увеличение запаса ликвидных средств

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

27. Расширение финансирования

Расширение финансовой поддержки в целях создания преимуществ в конкурентной борьбе

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

Маркетинговые стратегии в отношении стимулирования сбыта

28. Проникновение в целевые группы

Информирование и оказание воздействия на другие потенциальные целевые группы в имеющихся подобластях рынка

Внешние целевые группы

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

29. Стандартизация целевых групп

Унифицирование целевых групп в различных странах/регионах в целях достижения единого имиджа и сокращения средств, выделенных на стимулирование сбыта

Внешние целевые группы

- Вид покупателей

- Целевые группы

- Регионы сбыта

- Каналы сбыта

30. Упорядочение целевых групп

Прекращение информирования целевых групп, мнение и покупательское поведение которых не поддается изменению

Внутренние целевые группы

- продавцы

- техники

31. Расширение целевых групп

Информирование новых целевых групп о имеющихся и новых видах продукции

Внутренние целевые группы

- продавцы

- техники

Маркетинговые стратегии в отношении организации сбыта

32. Структурные изменения

Адаптация организации маркетинга к рыночным изменениям по таким принципиальным аспектам как....

Функция, продукция, группы покупателей, регионы сбыта

33. Централизация

Сосредоточение маркетинговых функций, напр., при изменении размеров предприятия по....

- Страны/регионы

- линии продукции

- рынок

34. Децентрализация

Разделение и распределение маркетинговых функций по...

- Страны/регионы

- линии продукции

- рынок

35. Стандартизация

Типизация и нормирование процессов в целях снижения издержек при...

-Выполнение/оформление заказов и дистрибуции

- Организация инноваций

36. Рационализация

Отказ от функций, обусловленный изменениями, произошедшими на рынке и предприятии, автоматизция функций при....

-Выполнение/оформление заказов и дистрибуции

- Организация инноваций