Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия.

Статьи по теме
Искать по теме

Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга промышленного предприятия

В научной литературе не существует однозначного подхода к трактовке и определению места маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия. Часть авторов отождествляет их с одним из элементов комплекса маркетинга – продвижением, другие приписывают им более широкие функции в деятельности предприятия. Маркетинговые коммуникации рассматриваются учеными и как расходная часть бюджета предприятия, и как инвестиции. При этом, как и любой вид коммерческой деятельности, связанный с осуществлением денежных вливаний, маркетинговые коммуникации нуждаются в оценке своей эффективности.

Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.

Анализ научных подходов к исследованию проблем формирования маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга промышленного предприятия позволил установить, что в настоящее время еще не сложилось единое и общепринятое понимание ключевых аспектов данной области. Поэтому постановка и разработка комплекса маркетинговых коммуникаций является актуальной в современных условиях [18, с. 264].

Активная научная дискуссия по определению основных характеристик и свойств маркетинговых коммуникаций показала, что ряд ученых под маркетинговыми коммуникациями понимают лишь инструменты комплекса продвижения ("управление продвижением"), что, на наш взгляд, не является исчерпывающим, поскольку коммуникационную функцию выполняют и другие элементы комплекса маркетинга, хотя этот комплекс продвижения и является центральным за счет совокупности его инструментов, таких как реклама, стимулирование сбыта, PR, директ-маркетинг. В то же время отдельные ученые (Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Ю. А. Щеглов, и др.), на наш взгляд, слишком широко трактуют понятие "маркетинговые коммуникации", понимая под ними как коммуникации для сбора маркетинговой информации, так и коммуникации по продвижению товаров, поскольку за сбор маркетинговой информации отвечают маркетинговые исследования, которые не являются частью маркетинговых коммуникаций.

Объединим различные научные взгляды в основные концептуальные подходы к пониманию сущности маркетинговых коммуникаций (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Систематизация подходов к исследованию маркетинговых коммуникаций

Автор

Определение

Комментарий

Ж. – Ж.

Ламбен

МК – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различный аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

Коммуникация – процесс обмена информацией. Отсутствует обратная связь.

Дж. Барнетт

МК представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Не учитывается значение всех элементов комплекса маркетинга.

И. В. Крылов

Под маркетинговыми коммуникациями понимается пять составляющих "promotion", т. е. системы продвижения товара на рынке (реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, формирование общественного мнения, участие в выставках и ярмарках).

Не учитывается значение всех элементов комплекса маркетинга.

Т. М. Орлова

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использования совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа)  организации и ее деятельности.

МК не отвечают за поиск информации и выбор миссии фирмы.

Е. Н. Голубкова

МК – коммуникации посредством использования любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе продвижения.

Не отражен целенаправленный характер коммуникаций.

Ю. А. Щеглов

МК – это совокупность коммуникаций для сбора маркетинговой информации, которые объединяют совокупность коммуникационных средств и методов получения информации о рынке, о внешней и внутренней маркетинговой среде и коммуникаций агрессивного маркетинга, которые объединяют коммуникационные инструменты по доставке информации различной значимости для участников целевого рынка в соответствии с маркетинговыми целями предприятий и организаций.

МК носят характер воздействия и убеждения, а не только принятия решений.

Г. Л. Багиев

МК – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

МК носят характер воздействия и убеждения, а не только принятия решений.

Изучение подходов к пониманию сущности "маркетинговых коммуникаций" подтверждает многозначность этого термина. По-нашему мнению, наиболее точным и полным является следующее определение данного понятия. Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме в адрес различный аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала, конечной целью, которой является продвижение товара (услуги) на рынок и формирование общественного мнения.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Продвижение, как элемент комплекса маркетинга, имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

При этом понятия "продвижение" и "коммуникации" часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентами. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя разнообразные виды коммуникаций и все элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации – это и "великая идея", и бренд, и одновременно "мост" между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением (рисунок 1.1) [22, с. 245].

Таким образом, маркетинговые коммуникации это:

– "составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль" [14, с. 129];

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Рисунок 1.1 – Принципиальное различие маркетинговых коммуникаций и управления продвижением

– "система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников (организаций и физических лиц) и соответствующие каналы (средства) передачи информации [65, с. 145];

– "процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности" [74, с. 98].

Многие специалисты-маркетологи сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется и традиционные решения теряют свою эффективность. Нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также производимой продукции [1, с. 24-25].

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие четыре элемента:

1) Личные контакты и продажи;

2) Комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

3) Товарная реклама;

4) PR – связи с общественностью;

Поясним в отдельности каждый элемент комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к товарам производственного значения промышленного предприятия.

Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования.

Наиболее целесообразными для связи с потенциальными потребителями представляются следующие каналы личных контактов и продаж:

- визит представителя предприятия к потенциальному покупателю, проведение переговоров и заключение контрактов;

- организация экскурсий по производственным цехам предприятия для потребителей и поставщиков с целью их ознакомления с процессом производства товара и используемыми технологиями;

- организация телемаркетинга – непосредственного общения торгового представителя с клиентом по телефону.

Комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию промышленных предприятий представляет собой разработку единовременных побудительных мер, нацеленных на привлечение внимания покупателей к товару и убеждение совершить покупку в установленный срок.

К числу мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции производственного назначения, следует отнести участие в специализированных выставках и ярмарках.

Выставочно-ярмарочная деятельность – маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего, иногда постоянно действующего мероприятия, в рамках которого значительное количество компаний предлагают образцы товаров в целях информирования потребителей о фирме и увеличении объемов продаж.

В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями, – а это очень ценно для промышленного предприятия, потому что только при помощи этого средства коммуникации завязываются новые контакты, а контакты, существовавшие и ранее, становятся более интенсивными (рисунок 1.2).

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Рисунок 1.2 – Выставка среди инструментов маркетинговых

коммуникаций промышленного предприятия

Выставка является средством доведения до потребителей информации о предлагаемом товаре, установления деловых контактов с потенциальными покупателями. На выставке проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров, требований покупателей к нему, анализируются спрос с учетом сложившихся цен, а также решения стратегических задач по распределению продукции в будущем.

Выставки и участие в них производителей промышленной продукции используются для проведения презентации товаров, демонстрации новых технических разработок. Кроме того, на данных мероприятиях можно получить достаточно полную информацию о поставщике и его товарах. Осуществить личные контакты с потенциальными покупателями, изучить конкурентоспособность товара при участии большого количества конкурентов, установить деловые контакты с контрагентами и посредниками.

Маркетинговые исследования связаны с изучением конъюнктуры рынка, налаживанием различных коммуникаций, оказанием услуг, подбором предприятий и организаций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производстве и реализации продукции. На выставках целесообразно проводить различные семинары, консультации с целью изучения и обмена передовым опытом. Результаты этих мероприятий оцениваются с точки зрения количества посетителей, полученных запросов о предоставлении информации и заключении сделок.

В начале каждого года публикуется каталог специализированных выставок, которые будут проводиться на территории России и за рубежом. Перед началом мероприятия выставочные центры рассылают приглашения потенциальным потребителям рекламируемой специализированной продукции, чтобы обеспечить предприятиям, оплатившим свое участие, наличие посетителей. На выставке компания занимает определенный павильон, в котором размещает стенд с рекламными каталогами своей продукции, выставляет ее макеты. проводит видеопрезентации товара, раздает потенциальным потребителям визитные карточки, фирменные буклеты, сувениры.

Товарная реклама.

С помощью товарной рекламы создается положительный образ конкретного продукта, играющий важную роль в принятии решения о покупке. Реклама направлена на внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара, специфических свойствах последнего, отличающих его от аналогов, на доказательство его высокого качества и на демонстрацию способов применения.

Размещение рекламы на телевидении, радио, транспорте с использованием наружных средств на рынке товаров производственного назначения проводится очень редко. Это вызвано, прежде всего, высокой стоимостью рекламы. Кроме того, продавец не может нацелить рекламу на нужных ему промышленных потребителей, поэтому основными средствами, применяемыми в промышленности, являются специализированные журналы, газеты и др.

В Интернете информация размещается крайне редко, так как предприятия-потребители воспринимают ее как обычный спам (навязчивую рекламу). Однако целесообразно вести сайт предприятия. Владелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, в связи с этим он может более последовательно и подробно описать все преимущества и характеристики предлагаемых товаров.

Рационально также применять директ-мейл – коммуникации с использованием средств почтовой связи, т. е. проведение целевых рассылок печатных рекламных материалов потенциальным потребителям.

При рекламировании продукции производственного назначения широко используются каталоги и промышленные отчеты.

Печатные каталоги содержат информацию о товарах, их назначении, включая гарантию и сервисное обслуживание. С помощью этих материалов покупателю предоставляется возможность ознакомиться с некоторыми характеристиками продукции и ее применением. Каталоги содержат достаточное количество сведений для принятия решения и совершения покупки. На предприятиях, выпускающих большую номенклатуру товаров, эти издания могут быть единственным источником информации о них. Каталоги являются средствами продвижения продукции компании, когда они распространяются среди покупателей. В то же время из-за высокой стоимости разработки, издания и рассылки значительными тиражами данные материалы требуют постоянного уточнения и обновления.

Технические отчеты содержат описание товара, его применения, технические спецификации для предоставления покупателям необходимой информации, которая позволит сделать выводы о его использовании на предприятии. Технические отчеты содержат подробные результаты о проведенных испытаниях продукции на качество и надежность. Эти документы могут распространяться по почте или раздаваться на выставках заинтересованным покупателям. Они обычно дополняют каталоги и информируют о проблемах, связанных с использованием товара и его обслуживанием.

Другими рекламными средствами являются визитные карточки и сувенирная продукция с символикой предприятия.

PR – связи с общественностью

К средствам маркетинговых коммуникаций как одного из направлений по созданию положительного образа предприятия-изготовителя можно отнести связи с общественностью (PR).

Связи с общественностью (PR (public relations)) – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью (Институт общественных отношений (IPR)) [4, с. 15].

Одним из ключевых понятий PR является "общественность", представляющая собой группу лиц, определенным образом связанных с деятельностью компании и оказывающих на нее влияние. При этом общественность принято разделять на две группы:

- внутренняя общественность – группа лиц, непосредственно входящих в состав компании (руководители, сотрудники и т. п.);

- внешняя общественность – группа лиц, прямо не связанных с компанией (представители СМИ, потребители, деловые партнеры) [3, с. 333].

В структуре более современных средств маркетинговых коммуникаций можно выделить спонсорство, вирусный маркетинг и Product Placement.

Спонсорство (sponsorship) является сегодня одним из самых быстро развивающихся средств маркетинговых коммуникаций.

Часто понятие "спонсорство" (от англ. sponsor – "плательщик", "финансист") приравнивается к "меценатству". Вместе с тем, несмотря на то, что спонсоринг включает элементы благотворительной (меценатской) деятельности, не стоит отождествлять эти понятия. Спонсор, в отличие от мецената, вкладывая свои средства в спонсируемые проекты, преследует определенные коммерческие цели.

Спонсорство представляет собой инструмент коммуникационной политики, формирующий систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых чётко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов по отношению к спонсируемому бренду и компании-спонсору [3, с. 335-336].

Вирусный маркетинг представляет собой использование общественного мнения для распространения информации о товаре/компании и порождения самогенерирующегося спроса. Это общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания [8, с. 32].

Product Placement – это рекламное размещение марочного товара или услуги в художественном произведении. Умело используя продакт плейсмент, компании не только эффективно продвигают бренд на рынке, но и прочно связывают его в сознании потребителей с образами или героями художественного произведения [3, с. 345].

В первую очередь, продакт плейсмент означает показ торговой марки в кино- или телефильме, телевизионной программе. Реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах – имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве [8].

Выбор инструмента маркетинговых коммуникаций зависит от целевой аудитории и задач, решаемых компанией [6, с. 56].

Преимущества и недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций отразим в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Преимущества и недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций

Вид

продвижения

Преимущества

Недостатки

Реклама

- привлекает большой, географически разбро­санный рынок;

- контролируется предприятием;

- хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность;

- может многократно повторяться для одной и той же аудитории;

- может видоизменяться с течением

- времени;

- обеспечивает броское и эффективное пред­ставление товара и фирмы;

- – низкие рекламные расходы в расчёте на одно­го потенциального покупателя.

- не способна на диалог с потенциаль­ным покупателем;

- стандартность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

- не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена;

- требует больших общих расходов.

Стимулирование сбыта (sales promotion)

- приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи;

-  содержит явное побуждение к совершению покупки;

- привлекает внимание потенциальных поку­пателей, предлагая им какую-либо уступку.

- невозможность постоянного примене­ния;

- может использоваться лишь как до­полнительный элемент продвижения;

- высокие расходы для фирмы.

Личные продажи (personal selling)

- обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог;

- вызывает ответную реакцию со стороны по­тенциального покупателя;

- может приспосабливаться к требованиям от­дельных покупателей;

- значительно сокращается бесполезная аудито­рия;

- концентрируется на чётко определённых сег­ментах рынка;

- удерживает постоянных покупателей.

- – неэффективна для информированных покупателей;

- высокие издержки в расчёте на одно­го потенциального покупателя;

- не может охватить большой, геогра­фически разбросанный рынок;

- требует значительного расширения штата сотрудников, занимающихся сбытом.

Связи с общественностью (PR (public relations))

- широкий охват потребительской аудитории;

- многообразие применяемых форм;

- ориентация на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;

- относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

- нерегулярность, единовременность мероприятий;

- отсутствие у фирмы гарантий форми­рования положительного отношения к ней и её товарам.

Вирусный маркетинг

- дешевизна;

- скорость распространения.

- сложность организации контроля;

- высокий уровень

Product Placement

- большой охват целевой аудитории;

- невысокая стоимость;

- более позитивное отношение к продакт плейсмент в сравнении с тради­ционной телерекламой

- сложность реализации

Таким образом, можно сказать, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. Следовательно, нет ка­кого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинго­вых коммуникаций. Поэтому для реализации эффективной коммуникационной политики, на наш взгляд, формирование сбалансированного комплекса марке­тинговых коммуникаций целесообразно осуществлять на основе концепции ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций.

Следует отметить, что отдельные виды комплекса маркетинговых коммуникаций с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Соотношение и значимость комплекса маркетинговых коммуникаций представлены в таблицах 1.3.

Таблица 1.3 – Сравнительная оценка воздействия основных видов маркетинговых коммуникаций на потребителя в баллах.

Показатели

Вид продвижения

Реклама

Личные продажи

PR

Стимулирование сбыта

Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти

4

5

3

4

Размер аудитории, которую охватит одна компания

4

1

5

2

Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем

4

1

5

2

Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя

3

5

1

4

Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику

2

5

1

4

Выбор нужного момента для сообщения

4

5

2

3

Повторный контакт с покупателем

5

2

4

4

Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя

3

5

1

3

Убедительность сообщения

3

4

5

4

Получение заказа, заключение сделки

2

5

2

4

Итого баллов

34

38

28

32

Оценка по пятибалльной шкале, "5" являются максимальной.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно. Как правило применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговых коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рисунке 1.3.

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Рисунок 1.3 – Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия, является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели (рисунок 1.4):

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Рисунок 1.4 – Модель коммуникационного процесса

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций (рисунок 1.5).

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Рисунок 1.5 – Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

промышленного предприятия

Первый этап: определение целевой аудитории

Начальный этап разработки эффективных маркетинговых коммуникаций – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж – это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к продукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.

Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании сохраняется у потребителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.

Второй этап: постановка коммуникативных целей.

После определения целевого аудитории требуется определить коммуникативные цели. Можно выделить две модели постановки целей коммуникации при разработке коммуникационной программы:

- модель "коммуникационной пирамиды" К. Борве и У. Аренса;

- модель AUTOR С. Дэвиса.

Американские специалисты К. Бове и У. Аренс предлагают схематически рассматривать коммуникационные цели в виде пирамиды (рисунок 1.6).

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Рисунок 1.6 – Пирамида коммуникационных целей

Первоначальной коммуникационной задачей является создание осведомленности о товаре. Следующей коммуникационной задачей является формирование у потребителей не только осведомленности о существовании данного товара, но и знаний о его свойствах и обещанных выгодах. На третьей ступени пирамиды, где формируется предпочтение потребителей, основной задачей коммуникаций становится формирование у потребителей убежденности в том, что предлагаемый продукт является лучшим в данной товарной категории. Определенная часть потенциальных потребителей, убежденных в превосходстве данного товара над конкурентами. Неизбежно проявит желание приобрести данный продукт, еще меньшая часть – действительно его купит.

После достижения определенного коммуникационного эффекта и проведения оценки его эффективности компания может ввести новые цели. Если покупатели удовлетворены опытом использования продукта, число повторных покупок со временем будет расти, по мере этого пирамида будет видоизменяться, на ее вершине будут "надстраиваться" повторные покупки.

Неоспоримое преимущество данной схемы состоит в том, что с ее помощью компания может определить, какой именно коммуникативный эффект должен быть достигнут, и исходя из этого разрабатывать рекламную кампанию.

Третий этап: разработка сообщения

Определив желаемую ответную реакцию, специалисты по маркетингу переходят к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, возбуждает желание и стимулирует действия потребителей.

Процесс создания обращения предполагает получение ответов на четыре вопроса: что сказать (содержание сообщения), как логи­чески построить обращение (его структура), какие символы использовать (оформление обращения) и от кого оно должно исходить (источник сообщения).

Содержание сообщения. Определяя содержание обращения, специалисты по маркетингу стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение.

Выделяют три типа призывов:

- рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем заявленных выгод товара, например его экономичности или производительности. Широко распространено мнение, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, обладающие профессиональным знанием продукции, способные определить ценность продукта и объяснить свой выбор другим людям;

- эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. специалисты по маркетингу должны создать эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП);

- моральный призыв воздействует на чувство справедливости реципиентов. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным мероприятиям.

Структура сообщения. Эффективность сообщения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Однако в некоторых ситуациях уместнее именно двусторонняя аргументация, особенно если необходимо преодолеть существующие у реципиента негативные ассоциации. Двусторонние обращения эффективнее воздействуют на образованную аудиторию и потребителей, первоначально негативно воспринимавших продукт.

Порядок предоставления доводов также имеет большое значение. В случае одностороннего сообщения наиболее сильный довод лучше представлять первым – он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее. Это важно учитывать при размещении рекламы в газетах и других медиа-средствах, поскольку аудитория воспринимает только начало рекламного обращения. Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать сообщение, построенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начать с предполагаемых контрдоводов потребителей и закончить наиболее убедительными аргументами в его пользу.

Оформление сообщения. Специалисту по маркетингу необходимо тщательно разрабатывать оформление сообщения. При размещении объявления в печати он должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление.

Источник сообщения. Обращение, исходящее от привлекательного или популярного человека, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается.

На восприятие источника сообщения как надежного влияют три фактора: компетентность, достоверность и способность вызывать симпатию. Компетентность – это специальные знания, которыми обладает передающий сообщение. Достоверность означает восприятие источника сообщения как объективного и честного.

Четвертый этап: выбор средств маркетинговых коммуникаций

Все многочисленные, определяющие выбор средств маркетинговых коммуникаций можно объединить в следующие основные группы:

- тип товара или рынка;

- стратегия проталкивания или вытягивания;

- этап жизненного цикла товара.

Решение о выборе тех или иных средств маркетинговых коммуникаций зависит от типа товара или рынка.

На промышленном рынке в качестве основных элементов наиболее эффективным является применение личных продаж и стимулирования сбыта (направленного на торговых посредников), а в качестве вспомогательных – рекламы и PR.

Характер товара также во многом предопределяет выбор коммуникативных методов. Личные продажи являются наиболее эффективным средством для продвижения дорогих и технологически сложных товаров. Использование приемов личных продаж дает возможность продемонстрировать основные особенности товара и показать его в действии.

В таблице 1.4 приведены данные по эффективности использования отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций товаров промышленного назначения на промышленном рынке.

Таблица 1.4 – Значимость комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама

Стимулирование сбыта

Личные

продажи

PR

Товары промышленного

назначения

23

44

53

38

Полученные данные позволяют сделать вывод, что наиболее эффективным инструментом коммуникаций для продвижения товаров производственного назначения являются личные продажи.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма (рисунок 1.7).

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Рисунок 1.7 – Виды коммуникационных стратегий

Стратегия проталкивания (pushing strategy; сокр. – push) предполагает широкое использование торговых посредников и торгового персонала фирмы (ставка на личные продажи), а также стимулирование сферы торговли (скидки, зачеты, премии) для проталкивания товара по каналам сбыта.

Цель этой коммуникационной стратегии заключается в том, чтобы мотивировать посредников поддерживать в наличии определенный ассортимент, позволяющий делать марочные товары компании более доступными для потребителей. Успешные коммуникации типа push обеспечивают сильную поддержку в местах продаж и стимулирование торговых посредников разрабатывать эффективные мероприятия по продвижению товаров в каналах дистрибуции.

При стратегии вытягивания (pulling strategy; сокр. – pull) маркетинговые коммуникации направлены на конечных потребителей товара. Их задача – сформировать спрос, достаточный для того, чтобы побудить торговых посредников произвести закупки нужного товара. Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.

Если маркетинговые коммуникации типа pull успешны, потребители начинают спрашивать товар у розничных торговцев, которые заказывают его оптовикам, а оптовики, в свою очередь, – производителям. Таким образом, возникший у потребителей интерес к товару, вызванный маркетинговыми коммуникациями со стороны фирмы-производителя, обеспечивает дальнейшее продвижение товара по каналам дистрибуции.

Этап жизненного цикла товара.

Всякий марочный товар имеет жизненный цикл, и выбор наиболее эффективных средств маркетинговых коммуникаций зависит от конкретного этапа жизненного цикла.

1. Этап внедрения. На данном этапе главной задачей продвижения является информирование потребителей о бренде. В некоторых ситуациях (когда не сформирована осведомленность о товарной категории), необходимо стимулировать спрос на определенный вид товара как такового (а не конкретной торговой марки). Наиболее эффективными с точки зрения формирования заметности бренда являются реклама и PR, а также мероприятия сейлз промоушн, стимулирующие потребителей к опробованию марочного товара. В период внедрения товара на рынок он нуждается также в проталкивании сквозь каналы дистрибуции. Чтобы посредники оценили и приняли товар, могут потребоваться значительные усилия и инвестиции в персональные продажи. Личные продажи обходятся сравнительно дорого, но их необходимо использовать для побуждения розничных торговцев заниматься продажей товара.

2. Этап роста. На этом этапе первоочередная задача состоит в создании избирательного спроса: необходимо убедить потребителя купить конкретный товар. Центр тяжести в коммуникациях перемещается с информирования на убеждение потребителей. Определяющим средством продвижения становится реклама, направленная на то, чтобы сфокусировать внимание потребителя на отличительных особенностях товара, подчеркнуть ее выгоды и преимущества. В целях укрепления канала распределения используются личные продажи. Мероприятия сейлз промоушн можно сократить, так как на этом этапе требуется меньше побуждений.

3. Этап зрелости. На этом этапе необходимо сохранить уже существующих потребителей. Активно используются методы ценового стимулирования (скидки, купоны) и акции стимулирования в активной форме.

4. Этап спада. Период угасания товара предусматривает постепенное сокращение его выпуска. Расходы на продвижение необходимо значительно снизить или вообще от них отказаться. Вместе с тем можно активно использовать мероприятия сейлз промоушн (особенно предоставление скидок с цены). Исключение может быть сделано для случаев попытки оживления продаж путем репозиционирования товара или ребрендинга.

Пятый этап: определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения бренда, является, по утверждениям многих специалистов, одной из наиболее сложных маркетинговых задач при разработке коммуникационной программы. Объём выделяемых на продвижение денежных средств определяется двумя факторами: величиной дополнительных денежных средств компании, получаемых в результате роста объёма продаж, и зависимостью объёмов продаж от расходов на коммуникационные мероприятия. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. В современной практике используются несколько методов формирования бюджета на продвижение бренда.

Метод доступности. В данном случае компании формируют бюджет на реализацию коммуникационных программ с учётом оценки имеющихся в наличии денежных средств. Абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год в результате затрудняет долгосрочное планирование мероприятий по продвижению бренда.

Метод процента от объёма продаж. Компании могут устанавливать бюджет на продвижение, учитывая то, какой процент выручки от продаж выделялся на эти мероприятия в прошлые годы. Соответственно, бюджет ближайшего года рассчитывается путём умножения объёма продаж прошлого года на этот процент [4, с. 356].

Метод "по остаточному принципу". Размер бюджета напрямую связан с краткосрочными финансовыми возможностями компании. Средства на маркетинговые коммуникации выделяются только после того, как распределены все остальные необходимые инвестиции и расходы [3, с. 712].

Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий год на определенный процент в зависимости от предшествующего бюджета.

Метод конкурентного паритета. Некоторые компании формируют размер бюджета на продвижение, ориентируясь преимущественно на соответствующие затраты конкурентов. В основном это касается компаний, бренды которых находятся на стадии зрелости. Однако нередко эти допущения не соответствуют действительности: вполне возможно, что у конкурента могут возникнуть особые, более сложные задачи продвижения, требующие и особого уровня затрат [4, с. 356].

Метод воздействия на восприятие. При использовании данного метода размер бюджета определяется с учётом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего, определяются условия достижения этих целей, а именно используемые средства (средства информации, охват, число повторов, восприятие и др.). Далее подсчитывается стоимость маркетинговых коммуникаций. Суммарная величина принимается за размер маркетингового бюджета. Таким образом, метод учитывает воздействие на три компоненты установки (когнитивную, эмоциональную и поведенческую) [3, с. 715].

Метод целей и задач. Установление бюджета на продвижение бренда на основе данного метода включает следующие этапы:

1) выявление целей программы продвижения;

2) определение задач, вытекающих из этих целей;

3) оценка инвестиций на выполнение поставленных задач.

Данный метод позволяет достаточно точно оценить ресурсы, необходимые для реализации мероприятий маркетинговых коммуникаций. Конечные расчёты зависят от точности формулирования задач в соответствии с определёнными целями. Метод целей и задач является одним из самых распространённых среди крупных рекламодателей [4, с. 356].

Метод "сколько не жалко". Поскольку финансовые ограничения – суровая реальность для большинства компаний, этот подход присущ составлению самых разнообразных бюджетов. Например, руководство компании может выделить некоторую сумму на продвижение, или же поставить задачу сократить расходы на продвижение на 25% по отношению к прошлогодним. Данный подход может использоваться наряду с методом "цели и задачи". В этом случае определяются приоритетные задачи, и согласно этому распределяется ограниченная сумма бюджета [2, с. 381].

Метод использования математических моделей. Вклад рекламы в прирост объёма продаж можно определить на основе экспертных оценок. Метод моделирования основывается на использовании моделей анализа эффективности маркетинговых коммуникаций, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на маркетинговые мероприятия. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом.

Модель Видаля-Вольфа основана на предположении, что изменение объема реализации товара (∆Y) в период t зависит от четырех факторов:

- объема затрат на рекламу в период t (I);

- константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу (k);

- уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами (М);

- константы, выражающей уменьшение объема продаж при отсутствии вложений в рекламу(λ).

Основное уравнение модели имеет следующий вид:

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия (1.1)

Из формулы (1.1) следует, что увеличение объема продаж будет тем больше, чем сильнее реакция объема продаж на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем ниже уровень насыщенности рынка товарами компании и чем меньше значение константы, выражающей уменьшение объема продаж при отсутствии вложений в рекламу.

Применяя формулу (1.1), можно рассчитать величину планируемых рекламных затрат (I) [4, с. 357].

Метод определения бюджета с позиций акционерной стоимости. Единственный рациональный метод определения размера коммуникативного бюджета коммерческой организации – это подход с позиций акционерной стоимости, когда расходы на коммуникации рассматриваются с точки зрения инвестора. Увеличение расходов имеет смысл только в том случае, если при этом возрастают свободные денежные потоки фирмы. Данный метод предполагает прогнозирование величины спроса при разных уровнях коммуникативных затрат. Далее из полученной выручки вычитаются все издержки, налоги и инвестиции, что даёт величину будущего свободного потока денежных средств. Оптимальным считается такой размер бюджета, при котором дисконтированная величина этого свободного денежного потока максимальна [1, с. 342].

Как показывает практика, проблема определения оптимального бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения бюджета. Поиск подходящих методов и их адаптация под конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Шестой этап: составление комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (интегрирование маркетинговых коммуникаций)

На этом этапе планирования разрабатывается комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом того, что каждый отдельный их инструмент обладает своими особенностями, характером воздействия на целевую аудиторию, стоимостью использования. Иными словами, для решения поставленных коммуникационных задач необходимо, что средства маркетинговых коммуникаций использовались комплексно.

К важнейшим критериям, позволяющим определить степень интегрированности маркетинговых коммуникаций, относятся их совместимость и взаимодополняемость.

Совместимость.

Эффективное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций должно быть направлено на то, чтобы сформировать у целевой аудитории непротиворечивый и цельный имидж бренда. Это достигается тем, что четкая и логически последовательная информация, передаваемая различными видами коммуникации, сохраняет единый смысл для целевого потребителя. Если образ товара выстроен на четких непротиворечивых ассоциациях, усиливается и его запоминаемость.

Взаимодополняемость.

Интегрированный подход к использованию коммуникаций должен обеспечивать взаимодолняемость различных средств, чтобы усиливать их взаимодействие, направленное на создание целостного образа товара. Выполнению этой задачи помогает координация средств коммуникаций, способная создать синергетический эффект от совместного воздействия.

Седьмой этап: реализация и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

На данном этапе реализуются мероприятия коммуникационной программы по продвижению товара, и оценивается эффективность их использования.

Восьмой этап: управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Скоординированное взаимодействие всех участников коммуникационного процесса обеспечивает получение единого информационного сообщения, оказывающего целенаправленное воздействие на потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации осуществляются на основе принципов многоуровневости, координации и комплексности:

- многоуровневая организация коммуникаций предполагает включение в коммуникационный процесс всех участников системы товародвижения (компанию, являющуюся владельцем бренда; дилеров и розничных торговцев; потребителей; рекламные агентства, обслуживающие компанию), что позволяет в целом повысить эффективность продвижения бренда;

- координация действий участников коммуникативного процесса направлена на согласованность их действий в каждой точке, где компания вступает в контакт с целевыми потребителями;

- комплексность в использовании инструментов маркетинговых коммуникаций должна обеспечить их взаимодополняемость, чтобы усилить их совместное воздействие на целевую аудиторию. Выбор конкретных средств маркетинговых коммуникаций обусловливается коммуникативными целями и зависит от типа рынка, этапа жизненного цикла бренда и маркетинговых стратегий его продвижения.

Безусловно, эти три принципа, лежащие в основе концепции интегри-рованного маркетинга, не будут в полной мере реализованы без должной информационной поддержки коммуникационного процесса на основе баз данных, позволяющих специалистам уточнять состав целевой аудитории, сегментировать эту аудиторию и оптимизировать структуру промоушн- микса для каждого сегмента.

Таким образом, разработка программы маркетинговых коммуникаций предполагает последовательное прохождение ряда этапов, начиная с определения целевой аудитории и заканчивая управлением интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Каждый из этапов включает в себя группы решений по различным вопросам.

Методы оценки эффективности реализации комплекса маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных задач в управлении маркетинговыми коммуникациями, поскольку все представленные в современной научной литературе и используемые на практике методы оценки её эффективности не являются совершенными. В настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия "эффективность программы маркетинговых коммуникаций" и, как следствие, единый подход в методах ее определения.

Характер инструментов маркетинговых коммуникаций с позиций периода и направления их воздействия различен. Используемые компанией коммуникативные инструменты прямо или косвенно, в краткосрочном или долгосрочном периоде оказывают влияние на потребителей. Некоторые из них вызывают быструю реакцию, поддающуюся измерению. Другие характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать и измерить, но который действует в течение более длительного времени [6, с. 28].

Традиционные подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций предполагают анализ процесса влияния компании на поведение целевых аудиторий и являются отражением одностороннего взгляда на коммуникацию: компания сообщает – потребитель отвечает. Изменение характера маркетинговых коммуникаций в направлении их интерактивности, переход к маркетингу отношений указывает на необходимость формирования нового взгляда на проблему определения их эффективности.

Принято выделять два вида эффективности программы маркетинговых коммуникаций – экономическая и коммуникативная (рисунок 1.8).

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

Рисунок 1.8 – Виды эффективности маркетинговых коммуникаций

Коммуникативная эффективность – степень влияния средства маркетинговых коммуникаций на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем коммуникационное воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Оценочные методы оценки эффективности направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу (табл. 1.5). Специалисты классифицируют их следующим образом:

1) прямые, основанные на определении непосредственного влияния маркетинговых коммуникаций на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения и аналогами;

2) косвенные, основанные на методах опроса, сравнения и расчетных методах.

Таблица 1.5 – Оценочные способы определения эффективности маркетинговых коммуникаций

Способ оценки

Характеристика способа

Прямые

Прямое тестирование:

- посетителей фирмы;

- покупателей;

- экспертов или сотрудников;

- случайных лиц.

Косвенные

Метод опроса:

- звонивших по телефону;

- посылающих факсы, посетителей, покупателей.

Сравнительный метод:

- сравнение за периоды резкого различия в рекламе;

- сравнение объема рекламы и новых клиентов;

- сравнение затрат на рекламу;

- сравнение объема рекламы с объемом продаж.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, e-mail, а также покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов – потребителей за определенный промежуток времени.

Эр(t) = Nkp(t) – Nk(t), (1.2)

где Nkp – число контактов потребителей после рекламы;

Nk – число контактов;

t – промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы. Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр d(t), который определяют так:

d(t) = Эр(t) / З, (1.3)

где З – величина затрат на рекламу.

Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы [24, с. 656].

Сравнительные методы основываются на сравнении:

- эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки;

- рекламы и числа новых клиентов;

- затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж. Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой.

В = О / П, (1.4)

где В-степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К / С (1.5)

где К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) – это отношение числа лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН, то есть:

В = ЧЗ / Ч = ЧЗ / (ЧЗ+ЧН), (1.6)

где Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контроллерами-кассирами.

Оценка коммуникативной эффективности программы маркетинговых коммуникаций осуществляется поэтапно в ходе проведения предварительного (претеста) и заключительного (посттеста) тестирования. Претесты обеспечивают предварительную оценку воздействия сообщения на целевую аудиторию. По результатам анализа полученных данных выбираются те коммуникационные сообщения, которые рекомендуется использовать при проведении программы продвижения. После проведения программы продвижения с помощью посттестов оценивается её эффективность. В посттестах замеряется большое количество различных показателей, таких как вспоминаемость, узнаваемость, намерение совершить покупку и др. В таблице 1.6 представлен один из вариантов посттестов для оценки коммуникативной эффективности программы маркетинговых коммуникаций [5, с. 361].

Как следует из таблицы, к важнейшим параметрам оценки коммуникативной эффективности программы ИМК в ходе посттестов относятся те, которые связаны с показателями осведомлённости, степенью понимания покупателями обращений и формированием имиджа бренда.

Таблица 1.6 – Показатели, оценивающие коммуникативную эффективность программы маркетинговых коммуникаций в ходе посттестов [5, с. 361].

Показатели

Содержание показателей

Известность

Сколько людей из целевой аудитории вспомнили, что видели коммуникационное сообщение.

Узнаваемость

Сколько людей из целевой аудитории вспомнили суть коммуникационного сообщения.

Адресность МК

Насколько точно коммуникационное сообщение "попало" в цель.

Понимание

Как поняла целевая аудитория смысл коммуникационного обращения; было ли оно убедительным.

Имидж продукта

Восприняла ли целевая аудитория продвигаемый продукт положительно, сочла ли она его подходящим для себя

Установки по отношению к продукту

Как было воспринято коммуникационное обращение и продвигаемый продукт.

Убедительность

Вызвало ли коммуникационное обращение интерес достаточный для совершения покупки.

Вовлечённость

Какие ощущения (ассоциации) вызвала информация и символы у целевой аудитории.

Факты покупки

Измерение объёмов пробных покупок и повторных покупок.

Имидж марки

Как изменился имидж марки после проведения коммуникационных мероприятий.

Близость марке

Насколько "близкой" целевой аудитории стала марка, компания-производитель.

Каналы МК

Оценка степени охвата целевой аудитории средствами маркетинговых коммуникаций.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ЖЦ товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и т.д.

Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программы маркетинговых коммуникаций, характеризует ее влияние на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.).

К методам оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций относятся следующие:

1. Метод определения экономической эффективности мероприятий на основе анализа результатов эксперимента. Например, рекламная кампания продукта/услуги осуществляется на определенном потребительском рынке (в регионе, городе). Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, похожий на тестируемый, на котором рекламная кампания не проводится. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки относительно сравнимы, то любое изменение объемов продаж в тестируемом регионе следует расценивать как результат рекламной компании.

2. Для сравнительного анализа используется расчёт показателя эластичности маркетинговых мероприятий, которая измеряется как изменение объёма продаж (в процентах) на каждый процент дополнительных маркетинговых расходов:

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

3. На практике применяется также показатель рентабельности маркетинговых коммуникаций, то есть отношение полученной прибыли к затратам. Данный показатель определяется по следующей формуле:

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия, (2)

где R – рентабельность продвигаемого бренда, %;

Р – прибыль, полученная от продажи продвигаемого бренда, у. е.;

С – затраты на продвижение товара, у. е. [5, с. 359 – 360].

Чтобы выявить, в какой степени маркетинговые коммуникации повлияли на рост товарооборота компании, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что кроме маркетинговых мероприятий на объёмы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торговой точки, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых коммуникаций можно определить следующим образом:

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия, (3)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых коммуникаций;

Тс – среднедневной товарооборот до периода проведения маркетинговых мероприятий;

П – прирост среднедневного товарооборота за коммуникационный и послекоммуникационный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в коммуникационном и послекоммуникационном периодах [1, с. 139].

Об экономической эффективности ИМК можно также судить по тому экономическому результату, который достигнут от применения маркетинговых средств. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием МК, и расходами на них. Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия, (4)

где Э – экономический эффект, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием МК, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр – расходы на маркетинговые коммуникации, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на их осуществление.

4. Экономическая эффективность МК может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в кампанию по продвижению. Эффективность определяется по следующей формуле:

Комплекс маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия, (5)

где Э – уровень достижения цели МК (%);

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия МК (в руб.);

Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия МК (в руб.);

З – затраты на маркетинговые мероприятия в периоде (в руб.) [1, с. 140].

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий (двух отделов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом – нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Для расчета экономической эффективности продвижения товаров используют следующие формулы (таблица 1.7).

Таблица 1.7 – Показатели и методика их расчета для оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций

Показатель

Методика расчета

Характеристика показателя

Показатель расчета товарооборота

формула оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;

Д – количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период,%.

Расчет товарооборота под воздействием средств стимулирования

Экономический эффект стимулирования

формула оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций

где Э – экономический эффект стимулирования,руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Нт – торговая наценка за единицу товара ( в % к цене реализации);

Зс – затраты на стимулирование, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

 Характеризуется разницей между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием и расходами на стимулирование.

Может быть:

1) положительным – затраты меньше дополнительной прибыли;

2) отрицательным – затраты выше дополнительной прибыли;

3) нейтральным – затраты равны дополнительной прибыли.

Рентабельность стимулирования

формула оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций

где R – рентабельность,%;

П – дополнительная прибыль, руб.;

З – общие затраты (З = Зс + Рд), руб.

Эффективность затрат может быть определена с помощью показателя рентабельности

Метод целевых альтернатив

формула оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли,%;

Пф – фактический объем прибыли,руб.;

По – планируемый объем прибыли, руб.

Показатель характеризуется сопоставлением планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также всей деятельности организации.

Наибольшее внимание в теории и практике маркетинга уделяется оценке эффективности рекламы, которая, является основным инструментом воздействия на потребителя.

Модели определения эффективности рекламного воздействия разнообразны. Браун Г. выдвинул идею о том, что рекламное воздействие на потребителей осуществляется не прямо, а оставляя в памяти определенные ассоциации. Приобретая товар, покупатель соотносит имеющиеся в памяти ассоциации с конкретным брендом. При этом исключение составляют сообщения, информирующие о принципиально новых характеристиках. Эринберг Э. предположил, что реклама вообще не способна выполнять какие-либо функции отличные от информационной и напоминающей, а увеличение продаж возможно только за счет происходящих изменений на рынке. При этом максимально достижимая цель – поддержание прежнего уровня потребления, а реклама не способна изменить поведение потребителей. [3, с. 222]

Для оценки элементов рекламной деятельности используются следующие показатели (таблица 1.8):

Таблица 1.8 – Показатели и методика их расчета для оценки рекламной деятельности предприятия

Показатель

Методика расчета

Характеристика показателя

Показатель степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине)

формула оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период

Характеризует степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе

Показатель ответного отклика на публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации в конкретном магазине

формула оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

где Д – ответный отклик на публикации в СМИ

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку

Характеризует степень ответного отклика на публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации в конкретном магазине

Показатель внедрения рекламы

формула оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

где В – охват читателей рекламой;

Чз – это отношение числа лиц, запомнивших рекламу;

Ч – число лиц, ознакомившихся с ней

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами- кассирами.

Прибыль от рекламы

формула оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

где Рп – прибыль от рекламы;

Рд – рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

Ир – издержки на рекламу.

Характеризует размер прибыли от рекламной кампании

Показатель денежной стоимости одного рекламного контакта

формула оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

где С – стоимость одного рекламного контакта, руб.;

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.;

Ца – количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение

Характеризует примерную стоимость одного рекламного контакта

Рентабельность рекламы

формула оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

где R – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Характеризует отношение полученной прибыли к затратам на рекламу

Как было сказано выше, создание позитивного имиджа как образа организации, складывающегося в восприятии различных групп общественности, становится возможным за счет системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации комплексных мер по внедрению в сознание представителей различных кругов общественности – создание очерков о компании, написание пресс – релизов в прессу, брифинги, конференции.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии:

- контент-анализ СМИ;

- анализ гиперпространства (Интернет);

- оценка специально подготовленных мероприятий и шоу;

- социологические и статистические опросы и исследования;

- использование фокус-группы;

- экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты;

- этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии;

- технологии ролевых игр;

В российских компаниях часто применяются следующие формы оценки эффективности РR-кампании:

а) система "план-факт". Результативность РR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

б) система "от достигнутого", как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный "День открытых дверей" или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

в) система "цель – конечный результат". Эффективность РR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Точно установить, какой эффект обеспечили МК, можно лишь в случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после их воздействия, что наиболее вероятно в случае продвижения новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект от маркетинговых коммуникаций может появиться не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение товару и утверждается в желании приобрести его, а после – покупает [1, с. 138].

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, то есть уровень продаж зависит от степени психологического воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя.

В заключение следует отметить, что объёмы мероприятий по продвижению и изменение объёмов продаж не всегда тесно коррелируют с объёмами маркетинговых мероприятий. На изменение объёмов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, которая может привести к снижению доходов потребителей, сезонность и др. Невозможно учесть динамику всех показателей маркетинговой среды, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке, в стране или поведении потребителей может обеспечить более благоприятный эффект от маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, оценка эффективности должна осуществляться на основании комплексного подхода, т.е. анализировать и оценивать необходимо не отдельные элементы и инструменты коммуникативной политики, а их интегрированную систему. Во-вторых, оценка комплекса маркетинговых коммуникаций также должна включать рассмотрение не только коммуникативного или экономического эффектов, а их сочетание. Наличие положительного эффекта от инвестиций в коммуникации при отсутствии коммуникативного эффекта в виде благоприятного образа компании может объясняться высоким уровнем спроса, обусловленным такими факторами, как сезонность, нахождение отрасли в стадии роста, ценой и т.д. и в долгосрочной перспективе привести к снижению уровня продаж и прибыли. С другой стороны, отсутствие экономического эффекта при высоком уровне осведомленности также не может свидетельствовать о высокой эффективности маркетинговых коммуникаций.

Литература

1. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Дашков и К°, 2007.– 345 с.</p>

2. Красулина Е.С.Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика – 2011. – №6. – С.39-44.

3. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2010. – 312 с.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 410 с.

5. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в коммерции: Учебник / Под ред. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К°, 2008.– 548 с.

6. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления, ИНФРА-М, 2012. – 571 с.