Маркетинговая деятельность российских предприятий

Маркетинговая деятельность российских предприятий

Статьи по теме
Искать по теме

Маркетинг – это выживание фирмы в конкурентной среде. Без него предприятие не может существовать, даже если его руководство предполагает, что маркетингом не занимается. Важным вопросом в жизни фирмы являются ее финансы. Этой проблемой озабочены все бизнесмены. Используя аналогию, можно сказать, что маркетинг – это "внешняя политика" фирмы, а финансы – ее "внутренняя политика".

Поскольку внешняя политика, как говорил О. фон Бисмарк, является лишь отображением внутренней, то успешный маркетинг – это есть продолжение и развитие эффективной организации финансов фирмы.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств, в том числе и валюты, в скудные пока фонды наших предприятий.

Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, причем порой не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления предприятием – это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем, несмотря на случающиеся штормы и шквалы.

Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Маркетинг как концепция организации современного бизнеса

В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия "маркетинг". Не только отдельные исследователи, но и целые фирмы вкладывают в это понятие качественно различное содержание.

Маркетинг происходит от английского "market" (рынок) и соответственно означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается так:

- вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы;

- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

- рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;

- средство сделать любой нужный и полезный труд производительным; заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободив их от бюрократических пут и ограничений;

- процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Последнее определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга и может быть принято в качестве основы, подлежащей уточнению.

Определим маркетинг как систематизированную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

В связи с тем, что маркетинг образует целостную систему взглядов, на основе которых та или иная фирма строит свою практическую деятельность, обычно говорят о концепции маркетинга, то есть системе взглядов, подходов, положений.

Концепция маркетинга – это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.

Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.

Внимание к концепции маркетинга обусловлено следующими обстоятельствами:

- усложнением процессов разработки, производства и потребления (увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения товаров);

- резким расширением ассортимента товаров (учет различных категорий покупателей, климатических зон, этнических особенностей и т.п.);

- обострением конкурентной борьбы, то есть на рынок выходит все больше производителей и торговых посредников;

- ускорением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

- возрастанием действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к фирме среде.

Маркетинг как системное явление выступает прежде всего как единство подходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Наряду с этим маркетинг выступает как концепция управления фирмой, ориентированной на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда. И, наконец, маркетинг выступает как своеобразная философия бизнеса, который должен быть социально-этическим: фирма обязана действовать на строго моральных принципах, на всестороннем учете и уважении мнений и требований потребителей продукции. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм выступают как важнейшие требования к маркетинговой деятельности, и одновременно эти качества выступают как основной капитал каждого бизнесмена, участника рыночной сделки.

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. Вследствие этого к маркетингу применимы все требования системного подхода (использование теории больших систем).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

- исследование и анализ рынка;

- разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на практическую ее реализацию;

- исследование потребительских свойств производимой продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;

- изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;

- сегментация рынка потребителей на различные по свойствам части;

- разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в продукции;

- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;

- определение ценовой политики предприятия;

- выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;

- планирование товарооборота;

- определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;

- организация рекламы продукции;

- стимулирование сбыта продукции.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

– удовлетворение требований потребителей;

– достижение превосходства над конкурентами;

– обеспечение роста продаж (прибыли).

Поскольку удовлетворение спроса является не конечный целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.

Изучение спроса – это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции.

Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами рынка, появлением все более сложных наукоемких продуктов, выпуск которых, как правило, ориентирован на заранее известных потребителей. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Своевременная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятий.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

- создание конкурентоспособного товара;

- успешное продвижение товаров – товар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он предназначен;

- удовлетворение потребностей покупателей;

- ускорение отдачи инвестиций;

- прибыльность производства и реализации товаров.

Основным девизом маркетинга является: "Производить то, что требует рынок и покупатель". Однако маркетинг способен принудительно, искусственно формировать не только спрос на новые товары, не только отдельные сегменты, но и на новые рынки товаров. Это особенно относится к созданию наукоемких товаров, которые требуют углубленных маркетинговых исследований. К таким товарам можно отнести, например, новые виды электронной аппаратуры для целей биологии, генетики медицины, использования в системах обеспечения безопасности мощных энергетических систем.

Особенности развития маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг – это не улучшение работы какого-либо традиционного" подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделок и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Особенности российского маркетинга

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валют, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с "низкого старта" – неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой "раскрученности" российских торговых марок. Большинство руководителей в этик условиях принимает -стратегию прыжка лягушки" – выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая степень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необходимые производственные, маркетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не наблюдается.

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. Как показывает опыт, оно "нестандартно" по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы – хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки – активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты – придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены – стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, И поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация.

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов – все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии – инновациям в продуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных "рецептов", то здесь от "принятия всего зарубежного" следует перейти к "осмыслению всего российского".

Российские специалисты, которые по долгу службы имеют дело с иностранными предпринимателями, развивающими торговый бизнес в России, свидетельствуют: главная беда зарубежных компаний в том, что они приносят сюда ту маркетинговую политику, какую привыкли исповедовать у себя дома, забывая, что приехали в другую страну. Например, использование рекламы на местах продажи – сэмплинг. Российские менеджеры утверждают, что отечественный потребитель должен пробовать новинку долго: сэмплинг продолжительностью минимум три дня способен положительно повлиять на объемы продаж. А один лишь день (как это предлагают делать зарубежные консультанты, опираясь на свой собственный опыт) поить покупателей бесплатным кофе в российском магазине – смысла не имеет, с тем же успехом напиток можно вылить в канализацию.

Проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях

Сегодня уже не встретить руководителя предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в его структуре службы маркетинга. Другой вопрос, что каждый из них понимает под термином "маркетинг" и какие задачи ставит перед этим подразделением? Реалии таковы, что маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала.

К внешним проблемам могут быть отнесены:

Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия остаются на "экономическом плаву" и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как "законного" инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.

Полевое исследование рынка предполагает личный контакт с контрагентами, проведение анкетных опросов и т.д. Данный метод является наиболее эффективным, т.к. позволяет получить предприятию уникальную первичную информацию, но в тоже время это исследование наиболее дорогое и сложное, поэтому большинство российских предприятий еще не в состоянии профинансировать данные исследования на необходимом уровне, кроме того, многие из них не владеют методикой организации подобного рода исследований.

Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которую можно получить через органы государственной регистрации (регистрационные палаты, управления государственной статистики и т.д.) или через средства массовой информации. Однако, далеко не все источники вторичной информации располагают достаточно надежными и точными данными.

Практика проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ.

При постановке задачи:

- отсутствие представления о целях и структуре исследования;

- отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;

- неправильное определение временного интервала прогнозирования;

- несвоевременность (отсутствие оперативности).

При сборе маркетинговой информации:

- неправильный выбор источников информации;

- неверная оценка достоверности источников информации;

- преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;

- преувеличение значимости количественных показателей.

При анализе рынка:

- отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;

- отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;

- невнимание к роли государственного управления.

При оценке объема рынка:

- ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;

- использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.

При выборе перспективных потребительских рынков:

- ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.

При выборе перспективных территориальных рынков:

- ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;

- отсутствие анализа спроса по ресурсному обеспечению производства продукции.

Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. Составление маркетингового плана предприятия во многом затруднено из-за отсутствия точных данных, необходимых для прогнозирования поведения контрагентов в будущем. Это вызвано как внешними, так и внутренними причинами. К внешним причинам следует отнести непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.

Интернационализация предприятий. Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Появление единого европейского рынка, в частности повлекшее за собой общие стандарты в требованиях к безопасности продукции, ее качеству и т.д., послужило ускорению и усилению тенденции глобализации. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам служб маркетинга таких предприятий необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Это относится к исследованию зарубежных рынков, применению международных маркетинговых стратегий, определению ценовой политики и др.

Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству предприятия такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п.

В связи с тем, что каждое предприятие отличается по организационному, отраслевому, региональному и прочим признакам, необходим индивидуальный подход к выявлению внешних проблем эффективного функционирования службы маркетинга. В качестве общих путей анализа внешних проблем можно предложить следующую последовательность действий:

Установление границ внешней среды. На данном этапе необходимо определить масштабы своей деятельности. Например, если предприятие не занимается экспортом своей продукции, то особенности международной среды не следует учитывать при анализе.

Определение факторов внешней среды негативно влияющих на результаты деятельности маркетинговой службы, проведение анализа их значимости.

Разделение факторов на факторы прямого и косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на эффективность функционирования маркетинговой службы. К входным факторам прямого воздействия относятся: отношения с контрагентами, государственными органами, принятие законов, состояние рынка трудовых ресурсов и т.д. К выходным факторам прямого воздействия следует отнести: деятельность конкурентов, поведение потребителей, средства рекламы и т.д. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые не могут оказывать прямого немедленного воздействия на результаты деятельности службы маркетинга, но, тем не менее, сказываются на них. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные изменения и др.

Определение величины и характера изменения факторов прямого воздействия.

Определение условий, при которых факторы косвенного воздействия могут перейти в разряд факторов прямого действия, и отражение возможности такого перехода в прогнозной модели.

Далее рассмотрим внутренние проблемы, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия:

Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. Ни для кого не секрет, что у многих предприятий едва хватает средств, чтобы поддерживать свою текущую деятельность, не говоря уже о выделении дополнительных источников для организации и развития службы маркетинга. Однако, это ошибочное мнение, так как составление финансового плана предприятия, направленного на достижение поставленных перед ним стратегических и тактических целей, прежде всего, базируется на достоверной прогнозной оценке уровня спроса, возможных тенденций его изменения, что в свою очередь предполагает выделение определенных средств на маркетинговые исследования.

Говоря о данной проблеме, следует отметить, что многие предприятия недопонимают, что маркетинговое исследование, проводимое действительно специалистами – это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование. Таким образом, тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. Данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о "себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после "якобы" проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Кроме того, руководителю необходимо понимать, что степень самостоятельности проведения исследования во многом зависит от методов сбора информации. Часто расходы по самостоятельному проведению маркетинговых исследований могут превышать доходы, полученные от использования информации (хотя это справедливо и для исследований, проводимых сторонними организациями). Данная ситуация может возникнуть по двум основным причинам: материальным и нематериальным. Материальные причины, прежде всего, связаны с тем, что исследование может состоять из двух частей – общей и специальной. Общая часть – это данные по ситуации в целом (например, по структуре населения, стилю жизни, рейтингу СМИ и т.п.). Специализированные компании систематически собирают и обновляют эти данные, т.е. эта информация переходит в разряд вторичной. Компании же, решившей получить эту информацию самостоятельно, придется потратить больше ресурсов, чем, если бы она просто приобрела ее у сторонней организации. Вторая проблема нематериального плана. И это, прежде всего, отсутствие временных ресурсов и квалификация собственного персонала (об этом будет идти речь ниже).

Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т.д.

Между тем, маркетинг следует рассматривать гораздо шире – как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления маркетингом (основные функции маркетинга). Система ориентирована на внешнюю среду, которая включает не только потребителей, но и конкурентов, рыночных посредников, органы управления, акционеров и другие заинтересованные группы. Считается, что предприятие процветает до тех пор, пока его товары или услуги соответствуют требованиям внешней среды. Безусловно, потребители являются важнейшей группой во внешней среде, но не единственной. Отсюда вытекает необходимость развития имиджевой рекламы, мероприятий по связи с общественностью (паблик рилейшнз), внутреннего маркетинга. Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.

Кроме того, мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета также является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

Основным потребителем результатов маркетинговых исследований на промышленных предприятиях является их руководство. Поэтому следует подробнее остановиться на проблемах, возникающих при использовании результатов таких работ.

Можно перечислить наиболее распространенные ошибки, совершаемые руководителями предприятий при интерпретации и использовании результатов маркетинговых исследований:

- интуитивная оценка экономической информации о работе предприятия;

- ориентация на частные и незакономерные случаи;

- неготовность к восприятию результатов и недоверие при несовпадении с собственным мнением;

- переоценка значимости финансовых показателей;

- ориентация исключительно на количественные показатели при невнимании к качественному анализу;

- неготовность к принятию управленческих решений по результатам исследований.

Осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.

Нечеткость и запутанный характер функций службы маркетинга и должностных обязанностей. Отсутствие четкого разделения труда между работниками, как правило, приводит к дублированию одних и тех же функций разными службами. Например, отдел маркетинга в соответствии с рыночными показателями и стратегией предприятия определяет плановую стоимость продукции, после чего прогнозирует объемы сбыта и рассчитывает план производства. Планово-экономический отдел на основе ранее определенной нормы прибыли и в соответствии с имеющимися ресурсами рассчитывает свой план. Производственный отдел, исходя из имеющихся мощностей, представляет свой. В результате, утверждается нечто среднее между расчетами экономиста и желаниями технолога.

Таким образом, к основным проблемам в организации работы маркетинговых служб в их взаимоотношениях с другими подразделениями можно отнести:

- с высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов);

- с экономической службой (обмен информацией, проектирование цен);

- с инженерной службой (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией);

- с технологической службой (оценка целесообразности внедрения технологических процессов);

- со сбытом (согласование цен, обмен информацией, организация сбытовой сети);

- с информационными службами (обмен информацией);

- с управлением производством (оценка целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласование объемов и сроков производства).

Информационное взаимодействие службы маркетинга внутри отдела, а также с прочими структурными подразделениями предприятия – традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации в организации редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи нужно прописать в должностных инструкциях и положении об отделе маркетинга.

Низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. Маркетинговый (сбытовой) персонал набирается в основном из работников предприятия. Большинство этих людей не имеет специального маркетингового образования, некоторые прослушали небольшие курсы по основам маркетинга. Практика и опыт работы являются практически единственным источником получения работниками службы маркетинговых навыков. Таким образом, в условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела.

Трудность выше описанной проблемы также состоит в том, что как вид деятельности, маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе и в немалой степени на научных методах системного анализа, моделирования и принятия решений, теории управления и др.). Однако, в значительной мере они не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций и т.п.

Что касается выпускников высших учебных заведений, поступающих работать на предприятия, то многие из ВУЗов готовят маркетологов по учебникам в отрыве от реальной практики применения маркетинговых знаний. Выпускники маркетологи, не знают, как и где можно применить свои знания.

Особую остроту проблема компетенции работников имеет для фирм со сложными в структурном и динамическом отношениях процессами организационного управления. Например, это достаточно характерно для крупных фирм с масштабной сферой деятельности (корпораций, финансово-промышленных групп и др.). С другой стороны, для подобных фирм это и наиболее актуально, поскольку именно они располагают многовариантными возможностями выбора источников формирования, способов концентрации, а также направлений использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.)

Отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации. В большинстве российских компаний, как правило, отсутствует комплексная информационная система, использование которой в условиях рынка становится наиболее актуальным. Без применения средств автоматизации становится трудно отслеживать изменения, как во внутренней, так и во внешней среде. Для эффективного функционирования маркетинга на предприятии необходима маркетинговая информационная система, создаваемая на основе различных типов маркетинговых исследований, доступная не только высшему руководству и сотрудникам службы маркетинга, но и всем заинтересованным группам на предприятии.

Использование системы бюджетного планирования на предприятии в области управления коммерческой деятельностью вынуждает руководителей систематически заниматься маркетингом (изучать свою продукцию и рынки сбыта) для разработки более точных прогнозов, что способствует лучшему знанию ситуации на предприятии; определять наиболее целесообразные и эффективные коммерческие мероприятия в пределах, обеспеченных имеющимися ресурсными возможностями для их осуществления.

Однако, при внедрении автоматизированной системы управления, на большинстве предприятий возникает ряд проблем, препятствующих данной процедуре по ряду все тех же причин, которые были описаны выше.

Часто автоматизация на предприятии находится в зачаточном состоянии из-за нежелания руководства что-либо менять. В первую очередь это касается малых и средних предприятий с многолетними устойчивыми деловыми связями и слабой степенью диверсификации деятельности. Другая причина заключается в том, что, будучи изначально не до конца компетентными, некоторые руководители боятся нововведений, и особенно таких, которые не в состоянии понять и оценить. Вполне естественно, что человек, не знающий и не понимающий компьютерных технологий, опасается потерять остатки авторитета у подчиненных и категорически возражает против передачи ключевых рычагов управления в чужие руки. Часто можно встретить ситуацию, когда яростными противниками нововведений выступают рядовые исполнители. Здесь имеет место другая мотивация: страх потерять работу из-за собственной некомпетентности.

Отсутствие действенного механизма мотивации труда. Никаких специальных способов стимулирования работников отдела маркетинга на большинстве российских предприятий не существует. Как правило, служба маркетинга является структурным подразделением организации, и оплата труда осуществляется в соответствии со штатным расписанием. Однако, на наш взгляд, должна существовать прямая и простая зависимость между размерами заработков этих работников и финансовыми результатами.

Литература:

1. Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 2003.-436с.

2. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. – М.: "Финстатинформ", 2005.-181с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: "Бизнес книга", "ИМА-Кросс. Плюс", ноябрь 2005.-234с.

4. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. – СПб.: ИД "МиМ", 2003.-298с.

5. Пешкова Е.В. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: "Ось-89", 2002.- 211с.

6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: АО "Финстатинформ", 2004.-112с.

7. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А.Дайан., Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2003.-572с.

8. Березин И. П. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 2006.-128с.

9. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003.-80с:

10. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: 2-ое изд. учебник. – М.: "Фирма Гардарика", 2002.-416с.

11. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Изд-во стандартов, 2004.-128с.

12. Ковалков Л.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.-176с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", 2005.-702с.

14. Лунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии (в условиях рыночной экономики). – М.: Междунар. отношения, 2004.-112с.

15. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под. Ред. В.М.Власовой. – М.:Финансы и статистика, 2002.-496с.

16. Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др. Под ред. А.Н.Романов. – М.:Банки и биржи, ЮНИТИ. 2003.-560с.

17. Справочник директора предприятия. / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2004.-704с.

18. Роджер-с Ф.Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек -фирма- маркетинг. Пер. с англ. /При участии Р.Л. Шуко. – М.: Прогресс,2002.-280с.

19. Россия в цифрах: Крат. стат.сб./Госкомстат России. – М.: Финансы и статистика", 2002.-400с.

20. " Российский экономический журнал", Изд-во "Финансы и статистика", 1995, N 6. 14. Роджер-с Ф.Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек – фирма- маркетинг. Пер. с англ. /При участии Р.Л.Шуко.-М.: Прогресс,2003.-280с.

21. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, -2002.

22. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры. М.:2003 с.

23. Наймушин А.Д. – Основы организации рекламы, М., "Внешторгиздат" 2003

24. Олвуд Д. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск.:2004

25. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2002.

26. Романов А.Н.,. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. – М.:ЮНИТИ, 2006.-560 с.

27. Современный маркетинг/ под. ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, -2004.

28. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. С.П.Б.: 2005

29. Хисрик Р. Д. Торговля и менеджмент продаж. М.:2003

30. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика 2005 \336 с.