История возникновения и сущность маркетинга

История возникновения и сущность маркетинга.

Статьи по теме
Искать по теме

1. Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг зародился в США в начале XX века. Большое количество изобретений, концентрация и централизация капитала, возникновение монополий привели к тому, что рынок оказался незаполненным. К тому же, большая покупательная способность населения явилась предпосылкой к возникновению и развитию маркетинговой деятельности.

Первоначально понятие "маркетинг" вошло в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901-1905 гг. читался курс лекций под названием "Маркетинг продуктов". В 1902 г. открываются теоретические курсы о товарообращении, однако существенного практического применения они не находили в то время. Причем, существовало два основных направления:

- маркетинг – как сбытовая деятельность;

- маркетинг – как теоретический курс.

Кризис перепроизводства в 20-30-х годах привел к великой депрессии. Рынок был завален товарами, которые нельзя продать. Надо сказать, что Руз-вельт первым пришел к выводу, что производить нужно столько товаров, сколько сможет потребить общество в зависимости от платежеспособного спроса. В 20-30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: "товар" (product), "цена" (price), "рынок, или рыночное пространство" (рlasе), "стимулирование спроса и продвижение товара" (promotion). Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики).

В начале 30-х годов были проведены и опубликованы промышленные перечни и статистические данные о величине спроса и предложения на определенные виды товаров. Все это привело к тому, что кризис, охвативший все области хозяйственной деятельности, постепенно рассосался. Уже в 1931 году создана ассоциация маркетинга, которая занимается изучением потребительского рынка и самого потребителя, а также осуществляются разработки для промышленного производства. И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия, которое произошло под влиянием научно-технической революции.

Именно в это время в США и других индустриально развитых странах стал формироваться "рынок покупателя", который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако, до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена, главным образом, на решение проблемы сбыта произведенных товаров без изучения потребностей потенциальных потребителей, причем предприниматели ориентировались на свои производственные возможности, действуя по формуле "что производим, то и продаем". Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

Основные предпосылки возникновения маркетинга:

- значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

- постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;

- количественное и качественное изменение в производстве, порожденное научно-технической революцией;

- появление принципиально новых технологий и техники, которые способны резко изменить рыночную ситуацию, что, в свою очередь, потребовало создания специализированной системы управления нововведениями;

- количественные и качественные изменения потребностей, доходов, спроса, обусловленные как расширением товарного предложения, так и насыщением одних потребностей, возникновением новых, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

2. Понятие и сущность маркетинга

В экономической литературе, в практике бизнеса термин "маркетинг" используется не однозначно:

"Маркетинг" (от английского "market" – "рынок") буквально означает "деятельность на рынке, в сфере сбыта". Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Так например, в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, "маркетинг" определяется как "вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или к использованию".

В другом определении: "Маркетинг – есть осуществление деловой активности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или другому производителю, с тем, чтобы удовлетворить потребителей и дать возможность фирме выполнить ее задачи".

У Ф. Котлера находим: "Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке", то есть это работа с рынком. Существует понятие рынка продавца и рынка покупателя, соответственно, где продавцы и покупатели имеют больше власти и противоположной стороне всегда приходится быть активней.

Маркетинг можно рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

В толковании сущности маркетинга различия объясняются, прежде всего, спецификой и масштабами проблем, которые пытаются решить отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технологического обслуживания и т.д. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход:

- с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции;

- с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (таких как: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворительного спроса, потенциальных потребностей, планирование и стимулирование сбыта, воздействие на организацию и управление производством и т.д.). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Таким образом, применить маркетинг – значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Маркетинг рассматривается еще в двух аспектах: как функция и как "философия бизнеса", которые не всегда четко разграничиваются. В результате появляется смешение понятий, что приводит к значительным недоразумениям. В этом отношении представляет определенный интерес толкование термина "маркетинг", данное в работе М. Бакера

"В качестве функции, маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с функциями и правовыми вопросами, с работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации. В определенных конкретных условиях вполне естественно ожидать, что большее внимание уделено той функции, которая доминирует над остальными, однако нет никаких оснований предполагать, что это будет (или должен быть) маркетинг". Маркетинг как функция преобладает, прежде всего, в области производства потребительских товаров.

Одно из наиболее полных определений маркетинга дает Британский институт по вопросам маркетинга: "Маркетинг – функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижения других целей".

В качестве философии бизнеса, маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели, а именно, чтобы она комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли. От других философских теорий бизнеса маркетинг отличается тем, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право выбирать кандидатов, которых они предпочитают, и "голосовать за них" своими деньгами.

Маркетинг делает ставку на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно философии маркетинга, продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Поэтому фирма должна стремиться строить всю свою деятельность не на базе возможностей производства, а на основе запросов потребителей.

Маркетинг – это система организации всей деятельности современной корпорации по разработке) производству и сбыту продукции или предоставлении услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.

Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателя. Поэтому, если продажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услуги в наличные деньги, то маркетинг- получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Однако, маркетинг не существует только ради стратегии фирмы. Это метод конкурентной борьбы, борьбы за рынки в новой обстановке.

Так как такие дисциплины, как: "Рыночная экономика", "Организация предпринимательской деятельности", "Менеджмент", "Маркетинг" и ряд других самым тесным образом связаны между собой и являются логическим продолжением друг друга, то необходимо вспомнить тему "Рынок и его структура".

3. Понятие спроса и предложения на рынке

Любой акт купли-продажи, по существу, представляет собой форму разрешения противоречия между спросом и предложением.

Спрос – это форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами.

Предложение – это совокупность товаров, находящихся или способных быть доставленными на рынок.

Конъюнктура рынка – это определение на данный момент времени и для данного региона соотношения между спросом и предложением.

Рыночное равновесие – это соответствующее соотношение спроса и предложения товаров и услуг, при котором наблюдается их относительная сбалансированность.

Одним из основных объектов исследований в маркетинге является ёмкость товарного рынка, т.е. принципиально возможный объём сбыта данного товара в физических единицах или в стоимостном выражении в течение года.

Этот объём зависит от:

1) общей политической и экономической обстановки в стране, куда мы собираемся экспортировать товары;

2) Объём сбыта = Объём национального производства + импорт данного товара – объём экспорта данной страной этого товара.

Следовательно, зависит от объёма национального производства, экспорта и импорта.

3) размеров переходящих остатков.

История возникновения и сущность маркетинга

Рис. 1. Кривые спроса и предложения.

Существует 2 типа спроса:

1) рыночный спрос на товар – это то количество товара, которое может быть куплено определённой группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Рыночный спрос, соответствующий в данный момент времени единственному уровню маркетинговых расходов, называется рыночным прогнозом.

Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

2) спрос на продукт (товар) компании – часть совокупного рыночного спроса на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов:

Qi = Si * Q, где

Qi – спрос на товар i-той фирмы;

Si – доля i-той фирмы на рынке;

Q – совокупный рыночный спрос.

Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет:

1) общий потенциал рынка;

2) потенциал рынка региона;

3) объём продаж отрасли;

4) свою долю рынка.

Общий потенциал рынка: Q = nqp, где

Q – общий потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях

q – среднее число покупок за год;

р – цена средней единицы покупки.

Для оценки будущего спроса компании изучают:

1) намерения покупателей;

2) используют опыт своих торговых представителей;

3) экспертные оценки;

4) проводят тестирование рынка.

Обязательный инструмент современного прогнозирования – математические модели, статистические методы и компьютезированные процедуры сбора данных.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:

а) первичный спрос, или нестимулированный, спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

б) рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

в) текущий рыночный спрос – это объём продаж за определённый период времени в определенных условиях внешней среды или определённом уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Платёжеспособный спрос – потребность в товаре, обеспеченная денежными средствами покупателя.

В соответствии с законом спроса, сформулированном А. Курно в 1838 году "Чем ниже цена товара, тем больше его количество (при прочих равных условиях) может быть куплено, и наоборот".

Эластичность спроса – зависимость количества продаж от изменения цены.

1. Ценовая эластичность спроса:

История возникновения и сущность маркетинга

Q/Q – относительное изменение спроса;

Р/Р – относительное изменение цены.

Ценовая эластичность спроса характеризует реакцию величины покупательного спроса на изменение цены товара.

2. Эластичность спроса по доходу:

История возникновения и сущность маркетинга

R – доход потребителя.

3. Перекрёстная (косвенная) эластичность спроса.

взаимозаменяемые товары

ep >1 – эластичный спрос (при снижении цены резко возрастает объем продаж и общая выручка увеличивается).

взаимодополняемые товары

ep = 1 – единичная эластичность (снижение цены компенсируется ростом продаж, общая выручка остаётся неизменной).

независимые друг от друга

ep < 1 – неэластичный спрос (снижение цены незначительно меняет объем продаж и общая выручка снижается).

При исследовании ёмкости рынка товаров потребительского назначения анализируется:

- уровень доходов населения;

- заработная плата;

- потребительские расходы, т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей.

При исследовании ёмкости рынка товаров производственного назначения анализируется тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционная политика предпринимателей в данной отрасли.

Зная ёмкость рынка, тенденции её изменения, фирма может оценить перспективность рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, ёмкость которого ничтожна по сравнению с экспортными возможностями предприятия, так как расходы по внедрению товаров и услуг на конкретный рынок не окупятся.

4. Потребности и процесс их развития

В любом обществе производство служит, в конечном итоге, удовлетворению потребностей.

Содержанием экономического процесса развития общества является производство в интересах повышающегося благосостояния и свободного всестороннего развития социума и каждого его члена. Таким образом, важнейшим, и вместе с тем элементарным, условием развития общества и человека является повышение благосостояния, а значит, жизненного уровня.

Но само благосостояние – это синтетическое, многостороннее понятие, включающее материальную, духовную и социальную стороны, а следовательно существуют:

А) материальные

Б) духовные и

В) социальные потребности.

Согласно (принятой многими учёными в России) классификации:

- к материальным потребностям относятся потребности в пище, одежде, жилья, здоровье;

- к духовным потребностям – в образовании и культуре;

- к социальным потребностям – в труде; участие в управлении; потребности в здоровой среде обитания (экологические потребности).

Несколько иную классификацию потребностей, связанную с мотивацией человеческой деятельности, предлагают западные учёные. Так, например, в США существует классификация, разделяющая присущие человеку мотивы на первичные и вторичные.

В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врождёнными, биогенными.

Вторичными называют те, которые считаются социогенными, т.е. приобретёнными в процессе обучения.

Один из исследователей этих проблем Аллен (США) включил в список первичных следующие десять мотивов:

1) аппетитную еду;

2) утоляющие жажду напитки;

3) уютное окружение;

4) избавление от боли и опасности;

5) удовлетворительные сексуальные отношения;

6) благополучие близких;

7) одобрение со стороны общества;

8) превосходство над другими;

9) умение преодолевать препятствия;

10) игру.

В список вторичных мотивов вошли:

1) красота и вкус;

2) чистоплотность;

3) расчётливость;

4) любопытство;

5) надёжность и информированность;

6) работоспособность;

7) здоровье;

8) универсальность.

Кроме того, общеизвестна содержательная теория мотивации "иерархия потребностей Абрахама Маслоу", представленная классическим треугольником (см. рис.2)

История возникновения и сущность маркетинга

Рис. 2. Иерархия потребностей А.Маслоу

Согласно данной теории, все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, представленной на рис.2.

Треугольник выбран с целью показа того факта, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивацию начнут сказываться потребности более высших уровней. Безусловно, подобные структуры имеют определённый субъективный аспект, но в чём-то и помогают предпринимателям.

Так, считается, что реклама опирается на первичные потребности, и оказывается более эффективной при продвижении товара. Как правило, в первую очередь удовлетворяются более элементарные потребности (например, основные продукты питания неэластичны, т.е. потребляются более-менее независимо от уровня роста доходов).

На практике реальная иерархия потребностей корректируется различной степенью их удовлетворения: менее важные потребности, удовлетворение которых дальше от так называемой точки "насыщения спроса", могут стать при определённых обстоятельствах более настоятельными.

Порой потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед более элементарными потребностями.

У различных социальных групп складываются разнообразные структуры потребностей, следовательно, изучение спроса и предложения должно вестись дифференцированно.

Экономические потребности людей, с одной стороны, являются стимулом их участия в общественном производстве, а с другой – производство порождает новые потребности и способствует отмиранию некоторых старых.

Различают:

а) фактически удовлетворяемые потребности, соответствующие покрытому платежеспособному спросу;

б) подлежащие удовлетворению, характеризующиеся суммой покрытого и непокрытого платёжеспособного спроса;

в) потребности, оценка которых в данный момент выходит за его рамки, но должна учитываться в экономических расчётах развития производства на будущее.

г) потребности вредные, удовлетворение которых нецелесообразно (никотин, алкоголь, наркотики и другие асоциальные потребности).

Уровень возможного насыщения потребностей учитывается при выработке рационального нормального потребления, в частности, рациональных норм питания, рациональных норм обеспечения населения одеждой и обувью, физиологически и социально необходимыми минимальными предложениями и т.д.

Потребности, преломлённые в сфере общественных отношений, выступают как интересы.

Стимул – это внешняя, относительно поверхностная форма проявления экономического интереса, которая может носить как положительных (в случае поощрения), так и отрицательный характер (в случае применения штрафных санкций и прочих видов экономического воздействия).

Деятельность людей по созданию и использованию системы стимулов – есть стимулирование.

5. Основные цели и принципы маркетинга

Принципами маркетинговой деятельности являются:

1. Ориентация деятельности предприятия на конкретный рынок.

2. Целевая ориентация и комплексность маркетинга.

3. Дифференцированный подход, или сегментация рынка, при котором основным признаком является получение предпринимательского дохода.

4. Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды.

5. Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к товару.

6. Ориентация не на сиюминутные, а на будущие успехи.

7. Новаторский, творческий, предпринимательский подход к маркетинговой деятельности.

8. Ориентация на выпуск новых товаров, то есть товаров рыночной новизны.

9. Воздействие на покупательский спрос путем его формирования.

10. Компьютеризация.

Если несколько обобщить предложенную схему, то:

I. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие 13 целей:

- всестороннее изучение рынка, состояния и динамики потребительского спроса на данный товар или услугу, а также использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Иными словами, выпускать такие товары, которых ждет потребитель, действуя по формуле: "производить то, что продается (покупается)";

- воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечивать целевое управление всем процессом:

- "научные разработки => производство => реализация => сервис ";

- не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

- разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (то есть осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, а также выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

- оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

- использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции, а также повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

II. Вместе с тем, главным принципом в маркетинге является его целевая ориентация и комплексность, то есть соединение предпринимательской, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Нельзя забывать, что применение отдельных маркетинговых действий, зачастую, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет. Как показывает практика, использование только отдельных составляющих (например, изучение товара или прогнозирование рынка) не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

III. Сегментация рынка – отдельная тема.

IV. На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга на предприятии.

К факторам внутренней среды относятся:

- уровень складских запасов;

- наличие денег на расчетном счете предприятия;

- объем продаж;

- состояние научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

- уровень подготовки персонала;

- внутренние резервы предприятия и т.п.

Внешняя среда – это то окружение, в котором действует предприятие и состоящее, главным образом, из участников рыночных отношений. Так, от их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Факторы внешней среды подразделяют на:

1. поддающиеся воздействию (влиянию) факторы;

2. не поддающиеся влиянию.

Наиболее важным фактором внешней среды среди первой подгруппы является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. Например, с помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также использования маркетинговых коммуникаций, предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах (превратить разрозненных потребителей в постоянных клиентов-покупателей своих товаров и услуг).

Классическим примером не поддающихся влиянию факторов являются:

- государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство;

- экономическая политика;

- политическая ситуация;

- нормы и стандарты безопасности.

Таким образом, предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому одним из важнейших принципов маркетинговой деятельности является постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

6. Субъекты маркетинга

Субъектами маркетинга в сфере экономики являются:

- Производители, предприятия различных форм собственности, или частные лица, выпускающие товары и (или) оказывающие услуги.

- Потребители, которые в свою очередь подразделяются на две группы:

а) конечный потребитель – человек, который покупает товары или услуги для личного потребления.

б) организация-потребитель – организация, приобретающая товары или услуги для использования в своей деятельности.

- Посредники (дистрибьютеры) – организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товара и по их сбыту.

Схематично всех субъектов маркетинга можно представить следующим образом (см.: схему на рис.3):

Как видно из схемы, у каждого из субъектов маркетинга своя роль в этой системе.

Оптовая торговля – организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговля либо промышленным или коммерческим потребителям.

Розничная торговля – организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых действиях.

История возникновения и сущность маркетинга

Рис. 3. Классификация основных субъектов маркетинга

Все эти функции должны обязательно выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых действий:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми возможностями для прямого маркетинга (даже "Дженерал Моторс" не может себе этого позволить);

- организация может не желать выполнить отдельные маркетинговые функции и ищет специалистов по маркетингу (например, специализированные рекламные агенты, консалтинговые фирмы для анализа);

- отдельные организации слишком малы для эффективного выполнения определённых действий;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Чтобы понять роль и значение, взаимосвязи субъектов маркетинга, рассмотрим каналы распределения товаров по разным уровням, так как товар от производителя к потребителю может проходить разный путь (см.: схема на рис.4).

Помимо указанных в схеме посредников (оптового, мелкооптового и розничного торговцев) к ним также относятся следующие субъекты маркетинга, осуществляющие те или иные посреднические операции:

- торговые агенты;

- коммивояжёры;

- брокеры;

- маклеры;

- дилеры.

История возникновения и сущность маркетинга

Рис. 4. Схема каналов товародвижения

Торговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении ее товаров среди клиентуры. Это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать ее товары.

Они представлены, как правило, рядом форм и звеньев. Это оптовая торговля как обобщенный посредник. Оптовая торговля выполняет множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением товаров и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Промышленные, коммерческие и государственные организации – основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля.

Оптовая торговля:

1) Позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

2) Обеспечивает подготовленный торговый персонал;

3) Набирает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;

4) Закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их партиями и снижая издержки поставки;

5) Обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

6) Предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным и коммерческим потребителям;

7) Решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

8) Берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Три общие категории организации оптовой деятельности:

1. Оптовая деятельность производителей;

2. Коммерческая оптовая деятельность;

3. Агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производители сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Коммерческие оптовые организации получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна и поставщикам и потребителям. Предоставляются услуги по установке и ремонту. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований.

Агенты и брокеры выполняют различные оптово-посреднические функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за коммерческое вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние временно.

Преимущества использования агентов и брокеров:

1. Позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

2. Издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта;

3. Располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают:

- Агентов производителей

- Сбытовых агентов

- Торговцев на комиссии

1. Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и предоставляют продукцию, а также предоставляют ограниченную помощь в исследованиях. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию с низким средним объемом продаваемых партий. Они обычно имеют дело лишь с небольшой частью выпускаемой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания продукции и территории. Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10% сбыта. Агенты производителей – крупные оптовые продавцы автомобильных деталей, железа, стали и т.д.

2. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают право собственности на продукцию. В то время, как производитель может использовать несколько агентов производителя, он может прибегать к услугам только одного сбытового агента. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие фирмы. Они обычно действуют в таких отраслях, как производство текстиля, консервированных продуктов питания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.

3. Торговцы на комиссии (консигнаторы) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают с местных рынков и организуют их сбыт.

Консигнация – условие продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара покупателю. Поставка товаров на склад производится до контрактации продажи с покупателем.

Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товара, обеспечивают торговый персонал, предлагают содействие в исследовании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эти агенты могут вести переговоры по ценам с покупателями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного продавцом, и могут действовать в рамках аукциона. Они вычитают свою комиссию, издержки после продажи продукции; оставшаяся часть передается производителю или поставщику. Эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными или морскими продуктами, мебелью, произведениями искусства.

Брокеры, маклеры работают на бирже, сводят покупателей и продавцов с их товарами для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предоставляют кредита. Но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров. Они не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокер – должностное лицо и регистрируется на бирже. Как правило, вносят оплату за свое место на бирже. Число брокеров на бирже ограничено. Брокер является контрагентом обеих сторон и часто получает вознаграждение от обеих сторон. Он обязан хранить тайну сделки.

Доверенные (торговые ) представители совершают сделки от имени и по поручению своей фирмы на основании договора-поручения с указанием его полномочий.

Комиссионеры подыскивают партнеров, опираясь на свой авторитет, заключают контракт от своего имени, но за счет вашей фирмы. Контракт на основе договора-комиссии. Комиссионер отвечает за убытки, если он превысил полномочия. Продвигает более 25 наименований товара, в то время как у оптовика до 30000 товаров. Расходы составляют обычно 5-6% сбыта. Поэтому их посредничество выгодно при мелких партиях товара.

Дистрибьюторы (оптовики) торгуют полностью от своего имени и сами заключают договора как с продавцами, так и с покупателями. Изучают рынок, рекламу, склады. Они же и устанавливают цены. Дистрибьюторы занимаются сервисом продукции. Как правило, имеют развитую складскую сеть.

Дилер – независимый мелкий предприниматель, продает транспортную технику, покупает у генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы. Продает отдельным покупателям и ведет гарантийный и пост гарантийный сервис.

7. Маркетинговая среда

Любое предприятие функционирует не само по себе, а имея связи с рынком: поставляя на него изделия и услуги, обеспечивая покупателей соответствующей информацией (о потребительских свойствах изделий, гарантиях, местах продаж и т.д.). С рынка предприятие получает деньги и тоже информацию об объемах и темпах продаж, мнениях покупателей о качестве товара, информация о деятельности конкурентов и т.д.

Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

Маркетинговая среда – представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей элемент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы (например, по решению ОПЕК в 1972 году последовал резкий рост цен на нефть и нефтепродукты).

Маркетинговая среда состоит из микросреды, или внутренней среды предприятия, и макросреды, или внешней среды предприятия.