Конкуренция и маркетинг

Конкуренция и маркетинг.

Статьи по теме
Искать по теме

Нужно сделать так, чтобы продукция как можно более отличалась от той, которую производит кто-то еще, причем отличалась бы в лучшую сторону. Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других предприятий.

Но как известно, на рынке конкурируют конкретные субъекты хозяйствования, а не страны. Тем более, что на современном этапе конкурентные возможности предприятий и фирм не ограничиваются национальными рынками. Определяющим является и отраслевая специфика предприятия, а такæе позиция его в отрасли.

Универсальной конкурентной стратегии нет. Успех в деле обеспечения конкурентоспособности может принести лишь стратегия, основанная на учете условий конкретной отрасли промышленности и потенциала конкретного предприятия.

Если конкурентоспособность страны – это способность государства создать условия для эффективного функционирования субъекта хозяйствования на рынке через экономические и административные рычаги, то конкурентоспособность предприятия (фирмы) – это возможность и динамика приспособления его к условиям рыночной конкуренции. А так как конкуренция предприятий на мировом рынке принимает характер конкуренции самой продукции, то конкурентоспособность товара – это относительная характеристика конкретного проявления степени реализации потенциала самого предприятия и условий его функционирования.

Таким образом, конкурентоспособность товара – способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции. Конкурентоспособность фирмы – понятие, включающее большой комплекс социально-экономических характеристик, определяющих ее положение на национальном или мировом рынке.

Соотношение этих понятий сродни айсбергу в океане. Верхушка его (внешнее проявление) – конкурентоспособность товара, внутренняя суть – конкурентоспособность предприятия, а океан – конкурентоспособность страны (рис.1).

Конкуренция и маркетинг

Рис.1.Соотношение категорий конкурентоспособности страны,

предприятия и товара.

Успехи ведущих фирм мира в создании конкурентоспособных изделий, прежде всего, зависят от их инновационной деятельности, направленной на создание принципиально новых изделий. В мировой практике хозяйствования прочно укрепился специальный термин, отражающий эту особенность – "товар рыночной новизны". По оценкам западных специалистов товар рыночной новизны обеспечивает прибыль, по сравнению с традиционным, большую на 28%.

К товарам рыночной новизны относятся лишь те, которые:

- либо удовлетворяют совершенно новые потребности и тем самым формируют новые рынки ("пионерские товары");

- либо удовлетворяют на более высоком качественном уровне потребности уже известные (усовершенствованные товары);

- либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей потреблять ранее недоступные им товары (товары по сниженным ценам), удовлетворяя известную потребность на прежнем уровне.

В то же время, если товар, при создании которого использованы новинки, удовлетворяет известную потребность на прежнем уровне и не расширяет круг своих потребителей, то товаром рыночной новизны считать нельзя.

Анализ мирового экспорта промышленной продукции показывает, что среди товаров-лидеров, преобладают изделия, быстро изменяющиеся под воздействием НТП: аудио- и видеоаппаратура, интегральные схемы ЭВМ, текстильное и целлюлозно-бумажное оборудование, железнодорожный подвижной состав, коммуникационное электронное оборудование, бытовое и промышленное электротехническое оборудование, авиадвигатели, химическое оборудование.

В то же время создание товаров рыночной новизны сопряжено с известным риском. Зарубежная статистика свидетельствует, что только 31% новых товаров выходит на рынок и лишь 12% из них получает признание у потребителей.

Базой для оценки конкурентоспособности является исследование финансовых возможностей и потребностей покупателя, требований рынка. Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку покупателями на соответствие их потребностям. Поэтому, данные о рынке необходимы любому предприятию, иначе оно не сможет выдержать конкуренцию и погибнет. Понятия – конкуренция и маркетинг очень тесно связаны между собой. Определяя понятие маркетинга, можно сказать, что маркетинг – это комплексный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара от изучения потребностей и спроса на него, разработки программ производства и оказания разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, вплоть до организации послепродажного обслуживания и формирования потребностей в новых изделиях.

С позиций маркетинга, конкуренция бывает четырех родов:

- Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребности могут быть удовлетворены разными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами (например, товары, удовлетворяющие время препровождение в дороге – книги, газеты, магнитофон). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров.

- Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным характеристикам (параметрам). Примером являются велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили.

- Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы изготовляют, по сути, идентичные товары, которые различаются только качеством изготовления или лишь незначительными отличиями.

- Скоростная конкуренция основана на быстром изготовлении заказов по той же цене. Каким бы конкурентным средством вы не пользовались, помните: потеря каждого клиента означает не только упущенную прибыль, но и ведет к укреплению позиций конкурентов.

2. Методы, средства и стратегии конкурентной борьбы.

По методам конкуренция подразделяется следующим образом:

- Ценовая конкуренция, то есть однородные товары различаются ценой:

Конкуренция и маркетинг

Рис. 2 Виды ценовой конкуренции

- Неценовая конкуренция. Она не означает, что цена перестает играть сколько-нибудь важную роль. Просто основным инструментом воздействия становится качественная характеристика товара, его индивидуальные особенности. При этом анализ ценовой политики и ее формирование перемещаются преимущественно в сферу сбыта: тщательный анализ рынка и поведение потребителей позволяют сбывать товары не только по прежней цене, но и по более высокой. Конкурентоспособность товара уже в большей степени зависит от технического превосходства, качества и надежности изделий, а также методов сбыта совершенствования услуг и т.п.

Конкуренция и маркетинг

Рис. 3. Виды неценовой конкуренции

Таким образом, маркетинговые управления фирмой являются, по существу, неценовыми методами конкуренции.

Среди факторов маркетинга, значимых для конкуренции, первое место в процентном отношении получили следующие факторы:

- Разработка и выпуск новых изделий – 79 %;

- Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга – 73 %;

- Организации работы торгового аппарата – 59 %;

- Реклама и стимулирование сбыта – 56%;

- Усовершенствование выпускаемой продуцкции – 52%;

- Политика цен – 50 %;

- Совершенствование организационной структуры управления – 44%.

Таким образом, стратегия конкурентной борьбы на первое место выводит создание современных товаров на наукоемкой основе.

Конкуренцию, а также стратегию конкурентов изучают с помощью маркетингового исследования. При этом особо значимыми методами являются:

- Главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;

- Деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;

- Практика в торговых марках товаров;

- Привлекательная сторона упаковки товаров;

- Организация гарантийного и послегарантийного сервиса;

- Сбыт и его организация;

- Каналы товародвижения.

Для того, чтобы товар был приемлем для покупателя он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

- Нормативные параметры, характеризующие свойства товара, и регламентируемые обязательными нормами стандартов нормами стандартов, где его предполагается продавать;

- Технические параметры:

- Параметры назначения – свойства товара, его функции;

- Эргонометрические – соответствие товара, свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

- Конструктивные, отражающие конструкторско-технологическое решение, присущее данному товару (надежность, долговечность);

- Эстетические, характеризующие внешнее восприятие товара.

- Экономические параметры – это цена товара, затраты на транспортировку, хранение, монтаж, расходы на ремонт, обучение персонала и т.д.

- Организационные параметры: система скидок, условия платежей и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии и т.д.

Обеспечение конкурентоспособности носит комплексный характер. Поэтому, недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче фирмы на рынке. И нередки случаи, когда товары высокого качества не находят достаточного сбыта. Так, фирма может выпускать микроволновые печи великолепного качества, но они будут не конкурентоспособными просто потому, что конкуренты дали покупателям более выгодные условия кредита на покупку. Отличная зубная паста может "провалиться" на рынке из-за невыразительной рекламы.

Следовательно, возникает вопрос: каким образом обойти конкурента? Во-первых, необходимо собрать максимум информации о нем, и, во-вторых, – действовать. В зависимости от конкретных целей в стратегии "обхода конкурента", можно использовать различные приемы, такие как:

- при наличии равного положения, необходимо добиваться даже незначительных новшеств (различий);

- уметь определить, быстро и эффективно использовать в борьбе свои преимущества. Обеспечьте потребителям уникальный вид услуги и всемерно подчеркивайте высокую квалификацию своих работников;

- необходимо помнить, что в условиях конкуренции рост объема продаж самый важный показатель, главный критерий вашей эффективной деятельности;

- постоянно совершенствовать и повышать конкурентоспособность предприятия и товара;

- уметь сокращать сроки отгрузки, увеличивать скорость оказания услуг.

Таким образом, для победы в конкретной борьбе используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

3. Управление конкурентоспособностью товара и фирмы.

Международный институт развития управления (Лозанна) и Всемирный экономический форум (Женева) в своем докладе о мировой конкурентоспособности в 1992 году рассматривали влияние около 340 показателей и более 100 оценок экспертов, сгруппированных в 10 основных факторов, а именно:

- внутренний макроэкономический потенциал;

- уровень управления (с позиций нововведений, прибыльности и ответственности);

- научно-технический потенциал (с учетом успешности фундаментальных и прикладных исследований);

- степень участия в международном разделении труда, международной торговле и потоке инвестиций;

- степень влияния правительственной политики на создание конкурентной среды;

- качество и эффективность финансовой системы;

- состояние инфраструктуры;

- состояние и квалификация трудовых ресурсов;

- обеспеченность трудовыми ресурсами;

- социально-экономическая и внутриполитическая ситуация.

В основе приведенного исследования лежит идея глобального мирового соперничества, т.е. более высокую позицию в рейтинге занимает та страна, фирмы которой представляют большую "угрозу" для остальных. Конкретные места, занятые теми или иными странами в 1994 г., приводятся ниже.

Рейтинг конкурентоспособности

1. США

11.Норвегия

21.Люксембург

31.Индонезия

2.Сингапур

12.Австрия

22.Чили

32.Италия

3.Япония

13.Франция

23.Таиланд

33.Филиппины

4.Гонконг

14.Великобритания

24.Ю.Корея

34.Индия

5.Германия

15.Австралия

25.Испания

35.Южно-Африканский Союз

6.Швейцария

16Канада

26.Мексика

36.Чешская республика

7.Дания

17.Малайзия

27.Аргентина

37.Греция

8.Голландия

18.Тайвань

28.Португалия

38.Бразилия

9.Н.Зеландия

19.Ирландия

29.Турция

39.Венгрия

10.Швеция

20.Финляндия

30.Колумбия

40.Венесуэла

41.Польша

Выход в 1994 г. США на 1-е место обусловлен новым заметным оживлением экономики, связанным с высокими темпами роста предпринимательства и интернационализации бизнеса, с высокой жизнеспособностью страны.

Несмотря на 3-е место, объясняющееся наиболее глубоким за последние десятилетия спадом экономики и нарастающим недовольством внутри страны, Япония продолжает удерживать лидерство в области менеджмента и прогрессивных технологий.

Сингапур, занимающий 2-е место, получил самую высокую оценку за государственную политику, способствующую повышению конкурентоспособности, и за качество рабочей силы.

Одной из причин отсутствия в этом рейтинге России (помимо указанной) является то, что у нас пока не сформирована государственная политика в области обеспечения конкурентоспособности. Ситуация осложняется и тем, что за годы реформ разрушен старый механизм хозяйственного управления, а новый не создан. Как результат, российское государство не только не создало достаточных условий для обеспечения конкурентоспособности, но и породило неуверенность иностранных партнеров и фирм в необходимости вложения средств при реализации различных больших и малых проектов в России. Поддержка со стороны государства возможна в двух направлениях. Во-первых, государство может способствовать развитию экспортного производства. В этих целях в отношении экспортно-ориентированных предприятий обрабатывающей промышленности необходимы селективная налоговая политика, включая ускоренную амортизацию, льготные кредиты, в том числе смешанные государственно-частные кредиты, а в ряде случаев и прямое государственное финансирование. Государство может выступать гарантом иностранных кредитов для этих предприятий, а также принимать другие протекционистские меры (например, снижение НДС, аренды земли, тарифов за коммунальные услуги и др.).

Во-вторых, государство должно создавать благоприятные условия для экспорта продукции обрабатывающей промышленности, особенно машин и оборудования, путем создания системы кредитования экспорта, в том числе государственными кредитными учреждениями, и страхования экспортных кредитов, предоставляемых коммерческими банками. Требуется создать систему информирования иностранных покупателей о возможностях российской промышленности, оказывать финансовую поддержку экспортерам, участвующим в зарубежных ярмарках и выставках, предоставлять информацию экспортерам о состоянии рынков отдельных стран (что должно стать главной функцией торговых представительств России за рубежом). Особого внимания заслуживает поддержка экспортной деятельности оборонного комплекса, поставки за рубеж продукции которого совсем недавно занимали значительное место в структуре экспорта машиностроительной продукции страны.

Управлять конкурентоспособностью товара – значит обеспечивать продвижение этого результата деятельности предприятия на рынке.

Нам же представляется, что необходимо управлять не только и не столько конкурентоспособностью результата деятельности, коим является товар, а управлять конкурентоспособностью предприятия, то есть тем фундаментом, который реализуется в виде конкретного товара. Не заложив фундамент, невозможно создать конкурентоспособную продукцию как его результат. При этом деятельность предприятия – это не только чисто производственно-технологические аспекты. Это весь комплекс процессов по всем этапам цикла изделия, которые обеспечивают различные службы и подразделения предприятия, также комплекс внешних факторов, обеспечивающих или ограничивающих деятельность предприятия по созданию конкурентоспособной продукции, а в конечном счете получение прибыли от деятельности.

Как видно из рис. 2., понятие "конкурентоспособность предприятия" включает большой комплекс социально-экономических характеристик, показывающих положение субъекта хозяйствования на рынке (национальном или мировом). В таком понимании конкурентоспособность предприятия включает совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия, определяемую уровнем использования его научно-технического, производственного, кадрового потенциала, потенциала маркетинговых служб, реализуемым в процессе воспроизводства, а с другой, внешних по отношению к нему социально-экономических и организационных факторов (законодательные основы деятельности; финансово-кредитная, налоговая политика; тип и емкость рынка; характеристики конкурентов; отраслевые особенности; особенности влияния общественных организаций и политических партий и т.д.), позволяющих предприятию создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна для потребителей, чем у конкурентов.

Государство располагает разнообразным арсеналом методов прямого (административного) и косвенного (экономического) воздействия на конкурентоспособность предприятия. При этом, эти методы могут быть как ограничивающего, так и поддерживающего, стимулирующего характера (схема на рис. 4).

Конкуренция и маркетинг

Рис. 4. Концепция обеспечения (формирования) конкурентоспособности предприятия в условиях перехода к рыночной экономике

Конкуренция и маркетинг

Рис. 5. Классификация методов государственного регулирования конкурентоспособности предприятий

Конкуренция определяет, какая продуктивность любой созидательной деятельности выступает как предельная, т.е. такая, ниже которой производство должно быть прекращено. Само собой разумеется, что такое определение производится на базе существующих производственных отношений, т.е. с признанием закономерности и необходимости циклов и кризисов, безработицы, огромной неравномерности в распределении богатств и т.д.

В законодательстве ряда стран даже количественно определяются показатели монополизации. В частности, в законе Германии против ограничения конкуренции показатель фиксированного числа предприятий (CR – Concentration Ratios) количественно определяется "доминирующее положение на рынке", которое возникает, если:

- на одно предприятие приходится свыше трети всего оборота на рынке;

- на три и менее предприятий приходится свыше половины общего оборота;

- на пять и менее предприятий приходится свыше двух третей общего оборота.

Используется и другой показатель – индекс Харфиндела- Хиршмана (ИХХ), рассчитываемый следующим образом:

ИХХ= ∑ Хi2

где Хi- доля i-той фирмы на рынке, выраженная в процентах;

n – общее число фирм на рынке.

4. Факторы конкурентоспособности предприятия

Анализ конкурентных позиций предприятия (фирмы) на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

Факторы – это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности фирмы и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменения абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменения уровня конкурентоспособности самой фирмы. При этом, факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности фирмы, так и в сторону уменьшения. Факторы – это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности.

Всю совокупность факторов, определяющих отношение потребителя к самому субъекту хозяйствования и его продукции или услуге, очевидно, можно, прежде всего, разделить на внутренние и внешние по отношению к нему.

Связано такое деление с тем, что деятельность любого предприятия находится под воздействием как факторов, которые возникают при замкнутом контакте субъекта хозяйствования и управленческой задачи, так и факторов, возникающих при открытом взаимодействии предприятия с внешней средой при решении этой задачи. При этом степень зависимости результатов деятельности предприятия от изменения состояния внешней среды с развитием рыночных отношений усиливается. Это является объективным следствием развития экономики, усложнения выпускаемой продукции, ростом наукоемкости производства.

При этом под внешними факторами следует понимать, во-первых, меры государственного воздействия как экономического характера (амортизационная политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного страхования; участие в международном разделении труда, разработке и финансировании национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия), так и административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, способствующих развитию рыночных отношений, демонополизации экономики; государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания; государственный надзор и контроль за соблюдением обязательных требований стандартов, правил обязательной сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая защита интересов потребителя). То есть, все то, что определяет формальные правила деятельности субъекта хозяйствования на данном национальном или мировом рынке.

Во-вторых, факторами конкурентоспособности выступают основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия; его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов.

К третьей группе внешних факторов следует отнести деятельность общественных и негосударственных институтов. С одной стороны, через различные организации по защите прав потребителей, они выступают сдерживающим моментом роста конкурентоспособности предприятия. А с другой, через негосударственные инвестиционные институты способствуют росту конкурентоспособности предприятия, обеспечивая инвестиции на наиболее перспективных направлениях деятельности.

И, наконец, фактором конкурентоспособности, безусловно, является деятельность политических партий, движений, блоков и т.п., формирующих социально-политическую обстановку в стране. Выше мы уже указывали насколько важен этот фактор для экономики любой страны и как тщательно подходят к его оценке, прежде всего, иностранные инвесторы и международные валютно-кредитные организации.

В таком понимании представленная выше совокупность факторов определяет формальные и неформальные "правила игры" на рынке, определяет ту внешнюю среду, в которой предстоит работать предприятию, и те моменты, которые оно должно учитывать при разработке стратегии своего развития.

К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность данного предприятия, следует отнести потенциал маркетинговых служб, научно-технический, производственно-технологический, финансово-экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения пусконаладочных и монтажных работ; уровень технического обслуживания в постпроизводственный период; сервисного и гарантийного обслуживания. То есть речь идет о потенциальных возможностях самого предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности.

Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А.Олливье, А.Дайана и Р.Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

- концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

- цена товара с возможной наценкой;

- финансы – как собственные, так и заемные;

- торговля – с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

- внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический "многоугольник конкурентоспособности" (рис. )

Для предприятий, создающих товары потребительского назначения, выделяют:

а: коммерческие условия – возможности фирмы предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у фирмы товара, использовавшего свой экономический ресурс, возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;

б: организация сбытовой сети – расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей, проведение демонстрации изделий в действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках, эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами "паблик релейшенз";

в: организация технического обслуживания продукции – объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и т.д.;

г: представление потребителей о фирме, ее авторитете и репутации, ассортименте ее продукции, сервисе, воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции;

д: воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Конкуренция и маркетинг

Рис. 6. "Многоугольник конкурентоспособности"

На конкурентоспособность предприятий, перерабатывающих сырье, оказывают влияние, прежде всего, такие факторы, как величина прибыли, получаемой от переработки сырья, которая зависит от качественных и стоимостных характеристик сырья, а также стоимости других производственных ресурсов – рабочей силы, основного капитала, потребляемых топлива и энергии; состояния конъюнктуры рынка конечного продукта переработки сырья, динамики цен в результате колебаний спроса и предложения, расходов на транспортировку сырья к месту переработки или потребления; формы коммерческих и других связей между производителями и потребителями.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как эти товары потребляются.

Факторы конкурентоспособности М.Портер напрямую связывает с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп:

1.Людские ресурсы – количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

2.Физические ресурсы – количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.

3.Ресурс знаний – сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

4.Денежные ресурсы – количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.

5.Инфраструктура – тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные различия на состав и содержание применяемых факторов.

Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, М.Портер предлагает делить на несколько типов.

1. Во-первых, на основные и развитые.

Основные факторы – это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила, дебетный капитал.

Развитые факторы – современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ЭВМ и ПК) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами.

2. Другим принципом деления факторов является степень их специализации. В соответствии с этим все факторы делятся на: общие и специализированные.

Общие факторы, к которым М.Портер относит систему автомобильных дорог, дебетный капитал, персонал с высшим образованием, могут быть использованы в широком спектре отраслей.

Специализированные факторы – это узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания, другие факторы, применяемые в одной или в ограниченном числе отраслей. Примером сейчас служит разрабатываемое по контракту специализированное программное обеспечение, а не стандартные пакеты программ общего назначения.

Следует отметить, что эти факторы связаны с использованием такого подвижного вида капитала, каким является венчурный капитал.

Общие факторы, как правило, дают конкурентные преимущества ограниченного характера. Они имеются в значительном количестве стран.

Специализированные же факторы, которые порой основываются на общих, образуют более солидную, долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности. Финансирование создания этих факторов более целенаправленное и часто более рискованное, что, однако, не означает отказа от участия в таком финансировании государства.

3. И, наконец, еще один принцип классификации – деление факторов конкурентоспособности на естественные (то есть доставшиеся сами собой: природные ресурсы, географическое положение) и искусственно созданные. Понятно, что вторые – факторы более высокого порядка, обеспечивающие конкурентоспособность более высокую и стойкую.

Создание факторов – это процесс накопления: каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от предыдущего поколения, и создает свои, добавляя к прежним.

5. Классификация резервов конкурентоспособности предприятия

В отличие от факторов, резервы – это неиспользованные возможности предприятия по сокращению затрат живого и овеществленного труда в самом производстве и по максимальному использованию всего комплекса условий деятельности на конкретном рынке в целях повышения конкурентоспособности, а в конечном счете, и прибыльности предприятия.

Процесс превращения потенциальных возможностей повышения конкурентоспособности в реальную действительность составляет содержание использования этих резервов.

В экономической литературе различают два основных понятия резервов.

Во-первых, резервы как планируемые запасы, наличие которых в производстве и обращении необходимо для непрерывного развития производства как на уровне любого субъекта хозяйствования, так и на макроэкономическом уровне.

Во-вторых, резервы как неиспользованные возможности развития субъекта хозяйствования. Именно эти резервы, обусловленные совершенствованием техники, технологии, живого труда; эффективным использованием сырья, материалов; умением максимально воспользоваться рыночной ситуацией и формальными условиями деятельности и представляют особый интерес.

Резервы конкурентоспособности не следует смешивать с резервами как запасами товарно-материальных ценностей, необходимых для производства конкурентоспособной продукции. Дело в том, что одно и то же предприятие, обладая одним и тем же запасом товарно-материальных ценностей, одного качества и состава, может создавать продукцию абсолютно разной конкурентоспособности. И это будет определяться не только и не столько количеством и качеством запасов сырья, полуфабрикатов и т.п., а тем, насколько эффективно и адекватно рыночной ситуации будет использоваться внутренний потенциал предприятия.

Резервы конкурентоспособности предприятия связаны, прежде всего, с неиспользованными возможностями существующей рыночной ситуации, которая определяется основными характеристиками самого рынка и теми условиями деятельности, которые устанавливает государство как в области законодательной и нормативной базы, так и в сфере экономических взаимоотношений его с субъектами хозяйствования.

Очень важно для предприятия при выработке стратегии четко определить целевой рынок своей деятельности. При этом рынок может быть мировым, национальным или отраслевым. Резервы правильного выбора целевого рынка возможно выявлять на основе анализа соответствующих показателей рынков или сегментов этих рынков, где предприятие может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на которые оно будет ориентировать свою производственную программу.

При определении резервов целевого рынка обращается особое внимание на стадию жизненного цикла продукта, так как на одном рынке или сегменте рынка возможен спрос на товары рыночной и технологической новизны, на другом рынке – на товары традиционные, находящиеся в стадии зрелости и требующие небольших усовершенствований, на третьем – может выявиться проблема срочного изъятия товара с рынка в связи с появлением на нем принципиально новых изделий.

В современных условиях, когда мировой рынок и национальные отраслевые рынки поделены между участниками, наибольший интерес представляет изучение отдельных сегментов рынка и выявление в связи с этим резервов предприятия за счет четкой целевой ориентации производства на требования конкретных потребителей.

Сегмент рынка – это часть конкретного товарного рынка, на котором определенная группа потребителей ориентируется на определенную модификацию продукта. В основе сегментации рынка лежит положение о том, что отдельное предприятие в условиях конкурентной борьбы не в состоянии удовлетворить все потребности в определенном товаре и должно ориентироваться в своей деятельности на те сегменты, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения его конкурентоспособности.

Сегментация рынка в зависимости от целевой функции может быть различной. Выделяют географическую, демографическую сегментацию; сегментацию по социально-психологическим факторам; сегментацию по группам конкретных потребителей (разовые покупатели, постоянные покупатели, потенциальные покупатели и т.п.) и ряд других.

Конкуренция и маркетинг

Рис. 7. Этапы и составляющие рекламной деятельности

Тесно связаны с резервами правильного выбора целевого рынка и его сегмента резервы оценки условий деятельности на целевом рынке. Эти резервы могут быть выявлены при составлении объективных прогнозов экономических, политических, технико-технологических условий интересующих рынков и их сегментов, позволяющих определять и экстраполировать тенденции спроса, конкуренции, рентабельности.

В группу резервов использования рыночной ситуации отнесены и резервы, связанные с тем, насколько предприятие эффективно использует возможности повышения своей конкурентоспособности за счет максимального использования формальных правил деятельности, устанавливаемых государством. Это резервы, связанные с использованием различных налоговых льгот для отдельных сфер деятельности; резервы использования системы государственных дотаций, субсидий, инвестиций, кредитов; страхования деятельности; резервы, возникающие при реализации государственных программ по повышению конкурентоспособности предприятий; резервы грамотного учета и использования законодательной и нормативной базы хозяйствования. Все эти резервы могут и должны выявляться в ходе практической деятельности маркетинговых служб предприятия при оценке по отношению к нему среды деятельности. От того насколько успешно будут действовать данные подразделения предприятия, в значительной степени будет зависеть уровень его конкурентоспособности. Оставшиеся 4 группы резервов конкурентоспособности предприятия связаны с использованием возможностей потенциала его самого по отдельным составляющим: организационному, производственно-технологическому, финансово-экономическому и кадровому потенциалам.

Во вторую группу мы объединили резервы, связанные с использованием возможностей организационного потенциала предприятия. При этом сюда включаются резервы использования его научно-технического потенциала, позволяющего осуществлять конкуренцию нововведениями, а также резервы других аспектов деятельности предприятия, определяющих его возможности в области неценовой конкуренции.

Мы уже анализировали важность и актуальность конкуренции нововведений, поэтому столь значительное место в повышении конкурентоспособности занимают резервы использования научно-технического потенциала предприятия. Они реализуются через повышение уровня патентно-правовой работы; обеспечение технико-экономических и качественных показателей, определяющих приоритетность продукции предприятия на рынке; изменение качества изделия, его технико-экономических параметров с целью учета требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надежности продукции; выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями; выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами и соответствующее использование этих результатов на своем предприятии; изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами; определение возможных модификаций продукта путем повышения качественных характеристик, например, таких, как долговечность, надежность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна); нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой.

К этой же группе резервов относятся резервы повышения эффективности рекламы. Рекламная деятельность – одна из форм общественного сознания, а следовательно, именно в материальной жизни общества заложены предпосылки возникновения рекламы в ответ на определенные потребности социально-экономического развития. Рекламу следует рассматривать как составную часть большого ограничения единства общества и системы предпринимательства. Только поняв условия, в которых возникла и действует сейчас реклама, то есть потенциальные возможности и ограничения можно выявить ее резервы, реализация которых приведет к повышению конкурентоспособности предприятия.

Рекламу можно определить как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Причем это взаимоотношение отнюдь не простое. Сфера деятельности рекламы, а следовательно, и ее резервы, значительно шире составления объявлений. Она включает в себя 4 основных этапа:

1) исследования, включающие изучение потребителей; исследования потребительских свойств товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2) стратегическое планирование, предполагающее постановку целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработку творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) тактические решения, включающие определение сметы расходов и контроль за ее использованием; выбор средств рекламы и разработку графиков публикаций и трансляций объявлений;

4) составление объявлений, включающее написание собственного текста; подготовку макета, художественное оформление и их производство, в результате чего и появляются готовые объявления.

На рис.7 представлены перечисленные выше этапы рекламной деятельности в их хронологической последовательности. Очень тесно связаны с резервами повышения эффективности рекламы резервы сертификации. Практически через рекламную деятельность начинает "работать" полученный сертификат продукции предприятия или сертификат системы обеспечения конкурентоспособности. Сертификат в таком качестве выступает как один из методов конкурентной борьбы, особенно если он выдан престижным, с мировой известностью сертификационным центром.

В условиях выравнивания общих издержек производства основных производителей на мировых рынках большое значение приобретают резервы повышения конкурентоспособности на стадии эксплуатации продукта. Эти резервы связаны с расширением сети постпроизводственного, сервисного и гарантийного обслуживания своей продукции предприятиями-производителями; расширением объема и увеличением сроков гарантийного и сервисного обслуживания и т.д.

Третья группа резервов повышения конкурентоспособности предприятия связана с использованием резервов производственно-технологического потенциала предприятия, то есть с использованием резервов находящихся в наличии орудий и средств труда. С этих позиций можно выделить резервы использования основных фондов, включающие резервы использования производственных площадей, фонда времени работы оборудования, инструмента и приспособлений; резервы обновления структуры основных фондов; резервы совершенствования технологии производства, включающие резервы улучшения технологической преемственности; интенсификации технологических процессов; сокращения технологической подготовки производства, а также резервы улучшения материально-технического обеспечения производства; улучшения монтажных, пусконаладочных и погрузочно-разгрузочных работ и транспортных услуг.

Наконец, четвертая группа резервов повышения конкурентоспособности предприятия – резервы его финансово-экономического потенциала. Через финансовый анализ прибыльности и структуры капитала и затрат, структуры баланса и чистого оборотного капитала, ликвидности и финансовой устойчивости; оборачиваемости и рентабельности; инвестиционной привлекательности выявляются тенденции и закономерности его экономического развития, определяются резервы, которые предприятие может использовать для улучшения своего финансового положения, а следовательно, и конкурентоспособности.

Весьма важно для предприятия выявление и использование резервов его финансовой устойчивости. Финансовая устойчивость – это характеристика финансового состояния, определяющая уровень зависимости предприятия от внешних источников финансирования.

Резервы использования собственного капитала включают резервы использования уставного капитала предприятия (акционерного, добавочного и резервного капитала) и дополнительного капитала, представляющего собой накопленную прибыль как распределенную, так и нераспределенную.

Резервы привлечения заемного капитала предполагают анализ как долгосрочных (более 1 года), так и краткосрочных обязательств (или текущих пассивов). При этом с точки зрения "безопасного" использования в течение длительного срока (в основном для финансирования постоянных активов) долгосрочные обязательства можно приравнять к собственному капиталу, что в совокупности будет представлять инвестированный капитал.

Через определенную систему показателей можно оценить насколько интенсивно предприятие использует заемные средства для обновления и расширения производства. Из сказанного однако не следует, что чем больше долгосрочные обязательства, тем лучше для финансового состояния предприятия в целом. Если абстрагироваться от того факта, что в настоящее время долгосрочное кредитование практически в нашей стране отсутствует (исключая крупные промышленные предприятия), то размеры долгосрочных кредитов, естественно, ограничиваются возможностями его погашения с учетом уровня банковского процента. Однако, если капитальные вложения, осуществляемые по этому источнику, приводят к существенному росту конкурентоспособности и прибыли, то использовать долгосрочные кредиты целесообразно.

Резервы повышения конкурентоспособности в немалой степени зависят от инвестиционной привлекательности и деловой активности предприятия. Даже крупные предприятия не всегда имеют возможности реализации крупных проектов без дополнительных инвестиций как государственных, так и негосударственных. Поэтому важна оценка инвестиционной привлекательности, базирующейся на анализе величины и динамики основных финансово-экономических показателей деятельности. Кроме того, в немалой степени инвестиционная привлекательность может быть усилена той деловой активностью, которую проявляет на рынке предприятие и которая характеризуется интенсивностью использования основных и оборотных средств.

В условиях рыночных отношений, особенно нынешнего этапа, в нашей стране не потеряли своей актуальности и резервы использования ценовых факторов повышения конкурентоспособности предприятия. С одной стороны, необходим анализ применяемых конкурентами методов подобной формы конкуренции (скидок с цены, сроков и объемов гарантий). А с другой, выработка собственной стратегии, позволяющей использовать резервы ценовой конкуренции. С этой целью используются предоставление скидок с договорной цены при досрочной оплате и формы досрочного погашения дебиторской задолженности: продажа долгов банку (факторинг); получение ссуды в банке на оплату обязательств, превышающих остаток средств на его расчетном счете (овердрафт); учет векселей (дисконт) и т.п.

И, наконец, пятая группа резервов повышения конкурентоспособности предприятия – резервы его кадрового потенциала. При всей важности всех других групп резервов, при всей высокой технологичности современного промышленного производства существуют значительные резервы улучшения использования рабочего времени, как за счет уменьшения потерь рабочего времени, так и за счет повышения квалификации и творческой активности кадров. Создание необходимой социально-психологической поддержки всей системы управления деятельностью – необходимое условие выявления и использования этой группы резервов.

Данная классификация, естественно, не ограничивается имеющимся в ней составом резервов конкурентоспособности. Их перечень может быть продолжен с учетом конкретных условий рынка, конкретных условий деятельности самого субъекта хозяйствования и результатов экономического анализа резервов в этих условиях.

Как видно из приведенной классификации, все резервы предприятия тесно связаны между собой и в то же время отличаются своими особенностями.