Контроль рекламной деятельности

Контроль рекламной деятельности.

Статьи по теме
Искать по теме

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Последняя представляет собой "периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинге ной деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы".

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1) обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2) определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3) обеспечение максимальной эффективности рекламы (всамом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламногообращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4) определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК, помимо рекламы, содержитеще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, упаковка, факторы макросреды маркетинга и мн. др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры "на входе" и "на выходе" системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском большой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1. В зависимости от времен и проведения различаются предварительный и последующий контроль. Так, инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится пост–тестирование.

2. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический контроль рекламной деятельности и тактический контроль.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы и т.д. и т.п.

4. Тип субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

Последняя классификация тесно связана с выделением основных уровней контроля рекламной деятельности:

1) уровень рекламной службы фирмы;

2) уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

3) государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий. Рассмотрим эти вопросы несколько подробней.

Тактический контроль рекламы

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, достижение тактических целей коммуникационной стратегии фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположения покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет и быть не может.

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в потребление". "Внедрение" представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель "вовлечение в потребление" рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем – число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Современные методы пост–тестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур пост–тестирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "прекрасное" – "ужасное", "сильное" – "слабое", "положительное" – "отрицательное" и т.п. Между ними располагается шкала, например: "сильное" / "слабое". Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит" том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, т.к. не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.

5. Метод "тайников". При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее.

К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Исходя из этого можно, без большого риска ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только "директ мейл" или систему заказов по кабельному телевидению.

В то же время, определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

1) объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

2) отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

3) отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;:

4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота; '

5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

7) количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер требует достаточно много умений и высокой компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Стратегический внутрифирменный контроль рекламы

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым, целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия. Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:

I. Ревизия маркетинговой среды.

1.1. Макросреда.

1.1.1. Демографические факторы.

1.1.2. Экономические факторы.

1.1.3. Природные факторы.

1.4. Научно-технические факторы.

1.5. Политические факторы.

1.6. Факторы культурного порядка.

1. Микросреда

2.1. Рынки.

2.2. Целевые сегменты.

2.3. Конкуренты.

2.4. Торговые посредники.

2.5. Поставщики,

2.6. Вспомогательные маркетинговые организации.

2.7. Контактные аудитории.

3. Ревизия стратегии маркетинга.

3.1. Программа деятельности фирмы.

3.2. Задачи и цели маркетинга.

3.3. Маркетинговая стратегия.

4. Ревизия организации службы маркетинга.

4.1. Формальная структура.

4.2. Функциональная эффективность.

4.3. Эффективность взаимодействия.

4. Ревизия систем маркетинга.

4.1. Система маркетинговой информации.

4.2. Система планирования маркетинга.

4.3. Система маркетингового контроля.

5. Ревизия результативности маркетинга.

5.1. Анализ прибыльности.

5.2. Анализ эффективности затрат.

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

6.1. Товары.

6.1.1. Задачи ассортиментной политики.

6.1.2. Обновление ассортимента.

6.1.3. Система разработки новых товаров.

6.2.'Цена.

6.3. Распределение.

6.4. Торговый аппарат.

6.5. Реклама, стимулирование сбыта, коммерческая пропаганда.

6.5.1. Каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?

6.5.2. Каковы основные цели рекламы?

6.5.3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

6.5.4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

6.5.5. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

6.5.6. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

6.5.7. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося всезнании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама является не единственным инструментом формирования такого образа. В то же время, реклама, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль вдостиже-нии этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпорация США "Сирз", объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу их оценки деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начинает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема продаж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для "Сирз" тенденции, являются:

1) снижение цен;

2) ужесточение контроля за работой агентов по сбыту;

3) снижение ассигнований на второстепенные области деятельности;

4) сокращение численности работающих;

5) сокращение капиталовложений;

6) продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам;

7) продажа активов фирмы.

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой ("Дженерал фудз", "Дюпон", "Джонсон энд Джонсон", "Транс Уорлд Эрлайнз" и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности, указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта и др. функции, которые обеспечивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятельности) существует внешний контроль рекламной деятельности.