Мерчандайзинг

Мерчандайзинг.

Статьи по теме
Искать по теме

2. Сущность мерчендайзинга

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

Товары – это "корни", которые питают торговлю, поэтому именно управление товарами находится в центре внимания мерчандайзинга. Управление товарами осуществляется ради потребителя, чтобы создавать и удовлетворять спрос постоянных покупателей и привлекать новых. В условиях насыщенного рынка существует тесная и многогранная взаимосвязь между товарами, потребителями и территорией, на которой происходит товарообмен. Оперативная эффективность торгового предприятия должна сочетаться со стратегическим управлением его марками. Управление марками торгового предприятия также относится к сфере мерчандайзинга и заключается в создании и укреплении опыта совершения покупок в магазинах определенной марки. Товар – это физический продукт, услуга, идея или место, обладающие материальными или нематериальными свойствами, которые являются для индивида или организации настолько необходимыми, ценными или удовлетворяющими их потребность, что они готовы произвести обмен денег или какой-либо иной ценности с целью приобретения данного товара. Для эффективного выполнения задачи распределения товара продавец должен предложить ассортимент, удовлетворяющий покупательский спрос в данный момент времени.

Управление товаром в розничной торговле не ограничивается обеспечением лучшего ассортимента. Для потребителя важно и то, как представлен товар, насколько логично его расположение, как взаимосвязаны между собой отдельные группы товаров. Стратегическое управление товаром определяет направление развития торговой организации в зависимости от меняющихся потребностей покупателей.

В основных целях и задачах мерчандайзинга производителя и розничного торговца существуют следующие различия:

Поставщик

Розничный торговец

Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации

Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости

Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента

Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров

Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок

Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров

Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения

Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок

Сформировать приверженность к отдельным маркам

Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей

Завоевать новых покупателей своих продуктов

Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.

Стимулировать импульсную покупку

Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта

Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.

Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции

Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.

Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина

Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.

Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почты поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя. Равноценную замену товарам одного производителя, как правило, легко найти в течение нескольких дней (иногда даже часов), можно и создать товары с заданными характеристиками под маркой розничного торговца. А в условиях, когда возможности производства превышают спрос, для производителя печально обнаружить, что его место оказывается занятым. Позиции его по отношению к другим розничным торговцам, естественно, ослабевают.

Важно отметить, что при инструктировании торговых представителей производители часто концентрируются на психологических основах совершения продаж, в то время как необходимо рассказать своим агентам больше о методах наблюдения, ознакомить с технологиями сбора и обработки информации, поступающей от розничных торговцев. Таким образом, можно не только снизить трансакционные издержки и повысить эффективность реализации, но – что гораздо более важно, – использовать самый дешевый метод для получения достоверной информации о рынке и усовершенствовать предложение согласно полученным данным. Можно понять маркетологов и производственников, упрямо закрывающих глаза на неприятную информацию, поступающую от "низших" сотрудников компании. Но метод страуса может привести к серьезным провалам в бизнесе. Если сложно признать свои просчеты в проектировании товаров и разработке методов их продвижения – относитесь к ним не как к ошибкам. На самом деле, это всего лишь приближения в процессе адаптации товаров и услуг к требованиям рынка и нахождения своего потребителя.

3. Инструменты мерчендайзинга

Следует отметить, что основными инструментами мерчандайзинга выступают:

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегий набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка – розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение. Следует организовать основные и дополнительные точки продажи. Точка продажи или точка покупки – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция, которое необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, – покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала – там проходят 80% покупателей.

4. Элементы мерчендайзинга

Можно выделить следующие составные части мерчандайзинга:

1. Управление закупками товаров.

2. Управление товарной категорией.

3. Поиск и управление источниками поставок.

4. Контроль товарного запаса.

5. Управление товарным ассортиментом.

6. Управление рентабельностью товаров (управление ценообразованием).

7. Распределение торговой площади под товары.

8. Дизайн магазина.

9. Визуальная реклама.

1. Управление закупками товаров. В крупных торговых организациях управление закупками носит централизованный характер. Основная задача отдела закупок – разработка ассортимента, отражающего потребности современного покупателя и предоставление ему товара в любой момент времени. Данная задача включает поиск поставщика, переговоры по цене, качеству, количеству и контроль графика поставок. Ключевой аспект процесса управления товаром – это отработанный канал связи между центральной закупочной организацией и магазинами. Одной из проблем розничной торговли является опасность того, что люди, ответственные за закупки, могут отдалиться от реалий розничной торговли. В последнее время появилась тенденция к изменению структуры управления товаром. Она направлена на создание более тесных связей на руководящем уровне между отделами закупок и розничными магазинам, чтобы в целом ориентировать всю деятельность по управлению товаром на конечного потребителя. Реагирование на покупательский спрос и стремление его удовлетворить, предвосхищение нужд и желаний клиента на основе анализа и исследований рынка являются краеугольным камнем подхода к управлению товаром, ориентированным на потребителя. Ориентированный на потребителя подход к управлению обеспечивает непосредственную связь между производством, поставкой товара и моделями спроса

2. Управление товарной категорией. Группа товаров классифицируется как категория, если изделия внутри группы имеют схожие модели спроса и могут заменять друг друга (различия вносят лишь марка производителя, вариации вкуса и цвета, качество товара и уровень цен). Управление категорией является философией, процессом и организационной концепцией. В отличие от подхода, ориентированного на закупки и контроль товарного запаса, управление категорией требует более широкого видения. Прежде всего, менеджеры категории рассматривают результаты существования категории с точки зрения потребительского спроса, а затем отыскивают наиболее прибыльный способ удовлетворения желаний покупателей. Управление категорией рассматривается как процесс поэтапного планирования, состоящий из следующих основных этапов:

-определение категории;

-установление стратегической роли категории в общем ассортименте товаров;

-установление показателей продвижения категории;

-формулировка стратегии категории;

-определение маркетинговой тактики;

-распределение ролей в процессе управления категорией;

-контроль категории.

Категории имеют различные характеристики, следовательно, для достижения оптимального уровня рентабельности управление ими должно осуществляться различными способами. В некоторых категориях доминирующее положение занимают товары лидирующих торговых марок, в то время как другие категории могут быть больше ориентированы на цену. Ключевым показателем успешного или неуспешного продвижения категории служит рентабельность

3. Поиск и управление источниками поставок. Наличие широкой базы поставщиков гарантирует своевременное получение качественного товара и обеспечивает продавцам выполнение задач управления товаром. Существует несколько вариантов, которые предприятия розничной торговли могут рассматривать как приемлемые источники поставок: производители, агенты, оптовые торговцы и дистрибьютеры. Поставщик первоначально оценивается по четырем критериям: качество и ассортимент товара, цена, доставка и обслуживание. В дальнейшем поставщик оценивается также по темпам продаж товара, которые определяются тем, насколько быстро продается изделие, какой объем товарного запаса накапливается за определенный период времени и какой его процент продается по полной цене. Такие категории, как количество и стоимость возвращенных товаров, независимо от того, имеют они дефекты или нет, тоже могут быть использованы при оценке поставщика.

4. Контроль товарного запаса. Одной из основных задач менеджера по товару является решение следующего вопроса: какое количество определенного товара должно быть поставлено магазину. Управление количеством товарных единиц в розничной торговле часто называется контролем товарного запаса, который соответствует уровню продаж. В случае с массовыми изделиями контроль товарного запаса – относительно простая задача. Для подобного типа товара часто используются периодические ревизии. Их частота зависит от срока хранения товара и спроса на него. Время между размещением и получением заказа называют циклом заказа. Чем продолжительнее цикл, тем выше должен быть уровень резервного запаса. Метод ревизии не совсем подходит для ходовых товаров: в этом случае лучше использовать систему заказов, основанную на реальных или прогнозируемых темпах продаж. С точки зрения экономии наиболее эффективным представляется размещение частых заказов меньшими размерами. Одним из основных принципов управления товарным запасом считается принцип "экономичного размера заказа". Экономичный размер заказа – точка пересечения затрат, связанных с заказом товара, и затрат, связанных с владением товарным запасом. Это точка, в которой итоговые затраты на закупку товара имеют наименьшее значение. Скоропортящиеся товары с очень коротким сроком хранения заказывают на основании прогнозируемых продаж на определенный период времени. Системы автоматизации позволяют торговому предприятию значительно усовершенствовать контроль товарного запаса.

Понимание процесса продаж является лучшей основой для контроля товарного запаса в рамках магазина. Современные подходы к контролю товарного запаса предусматривают снижение затрат до абсолютного минимума, что достигается использованием системы пополнения товарного запаса, реагирующей лишь на реальные продажи. План на определенный период готовится заранее, но заказ размещается не в соответствии с прогнозом, а в соответствии с реальными продажами. Синхронизация управления поставками и спросом по категориям товара основана на обмене информацией между продавцом и поставщиком. В некоторых случаях предприятие розничной торговли может полностью доверить поставщику управление товарным запасом.

5. Управление товарным ассортиментом. Ассортимент зависит от специализации розничного предприятия. Процесс разделения общего товарного предложения на управляемые и логичные группы является фундаментальным этапом процесса управления товаром. Ассортимент определяется следующими показателями товара: конечное предназначение, технологии и характеристики, цена и торговая марка.

В рамках одного ассортимента товары подразделяются на группы со сходными моделями продаж. Достижение точного баланса различных групп в ассортименте сложная задача, и труднее всего его получить в ассортименте, зависимом от моды и сезона.

Товарные ассортименты подразделяются на основные, имеющие в течение года постоянную модель продаж, и сезонные. Для основных контроль и планирование товарного запаса может основываться на заказе, который зависит от продаж. Для сезонных ассортиментов, связанных с большим риском и одновременно с большой отдачей, специалист по закупкам должен заблаговременно планировать или прогнозировать продажи и состояние товарного запаса. Для минимизации риска и максимизации отдачи в управлении ассортиментом необходимо использовать два подхода: финансовый (чтобы убедиться в том, что инвестиции в товарный запас не слишком велики по сравнению с доходом) и практический (чтобы быть уверенным в том, что покупатель, когда бы он ни зашел в магазин, всегда может найти необходимый товар).

Составление товарного бюджета подразумевает финансовое планирование ассортимента. План ассортимента представляет собой документ, определяющий, какие именно изделия должны быть представлены в магазине в данный период времени. Одни магазины не меняют план ассортимента в течение года, в то время как другие составляют его на каждый сезон.

Для основных ассортиментов описание товара включает марку товара и вид. Перечень товарного запаса принимает форму письменной планограммы. Для модных товаров план должен быть менее детальным и предусматривать вариации следующих показателей: темы стилевого дизайна, цвет, вкус, размер упаковки, способ изготовления, уровень цен.

6. Управление рентабельностью товаров (управление ценообразованием). Рентабельность может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Краткосрочная рентабельность подразумевает, что продажи должны приносить прибыль, покрывающую расходы на закупку товара. С точки зрения среднесрочной рентабельности прибыль компенсирует затраты на управление торговым предприятием. Для перспективного развития магазин должен иметь прибыль, достаточную для реинвестиций, например в дополнительные или большие торговые площади. Существует два основных способа повышения рентабельности: увеличение коэффициента прибыли, получаемой с продаваемого товара, и уменьшение расходов, связанных с продажей товаров.

7. Распределение торговой площади под товары. Для продавца торговая площадь является самой большой ценностью и поэтому должна быть использована с максимальной отдачей. Объем продаж и рентабельность на квадратный метр являются ключевыми показателями успешного представления товара и его "окупаемости". При распределении площади необходимо решить две ключевые задачи:

-оптимизировать краткосрочные и долгосрочные прибыли от капиталовложений в торговую площадь;

-обеспечить логичную, удобную и стимулирующую среду взаимосвязи потребителя и ассортимента товара.

Распределение площади должно происходить в три этапа. На первом этапе необходимо определить порядок расчета соотношения между результатами торговой деятельности и размером торговой площади. На втором этапе нужно решить, какую площадь необходимо выделить для размещения товара на уровне отдела. Третий этап – определение качественной характеристики площади в зависимости от классификаций, категорий и единиц товара.

Для управления розничной торговлей важны различные показатели производительности торговой площади, однако, такой показатель, как продажи на квадратный метр, называемый также плотностью продаж, наиболее часто используется для сравнения производительности различных магазинов. Для повышения производительности торговой площади необходимо найти компромисс между максимизацией объема продаж повышенного спроса, направлением потока покупателей к медленно продающимся товарам, но имеющим более высокую валовую прибыль, и обеспечением логичной и удобной для потребителя планировки магазина.

8. Дизайн магазина. Под термином "дизайн магазина" понимается совокупность условий, создающих общую обстановку и атмосферу розничной торговли. Дизайн магазина, как правило, включает внутреннее оформление, применяемые материалы, создание специальных эффектов, использование освещения, надписей и цвета. Внутреннее оформление представляет собой сочетание материалов и цвета. Так как розничные магазины это общественные места, то они должны быть рассчитаны на ту часть общества, которую хотят привлечь. Большое значение для создания законченного стиля в магазине имеет освещение. Главное требование к нему – обеспечение достаточного количества света, чтобы покупатель мог рассмотреть товар, а магазин выглядел приветливо. Все надписи, как и остальные элементы дизайна, должны дополнять товар, но не конкурировать с ним.

9. Визуальная реклама. Визуальная реклама – это представление товара в магазине в виде одного из элементов оформления. Она объединяет коммерческий и дизайнерский подходы, что способствует выполнению задач по управлению товаром и повышает эффективность закупочных отделов. Кроме того, она вносит весомый вклад в выполнение стратегических задач торгового предприятия, сообщая о том, что можно ожидать отданного торгового предприятия. Визуальная реклама является способом информирования о товарном предложении торгового предприятия. Она должна быть неотъемлемой частью любой стратегии, с помощью которой продавец стремится позиционировать в сознании потребителя свое предприятие.

5. Основные правила мерчандайзинга.

Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчандайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

1. Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

2. Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

3. Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю. Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.

4. Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

5. Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.

6. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи. Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

7. Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию. Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

8. Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

9. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

10. Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар. Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

11. Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой. Более того, не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.

12. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

13. Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

14. Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

15. Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.

16. Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

17. Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

Профессиональный мерчандайзер – это не тот человек, который в магазине "расставляет товары по полочкам". Это специалист, который создает "импульсы покупок", т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% – за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% – за счет программ мотивации постоянных клиентов.

Функция мерчандайзера состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы, как: ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчандайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара.

В функции мерчандайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Мерчандайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.

Правильная выкладка товара является одним из самых важных факторов в мерчандайзинге. Согласно теории мерчандайзинга, существуют определенные правила выкладки товаров.

Сейчас было бы логичным предоставить некоторую информацию о полках, на которых и осуществляется выкладка:

- полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами;

- товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз.

Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателй продаж товаров по полкам:

- если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100 %, то продажи по верхним полкам составляют 62 % от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48 %.

- при размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется "заимствованием популярности". Таким образом, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

- размещение товаров внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки.

6. Организация размещения и выкладки товаров.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными моментами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров – это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Некоторые принципы выкладки товаров:

- Принцип – недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

- Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину.

- Смешение стилей – дурной тон на фоне выгоды. Другая часто встречающаяся ошибка – злоупотребление приведенным принципом выше "чересполосицы". Достаточно часто дорогие товары известных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так например, конфеты и сыры). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов. Следует отметить, что "смешение стилей" удобно продавцам, от скорости работы которых зависит уровень обслуживания покупателей. Здесь опять все зависит от ситуации.

- Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

- Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж:

- решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т.д.);

- на самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

- На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

7. Факторы, влияющие на совершение покупки

- Дизайн.

- Необходимо всегда думать о покупателе.

- При оформлении интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя.

- В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, а дизайн должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, и способствовать принятию решения о покупке.

- Звуки и музыка:

- Настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование пресловутого "импульса покупки".

- Следует избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней либо мелодией.

- Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей.

- Использование радио в торговых залах.

- Использование звуковых эффектов.

- Освещение. Оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света. Для торговых площадей существует несколько подходов к освещению: в зависимости от того, что освещается: гипермаркет, универмаг, магазин или бутик. Существует два типа освещения: общее и акцентирующее, каждому из которых уделяется свое место при освещении подобных помещений.

- Запахи. Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслаблено. Так, запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Проведенные исследования подтверждают, что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии. Однако, при ароматизации помещений, не следует увлекаться.

- Цвет. В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции.

Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный). Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с мылом и лосьонами для тела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если таковые имеются) носят спокойный характер. В то же время игрушки и сладости окрашиваются в теплые цвета для того, чтобы пробудить в детях энергию и чувство радости.

Специалисты также выяснили, что цветовые предпочтения варьируются в зависимости от социальных условий. Так, например, теплые и яркие цвета имеют большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда как глубокие "дорогие" оттенки используются в оформлении продукции высшей ценовой категории.

Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурными традициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и зеленый считаются холодными, так как сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий – для продуктов моря, коричневый – для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами – для ювелирных изделий и т.п. Некоторые цвета можно отнести и к теплым, и к холодным, в зависимости от оттенка.

Цвет может произвести большой эффект вне зависимости от того, нравится покупателю продукт или нет. Часто маркетологи прибегают к помощи экспертов, чтобы определить, какие цвета будут оказывать наибольшее положительное влияние на покупателей в течение длительного времени.

- Ценники. По поводу ценников можно привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие ценники для шоколадок). Эти простые принципы позволяют существенно повысить объем продаж.

- Чистота. Очень важно поддерживать чистоту, особенно в зимнее время... и особенно с таким климатом как в России...

Наверняка каждый хоть раз в жизни оказывался в такой ситуации: заходишь в магазин с красивыми витринами и многообещающим названием и оказываешься... по колено в грязи. Нетрудно догадаться, что в зимний период предприятия торговли теряют намного больше клиентов, чем летом. И причиной тому – не высокие цены или низкое качество обслуживания, а пресловутая грязь в торговом зале.

- Обслуживающий персонал. Грамотный (обученный товару), вежливый и тактичный персонал – ваш козырь! Здесь, на мой взгляд, важно, чтобы сами продавцы являлись живой рекламой комплектов продаваемой в настоящее время (а не когда-то) одежды (естественно это относится к бутикам и магазинам одежды).

Опытный продавец должен стать личным консультантом покупателя. Однако не следует оказывать излишнее давление на пришедшего в магазин клиента. К магазинам, торгующим продовольственными товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключение того, что они в основном носят форму (обязательно чистую). Конечно, продавец-консультант очень важен, но необходимо дать покупателю возможность самому получить необходимую информацию, осмотреть товары. Зачем обычно мы обращаемся к продавцам? Если не можем, например, найти свой размер, хотим уточнить, есть ли в продаже товар интересующего нас цвета или не можем найти товар определенной марки.

- "Не перехорошить"!!! Всему есть предел!