Формирование и управление брендом

Формирование и управление брендом.

Статьи по теме
Искать по теме

Как только потребитель узнает о новом товаре, который только что появился на рынке, то составляет о нем собственное мнение. Оно может быть положительное или отрицательное. Создавшиеся ассоциации, восприятие товара массой потребителей и создают бренд. У потребителей создается определенное впечатление о товаре, что-то похожее на ярлык, который они мысленно наклеивают на товар.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. В него входит создание бренда, его усиление, затем происходит обновление бренда, его модернизация и изменяется стадия развития, на которой находится бренд. Таким образом, происходит создание особого впечатления о товаре с помощью использования специальных приемов является частью создания общего имиджа товара и оказывается влияние на отношение потребителей целевых сегментов рынка к бренду.

В современных условиях перед предприятиями остро стоит проблема удержания позиций на рынке и повышение эффективности деятельности. С этой проблемой сталкиваются не только молодые компании, но и уже имеющие солидный опыт. Использование стандартных методов для увеличения доли на рынке, уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже недостаточно, чтобы предприятие успешно развивалось.

Основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Понятие бренда. Основы его разработки

Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем.

Слово "бренд" происходит, как считают, от латинского "brand" – клеймо, тавро или от скандинавского "brandr" – жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту, то есть продукту без бренда, дополнительную ценность.

В широком понимании бренд – это "товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги)".

"Бренд – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-name – словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. А brand-image –визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя".

Не следует смешивать понятия "бренд" и "торговая марка". Бренд – это более широкое понятие. Помимо названия, изображения, определенных символов в бренд также входит непосредственно товар и присущие ему характеристики, ассоциации и ожидания потребителей, данные о целевых потребителях товара и обещание производителем каких-то преимуществ, которые получат потребители, приобретя этот товар.

Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

- отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн – изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку – несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

"Миссия любого бренда – быть востребованным у потребителей. Он должен включать в себя две группы характеристик, на основании которых формируется мнение потребителей:

1. Рациональные (функциональные) преимущества товара, значимые для целевой аудитории.

2. Эмоциональные (основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя) характеристики марки, близкие целевой аудитории".

Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуникатирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов:

- Ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

- Нишевой бренд означает занятие ниши. Это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

- Глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

- разработка текстового названия для бренда – нейминг;

- выборка альтернативных названий для бренда;

- разработка слоганов;

- разработка бренд-имиджа торговой марки;

- логотип и визуальные составляющие;

- разработка персонажа бренда, имидж-герой;

- дизайн упаковки;

- дизайн рекламных материалов.

Как правило создание бренда поручают сторонней организации – рекламному агентству или креативной студии – поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

Элементы бренда создаются определенными специалистами. Например, чтобы выразить идею бренда через графическое изображение привлекаются дизайнеры, которые используют соответствующие приемы воздействия с помощью законов создания и восприятия графических изображений, а креативные концепции бренда, творческие идеи придумывают копирайтеры и профессиональные создатели слоганов.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение – по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

Важным моментом является изучение брендов других компаний, действующих на данном рынке. В таком случае не произойдет дублирования существующего бренда, и создатели нового бренда смогут учесть ошибки, совершенные конкурентами.

Разработка бренда – один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда с максимальной отдачей.

Разработку бренда можно провести тремя способами:

- собственными силами компании;

- использовать услуги специализированных компаний;

- привлечь в компанию бренд-менеджеров, отвечающих за разработки определенных продуктов.

Итак, бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании, так как потребители могут просто не заметить преимуществ товара или же создать в своем воображении несуществующие недостатки, да и просто не разобраться в характеристиках товара.

Если же заниматься управлением бренда вплотную, тогда он наоборот выявит все достоинства товара и выделит его среди товаров конкурентов, представив товар в наиболее выгодном свете. Создание и управление брендом – это постоянный процесс, называемый брендингом, который представляет собой приемы создания особого отношения к товару

Технология брендинга. Нэйминг

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг означает разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации того или иного продукта;

- выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Принципы брендинга базируются на индивидуальности брендов.

Каждый бренд имеет собственные уникальные атрибуты. Это функциональные или эмоциональные ассоциации, которые присваивают бренду потребители или потенциальные клиенты, при этом эти атрибуты могут носить как положительный, так и отрицательный характер. Также различна важность того или иного атрибута для различных групп потребителей. В то же время каждый бренд имеет первостепенную характеристику. Фактически, это суть бренда.

В совокупности все атрибуты, которые есть у бренда, образуют его индивидуальность, отличную от всех остальных брендов. Индивидуальная особенность бренда – это смысл бренда и обещание производителя потребителям товара. Основную ответственность за создание и поддержание индивидуальности бренда несет бренд-менеджер.

Любой бренд имеет свой имидж, т.е. определенные ассоциации потребителей. Имидж может меняться время от времени. Например, на изменение бренда может влиять рекламная кампания. Между имиджем и индивидуальностью бренда есть определенная разница: имидж – это ассоциации потребителей в настоящий момент, а индивидуальность – это некое долгосрочное понятие.

Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг – это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок – это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде: "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный брендинг – это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Во второй половине ХХ века произошел стремительный рост важности брендинга, что было обусловлено появлением на рынке большого количества похожих товаров. Огромное влияние также оказало развитие технологий: сегодня каждый окружен техническими устройствами, которые достаточно сложны, чтобы любой их пользователь имел представление об их внутреннем устройстве, а потребитель сегодня может не полностью понимать все характеристики приобретаемого продукта. В этой ситуации потребителям помогает бренд, который выделяет наиболее важные характеристики для потребителей и облегчает понимание свойств товара.

В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок – это стратегии брэндинга PULL и PUSH:

1) pull (втягивать) – марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный, по сравнению со вторым

2) push (проталкивать) – в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае, данный подход менее наукоемкий, но более затратный.

Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Нейминг (от англ. "to name" – называть, давать имя) – это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы. Придумать имя компании, сценический псевдоним, название торговой марки и т.п. – задача не простая, особенно если отметить, что в процессе придумывания необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, эффективность или эффектность имени.

Название, имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. "Название торговой марки является первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки". С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.

Цель нейминга – создание (придумывание) таких имен.

Ну и самое главное – любое имя товара имеет право существовать. Это название может быть красивым или уродливым, коротким, длинным, звучным, корявым, бесподобным, волшебным, простым, непонятным. Имя может быть любым. Но если оно не работает – это плохое имя!

Процесс создания бренда

Теперь рассмотрим непосредственно основные этапы создания бренда и исследования, которые необходимо для этого произвести.

Если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, не приведет к успеху, товар не найдет спроса.

Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда:

Формирование и управление брендом

Рис. 1. Схема развития бренда

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Итак, для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- для кого? – определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд,

- зачем? – выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда,

- для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд,

- против какого конкурента?

В зависимости от продукта целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. Например:

- покупатель автомобиля для себя хорошо понимает, какие технические характеристики и параметры машины важны для него, и сам выбирает для себя идеальный вариант

- покупатель автомобиля для другого члена семьи (например для жены). Здесь уже человек, платящий деньги и пользователь – это разные люди. Следовательно, воздействие имиджа бренда на них может происходить по-разному.

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто является целевой аудиторией.

- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

- Какое конечное впечатление следует оставить.

При формировании идеи бренда следует, как можно более четко, представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

При создании названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

Посмотрите ниже таблицу, где данное исследования не проводили, и вот что получилось.

Таблица 1.

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

Марка

Страна

Негативный результат

Mitsubishi Pajero

в Испании

созвучно к "давать пощечину"

Ford Pinto

в Латинской Америке

созвучно к "подглядыватель"

Fiat Uno

в Финляндии

созвучно к "сосунок"

Fiat Regatta

в Швеции

"ворчун"

Fiat Marea

в Испании

"морская болезнь"

Lada Nova

в Испании

"то, что не ездит"

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России – например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование.

"Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

- идентичности с уже существующими торговыми марками,

- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

- избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

- избежать тяжб с другими компаниями".

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Из мировой практики известно, что хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен – фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

Тольяттинский ВАЗ – самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Процесс последовательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента. Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны. Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде – это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.

Принципы управления брендом

Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других".

В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, "Сбербанк" – сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке – Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании – то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. "Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж – Лев Щеглов – дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков – белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай – он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки специальности Щеглова. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой".

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен рэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом – не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно – умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем – по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций – отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Развитие бренда состоит из 4 основных этапов:

1. Этап становления товара на рынке. Сейчас большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителям, проходят его. Например, можно встретить на наших прилавках более 50 разновидностей майонеза марки "Провансаль", отличающихся только производителями. Однако для успеха этого мало, ведь не каждая торговая марка выдержит испытание временем.

2. Бренд охватывает группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Необходимо заметить, что торговую марку нельзя отождествлять бренду. На этом этапе равития потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности являются результатом умелой компановки таких элементов, как выбор упаковки, ценовая политика, способы распространения, стиль и содержание рекламы. В идеале все эти элементы должны порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести такие бренды: "Балтимор", "Вимм-Билль-Данн", " Nestle ", выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.

3. Бренд формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Все средства коммуникации в связке "товар – потребитель" должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей "попасть" в стиль жизни целевой группы.

4. Бренд становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и "единозвучие" бренда.

Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда "на уме", когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. "Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие "статусные" товары как напитки, табак, автомобили, одежда ("Кока-кола", "Мальборо", "Мерседес", "Адидас"). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво "Балтика", автомобиль "Жигули", папиросы "Беломор", "Сбербанк", "Аэрофлот" и т.д."

Во время этих этапов проявляется способность бренда создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары этого бренда, по сравнению с менее известным конкурентом.

Это свойство, по большому счету, является единственной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость способен создавать бренд, тем лучше.

Эта добавленная стоимость называется чистой стоимостью бренда. Действительно – каждый бренд имеет чистую стоимость и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Логотипы известных производителей, выставленные в витрине торгового центра или специализированного магазина, привлекают в него посетителей, при том, что привлеченный совершенно не обязательно приобретет товар той торговой марки, что заманила его вовнутрь.

Бренд, при грамотной, профессиональной с ним работе, превращается в своего рода фетиш, почти физиологический раздражитель.

О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью.

Коммуникационное планирование как новый инструмент в управлении брендом в системе массовых коммуникаций

Создание и продвижение бренда на рынок всегда связано с большими финансовыми вложениями на рекламу в СМИ. Поэтому это не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации. Иногда, несмотря на вложения в раскрутку бренда, интерес потребителя к товару снижается. На это существуют такие причины. Во-первых, рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними. Во-вторых, товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары. В третьих, происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Решение данной проблемы заключается в применении принципов коммуникационного планирования для осуществления контакта с потребителями. Коммуникационное планирование – это поиск наиболее эффективных способов общения с потребителями с целью донесения до них необходимых сообщений. Определение включает в себя два аспекта – релевантное сообщение и наиболее эффективный способ общения с аудиториями.

Сама концепция не нова: рекламные агентства всегда занимались разработкой сообщений; медиа, BTL, PR агентства планировали различные каналы распространения этих сообщений в рамках своей компетенции; консалтинговые агентства давали рекомендации по бюджетированию и ценообразованию; research-компании занимались исследованиями потребителей, продуктовых категорий, каналов распространения продуктов и сообщений.

В настоящее время коммуникационное планирование становится одной из основных парадигм современного брендинга.

В прежней парадигме каждый из этапов коммуникации находился в руках специалистов в своей области, и работа каждого специализированного подразделения была более или мене изолирована от других. При коммуникационном планировании отдельные части коммуникационного процесса объединены в рамках одного лидирующего агентства, которое может эффективно управлять брендом, начиная от исследований аудиторий, через планирование сообщений и каналов их распространения, заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий.

При коммуникационном планировании весь цикл планирования сообщения, контекста и каналов коммуникации происходит одновременно, и написание креативного брифа не предшествует постановке задачи медиа агентству, которое подбирает носители в уже обозначенных рамках и не всегда знает, какое именно сообщение будет направляться аудитории.

Тем самым процесс специализации, возникший около 40 лет назад и стимулировавший вычленение из агентств полного цикла медиа, исследовательских, BTL, PR и других компаний, в конечном итоге ведет к обратному связыванию всех специализированных функций в рамки единой структуры на качественно ином уровне. Качественно иной уровень обеспечивается развитием технологий как в исследованиях (определение поведения аудиторий, работы каналов коммуникаций и взаимодействия аудиторий с ними), так и в системах расчетов потребителей за товары и услуги (растущая популярность расчетных и кредитных пластиковых карточек, расчетов через Интернет, и т.п.).

И здесь естественно возникает соперничество за правом лидировать процесс коммуникационного планирования со стороны вышеперечисленных типов агентств, каждый из типов агентств имеет свой подход, что ведет к образованию трех основных школ:

1. Техническая школа: базисом для планирования выступают данные различных исследований, которые затем встраиваются в различные модели, которые в свою очередь являются фундаментом принятия решений в бизнесе. Сторонники данных школ это исследовательские, эконометрические агентства, консалтинговые компании

2. "Канал–потребитель–бренд": данная школа в основу планирования помещает взаимодействие, характер и механизм взаимодействия аудитории с каналами коммуникации. Кто, как не медиа агентства знают, как построить связь бренда с аудиторией посредством коммуникационных каналов; кто, как не BTL агентства знают, как влиять на поведение потребителей; кто, как не PR агентства знают, как влиять на отношения потребителей к бренду

3. "Все начинается с идеи": в современном сложном мире бренду не обойтись без стержневой идеи, чтобы дифференцироваться от других и войти в диалог с аудиторией, быть простым и четким ориентиром для планирования каналов. В течение многих лет эта функция была прерогативой рекламных агентств.

В настоящее время, концепция коммуникационного планирования только развивается. На разных этапах своего развития коммуникационное планирование будет испытывать тяготение к той или иной школе, но в конечном итоге коммуникационное планирование будет синтезом трех вышеуказанных школ. Что наблюдается в данный момент – это проникновение специалистов из разных коммуникационных дисциплин в "соперничающие" именно с данной целью. Кто в конечном итоге будет лидировать процесс коммуникационного планирования? Здесь также ответ неоднозначен, поскольку для эффективной работы необходимо помимо знаний соответствующих коммуникационных дисциплин еще и трекинговые данные бренд показателей и их связь с конечной целью любой маркетинговой деятельности – продажами. В данный момент эти знания и данные разрознены среди основных участников процесса – и часто именно клиент обладает наибольшим количеством информации (не совсем полным набором, но наиболее обширным) и имеет нейтральную неангажированную позицию по отношению к коммуникационным каналам. В ближайшем будущем, по-видимому, центр тяжести сместится именно в сторону клиентов, в штате которых будут иметься необходимые специалисты. Но в дальнейшем, с ростом количества информации об аудитории, ее поведении, сегментации справиться с поставленной задачей смогут только специализированные агентства. И здесь дисциплина коммуникационного планирования является продуктом информационного общества и имеет все его характеристики.

"Первые шаги по направлению к коммуникационному планированию были предприняты компаниями Unilever, Coca-Cola, McDonald’s, SONY, P&G с целью получения медиа-нейтральных коммуникационных решений, которые бы максимизировали отдачу от вложенных средств". Имея наибольшие возможности для оценки конкурентного окружения, прогнозирования развития предпочтений аудиторий и медиа – данные компании первыми осознали преимущества коммуникационного планирования для брендинга.

"Примерами эффективных коммуникационных кампаний, спланированных согласно новой парадигме можно назвать глобальные кампании Dove, Axe компании Unilever; запуск концепции I’m loving it компании McDonald’s; SONY Bravia; запуск Naturella от P&G". Задействованные усилия мульти-функциональных групп при коммуникационном планировании привели к неоспоримым конкурентным преимуществам данных брендов в своих продуктовых категориях и способствовали дальнейшему прогрессу указанных брендов.

Однако это не означает, что необходимым условием для осуществления коммуникационного планирования является величина компании. Все компании нуждаются в понимании того, какое сообщение наиболее релевантное для аудиторий ее брендов, стремятся к максимизации вложений в рекламу, путем размещения в наиболее эффективных каналах и в нужном контексте, для правильного понимания аудиторией сообщения бренда.

Все больше компаний прибегает к услугам специалистов в области коммуникационного планирования. Пока в основном в США, Великобритании, Германии. Однако рост популярности коммуникационного планирования с каждым годом наблюдается и в России, и не только со стороны крупных транснациональных компаний. Что сразу же стимулировало бурный рост предложения со стороны агентств различной специализации в коммуникациях.

Выводы

Бренд – это, прежде всего, единая концепция. Концепция – это характер бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка.

Бренд создается, в первую очередь, для потребителя и только для него. Рекламодатели часто путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Чаще всего особенности товара или услуги, важные для производителя, технолога, бизнесмена, совершенно не интересны для целевой аудитории.

Поэтому концепция бренда – отражение чаяний и желаний потребителя

Если первые бренды появились и закрепились в массовом сознании покупателей случайно, "по факту", то теперь такое превращение происходит системно, под руководством специализированных брендинговых и креативных агентств, которые и разрабатывают стратегию и тактику генерирования страсти в сердце потенциального потребителя.

Процесс брендинга начинается с исследования рынка, конкурентной среды, покупательских представлений и предпочтений – это, прежде всего накопление массива статистических данных и обработка и интерпретация.

Бренда для всех не бывает, поскольку невозможно сделать яркий, живой и оригинальный бренд в расчете на общие социально-демографические характеристики. Бренд всегда создается для определенной социальной или психологической категории потребителей.

Поэтому рекламодателю зачастую приходится жертвовать одной частью целевой аудитории в ущерб другой ее части.

Литература

Учебники и монографии

1. Ванэкен Б. Бренд-помощь. – СПб.: Питер, 2004.

2. Дымшиц М.К. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки. – М.: Вершина, 2007 г.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Перевод с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского / СПб: Издательство Питер, 2005.

4. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2006.

5. Мельников А.И. RЫNКIНГ, или Особенности национального бренд-менеджмента. – М.: Вершина, 2006 г.

6. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006 г.

7. Мэтт Хейг Выдающиеся бренды. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

8. Соловьев Б. А. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2004.

9. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес-Букс, 2004 г.

10. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. – М.: Альфа-Пресс, 2006 г.

Периодические издания

11. Есипова И. Успешный брендинг: эмоции +воображение // Маркетолог. – 2005 – №4. – С.41-46.

12. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №5. – С. 28-34.

13. Котин М. Краткая история брэнда // Маркетолог. – 2004 г. – №7. – С. 52-59

14. Проворотова Е. Локальный урок // Секрет фирмы. – 2006. – №21. – С. 38-44

15. Филюрин А. Этапы брендинга // Маркетинг. – 2000. – № 8. – С. 38-46.

16. Харченко С. Создать и продать // Саратовский Бизнес-журнал. – 2006. – №6. – С.55-68