Маркетинговая программа и ее контроль

Маркетинговая программа и ее контроль.

Статьи по теме
Искать по теме

На основании этого исследования разрабатывается программа маркетинга, которая включает в себя разделы:

1) преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы)

2) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития рынка, динамика и объем платежеспособного спроса, цен, степень и интенсивность конкуренции, цели и мотивы покупок данного товара, требования к качеству и техническому уровню товара и т. д.)

3) сильные и слабые стороны Вашего предприятия (основные проблемы, конкурентное преимущество Вашего товара, степень обеспеченности ресурсами, приверженность потребителя к данному товару и т. д.)

4) цели и задачи (глобальные цели и задачи, вспомогательные подцели в количественном и качественном выражении)

5) маркетинговая стратегия (глобальные направления (диверсификация, интернационализация, работа с новым и старым товаром на новом и старом рынке), стратегия относительно рыночной доли (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка), стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, ре-маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, противодействующая и т.д.)

6) товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента, степень новизны, фаза жизненного цикла товара, качество и т.д.)

7) стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции. Складской сети и др.)

8) ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе и от фаз жизненного цикла товара)

9) стратегия формирования спроса и стимулирование стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.)

10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.)

Контроль можно классифицировать следующим образом:

Виды маркетингового контроля

п/п

Вид

Контроля

Главная

ответственность

Цель контроля

Содержание

1

Контроль годовых планов

Руководство высшего и среднего уровней

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объема продаж

Анализ рыночной доли

Анализ отношения объема продаж к затратам

Финансовый анализ

Анализ мнений потребителей и др. участников рыночной деятельности

2

Контроль прибыльности

Контролер маркетинговой деятельности

Проверить, где компания получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей и др.

3

Контроль эффективности

Руководители линейных и штабных служб.

Контролер маркетинговой деятельности

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, распределения

4

Стратегический контроль

Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке планов повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро – и микро – (внешняя) среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга, эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Основные направления маркетингового аудита

Раздел

Направление

Подразделение

фирмы

маркетинговые

исследования фирмы

- первичные исследования

- вторичные исследования

- мониторинг крупных продаж

- прогнозирование сбыта

- МИС

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

Отдел снабжения

сегментация рынка

- применение критериев сегментации

- выбор сегментов местного рынка

- выбор внешних рынков

- дифференциация маркетинговых стратегий

- оценка конкурентов

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел сбыта

разработка продуктов

- рыночная адекватность продуктов

- оценка продуктов фирмой

- дизайн продуктов

- торговая марка

- упаковка товара

- инновация продуктов

Служба маркетинга

Служба НИОКР

политика ценообразования

- цели ценообразования

- методы ценообразования

- применение тактических приемов

- стратегия ценообразования

- ценовая дискриминация

Руководство фирмы

Финансовая служба

Служба маркетинга

товародвижение

- планирование товародвижения

- выбор каналов товародвижения

- оптовые посредники

- сбытовые агенты

- дилерская сеть

Служба маркетинга

Отдел сбыта

реклама

- планирование продвижения

- бюджет продвижения

- планирование рекламы, рекламных компаний

- определение эффективности рекламы

Служба маркетинга

Финансовая служба

Отдел сбыта

персональные продажи

- торговые представительства

- отношения с потенциальными покупателями

- обучение и контроль торговых агентов

- торговые презентации

Служба маркетинга

Отдел сбыта

стимулирование сбыта

- планирование стимулирования сбыта

Служба маркетинга

Отдел сбыта

формирование общественного мнения

- планирование и public relations

- работа с СМИ

- формирование имиджа фирмы

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Отдел по формированию общественного мнения

маркетинговая стратегия фирмы

- применение методов выработки стратегии

- разработка маркетинговой стратегии

- обсуждение и принятие маркетинговой стратегии

- внедрение комплекса маркетинга

- контроль выполнения маркетинговой стратегии

Руководство фирмы

Служба маркетинга

Стратегический маркетинг может рассматриваться как процесс, осуществляемый фирмой с предпринимательской мотивацией с целью выявления потенциальных рынков, привлекательных с точки зрения устойчивых конкурентных преимуществ фирмы и достижения на этой основе экономических показателей, превышающих среднерыночные.

Это достигается с одной стороны путем ориентации на глобальные, перспективные цели в тесной взаимосвязи с общефирменной стратегией. С другой стороны предусматривается использование многовариантного ситуационного планирования, включающего его предпочтительную установку на продуктивные нововведения, "ноу-хау" и превосходство в сфере НИОКР, регулярный мониторинг внешней и внутренней среды, межфункциональную координацию всех служб и уровней управления, систему интерактивных коммуникаций и методы имитационного моделирования.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом

- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники)

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации 

В процессе разработки стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга используются различные методы планирования. Они различаются по временному признаку: долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные методы. Основные методы планирования маркетинга приведены в нижеследующей таблице.

Методы планирования маркетинга

Долгосрочные

Среднесрочные

Краткосрочные

Метод сценариев Метод Дельфи Морфологический анализ

Портфельный анализ

Техника сетевого планирования Метод дерева решений Морфологический анализ Линейное программирование Финансово-математические Эвристические методы

Техника сетевого планирования Метод дерева решений

Линейное программирование Методы оптимизации транспортных задач Эвристические методы

Наибольшее применение на практике находят такие методы, как сетевое планирование, анализ рынка, финансово-математические, линейное программирование и др. Техника планирования маркетинга приведена в следующей таблице

Характеристика техники планирования маркетинга

Техника планирования 

Характеристика методов

1. Техника формирования целей

1.1. Групповые методы

Мозговая атака

Синетика

Морфологические методы

Морфологическая матрица

Морфологический ящик

Морфологическая таблица

1.3. Методы анализа совместимости и конфликтных ситуаций

2. Техника анализа проблем

2.1. Метод SWOT-анализа

2.2. Методы анализа место расположения

2.2.1. Анализ структуры рынка

2.2.2. Анализ потенциала оборота

2.2.3. Анализ затрат, производительности и дохода 2.2.4. Анализ имиджа

2.3. АВС Анализ

2.4. Метод сценарий

3. Техника  альтернативного исследования

3.1. Матрица товар/рынок

3.2. Анализ жизненного цикла товара

3.3. Портфолио – Анализ

3.4. Метод диаграмм

4. Техника прогнозирования

4.1. Количественные методы

4.2. Метод – Делфи

5. Техника оценки

5.1. Метод калькуляции

5.1.1.Анализ структуры маржинальной прибыли

5.1.2. Анализ затрат по сбыту

5.1.3. Анализ результатов

6. Техника принятия решений

6.1. Матрица принятия решений

6.2. Дерево принятия решений

7. Техника контроля

7.1. Метод контрольных карт

7.2. Аудит

Литература

Рогов Г.К. Маркетинговые исследования.

Голубков Е.П. Основы маркетинга.

Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит.