Маркетинговый аудит в управлении маркетингом

Маркетинговый аудит в управлении маркетингом.

Статьи по теме
Искать по теме

Целями маркетингового аудита являются:

- определение возникающих проблем компании,

- выявление открывающихся возможностей фирмы,

- выдача рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретной компании.

Маркетинговый аудит является важнейшей составной частью процесса управления маркетингом. Он начинается со встречи руководителя компании с консультантами и выработки соглашения по целям аудита, охвату, глубине, источникам данных, формату отчетности и времени проведения аудита. Составляется детальный план проведения работ, который впоследствии утверждается руководством компании.

Аудит маркетинга – это независимое периодическое всестороннее исследование (оценка) компании, ее маркетинговой среды, целей, стратегий, и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению комплекса маркетинга. Вполне очевидно, что не всякая оценка этих параметров является маркетинговым аудитом; в лучшем случае большинство таких оценок может рассматриваться как ее часть. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. То есть специалисты, проводящие аудит, должны подвергнуть ревизии выводы службы маркетинга предприятия в отношении внешней среды, выбранную предприятием маркетинговую стратегию, а также оценить существующую систему и структуру маркетинга, чтобы понять, способна ли она отвечать изменяющимся требованиям рынка и ситуации в отрасли в целом.

Спецификой маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того, и другого может быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа АЗЛК или ЗИЛа) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, будут абсолютно одинаковыми.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия (если речь идет о уже существующем бизнесе), потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

- особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

- на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкуренты преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);

- есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);

- насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);

- сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно она (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справиться с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым она располагает благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленный на повышение общей эффективности маркетинга компании. Эффективный маркетинговый аудит осуществляется регулярно, на принципах независимости, носит комплексный и систематизированный характер.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и покупателей и дилеров, а так же представителей других заинтересованных групп. Вероятно проведение дополнительных маркетинговых исследований.

Этапы проведения аудита маркетинга

Маркетинговый аудит имеет свои особенности. Одной из них является то, что он осуществляется собственными специалистами (в том числе сторонними консультантами), непредвзято относящимся к положению на фирме. При этом, постановка задач осуществляется непосредственно высшим руководством компании. Для получения "реальной отдачи" от аудита специалистам должны быть предоставлены все необходимые документы и большая свобода действий с сотрудниками компании и, возможно, с ее клиентами. Кроме предоставления соответствующих полномочий, специалисту необходимо всяческое содействие со стороны представителей компании, что желательно оформить соответствующим распоряжением руководства. Существенной особенностью аудита является также практика его проведения в компании на систематической основе, при этом в различные периоды могут привлекаться различные собственные специалисты и консультанты из сторонних компаний, отличающимися объективностью и большим опытом работы в различных отраслях, и целиком посвящающие свое время только аудиту.

Таким образом необходимо очень тщательно подходить к разработке каждого этапа аудита маркетинга, так как в дальнейшем это сильно повлияет на результаты ревизии.

Процесс маркетингового аудита включает шесть этапов:

1. Определить кто осуществляет аудит. Это могут быть специалисты фирмы, руководство отделения или отдела или внешние специалисты

2. Определить когда и как часто проводить аудит. Он может проводиться в конце календарного года, отчетного года компании или одновременно с инвентаризацией, но по меньшей мере ежегодно. Некоторые фирмы предпочитают и более частые исследования. Аудит должен завешаться в одинаковые периоды каждый год, чтобы позволять делать сравнения. В некоторых случаях внезапный аудит полезен как дисциплинирующий фактор и для обеспечения спонтанности ответов.

3. Определить области аудита. Горизонтальная аудит (часто именуемый аудитом структуры маркетинга)проверяет общее функционирование маркетинга фирмы с особым упором на взаимосвязь переменных и их относительную значимость. Вертикальный аудит – это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии фирмы, например планирования продукции. Эти два вида аудита должны использоваться во взаимоувязке, поскольку горизонтальная аудит часто выявляет вопросы, требующие дальнейшего изучения.

4. Разработать бланки для аудита. Бланки аудита перечисляют области, которые должны быть изучены, и точную информацию, которая требуется для оценки каждой из них. Они обычно напоминают вопросники и заполняются аудитором.

5. Провести аудит. На этом этапе должны быть приняты решения о продолжительности аудита, должны ли сотрудники знать о ней, проводить ее в рабочее или нерабочее время и как готовить окончательное сообщение.

Этапы проведения аудита маркетинга

Кто осуществляет аудит

Специалисты компании

Руководители отделов или отделений

Внешние специалисты

Как часто проводится аудит

В конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации

По меньшей мере ежегодно, в один и тот же период каждый год

Какие области проверяются

Горизонтальные

Вертикальные

Какая форма проведения аудита

разработана

Открытые или закрытые вопросы

Конкретные вопросы

Как проводить аудит

Длительность

Информация сотрудников

Закрыта или открыта организация

Подготовка окончательного отчета

Как результаты предоставляются

Руководству

6. Представить результаты руководству. Последний этап в ревизии – представление результатов и рекомендаций руководству. Однако процесс аудита завершается только после соответствующей реакциию Определить ее – ответственность руководства, а не ревизора.

Несмотря на преимущества, многие фирмы не проводят официального аудита. Это объясняется тремя факторами. Во-первых, организация может иметь плохие показатели, несмотря на наилучшее планирование, в результате вмешательства внешних факторов. В то же время хорошие результаты могут базироваться на том, что фирма находится в нужном месте в нужное время. Во вторых, при проведении аудита сотрудниками фирмы они могут не быть достаточно комплексными, чтобы считаться аудитом. В-третьих, давление других видов деятельности часто означает, что лишь небольшая часть фирмы подвергается аудиту или она проводится нерегулярно.

Таким образом аудит маркетинга проводится в следующей последовательности:

- определение и согласование целей маркетингового аудита,

- получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании),

- анализ полученных данных и сведений,

- получение выводов – определение "узких мест" фирмы и возможностей ее развития,

- выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы),

- оформление отчета о проделанной работе,

- презентация проделанной работы руководству компании.

Маркетинговый аудит как программа исследования рынка

Маркетинговый аудит – это, прежде всего, программа исследования рынка, при которой обычно исходят из продукта или услуги. Рассмотрим его, отталкиваясь от роли маркетинга и управления организацией.

Некоторые предприятия концентрируют внимание на продажах, другие – на клиентах. Второй вариант начинает обретать всё большую роль. Маркетинговый аудит, исходящий из интересов клиента, начинается с оценки стратегии фирмы и завершается определением места продукта на рынке. И предприятие ждёт от маркетинга не просто правильного ведения дел, а точных действий в нужное время.

Линеарная стратегия базируется на рациональном анализе стратегической программы действий. Планированием стратегии и её претворением в жизнь занимаются ведущие руководители фирмы. В лучшем случае о стратегии информируют и работников.

Стратегия приспосабливания означает, что фирма оперативно реагирует на изменения рынка. Но и в этом случае планирует стратегию руководство фирмы, а работников лишь оповещают о программах действий. Маркетинговый образ мышления в обоих случаях концентрируется на продажах. Специалист по маркетингу не имеет особого права голоса в планировании стратегии и её проведении в жизнь. Выбор линеарной стратегии и стратегии приспосабливания обусловлены порой эгоистическими соображениями предприятия заставить действовать рынок по своей указке.

Трактующая стратегия основана на привлечении к делу всего коллектива, а не одного лишь руководства. К составлению плана маркетинга директор привлекает всю свою маркетинговую команду. Подобный стратегический образ мышления отвечает современному образу мышления, ориентированному на клиента. В плотной конкуренции надо смотреть вперёд, прогнозировать деятельность в зависимости от предполагающихся изменений рынка, а не лезть вон из кожи, дабы сбагрить товар несуществующему клиенту. Поэтому в маркетинговом аудите нельзя исходить только из продукта. Необходимо анализировать деятельность предприятия в целом соответственно избранной стратегии, а порой оценивать и правильность этой стратегии, будучи в постоянном контакте с тем, что творится на рынке.

Таким образом мы выяснили, что аудит маркетинга – это система, которую можно рассматриваться с различных сторон и она представляет собой:

1.ревизию, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации.

2.всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений.

3.важнейшая составная часть процесса управления маркетингом.

Литература

Котлер Ф. Основы маркетинга.

Костоглодов Д.Д. Маркетинг и логистика фирм.

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии.

Крылова Г.Д., Соколова М. И. Маркетинг.