Эволюция маркетинга в ХХ веке

Эволюция маркетинга в ХХ веке.

Статьи по теме
Искать по теме

Первоначально понятие "маркетинг" вошло в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901-1905 гг. читался курс лекций под названием "Маркетинг продуктов". В 1902 г. открываются теоретические курсы о товарообращении, однако существенного практического применения они не находили в то время. Причем, существовало два основных направления: маркетинг – как сбытовая деятельность и маркетинг – как теоретический курс.

Кризис перепроизводства в 20-30-х годах привел к великой депрессии. Рынок был завален товарами, которые нельзя продать. Надо сказать, что Рузвельт первым пришел к выводу, что производить нужно столько товаров, сколько сможет потребить общество в зависимости от платежеспособного спроса. В 20-30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: "товар" (product), "цена" (price), "рынок, или рыночное пространство" (place), "стимулирование спроса и продвижение товара" (promotion). Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики).

В начале 30-х годов были проведены и опубликованы промышленные перечни и статистические данные о величине спроса и предложения на определенные виды товаров. Все это привело к тому, что кризис, охвативший все области хозяйственной деятельности, постепенно рассосался. Уже в 1931 году создана ассоциация маркетинга, которая занимается изучением потребительского рынка и самого потребителя, а также осуществляются разработки для промышленного производства. И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия, которое произошло под влиянием научно-технической революции.

Именно в это время в США и других индустриально развитых странах стал формироваться "рынок покупателя", который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако, до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена, главным образом, на решение проблемы сбыта произведенных товаров без изучения потребностей потенциальных потребителей, причем предприниматели ориентировались на свои производственные возможности, действуя по формуле "что производим, то и продаем". Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

Котлер выделяет 5 основных этапов эволюции концепции маркетинга, каждой концепции присуща своя специфика.

1. Производственная концепция маркетинга 1860–1920.

В основе лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Все внимание сосредоточено на внутренних возможностях производства.

2. Продуктовая (товарная) концепция маркетинга 1920–1930.

Исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами. Поэтому организация должна непрерывно совершенствовать выпускаемую продукцию, повышать ее качество при умеренных и доступных большинству ценах.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий 1930–1950.

Исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

4. Концепция маркетинга 1960–1980.

Ориентирована на детальное знание потребностей потребителей, факторов и тенденций их изменения в ближайшей перспективе. Производство и сбыт становятся в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым компании приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию.

5. Концепция социально-этического маркетинга с 1980.

Исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом (защита окружающей среды, быстрый рост населения, проблема нехватки ресурсов).

Возможно также выделение еще одной концепции маркетинга – концепция взаимодействия 1995–по настоящее время. Основную идею данной концепции можно определить так: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Таким образом, преследуя цель удовлетворения потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы, и появился значительный интерес к маркетингу.

В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, национальных и международных маркетинговых ассоциаций (например, Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т.д.). Маркетинг – неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению.

Рассмотрим эволюцию маркетинга как концепции управления

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30–40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга.

Распределительная концепция маркетинга – отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.

Институциональная концепция маркетинга – исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера

Функциональная концепция маркетинга – дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок – основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления.

Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50–60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) – это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.

На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения. В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

Изначально маркетинг увязывался, главным образом, лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929–1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. В бывшем СССР в середине 70-х годов при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент – проф. А. А. Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.

В 1960 году была предложена модель маркетинга, основой которой стало комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга (модель "4P" Е. Маккарти). Эта модель получила название "маркетинг-микс" (комплексный маркетинг). В ней выделялось четыре основных элемента маркетинга товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), товародвижение и распределение (Place).

В настоящее время некоторые специалисты расширяют комплекс маркетинга (маркетинг-микс) до 6 и больше элементов: товар (Product), цена (Price), товародвижение и распределение (Place), продвижение (Promotion), персонал (People), способ действия (Policy). Интересным следует считать попытку включения в комплекс маркетинга проектирование во времени и в пространстве результатов маркетинговых исследований ("projection").

На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения. В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

Маркетинг, как наука, также прошел определенный путь развития в ХХ веке.

1900–1950 гг. Зарождение маркетинга, как научной дисциплины в Пенсильванском университете в 1901-1905 гг. Сначала ставка делалась на учение о товаре, ориентацию на распределение, теорию об экспорте и сбыте. Теоретически обосновывалось сельскохозяйственное производство, производство массовых товаров народного потребления. В качестве методов изучения рынка использовались: наблюдение, анализ покупок и продаж, расчет вероятности; потребительские панели.

1960 г. Смещение основного упора на учение о сбыте. Большое значение играет теория организации продаж. Развитие теории маркетинга, ориентированноого на товар и его функции. Также маркетинг рассматривается как функция дистрибьютерства. Начинается распространение потребительского маркетинга. Исследуется и анализируется мотивация покупателей их поведение. Широкое распространение методов моделирования.

1970 г. Маркетинг ориентирован на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Господствующая теория – научные основы поведения и принятия решений. Развивается взаимосвязь между промышленным и потребительским маркетингом. Среди методов, применяемых в маркетинге можно выделить: факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ данных.

1980–1990 гг. Формирование учения о маркетинге как функции менеджмента. Создание основных положений стратегического маркетинга и маркетинговой концепции управления. В маркетинге особое внимание уделяется ориентации на конкурентов и экологию. Господствующая теория – ситуационный анализ. Методы включают позиционирование, кластерный анализ, типологию потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ.

1990–2000 гг. Формирование учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Господствующая теория – теория рыночных сетей и взаимодействия, теория коммуникаций. Основная ориентация на социальный и экологический эффект используется в качестве конкурентного преимущества. Широко исследуются промышленный и потребительский маркетинг; маркетинг услуг и некоммерческих организаций; предпринимательство государственных структур Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр.

Таким образом, современный маркетинг – это сложное социальное явление. Можно согласиться с немецкими специалистами, которые считают, что маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться самому изменять эти параметры.