Маркетинговый комплекс предприятия

Современный подход к анализу и оценке маркетингового комплекса предприятия

Статьи по теме
Искать по теме

К концу 1940-х гг. эффективность производства считалась главным фактором, способствующим достижению и поддержанию успешных деловых операций на рынке. В 1950-х гг. исследователи рынка стали приводить аргументы в пользу того, что корпорации должны уделять большее внимание потребностям клиентов (Мак-Киттерик). Такой фундаментальный подход стал называться маркетинговой концепцией, которая в настоящее время является одной из самых известных концепций, описанной в литературе по маркетингу. По словам Мак-Киттерика, основная функция маркетинга в концепции менеджмента состоит не столько в том, чтобы заставить клиента делать то, что отвечает интересам бизнеса, сколько в том, чтобы придумать, а затем и заставить бизнес делать то, что отвечает интересам клиента. Маркетинговая концепция предполагает, что удовлетворение потребностей и желаний клиента должно быть целью маркетинговой деятельности любой компании. Соответственно, основным изменением в направленности менеджмента того времени стала ориентированность на нужды клиентов[13].

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение потребностей целевых рынков и их удовлетворение боле эффективными, чем у конкурентов способами. Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Схематично суть концепций и различий между ними может быть представлена на рис. 1.4.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Рис.1.4. Сопоставление концепций интенсификации усилий и маркетинга

Приспособление и оптимизация деятельности предприятия к изменяющимся условиям осуществляется путем выбора наилучшего сочетания инструментов (элементов) маркетинга. К ним относятся: товар, цена, место, продвижение. Совокупность инструментов составляет комплекс или 4 "Р" маркетинга. На рис. 1.5 приведены конкретные параметры комплекса маркетинга:

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Рис.1.5. Параметры комплекса маркетинга "4Р"

Товар – это продукт или услуга, составляющая основу коммерческой деятельности. Областями решений при разработке товара могут быть его свойства, качество, дизайн, упаковка, товарные знаки, сопутствующие услуги. Первая задача предприятия в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Тенденции изменений в обществе часто дают ключ к определению тех видов товаров, которых потребитель захочет приобрести.

Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Областями решений здесь могут быть такие вопросы, как выбор стратегии ценообразования, тактики корректировки цен, возможности и сферы применения скидок. Приняв основное решение, а именно – какие товары (услуги) производить, предприятие должно решить вопрос о ценах.

Место (распределение) – это перемещение товаров от места производства к потребителю. Областями решений предприятия в данной сфере являются: выбор эффективных каналов распределения (сбыта), оптимизация процесса физического движения товаров от производителя к месту продажи.

Продвижение – совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых предприятиями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью. Главным вопросом является выбор наилучшего сочетания различных способов продвижения: рекламы, пропаганды, собственно стимулирования, личных продаж. Продвижение позволяет, как оповестить будущих покупателей о товарах предприятия, так и заставить их произвести покупку немедленно[14].

Помимо классической модели маркетингового комплекса 4"Р", в настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя в сфере услуг – модель 7 "Р", учитывающая человеческий фактор (табл.1.1):

- Люди (People) – в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

- Обстановка (Physical premises) – это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги – рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

- Процесс (Process) – процедуры, механизмы и последовательность действий, при помощи которых обеспечивается оказание услуги.

Таблица 1.1

Элементы маркетингового комплекса в сфере услуг[8]

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Другая модель 4 "С", менее известная, чем 4 "Р", заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя:

1. Потребитель (customer value);

2. Цена – с расходами потребителя (customer costs);

3. Место – с доступностью товара для потребителя (customer convenience);

4. Продвижение – с информированностью потребителя (customer communication).

Но как заметил Голубков Е.П., "такое расширение понятия "комплекс маркетинга" не оправдано и уязвимо для критики"[15].

Однако, глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей на классический комплекс 4Р. Новой парадигмой становится маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребителей, что стоит гораздо меньше, чем их приобрести.

Маркетинг отношений создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели.

Многие компании обращаются к потенциальным потребителям, используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний маркетинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходимости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и работникам, и потребителям.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (табл.1.2) и четыре измерения: долгосрочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность, доверие[16].

Таблица 1.2

Три уровня маркетинга отношений

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является, в конечном счете, скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

Один из ключевых вопросов – оценка отношений. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие покупателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Специфика предприятия ресторанного бизнеса состоит в том, что товар (услугу) производят и продают потребителю сразу в данном месте, то есть отсутствуют каналы движения товаров от производителя к месту продажи. Поэтому в данном случае из комплекса 4 "Р" будет выпадать элемент place – место/распределение.

Имидж ресторана является следствием политики его руководства в отношении выбора кухни, установления качества обслуживания и уровня цен на услуги. В свою очередь, надлежащее выполнение трех данных условий деятельности ресторана позволит ему первоначально позиционировать себя на рынке, укрепить свои позиции и наметить дальнейшие ориентиры развития. Одним из таких направлений является комплекс мер по продвижению услуг ресторана или, иными словами, политика предложения комплекса услуг, позволяющая, как было ранее сказано, дифференцировать цены по различным рыночным сегментам и максимизировать прибыль, одновременно создавая группу наиболее преданных клиентов. В основе комплекса мер по продвижению услуг ресторана лежит тщательный анализ поведения его посетителей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований при влиянии на поведение потребителя[17]. Схематически все факторы представлены в таблице 1.3:

Таблица 1.3

Факторы поведения потребителей в маркетинговом исследовании

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Ряд важнейших направлений изучения потребителей представлены на рис. 1.6[12].

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Рис. 1.6. Направления изучения потребителей

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Безусловно, приводимые направления изучения потребителей не носят изолированного характера, часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным направлениям. Так, зачастую изучение отношения к ресторану осуществляется одновременно с изучением отношения к его услугам и эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям в стране.

Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса маркетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоятельные направления исследований.