Маркетинговая деятельность туроператора

Особенности маркетинговой деятельности туроператора.

Статьи по теме
Искать по теме

Основы маркетинговой деятельности туристских предприятий

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама – целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем) в оплаченное им время или на оплаченном месте.

В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, – все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Общественные отношения являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим компонентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью, или "Паблик рилейшнз". Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию.

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов.

1. Анализ, исследование и постановка целей.

2. Разработка программы и бюджета мероприятий.

3. Осуществление программы.

4. Анализ и оценка результатов.

Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Направления туристской пропаганды.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

- организация связей со средствами массовой информации;

- связи с целевыми аудиториями;

- отношения с органами государственной власти.

Рекламные методы продвижения услуг в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощном средством воздействия на потребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, что только лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.

Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. В отличие от системы public relations рекламная продукция полностью контролируется предприятием рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно велика бесполезная аудитория, т.е. те, для кого именно эта реклама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудиторию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, времени ее выхода и других параметров.

В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах и услугах, имеющая целью их продвижение на рынке.

Главная цель любого рекламно-информационного материала – привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним.

Отличительные черты рекламы в туризме определяются спецификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта. Реклама в туризме характеризуется:

1. Неличным характером (информация поступает к клиенту через посредника – СМИ, проспекты, каталоги, афиши и т.д.). 2. Односторонней направленностью. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента – приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественным характером. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскостью и убедительностью. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

По концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории выделяют:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей);

- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей.

В зависимости от охватываемой рекламой территории выделяют:

- локальную рекламу;

- региональную;

- общенациональную;

- международную.

По источникам финансирования:

- рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную);

- совместную (корпоративную).

В зависимости от средств распространения различают: – рекламу в прессе;

- печатную рекламу;

- аудиовизуальную рекламу;

- радио- и телерекламу;

- рекламные сувениры;

- прямую почтовую рекламу;

Исследования рекламного рынка показывают, что реклама в традиционных формах, наиболее востребованная в турбизнесе, стимулирует около 4-5 % потенциальных потребителей. Причины этого:

- перенасыщение рынка туризма;

- однотипность имеющихся предложений.

Дополнительные средства рекламы, кроме целевой, охватывают достаточно широкую массовую аудиторию, четко определенную по своим возрастным и социальным свойствам. Как правило, рассматриваются общественно-политические, общесоциальные рекламные издания, имеющие большие тиражи и охватывающие размытые аудиторные группы определенного возрастного и экономического цензов.

Пресса. В качестве основных рекламных средств можно выделить 3 группы изданий:

- специализированная туристская пресса: "Туринфо", "Турбизнес", "TTG", "Туризм: практика, проблемы, перспективы", "Российская туристская газета", "Горячая линия", "Тонкости продаж" и т.д.;

- многочисленные потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на разные социально-экономические слои населения "Туризм и отдых", "Вояж", "Вояж и отдых", "Магазин путешествий", "Разыскивается ОТДЫХ", "Вокруг света", "Гео" и т.д.);

- издания деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан "Деньги", "Итоги", "Профиль", "Эксперт", "Деловые ЛЮДИ", "Коммерсант-Власть" и т.д.).

Если первыми двумя группами пользуются турфирмы как для поиска деловых партнеров, так и для непосредственной реализации своего продукта, то третьей – те, кто заинтересован, главным образом, продвижением своего имиджа.

Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств распространения заключается в том, что в течение суток меняются соотношение радиослушателей и телезрителей, состав аудитории; существует большой выбор радио- и телепрограмм; они имеют самую большую аудиторию.

Наружная реклама (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция – поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и фирме.

Печатная реклама (фирменные каталоги, проспекты, справочники, листовки, буклеты, фолдеры, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках, либо предназначены для использования в агентствах и у посредников.

Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет турфирмы у потребителей. В Европе рекламно-ценовые каталоги выпускаются туроператорами за 5–7 месяцев до сезона, в то время как в России – за 1–2 месяца. В результате потребители и турагентства могут ознакомиться с новыми предложениями на лето только на мартовской выставке MITT, на зимний сезон – в октябре на выставке "Отдых".

Важным направлением в продвижении туристского продукта туроператора является участие на туристских биржах, выставках, ярмарках, предназначенных для поиска партнеров по сбыту. Наиболее эффективно участие в выставках, предназначенных для специалистов, так как оно дает возможность не только рекламировать свой продукт, но и заключить сделки, установить новые деловые контакты.

В настоящее время в разных странах мира проводятся десятки международных туристских ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семинары, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.

Не рекламные методы продвижения.

Стимулирование продажи и пропаганда туристского продукта

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность туристских фирм дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные туристские фирмы обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

К не рекламным методам продвижения турпродукта относятся:

1. личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

2. прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

3. прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка – информация перспективных корпоративных клиентов);

4. стимулирование сбыта – при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

5. пропаганда или организация паблик рилейшнз – непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагентств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста – потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

Далее рассмотрим задачи и средства стимулирования продажи туристских услуг, применяемые туроператорами.

Стимулирование потребителей (туристов)

Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Средства стимулирования:

- предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене;

- предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня;

- включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, вход в дискоклуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и. т. д.);

- про ведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных клиентов;

- широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;

- оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.;

- торжественное чествование юбилейных покупателей. Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот.

Стимулирование розничных турагентов

Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своим предложением в новые торговые точки.

Средства стимулирования:

- установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

- предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;

- предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

- вручение представителям розничных турагентств представительских подарков-сувениров;

- проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право "первой руки", преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.);

- распространение каталогов среди потенциальных партнеров;

- организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75 %) с объявленных цен. Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для турагентов:

- группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров (работников турагентств), непосредственно реализующих турпродукт;

- в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя партнеры;

- такие поездки организуются в несезон (перед его началом);

- в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами; стандартная группа в такой поездке – 15-20 человек; стандартная продолжительность – 1 неделя;

- - участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);

- производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке.

Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Пропаганда туризма

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют PR – паблик рилейшнз (pиbIic re1ations) или паблисити (pиbIicity) – формирование общественного мнения.

Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации (рекламоносителях), доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы. Кроме того, пропаганда это еще и организация, и участие в публичных мероприятиях, также создающих благоприятный образ туристского предприятия и обслуживания.

Туристская пропаганда используется для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета туристских фирм, предприятий. Для решения этой задачи используется несколько средств: установление и поддержание связей с прессой для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам.

Туристские мероприятия по своему характеру могут быть весьма разнообразны:

- презентационные дни и недели (про ведение пресс-конференций, выставок, конференций, различных просмотров, презентаций и др.), которые позволяют устанавливать витрины, стенды, чтобы привлечь внимание к тому или иному спортивному курорту. или к определенной теме (спортивной, культурной и др.);

- гастрономические мероприятия, которые про водятся для привлечения внимания к сети отелей или к каким-либо событиям, ожидаемым на неделе или в течение двух недель, и т. д.;

- торговые дни и недели. Они организуются по случаю туристских презентаций (например, недели британского туризма, организуемые в крупных французских городах, и пр.);

- конкурсы, проводимые крупными ассоциациями или инициативные конкурсы крупных туроператоров, призванные привлечь внимание большого количества потребителей. Они могут проходить как при поддержке прессы, так и без нее;

- спортивно-зрелищные мероприятия – проведение чемпионатов, вручение кубков, организация несложных праздничных состязаний и т. д. На подобных туристских мероприятиях практикуется угощение участников (фуршеты, выездные буфеты и пр.).

Информационные поездки

Информационные поездки журналистов практикуются во многих странах. Цель поездок – получить информационный материал, чтобы впоследствии опубликовать статьи в газете или журнале, психологическое воздействие которых намного сильнее, чем-то, которое оказывает прямая реклама. Это впечатление бывает более полным и выигрышным, а себестоимость поездок – ниже, чем затраты на рекламу.

Роль маркетинговых коммуникации в формировании спроса на турпродукт

Коммуникация – передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи.

Важное место в маркетинговой стратегии туристской фирмы занимает процесс разработки комплекса маркетинга. В современных условиях в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя и ростом требований к качеству услуг значение коммуникационной политики для туризма сильно возрастает. Именно коммуникации выступают в качестве самого активного элемента комплекса маркетинга. Туристской фирме недостаточно иметь хороший турпродукт. Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Эти функции выполняют маркетинговые коммуникации, которые представляют товары и услуги туристских фирм более привлекательными для целевой аудитории.

Аудитория целевая – группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). В медиаисследованиях – количество телезрителей (радиослушателей) или читателей периодического издания.

Для того чтобы лучше понять сущность маркетинговых коммуникаций, необходимо знать структуру процесса коммуникации, которая отражена в известной схеме американского политолога Лассвела (рис. 2.1).

В стандартную модель коммуникации входят следующие элементы: источник, кодирование, сообщение, декодирование, получатель.

Ф. Котлер в модели процесса коммуникации выделяет девять элементов: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, помехи, обратная связь и ответная реакция.

Совершенствование маркетинговой деятельности туроператора

Рис. 2.1 Модель процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая сообщение другой стороне; кодирование – процесс преобразования мысли в символическую форму; обращение (сообщение) – набор символов, которые передает отправитель; средства распространения информации – каналы связи; расшифровка – выявление получателем значений символов, кодируемых отправителем; получатель (потребитель) – сторона, получающая сообщение; ответная реакция – поведение потребителя после рекламного сообщения; обратная связь – часть ответной реакции получателя, которая поступает назад отправителю; помехи – искажения в процессе коммуникации.

Таким образом, для достижения эффективности коммуникационного процесса отправитель должен: а) выявить целевую аудиторию; б) знать свойства, характеризующие источник обращения; в) выбрать сообщение; г) определить желаемую ответную реакцию; д) выбрать средства распространения информации и ее носители; е) провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи.

Коммуникационная политика представляет собой процесс разработки комплекса мероприятий для эффективного взаимодействия турфирмы со всеми субъектами маркетинговой системы: организации рекламы, методов продвижения продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, выставок и ярмарок. Структура коммуникационной политики включает два вида коммуникаций: межличностные и неличностные.

Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефона, телевидения и т. д.) либо без них. К ним относятся: а) прямой маркетинг; б) связи с общественностью; в) выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования туристской фирмы на рынке.

Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массовой информации.

Туристский рынок в России сформировался только в конце 90-х гг., поэтому перед руководителями туристских фирм еще не встал в полной мере вопрос о продуманной и спланированной коммуникационной стратегии. На практике применялись единичные рекламные акции, которые не приносили желаемого результата, но в последнее время интерес туристской индустрии к созданию именно стратегии продвижения значительно возрос. Однако российские разработки коммуникационных стратегий имеют ряд особенностей:

- носят временный характер (т. е. не рассчитаны на долгосрочную перспективу);

- нет последовательной, планомерной стратегии;

- отсутствуют финансовые возможности для формирования бюджетов маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная стратегия турфирмы (рис. 2.2) должна в полной мере опираться на маркетинговую стратегию, определяться размерами фирмы и ее рыночной ролью, конъюнктурой спроса и традициями организации, ее культурой и имиджем. Она должна учитывать и все другие элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, сбыт.

Совершенствование маркетинговой деятельности туроператора

Рис. 2.2 Этапы коммуникационной стратегии

Анализ маркетинговой ситуации. На этом этапе рассматриваются: рынки, на которых работает турфирма; конкуренты; потребители (целевые аудитории); ценовая и сбытовая политика; внешняя среда. Определяются цели для каждой формы маркетинговых коммуникаций, сумма выделенных на них средств и планируется результат.

Создание концепции продвижения. Она должна строиться на основе анализа деятельности и опыта туристской организации. Кроме работы маркетологов в этом направлении у туристской фирмы существует возможность сотрудничества с внешними агентствами, которые предоставляют клиентам услуги по планированию, подготовке и проведению мероприятий в области маркетинговых коммуникаций. В качестве основных направлений рассматриваются: цели фирмы, сегментация рынка, выбор целевых рынков, разработка бюджета и планирование маркетинговых коммуникаций, определение оптимальной структуры маркетинговых коммуникаций и их координация.

Составление финансового плана проводимых мероприятий. На этой стадии проводится программа разработки сводного бюджета системы коммуникаций, который включает финансовые ассигнования на каждый вид коммуникаций. Кроме того, должны быть учтены факторы, влияющие на бюджет: объемы рынка и сбыта, размер прибыли, величина затрат конкурентов, наличие финансовых ресурсов, продолжительность жизни туристского продукта.

Реализация программы продвижения. На этом этапе особое внимание должно уделяться анализу обратной связи и ответной реакции целевых аудиторий. Здесь важна поэтапная оценка эффективности проводимых мероприятий, поскольку не все они дают моментальный эффект.

Анализ результатов. Полученные результаты сравниваются с поставленными целями, после чего вносятся соответствующие изменения в существующие планы маркетинговых коммуникаций.

Необходимо подчеркнуть, что та коммуникационная стратегия, которая реализована в одной туристской фирме, не всегда будет соответствовать планам другой. Разработка стратегии должна учитывать опыт других фирм, но базироваться только на собственной специфике, опираться на конкретные факты своей деятельности, многообразие инструментов и средств коммуникации.

С изменением общества меняются взгляды, вкусы и подходы ко многим делам, в том числе и к ведению бизнеса. Заинтересованность отечественных специалистов маркетинговыми коммуникациями является еще одной приметой времени и объясняется рядом объективных причин:

- массовым производством товаров и услуг, сбыт которых нужно стимулировать;

- необходимостью в информированности о существующих услугах, товарах и той выгоде, которую, приобретая их, получит потребитель;

- наличием отраслей, предлагающих содействие в использовании системы маркетинговых коммуникаций;

- интенсификацией глобальной конкуренции и увеличением коммуникационных возможностей;

- повышением интереса к личности отдельного индивидуума.

Система маркетинговых коммуникаций – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателем, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, т. е. "совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала" (Жан-Жак Ламбен). Основными элементами СМК являются: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки и ярмарки.

Классификация форм маркетинговых коммуникаций достаточно разнообразна. Единого системного подхода к рассмотрению этой проблемы не существует. Споры по данному вопросу на практике становятся причиной многих недоразумений и проблем. Для систематизации маркетинговых коммуникаций требуется рассмотреть терминологию вопроса, так как отсутствие единого языка негативно отражается в первую очередь на тех туристских фирмах, которые заказывают услуги СМК.

Традиционно к основным элементам СМК относят: advertising, public relation, sales promotion, direct marketing. Наибольшие терминологические трудности и споры вызывает термин "public relation" (паблик рилейшнз – PR). По мнению специалистов, данное понятие не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. В отечественной литературе можно встретить следующие варианты: система связей с общественностью, взаимоотношение с публикой, организация общественного мнения, общественные коммуникации, общественные связи, общественное взаимодействие, формирование деловой репутации, создание управляемого образа, но наиболее часто употребляется термин "связи с общественностью". Он более прочно укрепился в сознании российских граждан и имеет определенные традиции в теории и практике отечественного маркетинга.

Связи с общественностью – "искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (Сэм Блек); "PR – функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависит успех или неуспех" (Скотт Катлип, Ален Сентер).

Количество определений этого понятия достигает пятисот, но общим в них является то, что PR выступает в качестве специализированной, профессиональной деятельности управления.

Встречаются различные варианты перевода и термина "sales promotion". Наиболее часто употребляемые: продвижение продаж, стимулирование сбыта, содействие продажам, продвижение товара. В качестве наиболее близкого к переводу можно отметить продвижение продаж. Остальные термины: "advertising" (реклама) и "direct marketing" (прямой маркетинг) не входят в круг дискуссионных.

Наиболее распространена классификация, которая включает рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг и продвижение продаж. Персональные продажи часто выделяются в качестве самостоятельного элемента СМК, но их вполне можно отнести к прямому маркетингу в связи с тем, что "в начальный период развития маркетинга они имели значительно большее значение, однако с развитием супермаркетов, различных форм самообслуживания в торговле утратили свое значение".

Рассматривая рекламу и связи с общественностью, некоторые исследователи считают, что паблик рилейшнз является одной из форм рекламы, другие, наоборот, стоят на том, что рекламу вполне можно отнести к PR. Единства мнений не существует, однако сторонников четкой разграниченности рекламы и PR – большинство.

Значительным этапом в развитии маркетинговых коммуникаций стало появление глобальной компьютерной сети Интернет, которая первоначально планировалась как оборонный проект на случай атомной войны. Получение достоверной информации, возможность бронирования и продажи услуг, рекламные и маркетинговые кампании в Интернете обеспечили "всемирной паутине" закономерный успех во многих сферах бизнеса. Мировые рекламодатели признают, что Интернет становится новым эффективным и относительно недорогим каналом распространения рекламы. Он может стать незаменимым инструментом сбора и распространения информации на всех стадиях маркетингового цикла.

Для компании, которая собирается осуществить рекламно-информационные мероприятия в Интернете, встает проблема выявления и создания своей целевой аудитории. Аудитория в коммуникационной среде Интернета наиболее четко сегментирована (в отличие от традиционных СМИ). Но в то же время она является наиболее неопределенной. Маркетологам недостаточно знать, что потребителей много, поэтому основная задача эффективной организации рекламной кампании в Интернете заключается в использовании всех доступных ресурсов и технологий (Electronic Mail – электронная почта; Telnet – протокол; Arсhie – программа поиска файлов в FTP-серверах; File Transfer Protocol – протокол передачи файлов; Mailing List – списки рассылки; Usenet Newsgroups – группы новостей; Gopher и Veronica – серверы; The Word Wide Web (WWW) – всемирная паутина и др.).

В России отечественный бизнес только открывает для себя новые возможности осуществления маркетинговых и рекламных мероприятий. Статистические исследования говорят о том, что турбизнес – один из лидеров освоения Интернета, который дает широчайшие возможности доступа к различной информации.

Одним из самых посещаемых (63 тыс. визитов ежедневно) серверов по туризму является "Travel Web" – www.travelweb. com. Раздел представляет возможности резервирования гостиниц, авиабилетов и т. д. Включены данные о 22 тыс. отелей в 165 странах мира и более чем о 300 авиакомпаниях. В поисковой системе Yahoo содержится более 400 сайтов по туристской тематике, основные разделы Net Events: Travel, Travel-check, Preview Travel. В них можно узнать текущие новости, публикации, прейскуранты. Использование Интернета как среды для маркетинговых коммуникаций дает огромные возможности, которые необходимо развивать с наибольшим эффектом для бизнеса. Количество компаний, использующих этот вид связи, в период с 01.09.98 по 01.09.99 возросло более чем в три раза. Так, в Москве уже свыше 1000 компаний туристской индустрии, а в регионах – свыше 500 используют Интернет и электронную почту. 35 % туристских фирм размещают ссылки в Интернете.

Особенности рекламной деятельности турпредприятий

Реклама – наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Другой формой рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5--6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неоnределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к; убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако, ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

В последние время участились случаи техногенных и природных катастроф, которые не могут не повлиять на туристический спрос, а значит и на рекламу турпродукта.

В качестве примера можно привести катастрофу в Таиланде 26 декабря 2004 года, где во время цунами погибло более 5 тыс чел, из которых 2000 человек были туристами. Всего разбушевавшаяся стихия унесла жизни более 230 тыс. человек в Индонезии, Таиланде, Индии, Шри-Ланке, Мальдивах и других странах Юго-Восточной Азии. Для того, чтобы вернуть туристов

Пытаясь исправить ситуацию, в 2005 году Совет по туризму Шри-Ланки проводит обширную рекламную кампанию – из бюджета Совета по туризму на это выделено $320 млн. К концу 2006 года, страны почти полностью восстановили объем туризма.

Но кроме таких крупномасштабных катастроф, туриста в путешествии могут поджидать и другие опасности, это и аварии на транспорте, и локальные природные катаклизмы и опасности, связанные с посещением высокогорья, пищевые отравления и прочее. Для того. чтобы турист мог быть более уверен в своей безопасности, существует страхование туристских рисков. Именно оно способствует приданию уверенности в безопасности путешествия.

Но само по себе страхование также нуждается в рекламе. Реклама страхования туристских рисков выступает в комплексе с рекламой туруслуг, как бы дополняя её и придавая вес предлагаемому турпакету.

Продвижение туристских продуктов и услуг тесно связано с рекламой тех страховых компаний и их услуг, которые обеспечивают страхование путешествующих. Туристская страховая услуга – это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю-путешественнику при наступлении страхового случая, а страхователь-путешественник платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа.

Цели рекламы страховых услyr. В туристском бизнесе страховые компании, как правило, работают не с отдельными клиентами-туристами, а в целом с туристскими фирмами. В связи с этим реклама страховых услуг в туризме направлена на:

- формирование спроса на страховые услуги со стороны туристских фирм;

- удовлетворение страховых интересов как отдельных туристов, так и фирм в целом;

- продвижение новых видов страховых услуг.

Формирование спроса на страховые туристские услуги – это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенциальных клиентов с целью повышения спроса до желаемого уровня.

Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению потенциальных туристских фирм-страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. Для формирования желаемого спроса на страховые туристские услуги страховые компании используют разнообразные методы и средства, в том числе целенаправленную рекламу; дифференциацию тарифов на страховые услуги; участие в специализированных туристских выставках, презентациях и др. Проводятся акции по стимулированию сбыта.