Методика организации и проведения фокус-групп

Методика организации и проведения фокус-групп.

Статьи по теме
Искать по теме

В ходе полевого этапа исследования для сбора социологической информации могут применяться разнообразные методы. Каждый из них имеет свои особенности, предполагает определённые требования. В чём они состоят и какими приёмами надо овладеть, чтобы умело использовать эти методы на практике? Рассмотрению этих вопросов и посвящёно данное методическое пособие.

Уже в начале XX века количественные методы опроса (анкетирование) получили свое активное применение в рамках социально-психологических исследований, но накопленные массивы данных, тем не менее, не давали глубокого понимания сути процессов. Почему? Потому, что за количеством опрошенных людей неизбежно теряется их индивидуальность.

Эту самую индивидуальность каждого человека, мотивы его поведения, принятия решений и т.д. и призваны были изучать качественные методы исследований (отсюда и название самого метода –"качественные"), изучающие мнения, с учетом неосознаваемых факторов, предпочтений, стереотипов людей.

По сути – это метод группового фокусированного интервью, проходящего в форме дискуссии и направленного на получение от участников "субъективной информации" по восприятию совершенно разных объектов.

Чаще всего качественные исследования применяются в следующих случаях:

- Создание и тестирование концепции нового продукта (услуги и т.д.)

- Описание ситуации на рынке, выявление основных конкурентов и конкурентных сил (но не в процентном соотношении, как это делается в количественных исследованиях)

- Описание потребительского поведения (использование товара, основные предпочтения покупателей, мотивы выбора той или иной марки и т.д.)

- Тестирование новой (или существующей) упаковки товара

- Выбор наиболее привлекательного позиционирования товара или услуги

- Тестирование концепций рекламы и выбор наиболее удачной

- Тестирование готовой рекламы (теле-, радио, печатная реклама, стенды на улицах и реклама на транспорте и т.д.)

Исторически первые групповые дискуссии начали проводиться с начала 20-х годов, и, уже в послевоенное время стали называться "фокусированными интервью" (в ходе исследования Р.Мертоном и Г.Герцог восприятия материалов пропаганды союзников, которое проводилось по заказу военных агентств). В последующие годы фокус-группы начали активно использоваться в рекламных и маркетинговых исследованиях, а в настоящее время применение этого метода расширилось, и охватывает не только круг "маркетинговых проблем", но вопросы образования, социальные исследования, здравоохранение и т.д.

2. Фокус-группы и количественные опросы

Для начала хотелось бы определить место метода фокус-групп среди других методов, используемых в рамках маркетинговых исследований.

Среди социологов и маркетологов принято делить исследования потребителей на два подвида:

1. Количественные методы (анкетирование больших массивов людей, с последующим расчетом распространенности, популярности того или иного мнения; при этом результаты предоставляются в виде таблиц и графиков.)

2. Качественные методы (фокус-группы и глубинные интервью – групповые и индивидуальные беседы с некоторыми представителями потребителей того или иного товара, услуги и т.п.)

Методика организации и проведения фокус-групп

Если говорить кратко, то количественные исследования дают ответ на вопрос "Сколько? Как часто?" (Сколько человек знает йогурт А? Сколько из них помнят рекламу йогурта А? Как часто из тех, кто знают рекламу йогурта А его покупают? и т.д.).

Качественные исследования скорее дают ответ на вопрос "Почему?" (Почему вы начали использовать шампунь П? Что стало основной причиной?).

Таким образом, количественные и качественные исследования дают разную информацию не только с точки зрения точности ее выражения, но и с точки зрения ее содержания.

По мнению ведущих социологов и маркетологов, существует две сферы, в которых, взаимодополнение количественных и качественных методов может быть весьма эффективным для исследования: это доработка количественного инструментария (чаще всего анкеты) и интерпретация результатов исследований.

- Доработка количественного инструментария. С одной стороны, понятно, что любой мало-мальски квалифицированный исследователь может составить анкету, не прибегая к предварительным качественным исследованиям, а просто используя имеющейся в наличии запас знаний. Но, с другой стороны, практика использования метода фокус-групп и глубинных интервью перед составлением подробной анкеты для количественного опроса, дает хорошие результаты. Обсуждение с респондентами позволяет более полно узнать их предпочтения, мнения, которые могут быть использованы в количественной анкете как варианты ответов на закрытые вопросы.

- Интерпретация результатов исследований. Основной недостаток многих количественных опросов состоит в том, что их результаты не оцениваются вне рамок этих опросов. Подобно тому, как производители товаров часто бывают удивлены тем, что они слышат от потребителей при проведении фокус-групп, авторы анкет могут быть не менее удивлены тем, что думают респонденты по поводу задаваемых им вопросов. Поэтому, часто бывает не менее интересно узнать, что думают респонденты по поводу результатов количественных опросов, особенно если последние выглядят неожиданными или парадоксальными.

Таким образом, взаимодополнение количественных и качественных методов может с большей пользой осуществляться на всех этапах исследования:

1. Качественные опросы помогают выявлять и формулировать проблемы, которые могут быть исследованы с помощью количественных опросов.

2. Выявляют и исправляют погрешности вопросников.

3. На стадии анализа качественные опросы могут служить для сбора разъясняющей и дополняющей информации (основные мотивы покупательского поведения, выбора, эмоциональные аспекты восприятия рекламы или имиджа компании и т.п.)

Тем не менее, отчеты об исследованиях, составленные на основе качественных опросов, обычно начинаются с предупреждения: "Внимание, данное исследование проведено только как качественное. Его выводы не могут считаться достоверными без проведения количественных исследований". Другими словами, результаты отдельно проведенного качественного исследования представляют прежде всего анализ всего многообразия мнений, отношений, тенденций поведения потребителей и не предоставляют статистически значимых результатов.

Основные Методы Исследований: Пример Интегрированного Подхода

Методика организации и проведения фокус-групп

3. Организация качественного исследования.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОРГАНИЗАЦИИ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. постановка целей исследования, выбор методологии

2. определение выборки (критериев отбора респондентов)

3. подготовка плана проведения группы (интервью)

4. проведение фокус-групп, глубинных интервью (модерирование)

5. анализ данных методом контент-анализа

6. подготовка отчета

Постановка целей исследования

Итак, исследователь совместно с заказчиком формулирует цели исследования и затем представляет их в виде конкретного исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на три основных вопроса:

1. Какую проблему хочет решить заказчик?

2. Какими средствами он может ее решать и, какие возможны альтернативы?

3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно:

1. Определить, пригоден ли метод фокус – групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус – группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений:

а) сузить изучаемую проблему;

б) расчленить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов;

в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает трудности.

Так, в рамках одного проекта, как правило может быть запланировано порядка 10-15 фокус-групп. Даже если заказчик придерживается мнения о том, что "чем больше опросишь, тем лучше будет результат", ему необходимо разъяснить, что на практике проверено, что чаще всего уже после 4-5 группы мнения повторяются и исследователь лишь подтверждает справедливость выдвинутых гипотез еще и еще раз (что в случае качественных исследований не является необходимым).

Кроме того, большое количество фокус-групп с одной стороны утомляет модератора, а, с другой дает такой объем материала, который физически переработать невозможно.

Например, несмотря на то, что модератор предупреждал заказчика о подобной проблеме, все-таки было решено провести 24 фокус-группы и 60 глубинных интервью в 6 регионах. К выполнению проекта было привлечено 4 модератора, которые затем испытывали огромные трудности при контент-анализе данных. Было получено около 1000 страниц печатного текста (расшифровки), который с трудом поддавался анализу. Но, самое главное, что мнения повторялись от региона к региону.

В данном случае гораздо удобнее было бы провести 8-10 групп в 2-3 городах и небольшое количественное исследование в 6 городах.

Таким образом, при планировании проекта, необходимо понимать, что количество фокус-групп должно быть ограничено.

План исследования должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую исследователь надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Описание целевой группы для данного продукта (услуги т.п.) Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус–группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты.

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Описанный выше документ (который, как правило, называется "Коммерческое предложение"), являющийся основой для разработки последующих (тематического плана интервью, фильтрующей анкеты, графика и сметы исследования), представляются заказчику для окончательного изучения и согласования.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, можно приступать к разработке остальных документов:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета (анкета набора на фокус-группу).

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и схема расходов.

Определение выборки (критериев отбора респондентов)

Для участия в фокус–группах, как правило, приглашают либо "квалифицированных", либо "заинтересованных" респондентов.

- Квалифицированные – это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь.

- Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладают реальными или предполагаемыми мотивациями приобретения соответствующего продукта.

Например, при проведении исследования по бульонным кубикам логично изучить мнение тех, кто пользуется маркой (Х), а так же и потребителей марок-конкурентов (К и Р). Кроме того, если заказчик ставит перед собой цель не только "переключить" на себя тех, кто привык употреблять конкурентные марки, но и вообще расширить круг пользователей, то необходимо опрашивать и "не потребителей" кубиков.

Разница между квалифицированными и заинтересованными потребителями может стираться, например, в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своим характеристикам от традиционных аналогов.

Таким образом, при постановке маркетинговых задач, вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории:

1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут:

- В меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;

- Высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара.

2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а так же о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему.

В итоге может быть получена прямая или косвенная информация о том, почему данная категория респондентов сделала выбор не в пользу исследуемого объекта, и нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчика направлении.

3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследования этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать. В маркетинговой области аналогом является совокупность людей, желающих, к примеру, купить квартиру, но еще не решивших, в каком районе города они хотят поселиться. Не определившиеся могут сообщить весьма важную информацию о причинах своих колебаний, и тем самым – о критериях, на основе которых они желают принять решение.

4. Потенциальные пользователи. Эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров.

Освоение новых рынков – всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможность ошибки в прогнозах весьма велика. Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда проективны и потому не очень надежны. Тем не менее, многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь не очень надежную информацию, чем никакую.

5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. На политическом рынке аналогом является та часть избирателей, которые не хотят идти на выборы.

Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная возможность превратить не пользователей в пользователей.

К примеру, можно попытаться переубедить тех, кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании. Для поиска эффективных аргументов может быть принята попытка опроса не пользователей относительно причин занимаемой ими позиции.

Описанная выше типология, конечно, во многом условна. Проблема отнесения респондентов к одной из названных категорий лишь на первый взгляд, кажется простой.

К примеру, кого следует считать потребителями мужской одежды? Ответ кажется очевидным – мужчин. Однако маркетологами уже давно установлено, что выбор мужской одежды и обуви в большинстве случаев осуществляют женщины, которые либо сами делают такие покупки, либо являются экспертами, с которыми мужчины обязательно советуются.

Поэтому в определенном смысле можно сказать, что квалифицированными "потребителями" мужской одежды являются женщины. Эффекты такого рода очень широко распространены в покупательском поведении, что делает проблему выбора категории опрашиваемых весьма сложной задачей.

Например, при изучении имиджа страховой фирмы по сравнению с имиджем других страховых фирм, возникает вопрос о том, кто может быть потенциальным клиентом, каково его отношение к страховым фирмам. Можно спросить людей, которые уже имеют страховые контракты с данной фирмой, можно в какой-то пропорции опросить клиентов фирм-конкурентов.

Резюмируя, следует указать, что, по общему мнению, зарубежных и отечественных исследователей состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для тщательной проработки этого вопроса.

Если состав групп выбран не корректно, возможно получение ошибочных результатов. Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов. В этом и ряде других случаев не правильный выбор респондентов может привести к тому, что многообещающее, новое предложение может быть отвергнуто из-за того, что в группах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован в предмете обсуждения или имеет необходимый опыт по существу обсуждаемого предмета.

Общие принципы формирования групп

Число участников. Размер группы должен определяться двумя соображениями:

1. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов

2. Она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10 – 12 человек.

Как правило, по числу участников, группы делятся на 2 категории:

Методика организации и проведения фокус-групп

Иногда, в ходе стандартных групп, модератору не удается в одинаковой степени задействовать всех участников дискуссии. Это связано с тем, что в любой группе, как правило, появляется лидер, который "гасит" пассивных участников. Именно поэтому некоторые исследователи рекомендуют использовать мини-группы (или глубинные интервью), когда речь идет об исследовании глубинных мотиваций принятия решений или о деликатных темах.

Тем не менее, следует отметить, что свойства групп очень сильно зависят от ее численности, и разница в 1 – 2 человека существенно сказывается на их динамике.

Так, если в ходе фокус-групп обсуждаются варианты рекламного ролика и используется методика мозгового штурма (brainstorming), то групповая динамика необходима для поиска новых решений, сюжетов, сценариев. Она обеспечивается количеством участников не менее 8 человек.

Состав участников.

В принципе, было бы весьма полезно приглашать на групповое обсуждение респондентов с разными точками зрения, т.к. благодаря этому мы могли бы многое узнать о силе их убеждений и степени различий в установках. Однако люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных взглядов. Именно поэтому чаще всего выборка респондентов создается с учетом совпадения их взглядов, привычек использования тестируемого продукта и т.д.

Если в рамках качественного исследования запланировано изучение мнения потребителей конкурентных марок, то целесообразно разбить потребителей на несколько групп, не пересекая их между собой.

Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, уровень дохода (чаще всего вычисляется из расчета на одного члена семьи), образование, пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).

Например: известно, что основными потребителями пива являются мужчины. Женский сегмент рынка в США и в России слишком мал, чтобы нацеливать на него производство или рекламу. Поэтому фокус – группы по пиву проводятся, как правило, только среди мужчин. Если же какая-то компания примет решение позиционировать некий "женский" сорт пива, то ей следует опросить женские фокус – группы.

Распределение представителей целевой группы на подгруппы

Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола.

Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола.

Присутствие женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом – это иногда называют "павлиний эффект", и это сильно раздражает женщин.

При распределении респондентов на различные фокус-группы как правило руководствуются следующими принципами:

1. При проведении фокус – групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип разделения является обязательным (исключение могут составлять фокус – группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).

2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они не прямо связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.

3. Принцип разделения по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в меньшинстве.

5. При проведении смешанных по полу фокус – групп следует более строго выдерживать единый уровень образования и возраста.

6. В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от 6 до 12 лет желателен даже годичный интервал.

7. Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая плохо вписывается в обсуждения в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, а другие "размыты". Во втором случае часто бывает целесообразно за основу взять не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым сдвигам и расширению возрастных интервалов.

8. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25 – 55 лет) обычно разбивают на две подгруппы (25-35, 35-55 или 25-40, 40-55 – в зависимости от предмета исследования). Часто в целях удешевления берут только одну "среднюю" группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет.

9. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной.

Например, если требуется провести 8 групп, имеющих следующие характеристики:

1. две с женщинами, являющимися основными покупателями в семье, которые покупали продукт "А" в течение последнего месяца, из них одна группа в возрасте 18 – 24 года, другая – 25 – 39 лет;

2. две с мужчинами, которые делают ряд покупок в семье и покупали продукт "А" в течение последнего месяца, из них одна в возрасте 18 – 24 года, другая – 25 – 39 лет;

3. две с подростками 14 – 17 лет, которые знают продукт "А" и употребляли его в течение последнего месяца, из них одна мужская и одна женская;

4. две смешанные по полу группы, которые не употребляли продукт "А" в течение последнего месяца, но знают о нем, из них одна в возрасте 18 – 24 года, другая – 25 – 39 лет.

Нетрудно заметить, что в приведенной выше схеме исследуются 8 популяций с помощью 8 фокус – групп – по одной на популяцию.

подготовка плана проведения группы (интервью)

План обсуждения, или вопросник является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах.

Основные требования к разработке плана проведения дискуссии:

1. Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке.

Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу эрудиции, но и различный опыт, и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов.

Такими элементами может стать так называемый профессиональный жаргон, например выражения типа: "формула волокна", "бессрочные депозиты" или "полувлажный корм для собак". Даже относительно простые слова, например, "вид упаковки", часто вызывают непонимание и ощущение двусмысленности.

Например, нельзя спросить: "Если на коробке изображен другой рисунок, то это тот же самый или другой вид упаковки?" Респонденты этого не поймут и, более того, почувствуют дистанцию по отношению к модератору.

2. Тематический план маркетинговых фокус–групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.

Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений.

Часть вопросов, возможно, будет исключена исследователем. Вместе с тем исследователь, который лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавности переходов от одной темы к другой.

3. Вопросник выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос. Отсюда вытекает рекомендация начинающим модератором: делать план по возможности подробным, тщательно его продумывая.

4. Большое число вопросов, записанное в плане, не означает, что все они обязательно должны быть заданы. Постановка большого числа вопросов раздробляет дискуссию и редуцирует ее к взаимодействиям модератор – респондент.

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общего контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Таким образом, план группового обсуждения, даже если он составлен достаточно подробно, выполняет функции памятки, а не анкеты.

Прямая и обратная последовательность тем

Вопрос, который особенно часто возникает у начинающих исследователей, состоит в том, какую стратегию должен применить модератор для организации последовательности и установления границ групповой дискуссии, и какова должна быть ее отправная точка.

Существует два способа структурирования обсуждения.

1. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы (например, с обсуждения всей товарной категории в целом). Затем тематика постепенно сужается, переходя напрямую к вопросам качеств конкретной марки. Такой тип структурирования называется "прямой воронкой" или просто прямой последовательностью тем.

2. Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения ("Стиральный порошок "А" отстирывает и с половиной дозы"), а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип носит название "обратной воронки" или обратной последовательности.

С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них.

Метод обратной воронки многие исследователи рассматривают как более прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Вместе с тем он требует от модератора большей квалификации, включая такие ее аспекты, как умение регулировать менее упорядоченную дискуссию, успешно ориентироваться в переплетении тем, быть меньше привязанным к схеме вопросника.

Следует отметить, что создание плана дискуссии - процесс творческий. Чаще всего именно при написании плана исследователь думает, будет ли в данном случае использоваться те или иные специальные методики, которые позволяют выявить более глубинный уровень отношений, восприятия, чем просто ответы на поставленные вопросы.

Так, в отличие от количественных исследований, качественные призваны, прежде всего, исследовать мотивационный уровень, логику потребителей. Для этого существует несколько психологических методик, которые уже давно и успешно используются в маркетинговых исследованиях. Наиболее часто используются следующие:

- Свободные ассоциации

Если говорить кратко, то уровень ассоциаций, неосознанных мотивов наиболее интересен исследователям. Именно поэтому в большинстве групп, посвященных обсуждению привычек использования продукта, используется этот метод.

Чаще всего респондентам письменно или устно предлагается перечислить "все ассоциации, образы, слова, приходящие в голову при упоминании продукта Х". Можно использовать как групповой ответ, так и индивидуальный. Особенно интересно сравнение индивидуального и группового ответа, т.к. чаще всего мнения различаются.

Например, бульонные кубики для большинства потребителей – это:

Методика организации и проведения фокус-групп

- Коллажи

Коллажи довольно часто используются не только при проведении групп с детьми, но и с взрослыми. С одной стороны, это вносит разнообразие в групповую дискуссию, а, с другой позволяет выявить те характеристики продукта, над которыми потребители часто и не задумываются.

Например, часто коллажи делаются всей группой совместно. Респонденты конструируют типичного потребителя молока "Л". В результате получается женщина 35-40 лет, с веселым выражением лица, в домашней одежде, а вокруг нее – дети.

- Персонификация

Персонификация марки или продукта позволяет нарисовать имидж продукта, оценить его положительные и отрицательные характеристики, "жизненность" на текущий момент. Иногда приходится удивляться, когда в случае грамотной рекламной стратегии и удачного продвижения продукции на рынке, насколько четко совпадает воспринимаемый потребителями имидж (образ) марки и его позиционирование. К сожалению, бывают и обратные ситуации.

Например, когда марка водки "Абсолют" только появилась в России, она ассоциировалась с респектабельным мужчиной лет 30, занимающимся бизнесом, имеющим жену, ребенка и оптимистично смотрящего в будущее.

Через несколько лет, когда конкуренция на рынке стала столь высока, что уровень продаж "Абсолюта" упал в несколько раз, его портрет выглядел следующим образом:

"мужчина преклонных лет, обеспеченный, но с холодным сердцем, живет один, у этого человека все в прошлом."

- Портрет идеального продукта

Идеализация продукта позволяет выявить положительные характеристики продукта в глазах потребителей. Особенно интересно сравнить близость тестируемой марки к идеалу.

***

Все описанные выше методики относятся к категории ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ, которые используются не только в маркетинге, но и психологии, позволяя отстраниться от содержания и сделать "срез" эмоционального отношения.

Кроме перечисленных методов используются и другие, более формальные методики:

- Brand mapping (категоризация марок по определенным характеристикам)

Этот метод позволяет четко, наглядно показать соотношение позиций конкурентов относительно друг друга по разным параметрам. Параметры могут задаваться заказчиком или модератором. Чаще всего используются следующие полярные шкалы:

Цена-качество, цена-натуральность, доступность в продаже - популярность.

Пример:

Методика организации и проведения фокус-групп

Респонденты самостоятельно расставляют карточки с названиями марок по осям. Иногда, когда тестируются небольшие продукты, то можно использовать настоящие упаковки и продукты (например чай, кофе, конфеты, сок и т.д.)

- Оценочные шкалы

Как правило, применяются простые шкалы, позволяющие лишь оценить уровень предпочтения по отношению к тестируемому объекту. Например, можно использовать шкалу при оценке слоганов к рекламным роликам. В этом случае респондентам предлагается оценить каждый из предложенных вариантов слогана, например от 1 до 10 (где – 1 – совсем не подходит для рекламы Sprite, а 10 – максимально подходит).

СЛОГАН

ОЦЕНКА

Имидж – ничто, жажда  - все

8

Не дай себе засохнуть!

10

Терминатор жажды

5

Sprite – самый вкусный

2

Далее рассчитывается среднее значение по всей выборке и по каждой группе отдельно. Поскольку, в рамках качественных исследований не принято использовать цифры, то эти показатели используются для выявления наиболее предпочтительного варианта (в данном случае – слогана) и в отчете цифры приводятся лишь по требованию заказчика.

Устройство помещения

Фокус – группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп.

Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната для наблюдателей.

Специфичной чертой помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.

Прихожая должна быть надлежащим образом обставлена для встречи, регистрации и угощения участников, а также для того, чтобы начальная стадия дискуссии, так называемый "разогрев", по возможности началась еще до начала заседания. Созданию соответствующей эмоциональной атмосферы могут способствовать помощник модератора и вспомогательный персонал. Угощение участников предполагает, что прихожая или вспомогательное помещение должны иметь некоторый минимальный набор кухонного оборудования.

Основная комната для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли комфортно разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. Кроме того, по периметру комнаты должно остаться достаточно места для имитации прилавков магазинов или размещения иных зрительных стимулов (телевизора, плакатов, стендов и т.п.). Вместе с тем комната не должна иметь избыточного, ничем не заполненного пространства.

Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной, как правило, задублированной аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи.

Любых декоративных элементов комнаты, которые могут быть отвлекающим фактором, лучше избегать. Например, было замечено, что красивые и интересные китайские картины в одной из комнат, где проводилась группа, отвлекали внимание некоторых ее участников. В другом помещении таким отвлекающим фактором оказался великолепный вид на вечернее небо, который мешал ходу проведения интервью.

Качество и надежность записи (как аудио-, так и видео-) являются решающими факторами для точности анализа. Если слова участников группы заглушаются плохим микрофоном или искажаются шумом усилителя, то это создает существенные трудности для аналитика в процессе воссоздания происходившего в группе.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЯВКИ

Договоренность об участии респондентов в фокус – групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для достижения такой договоренности обычно используются материальные стимулы. Ими могут быть деньги в размере около 30 долларов в США и около 10 долларов в России, либо подарки. Подарком может служить предмет обсуждения, если он относится к числу продуктов повседневного пользования и не слишком дорог. Если оплата устанавливается ниже указанных расценок, уровень явки может упасть.

Для высокодоходных групп населения размер гонорара либо должен быть существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено путем уговоров, моральных стимулов и т.п.

За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может быть оперативно пополнен.

Учитывая, что случаи неявки все же возможны, число респондентов, приглашенных для участия в группе, устанавливается обычно на 20% выше запланированного. Соответственно при запланированной численности группы 10 человек приглашаются 12, и т.д., однако "лишние" респонденты в группу не допускаются.

ПИТЬЕ И ЗАКУСКА

Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам, которые пришли на заседание, должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Нами обычно предпочитается набор бутербродов, выпечки, холодных напитков, чая и кофе. Горячая еда, за исключением особых случаев, не требуется.

Техника набора участников

Фильтрующая анкета.

Основным инструментом набора участников фокус – групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев.

Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие не желательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и др.). Проведение фильтрующих опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:

1. Случайный отбор. Это хорошо известный, надежный, хотя и сравнительно дорогой метод. Фильтрующие опросы, как правило, проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов.

2. Метод "снежного кома", при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп, которые невозможно "выловить", опрашивая подряд представителей населения. Дополнительным фильтрующим ограничением является недопустимость работы респондентов в одной организации. В России такова ситуация с так называемыми "богатыми" людьми, которые не чувствительны к денежным стимулам и боятся принимать приглашения, исходящие от незнакомых лиц.

3. Использование готовых списков. Некоторые организации – заказчики имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевой совокупностью. Наличие этих списков существенно облегчает процесс фильтрации и отбора участников и является большой удачей. Некоторые исследовательские организации создают достаточно большие базы данных на основе объединения многих разнородных списков.

4. Наиболее прогрессивным методом, удешевляющим процедуру отбора без снижения ее качества, является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект этого метода проявляется только при поточной организации фокус – групповых исследований.

Степень включенности модератора

Что касается степени включенности модератора, то она может варьироваться:

- модератор может играть лишь небольшую роль в проведении групповой дискуссии. Он старается, чтобы его замечания были как можно более ненаправленными.

- модератор может контролировать и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии.

В рыночных исследованиях время от времени возникают острые дебаты по поводу целесообразности той или иной степени включенности. Тенденция, сложившаяся исторически в маркетинговых исследованиях ориентирована на высокий уровень включенности модератора, но в этом, возможно, проявляется уступка исследователей требованиям рыночных заказчиков, настаивающих на включении в план обсуждения большого количества вопросов.

Низкий уровень включенности модератора важен для достижения цели, которая в большей степени носит исследовательский или поисковый характер. При принятии решения важно оценить, в какой мере исследователю известны основные вопросы. Отражает ли полученная информация взгляды участников, или она основана на вопросах, предложенных исследователем?

Если цель состоит в том, чтобы узнать нечто новое об участниках и об их взглядах, лучше позволить им говорить самим. Низкий уровень включенности модератора важен так же в том случае, если цели содержат задачу проведения контент – анализа. При высокой степени включенности модератора результаты контент – анализа в большей степени будут отражать гипотезы исследователя, чем мнение участников по поводу того, что было для них интересно и важно.

Для низкого уровня включенности модератора самой большой положительной составляющей является способность следовать интересам и мнениям участников. Это важно даже в тех случаях, когда имеется детализированный тематический план, потому что малоструктурированная дискуссия показывает, организуют ли участники дискуссию вокруг тех же самых аспектов, вокруг которых это делает исследователь.

Главная отрицательная черта низкой включенности модератора состоит в том, что обсуждение в таких группах становится неорганизованным.

Высокая степень включенности модератора позволяет отсечь непродуктивную дискуссию и задавать вопросы таким образом, чтобы обеспечить ответы на те аспекты исследования, которые более всего желает знать заказчик или исследователь.

При высокой степени включенности модератора легче осуществляется контроль за полнотой освещения желаемого набора тем. Но это не должно достигаться ценой невозможности для участников высказать свои собственные точки зрения. По выражению Темплтон, важно направлять дискуссию, но не вкладывать слова в рот ее участников.

Стимулы и тесты

Запланированным элементом фокус – группы может быть обсуждение зрительных стимулов и тестов.

Примерами некоторых стимулов являются: коммерческое рекламное телевидение (ролики); печатная реклама; образцы продукции; изложение концепции (краткое описание некой идеи, суть которой изложена на бумаге и роздана всем участникам, чтобы они могли с ней одновременно ознакомиться); концепция объявления, т.е. его черновой макет, разработанный для объяснения содержания иллюстраций; фотографии.

Одной из распространенных целей проведения фокус–групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов, разработка которых находится на начальной стадии.

Во многих крупных западных фирмах эта деятельность осуществляется на регулярной основе в качестве составной части процесса разработки новых продуктов, поскольку бывает весьма полезно получить некоторую потребительскую информацию до того, как будут потрачены значительные время и деньги на разработку данного продукта.

Функции модератора

Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками. Процесс получения (или, как говорят некоторые, "извлечения") требуемой информации образует самостоятельную и специфичную проблему, включающую в себя множество аспектов.

Наряду с набором обязательных требований, работа модератора допускает и довольно широкую вариабельность, что позволяет говорить о возможных различиях личностных черт модераторов и различных персональных стилях ведения групповых обсуждений.

Поскольку индивидуальный стиль формируется главным образом под воздействием личностных факторов, модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть стиль серьезный или, наоборот, веселый и раскованный, пассивный или активный, основанный на преобладающем использовании тех или иных методических приемов, и т.д.

Правда, следует указать, что некоторые методические школы проведения фокус – групп в той или иной мере предписывают использование определенного стиля.

Деструктивные персональные стили:

1. Растерянный и запуганный модератор;

2. Авторитарный модератор;

3. Попустительствующий модератор;

4. Модератор, влияющий на ход дискуссии;

5. Слишком активный модератор;

6. Плохо слушающий модератор;

7. "Слишком знающий" и "наивный" модератор;

8. Модератор – комедиант;

9. Модератор – эксгибиционист;

10. Соблазняющий модератор;

11. Модератор с болезненным любопытством;

Качества хорошего модератора:

1. Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования;

2. Способность воодушевлять участников обсуждения;

3. Демократичность по отношению ко всем респондентам;

4. Способность отстаивать свою главенствующую роль;

5. Эффективное использование времени дискуссии;

0 Проведение дискуссии

Начальный этап начинается с того момента, когда участники вошли в комнату для заседаний, и заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы.

Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой, - сообщает им определенную юридически значимую информацию.

Этический кодекс Совета американских социологических организаций, а также этические кодексы аналогичных организаций других стран требуют, чтобы участники группы были информированы о том, что помещение оборудовано полупрозрачным зеркалом, за которым находятся наблюдатели, а также о том, что их высказывания записываются на аудио- и видео- магнитофоны. Модератор может сказать: "Я не собираюсь открывать имя компании, которая заказала это исследование, так как такая информация может повлиять на ваши высказывания. Аудио пленки будут прослушаны и проанализированы мной (или другими сотрудниками), а также будут доступны нашему заказчику, чтобы они могли знать, о чем здесь говорилось. Эти пленки будут использованы в исключительно исследовательских целях".

"Разбивание льда". Тактика "разбивания льда" или "разогрева" группы обычно определяется персональным стилем модератора. Существует множество в равной степени приемлемых и взаимозаменяемых способов "разогрева". Все сходятся на том, что этот этап должен быть кратким, не уводящим в сторону от дискуссии, хотя и не обязательно тематически связанным с ней. Обычно применяемый способ состоит в том, чтобы задать группе несколько простых вопросов.

Переход к основной части дискуссии. Ныне к квалифицированному модератору предъявляется требование уложить весь начальный этап, т.е. вступительное слово и "разогрев", ориентировочно в 3 – 5 минут и сразу перейти к делу.

Две основные задачи встают перед модератором в ходе основной части дискуссии: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования.

Основная часть дискуссии занимает, как правило, не менее часа и, если в начале респонденты обычно бывают скованы, то к концу плодотворной дискуссии они столь активны, что некоторых приходится останавливать, передавать слово более пассивным участникам.

РОЛИ УЧАСТНИКОВ

1. Конструктивные роли:

- Лидеры мнений;

- Союзники модератора;

- Сдержанные участники;

- Застенчивые;

2. Деструктивные роли:

- Конкурент модератора;

- Доминатор;

- Миссионер;

- Антагонист;

- Уточнитель;

- Весельчак;

- Нашептыватель;

- Соглашатель;

- Пассивный участник;

УПРАВЛЕНИЕ ГРУППОВЫМ ПРОЦЕССОМ

Опишем основные методические приемы, которые используют модераторы при проведении фокус-группы:

1. Балансировка участия;

2. Поощрение конструктивного лидерства;

3. Контроль над слишком бурным взаимодействием;

4. Борьба с деструктивным поведением;

5. Активное слушание;

6. Фокусирование обсуждения;

7. Концентрирование обсуждения.

С содержательной точки зрения большинство исследователей считают целесообразным проведение в той или иной форме финального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точки зрения и предложить каждому участнику их прокомментировать.

4. Анализ данных

КОНТЕНТ - АНАЛИЗ

Контент–анализ, как и многие другие методы, имеет количественную и качественную составляющие.

Качественная составляющая связана с поиском кодировочных категорий, а количественная – с подсчетом частот их появления в тексте. Существует много проблем, в отношении которых валидной является лишь первая процедура, а именно, создание или пополнение списков изучаемых явлений, либо их признаков.

Дело в том, что частота упоминания в тексте того или иного явления никоем образом не может быть отождествлена с частотой их встречаемости в реальной действительности.

В качестве примера может быть рассмотрено исследование, посвященное изучению факторов риска сердечных приступов, проведенное Морганом и Спенеш. Исследование проводилось методом фокус-групп, состоявших из респондентов, недавно перенесших сердечные приступы и не являющихся врачами.

По данным авторов, наиболее частыми упоминаниями были стресс, курение, малоподвижный образ жизни. Вывод в том, что эти факторы являются наиболее значимыми, могли бы выглядеть правдоподобно, если не учитывать, что именно данный набор факторов фигурирует в качестве основного в разъяснительной и пропагандистской работе, ведущейся врачами всего мира в целях профилактики сердечных заболеваний.

Если бы подобный вопрос обсуждался с представителями примитивных обществ, то они, вероятно, назвали бы в качестве основных причин происки злых духов, колдовство и т.п. В связи с этим возникают вопросы: в какой мере высказывания респондентов являются подлинной рефлексией их опыта, а в какой – воспроизведением бытующих в обществе стереотипов?

Строго расчленить эти компоненты не просто, а может быть и не возможно. Тем не менее, ясно, что они оба присутствуют в ответах, и что частота упоминания стереотипов в рассматриваемом примере, конечно, должна быть очень высока. В связи с этим наиболее оправданной целью подобных исследований было бы, с нашей точки зрения, выявление не наиболее часто упоминаемых, а принципиально новых и, скорее всего, весьма редко называемых факторов.

Резюмируя, надо сказать следующее. Качественный контент-анализ, по сути, является главным алгоритмом анализа результатов фокус – групп.

Распространено мнение, о том, что результаты анализов качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно с той оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогноз покупательского поведения, то столь же не надежны и не точны, могут быть результаты количественных исследований.

5. Подготовка отчета

В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный. Как правило, контракты предусматривают устный и один из видов письменных отчетов. Бывает, что заказчик отказывается от письменного отчета, ограничиваясь только устным, или наоборот.

- Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после.

- Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 10-15 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе заседания группы.

Основной причиной такого вывода является то, что фокус – группа по своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболее важной информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной темы обсуждения.

- В резюмирующем (ПОЛНОМ) отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.

2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должны быть напрямую увязаны с целями, указанные в тематическом плане модератора.

3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; как были проведены группы.

4. Результаты. Интерпретация обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.

5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.

Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан на много быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет также является более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектами лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.

- Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов.

Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета, его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью.

В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана.

Однако одной из основных целей проведения фокус – групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.

По выражению Голдмана и Макдональд, хороший качественный отчет лежит где-то на стыке между хорошей наукой и хорошей журналистикой: он должен быть точно структурирован, но вместе с тем хорошо написан.

Распространенной ошибкой при написании отчета является подход, состоящий просто в последовательной расшифровке записи обсуждения, который может выглядеть примерно так:

- "Одна респондентка, которая не любит мыть полы, сказала, что это изделие на столько похоже на имеющееся в продаже, что не привлекло ее интереса к нему. Другая респондентка заметила, что его стоит рассмотреть, так как оно не слишком дорогое. Когда ее спросили, что она имеет ввиду, говоря "не слишком дорогое", она пояснила, что те изделия, которые стоят дороже тех, которые она обычно применяет для мытья полов, для нее не приемлемы…".

Такой подход неадекватен, т.к. он описательный, а не аналитический, и лишь поверхностно описывает высказывания, вместо того, чтобы подчеркнуть их значение или мотивацию. Хороший отчет должен быть написан в обобщенных терминах, например:

- "Реакции на концепцию в основном зависели от личных ориентаций потребителя на чистящие средства для пола. Один сегмент пользователей, который можем описан как вынужденные уборщики, готов потратить значительное количество усилий и затрат на мытье пола, так как они считают, что чистый дом – это их зеркало, и что лучшим показателем домашней гигиены является состояние их пола. У таких женщин могут оказаться новые полы, которые они хотели бы уберечь от быстрого старения, или старые полы, восстановление свежего вида которых является трудной задачей. Однако во всех случаях они готовы платить хорошую цену за любое технологическое преимущество, которое они могут приобрести для эффективной обработки своих полов…".

Резюмируя, хотелось бы отметить, что отчет по качественным исследованиям должен быть простым, более или менее подробным, создающим четкую картину восприятия потребителями продуктов и т.п. Кроме того, хороший отчет всегда содержит не только выводы, но и рекомендации, которые маркетолог делает исходя из общей ситуации на рынке, прогнозируя его развитие в ближайшем будущем и, соответственно определяя возможные шаги Заказчика на рынке.

Литература

1. Белановский С.А. "Метод фокус-групп" – Москва, 1996 г.

2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. "Фокус-группы как метод социально-психологического исследования" – Москва, 1997 г.

3. Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология" - Москва, 1998 г.

4. Голубков Е.П. "Основы маркетинга" - Москва, 1999 г.

5. Джарол Б. Мангейм, Ричард К. Рич "Политология. Методы исследования" - Москва: "Весь мир", 1997 г.

6. Котлер Ф., Армстронг, Сондерс Дж. "Основы маркетинга" - К., М., Спб. - 1998 г.

7. М.Мак-Дональд "Стратегическое планирование маркетинга" - Спб: Издательство "Питер", 2000 г. (Серия – Маркетинг для профессионалов).

8. Мельникова О.Т. "Качественные методы в решении практических социально-психологических задач" // Введение в практическую социальную психологию – Москва, 1996 г.

9. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. "Словарь маркетинговых терминов" - Москва, 2000 г.

10. Черчиль Г.А. "Маркетинговые исследования" - Спб: Издательство "Питер", 2000 г. (Серия – Маркетинг для профессионалов).

11. Энджел Д., Блэккуэлл. Р., Миниард П. "Поведение потребителей" - Спб: Издательство "Питер", 2000 г. (Серия – Маркетинг для профессионалов).

12. Ядов В.А. "Стратегия социологического исследования" – Москва: "Добросвет", 1998 г.

13. Ядов В.А. "Социологическое исследование: методология, программа, методы" - Самара, 1995 г.