Маркетинговое исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка.

Статьи по теме
Искать по теме

Изучение товарной структуры рынка

Современное понимание маркетинга заключается в его трактовке как рыночной концепции управления предприятием. Отправной точкой и основой любой управленческой деятельности является информационная база, содержащая необходимые данные для принятия управленческих решений.

Маркетинг имеет своей основной целью оптимальное решение проблемы взаимодействия фирмы и рынка. Достижение этой цели является сложным делом, так как процессы, происходящие на рынке, имеют неопределенный, трудно предсказуемый характер и не поддаются прямому управлению. Именно для уменьшения такой неопределенности и, следовательно, снижения риска в деятельности фирмы, и проводят маркетинговые исследования. Нужно отметить, что они не способны дать исследователю точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля, исследования могут лишь уменьшить степень неопределенности.

Маркетинговые исследования требуют значительных усилий, времени и средств, что служит многим отечественным предприятиям основанием для отказа от их проведения. В связи с этим хотелось бы отметить, что в условиях насыщенности рынка, разнообразия предлагаемой продукции и острой конкуренции, которые формируются в России, экономия на маркетинговых исследованиях в большинстве случаев оборачивается гораздо более крупными потерями от производства не востребованной рынком продукции, упущенной доли рынка и т.п. Мировой опыт свидетельствует о том, что принятие решений на основе систематических маркетинговых исследований обеспечивает до 90 % рыночного успеха фирм.

Исследования проводятся не только в маркетинговой системе управления. Однако исследовательская функция в этой системе существенно отличается от других, в первую очередь масштабностью информации, спецификой ее содержания и применяемыми методиками сбора и анализа данных.

Как и понятие "маркетинг", термин "маркетинговое исследование" имеет множество определений, предложенных разными авторами.

Так, Дж. К.Йохансон трактует его как "решение проблем, которые относятся к движению потока благ из сферы производства в сферу потребления, необходимого для практического осуществления предприятием своей деятельности в соответствии с принципами маркетинга". Подобное определение дает Британский институт менеджмента: "Маркетинговое исследование – это объективный сбор, запись и анализ всех фактов о проблемах, имеющих отношение к передаче и продаже товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю".

В словаре маркетинга и рекламы содержится следующее определение: "Маркетинговое исследование – это отрасль социальной науки, которая использует научные методы для отбора информации о всех факторах, с которыми сталкивается маркетинг товаров и услуг".

Согласно Международному кодексу, принятому в 1974 г. МТП и ESOMAR, деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

Американские ученые П. Грин и Д. Тулл писали, что маркетинговое исследование есть систематический и объективный поиск и анализ информации, имеющей отношение к определению и разрешению проблемы в области маркетинга.

Ф. Котлер считает, что МИ – это "систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах", "систематический анализ проблем, построение моделей и нахождение фактов для целей улучшенного принятия решений и контроля за маркетингом товаров и услуг". При этом он рассматривает систему МИ как составную часть более общей системы маркетинговой информации. В нее, помимо маркетинговых исследований, Котлер включает также системы внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации и анализа маркетинговой информации.

Интересное определение содержится в: "Маркетинговое исследование-это функция, которая связывает потребителя и клиента с организацией с помощью информации, используемой для того, чтобы установить и охарактеризовать маркетинговые проблемы; произвести, усовершенствовать и оценить маркетинговые действия; проследить за выполнением маркетинга и улучшить понимание маркетинга как процесса".

А. Парасурамэн указывал, что маркетинговое исследование – это набор методик и принципов для систематического сбора, отражения, анализа и интерпретации данных, которые могут помочь принимающим решения в области маркетинга товаров, услуг и идей. Подобное определение приводят Т. Киннер и Дж. Тейлор: "Маркетинговое исследование – это систематический и объективный подход к разработке и обеспечению информацией для процесса принятия решений по управлению маркетингом".

Авторы широко известного в зарубежных странах учебника Д. Тулл и Д. Хоукинз указывали, что маркетинговое исследование – это оформленные средства получения информации, которая будет использоваться в процессе принятия маркетинговых решений и что функцией маркетинговых исследований является обеспечение маркетологов информацией, которая поможет им определить маркетинговые возможности и проблемы и отреагировать на них.

Р.А. Кент считал, что маркетинговые исследования "связаны со сбором, анализом и интерпретацией данных, которые могут быть использованы для диагностирования, планирования и контроля за маркетинговыми целями и стратегиями организации".

Нужно сказать, что предлагаемые различными авторами дефиниции маркетинговых исследований во многом определяются их взглядами на маркетинг в целом, в связи с чем они отличаются довольно большим разнообразием. Однако, как нам представляется, независимо от подходов исследователей к маркетингу как таковому, можно выделить две точки зрения на МИ: узкое представление о маркетинговых исследованиях как о сборе, обработке и анализе данных, имеющих отношение к маркетингу, и более широкое понимание МИ как функции маркетинга, имеющей целью информационную поддержку принятия маркетинговых решений, причем в последнее время наиболее распространенной становится вторая. Изменение понимания МИ наглядно видно при сравнении двух определений маркетинга, данных АМА в разное время.

Маркетинговое исследование специфицирует информацию, требующуюся для разработки этих вопросов; разрабатывает метод сбора информации; управляет и выполняет сбор данных; анализирует результаты; а также увязывает полученные сведения и сделанные заключения".

Маркетинговые исследования обеспечивают получение организацией информации для использования по меньшей мере в четырех основных областях: 1) формирование идей для маркетинговой деятельности, включая определение маркетинговых проблем; 2) оценку маркетинговых идей; 3) проверку соответствия выполняемых маркетинговых мероприятий целям фирмы; 4) разработку общего понимания маркетинговых явлений и процессов.

Таким образом, МИ имеют дело со сбором, анализом и оценкой данных, имеющих отношение к самым разным маркетинговым проблемам, и преследуют цель обеспечения маркетологов информацией для того, чтобы они могли "принять лучшие решения в любой из областей их обязанностей". Маркетинговые исследования играют существенную роль в обеспечении точной и полезной информацией, необходимой для принятия управленческих решений. Цель проведения маркетинговых исследований, говоря словами И.Ф.Бреча, – "уменьшить сферы неопределенности, окружающие деловые решения".

В конечном счете, маркетинговое исследование представляет собой комплексный подход к изучаемым процессам, состоящий в выявлении взаимосвязей между факторами, оказывающими влияние на исследуемый объект и определении значений каждого из них, с целью обеспечения наиболее реальных предположений в качестве базы для возможно более точного прогнозирования и планирования рыночной деятельности. Таким образом, МИ выполняют задачу информационно-аналитического обеспечения маркетинга. Они призваны дать прогнозно-информационную базу для стратегического планирования маркетинга и информационную поддержку оперативного управления маркетингом и маркетингового контроля.

Можно сказать, что МИ имеют смысл только тогда, когда они связаны с управлением. Управление маркетингом подразумевает объективную необходимость иметь определенную информацию и тем самым предопределяет место МИ как основополагающей функции маркетинга, обеспечивающей информационную базу для реализации всех остальных.

По поводу содержательного состава исследования рынка в литературе имеются самые разные точки зрения. Приведем некоторые примеры.

Так, М. Бейкер считает, что в ходе исследования рынка необходимо собрать информацию о размере и характере рынка по таким показателям, как возраст, пол, доход, занятия и социальный статус покупателей; о географическом размещении потенциальных покупателей; о распределении долей рынка между основными конкурентами; о структуре, составе и организации каналов распределения, обслуживающих рынок; о характере тенденций экономической и других сфер окружения, влияющих на структуру рынка.

В словаре маркетинговых терминов анализ рынка определяется как процесс проведения исследований по характеристикам рынков, а именно размещению, размеру, потенциалу роста, наблюдаемым отношениям.

Е.П. Голубков в понятие исследование рынка включает оценку емкости рынка, определение характеристик рынка и его сегментов, анализ тенденций изменения рынка, прогноз объема продаж, получение информации о существующих и потенциальных потребителях, выявление системы предпочтений потребителей, получение информации о конкурентах.

А.И. Ковалев и В.В. Войленко считают, что "объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски".

Таким образом, анализ литературы показывает, что в настоящее время отсутствует четкая определенность по поводу содержания исследования рынка, что вносит путаницу в теоретические разработки и затрудняет выполнение практических исследований. В то же время на практике анализ рынка представляет собой изучение и принятие решений по определенному кругу повторяющихся вопросов, что создает предпосылки для разработки единой схемы маркетингового исследования рынка с определением конкретного наполнения тех или иных блоков исследования.

Из многих направлений маркетинговых исследований необходимо рассмотреть исследования, направленные на изучение товарной структуры рынка.

Первоочередным этапом определения изучения товарной структуры является определение товарных границ исследуемого рынка, т.е. выявлении товаров и товаров-заменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок.

Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения предложения) – это предлагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка – его способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с точки зрения спроса.).

Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно за год) в физических единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить спрос и привлекательность рынка.

Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношении объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей

Оценка и анализ конъюнктуры рынка

Для решения данной задачи необходимо рассмотреть маркетинговое понимание рынка. Маркетологи, говоря о рынке, прежде всего имеют в виду рынок не как абстрактную категорию, а как сферу реализации определенного товара.

Товар в соответствии с маркетинговым подходом к управлению деятельностью предприятия разрабатывается и предлагается адресному потребителю. В этом плане можно согласиться с Ф. Котлером, который понимает под рынком "совокупность существующих и потенциальных покупателей товара".

Однако маркетинговая деятельность была бы довольно простой (или же вообще ненужной), если бы она определялась только потребителями. Практически на любом рынке существуют еще и конкуренты – производители аналогичных товаров, также претендующие на привлечение потребителей.

На большинстве рынков реализация товара конечному потребителю производится на самим производителем, а через систему промежуточных продавцов, без которых эффективное функционирование рынков в их современных масштабах было бы невозможным.

Итак, в нашем понимании рынок в маркетинговом смысле подразумевает рынок конкретного товара и включает три блока: потребителей, производителей и продавцов товара.

В маркетинговом понимании конкуренция представляет собой борьбу между производителями за получение прибыли. Предметом конкуренции на рынке является товар, а объектом – потребитель, за расположение которого борются конкуренты.

С точки зрения маркетинга различают три вида конкуренции:

Функциональная конкуренция, обусловленная тем, что потребность может быть удовлетворена разными способами. Товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают в качестве функциональных конкурентов.

Видовая конкуренция, являющаяся следствием того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

Предметная конкуренция, возникающая в результате того, что фирмы выпускают идентичные товары, различающиеся качественными характеристиками.

При проведении маркетингового исследования рынка конкретного товара изучаются два последних вида конкуренции.

Как известно, по методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция основана на дифференциации продукции, то есть выпуске товаров, отличающихся своими потребительскими характеристиками.

В блоке исследования конкуренции составляется полный перечень конкурентов, действующих на данном товарном рынке; анализируются возможности появления на рынке новых конкурентов; изучается долевая структура рынка; интенсивность конкуренции; определяется тип рынка; изучаются рыночная политика, сильные и слабые стороны конкурентов, владеющих наибольшими долями рынка или наиболее динамично развивающих свою деятельность.

Значительный интерес для предприятия представляет долевая структура рынка, то есть соотношение долей рынка, занимаемых конкурентами. При наличии соответствующей информации рассчитываются показатели, характеризующие интенсивность конкуренции: показатель концентрации, индекс Херфиндала и др.

Число действующих на рынке фирм является основой для определения типа рынка. Параметрами анализа также выступают: тип продукта (степень его однородности и стандартизации), контроль над ценой, условия вступления в отрасль, наличие неценовой конкуренции, значение маркетинга.

На основании анализа названных параметров выделяют четыре основных типа рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монополии. Определение типа рынка, в условиях которого предприятие осуществляет свою деятельность, является важным фактором, влияющим на принятие маркетинговых решений. Каждый тип рынка имеет свои механизмы, поэтому осуществление одних и тех же маркетинговых действий на разных рынках приводит к разным результатам и имеет разное значение.

Изучение рыночной политики основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон проводится по всем направлениям комплекса маркетинга. Особое внимание уделяется изучению товарной структуры рынка: проводится классификация товаров, представленных на рынке; изучаются их стоимостные и потребительские характеристики; выявляются достоинства и недостатки товаров, определяется их конкурентоспособность. Также анализируются материальный, трудовой, финансовый, научно-исследовательский потенциал конкурентов, их планы относительно разработки новых товаров, нововведений в маркетинговой деятельности и др. Таким образом, полностью изучается хозяйственный профиль основных конкурентов. Для систематизации информации можно использовать модели различных опросных листов и таблиц, приводимых в литературе. Возможна группировка конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегий, ценовой политики, политики в области качества, технологии и т.д.

Третий блок схемы исследования связан с изучением особенностей товародвижения и инфраструктуры системы сбыта на данном товарном рынке. Как известно, производитель может использовать два основных метода сбыта: прямой и косвенный. Прямой сбыт представляет собой установление прямых контактов с покупателями. При косвенном сбыте производители доводят товары до потребителей при помощи посредников. В этом случае под инфраструктурой системы сбыта понимается совокупность посреднических организаций, содействующих производителю в осуществлении деятельности по реализации продукции. Таким образом, в блоке изучения системы сбыта выявляются типичные каналы сбыта, применяемые на рынке; изучается коммерческая практика продавцов.

При изучении каналов сбыта рассматриваются: длина (протяженность) канала сбыта; ширина каналов сбыта; формы отношений производителей с посредниками; виды посредников, участвующих в каналах сбыта.

Под коммерческой практикой продавцов имеются в виду формы работы посредников с покупателями: перечень оказываемых услуг, формы оплаты и т.д.

Приведенное содержание исследования рынка является типовым. Каждое из указанных направлений анализа и изучение отдельных вопросов внутри них могут, конечно, в зависимости от ситуации и конкретного предприятия быть предметом самостоятельного, возможно, более глубокого исследования, или, наоборот, не включаться в проект исследования совсем. Однако в понятие "комплексное исследование рынка" должны, по нашему мнению, входить все перечисленные направления.

Результаты маркетинговых исследований рынка являются основой для принятия решений по выбору целевых рынков и разработке комплекса маркетинга.

Позиционирование товара

Прежде всего, отметим, что для выбора направления рыночной ориентации своей деятельности организация осуществляет предплановый маркетинговый анализ, в котором помимо сегментирования рынка, выявления рыночных сегментов, оценки привлекательности каждого рыночного сегмента, выбора целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним также выделяется позиционирование товара на отдельных рыночных сегментах.

Позиция товара – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Товар должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющих четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. На позицию товара влияют репутация и имидж фирмы в целом.

Позиционирование товара заключается в осуществлении, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного товара, выбора таких параметров и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат ему конкурентные преимущества; отыскании "рыночных окон" для проникновения в целях увеличения рыночной доли с помощью своевременной сегментации покупателей.

Конкурентное преимущество предполагает предоставление компанией потребителям больших благ, чем у конкурентов (может быть за счет более дешевых товаров, либо более высококачественных с набором необходимых и дополнительных услуг по тем же ценам или оправданно более высоким).

Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими же выбираются. (Например, цена, качество, надежность, уровень услуг и т.д.)

Потребители могут воспринимать товар по-разному, давать разную оценку значимости маркетинговым переменным. Для того, чтобы выяснить это, фирма проводит маркетинговые исследования. По их результатам строятся карты восприятия. В картах восприятия изображается товар с помощью наиболее важных показателей.

Оценка позиции товара на рынке делается потребителями с точки зрения пользы и выгоды для себя. Продвигаемый или только разрабатываемый товар должен быть адаптирован создаваемому спросу и требованиям потребителей. Необходимо четко сформулировать, какие потребности выбранной целевой группы удовлетворяет данный товар, соответствует ли реальность товара, заложенная при его создании, реальности конкретного потребителя, а также чем предлагаемый товар отличается от уже существующих. Это необходимое условие для успешного продвижения продукта на рынок. Отличия могут касаться самого продукта, упаковки или распространения. Если не удается добиться значительных отличий в каждой из трех категорий, то надо создать хотя бы одно существенное отличие, способное выделить продвигаемый товар. Попытка создать более одного несущественного отличия может оказаться непродуктивной. Поэтому одной из целей организации является поиск резервов предоставления дополнительной пользы и благ своим потребителям. Это может быть либо повышение уровня качества товаров и услуг, либо возможность предоставления их по более низким ценам. Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью ценностной цепи, которая включает в себя все виды деятельности организации, направленные на создание ценности для потребителя: разработка, производство, маркетинг, сбыт и поддержка своего товара.

Основные виды деятельности состоят из пяти групп:

Входная логистика включает обеспечение производственных операций всем необходимым (например, прямые поставки)

Производственные операции – это выпуск готовой продукции (высокая производительность, низкий уровень дефектов, наивысшие физические свойства товара)

Выходная логистика – обращение с готовыми товарами

Маркетинг и сбыт (включая интеграцию сбыта и технического сервиса)

Услуги

Поддерживающие виды деятельности состоят из:

Инфраструктуры самой организации. Развитая инфраструктура способствует эффективному управлению.

Финансовые ресурсы

Планирование управления людскими ресурсами. Высокая корпоративная культура гарантирует безопасность и привлекательность для высококвалифицированных специалистов, лучшее обучение.

Закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности

Технологические разработки, включая использование передовых достижений научно-исследовательских разработок, "ноу-хау", введение НИОКР с учетом производственных процессов.

Причем каждый вид деятельности может быть конкретизирован. Например, маркетинг разделяется по отдельным функциям:

а) проведение маркетинговых исследований; б) продвижение продукта; в) разработка нового товара и т.п.

При этом главная задача фирмы – проверить издержки и выходные параметры каждого из 9 видов деятельности, в том числе осуществление поиска путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Целесообразно анализ ценностной цепи осуществлять во взаимоувязке с ценностными цепями поставщиков, потребителей, торговых посредников, т.к. в этом случае можно вместе выявить направления деятельности по наилучшему удовлетворению благ потребителей на всех уровнях от поставщиков до потребителей.

При определении позиции товара на рынке фирма может использовать метод построения карты позиционирования (рисунок 5) в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих организаций.

Маркетинговое исследование рынка

Рис. 5. Карта позиционирования2

– диаметр кругов пропорционален объемам реализации

? – возможный выбор позиции на рынке, когда товар обладает высоким качеством и средней ценой.

Анализ проводится с целью выявления такого места на целевом рынке, где меньше конкурирующих организаций и меньше накал конкурентной борьбы.

Этот анализ проводится на начальном этапе позиционирования.

Этапы позиционирования товара.

Поиск товарной ниши.

Рыночная ниши – это целевой участок рынка, где фирма, благодаря своему оригинальному товару, услуге, имеет сильных конкурентов, что дает ей возможность иметь прочный коммерческий успех.

Оценка конкурентов.

Изучение конкурентов основывается на оценке их сильных и слабых сторон для определения дальнейшей стратегии фирмы при завоевании тех или иных позиций на рынке. На данном этапе выявляется круг фирм, являющихся потенциальными конкурентами и собирается о них как можно более полная и достоверная информация, включая данные об объемах продаж, доле рынка, прибыли, норме возврата инвестиций, денежных потоках, новых капитала вложениях и использование производственных мощностей. Увеличить объем данной информации позволяет проведение маркетинговых исследований потребителей, поставщиков, дилеров. Каждая фирма должна следить за реализацией выбранной конкурентами стратегии, т.к. те легко ее могут изменить.

III. Оптимальное размещение в рыночном пространстве за счет рекламных усилий, совокупных запросов потребителей, привлекательной выкладке образцов, их демонстрации, позиционирование в роли экспонатов на выставках, ярмарках в целях убеждения покупателя, что ему предлагают именно тот товар, который он хотел бы приобрести.

Среди факторов позиционирования выделяют:

- цену – денежное выражение стоимости товара;

- качество – степень достижения установленного технического уровня при производстве единицы готовой продукции. Определяется органолептически, либо лабораторными исследованиями;

- сервис;

- упаковку – специальный материал, обеспечивающий создание раздробленных в рациональных единицах грузов для складирования, транспортировки, удобства эксплуатации, погрузки, выгрузки;

- стимулирующие элементы – направлены на расширение продажи товара уже обращающегося на рынке (каталоги, сувениры, поощрения);

- корпоративный стиль – набор постоянных элементов: словесных, графических, цветных, эстетических, культурных, которые действуют совместно, обеспечивая визуальное и смысловое единство, нацеленное на формирование "образа фирмы", ее индивидуальности.

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям:- качество– цена, следует проводить в следующей последовательности:

1.Оценить продукты данной фирмы и ее конкурентов на исследуемом рынке по интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей и цене.

2.Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы "качество – цена" с использованием в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3.Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4.Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5.По степени концентрации продукции фирм – конкурентов в различных квадратах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6.Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы меньше, корректируется производственно – сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемых товаров и рыночных сегментов. Например, переход на выпуск более простой и более дешевой продукции.

В качестве параметров при построении карт позиционирования выбираются любые пары характеристик, описывающие исследуемые продукты (устойчивость к истиранию, экологичность меха). Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут выгодно отличить товар от товаров конкурентов, т.е. организацией проводится дифференциация своих товаров.

В качестве направлений дифференциации могут выбираться различные факторы: цена, уровень услуг, качество и т.п.

Существует товарная, сервисная дифференциация, дифференциация персонала и дифференциация имиджа.

Товарная дифференциация – предложение товаров с характеристиками и / или дизайном лучше, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (обучение, консультирование клиентов и т.п.), сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги клиентов. Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала для того, чтобы они выполняли свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять требованиям по: комплектности, дружелюбию, надежности, ответственности, коммуникабельности, должен вызывать доверие.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и /или ее товара, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и / или их товаров.

В зависимости от особенностей конкретного товара и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциаций.

Позиционирование позволяет решать проблемы по элементам комплекса маркетинга, доводить до их уровня тактические детали. К примеру, если фирма позиционировала товар высокого качества, то она и должна производить товар высокого качества, продавать его дорого, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных средствах массовой информации.

Результаты позиционирования товаров или отдельных видов деятельности могут показать какие проблемы имеются в организации деятельности фирмы.

Что может быть обусловлено следующим:

1.Сегмент, который рассматривается в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, увеличения уровня конкуренции, низкой прибыли.

2.Качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы.

3.Из-за высокой цены товар не конкурентоспособен.

Если наблюдается хотя бы одно из перечисленных явлений, то необходимо проводить повторное позиционирование – стратегия репозиционирования. К числу этих стратегий можно отнести:

а) выпуск товаров новой марки и / или изменение существующей (цена, качество, т.д.) – это "материальная стратегия".

б) "психологическая стратегия" репозиционирования:

- изменение мнения потребителей о марке;

- изменение мнения потребителей о марках конкурентов;

- изменение рейтинга отдельных атрибутов (переменных). Например, безопасности, надежности, обязательной сертификации, стандартизации;

- введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов(стиральный порошок без запаха);

- нахождение новых рыночных сегментов.

Последовательность сегментации и позиционирования товаров:

1. Проведение сегментации конкретного рынка.

2. Определение сегментов, которые целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявление требований целевых потребителей к товару и мотивов, которыми они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработка товара, который в максимальной степени удовлетворяет эти запросы и ожидания.

5. Оценка позиций конкурирующих товаров на выбранных рыночных сегментах с точки зрения целевых потребителей.

6. Выбор стратегии, дифференцирующей товар фирмы от товаров конкурентов и соответствующей ожиданиям целевых потребителей.

7. Разработка комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оценка возможных объемов продаж выбранных товаров на целевых рынках.

Результаты всех исследований используются при планировании маркетинга. Главная цель которого скоординировать деятельность организации на рынке и товаре, которые бы в комплексе обеспечили максимальную отдачу и прибыль для самой фирмы и помогли ее более прочному утверждению.

Поведение потребителей

Тип потребительского поведен6ия определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. В процессе исследования потребительского поведения выявляют следующие его виды:

– комплексное поведение – проявляется в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки,

– сглаживающее диссонанс потребительское поведение – проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя,

– привычное потребительское поведение – проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя,

– покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя.

Помимо потребительского поведения в процессе маркетингового исследования целесообразно определять потребительскую оценку покупателя.

Потребительские оценки – это объективное отношение покупателей к конкретному изделию или его отдельным функциональным и эстетическим свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобству в использовании; модности и другим требованиям в процессе выбора покупки товара на рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме прямого предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах или недостатках перед другими товарами аналогичного назначения, высказанных потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяет удовлетворить интересы всех субъектов рынка. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент. Причем, существенная роль отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен необходимого качества, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в противном случае можно говорить о неудовлетворении потребительского спроса.

При всем этом исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей покупателей. Потребность конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения. Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. На следующем уровне выбираются конкретные типы выпускаемых товаров. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукта, которые имеют так же свои жизненные циклы, обычно короткие, хотя марки могут оставаться на рынке очень долго, если фирма успешно и своевременно осуществляет ряд мероприятий, обеспечивающих сохранение основных качеств марки: смену технологий, дизайна, обслуживающих составляющих.

Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта надо знать обо всех составляющих жизненного цикла потребностей. Но даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остается не совсем ясным, как использовать данную информацию, т.к. нет однозначности в определении проявления характеристик, идентифицирующих ту или иную стадию. Принято считать, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина прибыли, однако, если барьеры входа на данный рынок низкие, а конкуренция в отрасли высока, то рост прибыли в отрасли может быть низким.

Поэтому главное попытаться вывить причины изменений, а не изучать их последствия с помощью кривых жизненного цикла. Выявление этих причин позволит предвидеть будущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную. При разработке и проведении товарной политики следует учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. На практике чаще всего большинство фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Поэтому можно использовать такое понятие как товарный портфель. Товарный портфель – это совокупность продуктов, выпускаемых фирмой. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечит преемственность производственно – сбытовой деятельности организации. Постоянное получение прибыли, снизит риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации товаров, находящихся на начальной стадии жизненного цикла.

Пример сбалансированного продуктового портфеля представлен на рисунке 3.

Маркетинговое исследование рынка

Рис.3 Сбалансированный продуктовый портфель

Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной товару упаковки и маркировки. Возможности этих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функции – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену товара до 20% по сравнению с конкурентами.

Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И безусловно влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской привлекательности.).

Критерии сегментации рынка

Особый интерес маркетологов к анализу процесса и методов сегментации потребительского рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга – это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей.

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия. Именно сегментацией различаются маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения. Сегментация индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, отличным от признаков, определяющих различия в поведении предприятий-потребителей.

Основная цель сегментации потребительского рынка – разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей и перейти на выпуск и реализацию "адресной" продукции и услуг.

Критерий сегментации – это способ оценки обоснованного выбора того или иного сегмента.

Виды критериев сегментации:

1. Географические критерии выявляются в процессе группировки потребителей по определенному территориальному признаку. Чаще всего эта группа критериев используется на этапе макросегментаци, когда предприятие определяет свой базовый рынок и его территориальные границы.

2. Социально-демографические – относятся к числу самых популярных и часто применяемых. Это объясняется их доступностью, а также существенной корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем дохода, полом, возрастом, родом занятий человека. В зависимости от специфики деятельности фирмы они могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента, что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей.

3. Психографические и поведенческие критерии сегментации – это те, что связаны с психологией и мотивами поведения человека. Именно связь этих переменных с психологией делает определение психографических признаков особенно трудным для маркетологов. Примечательно, что с повышением уровня жизни изучаемых потребителей подобные признаки сказываются все сильнее. Поведенческие критерии основаны на изучении и моделировании поведения покупателей и их предпочтений. При этом рыночные сегменты могут выделяться на основе интенсивности потребления, статуса пользователя товара, степени приверженности торговой марке, отношения к цене и качеству, чувствительности к факторам маркетинга, мотивации покупок, отношения к новизне товара.

Методы сегментационного анализа:

– кластеризация – классификация объектов по осмысленным группам.

- автоматическая интеракционная детекция – последовательная разбивка совокупности потребителей на группы по наиболее значимым признакам. При этом какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего. Затем формируется подгруппы, в которых значимость упомянутого признака значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей.

– метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

- метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе.

Изучение рынка подразумевает использование больших объемов разнообразной информации, поступающей из разных источников. В этой связи нами предлагается модель информационного обеспечения маркетинговых исследований рынка (таблица 1.1). Модель представляет источники информации, необходимые для проведения исследований по всем блокам схемы.

Таблица 1.1

Модель информационного обеспечения маркетингового исследования рынка

Виды информации

Блоки исследования

Изучение потребителей

Изучение конкуренции

Изучение системы сбыта

1

2

3

4

1. Вторичная а) Внутренняя

Отчетность предприятия о производстве и реализации продукции

+

Данные об ассортименте предприятия

+

Характеристики выпускаемой продукции

+

Отчеты о предыдущих исследованиях

+

+

+

б) Внешняя

Рекламная информация

+

+

Выставки, ярмарки

+

+

+

Статистические издания

+

+

+

Услуги комитетов по статистике

+

+

+

Услуги специализированных исследовательских организаций

+

+

+

Специализированные издания

+

+

Отчетность конкурентов

+

Справочники

+

+

Научные исследования

+

Электронные базы данных

+

+

+

Личные каналы

+

+

+

2.Первичная

Опрос потребителей

+

+

Опрос посредников

+

+

+

Наблюдение

+

Эксперимент

+

Система маркетинговых исследований на предприятии имеет ценность в том случае, если она способна обеспечить принимающих управленческие решения необходимой информацией полно и оперативно. Выполнение этого условия зависит не только от эффективности проведения отдельных МИ, но и от того, насколько эффективно организована система хранения информации, собранной всеми исследованиями, проведенными на предприятии. Нужно признать, что в настоящее время на многих отечественных предприятиях ценные данные, которые были собраны предыдущими исследованиями, хранятся без какой-либо специальной организации, что приводит к потере и утечке информации, повторному сбору одних и тех же данных, трудоемкости систематизации имеющихся данных и тому подобным проблемам.

Система маркетинговых исследовании рынка должна иметь единую информационную базу данных, формируемую по выделенным нами блокам исследования. Наиболее целесообразно организовывать базу данных на компьютерной основе с использованием доступных систем управления базами данных. В этом случае создается единый структурированный массив информации с возможностью постоянного контроля за его содержанием, реорганизации, пополнения и уничтожения устаревших данных, не говоря уже о том, что эффективная работа с большими объемами данных практически невозможна без использования компьютерных технологий.

Ведение подобной базы данных позволяет не только обеспечить удобство использования собранной информации, но и, что очень важно, организовать проведение маркетинговых исследований рынка на систематической непрерывной основе. В этом случае по мере поступления на предприятие названных источников имеющаяся в них информация после проверки на достоверность сразу загружается в базу данных, что значительно снижает риск ее потери из рассмотрения при проведении отдельно организуемых исследований. Информационная система маркетинговых исследований должна являться частью общей внутренней информационной системы предприятия.

Литература

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: Агропромиздат, 2. 2001.- 159с.

8. И. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Популярно о маркетинге. – М.: Профиздат, 2002.-79 с.

9. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2000. – 116с.

29. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. -М.: Внешторгиздат, 2004. – 263 с.

31. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П.Го-лубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин; Общ. ред. Е.П. Голубкова. – М.:Экономика, 2002. – 222 с.

35. Горячев А. Маркетинг – резерв совершенствования хозяйственного механизма // Экономическое сотрудничество стран СЭВ. – 2000. – № 9

39. Дейян А.А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и рекламы на месте продажи: Пер. с фр. / Общ. ред. В.С.Загашвили. – М.: АО Издат. Группа "Прогресс" – "Универс", 2000. – 190 с.

60. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера: (теория и практика). -М., 2001.- 144с.

62. Левшин Ф.М. Международный маркетинг. – М.: Международные отношения, 2001.

63. Маркетинг: Сборник (Пер. с англ.) Общ. ред. и предисл. д-ра экон. наук Д.И.Костюхина. – М.: Прогресс, 2000. – 447 с.

65. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.-560 с.

67. Маркетинг: Учебное пособие / А.Н.Яровиков. – М.: ЗИСТ, 2003. – 48 с.

68. Маркетинговые исследования конкурентоспособности предприятия. Учебное пособие / Торопова Е.В., Шакирова Е.В.- Йошкар-Ола: Институт государственной службы и управления при Президенте Республики Марий Эл. 2002.-80с.

70. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. – М: Инфра-М, 2003.-50 с.