Экономическая сущность рекламы

Экономическая сущность рекламы.

Статьи по теме
Искать по теме

Реклама преследует различные цели. Вместе с тем, все они могут быть объединены в две большие группы:

- цели, формирующие спрос;

- цели, стимулирующие сбыт.

Для формирования спроса используются такие цели, как:

- формирование благоприятного отношения к рекламодателю;

- формирование благоприятного отношения к торговой марке;

- создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности предприятия-рекламодателя;

- поддержание доброжелательных отношений с общественностью;

- формирование новых покупательских привычек;

- формирование новых потребностей.

Для стимулирования сбыта следует включать такие частные цели, как:

- стимулирование акта покупки;

- формирование убеждения в необходимости покупки продукции предприятия-рекламодателя;

- формирование предпочтения к торговой марке рекламодателя;

- стимулирование повторной покупки;

- поддержание постоянного сбыта.

Перечисленные цели на практике достигаются с помощью таких приемов, как: информирование; убеждение и напоминание.

Выбор той или иной специфической цели зависит от следующих условий:

- от специфики деятельности предприятия-рекламодателя;

- от особенностей производимой продукции и услуг;

- от характеристик целевого рынка;

- от адресатов рекламной информации;

- от конкретных рыночных условий.

2. Основные характеристики рекламы как коммуникационного средства

Особенности рекламы по сравнению с другими коммуникационными средствами состоят в следующем:

- реклама носит неличный характер, то есть продавец лично не передает информацию покупателю, а использует СМИ и прочие рекламоносители;

- для рекламы свойственна односторонняя направленность от продавца к покупателю;

Экономическая сущность рекламы

- отсутствие быстрой обратной связи, следовательно, не во всех случаях можно определить эффективность рекламы (для этого требуются дополнительные усилия со стороны рекламодателя);

- рекламные сообщения стандартизированы и отличаются гибкостью;

- в рекламном сообщении точно определен спонсор, то есть рекламодатель, который оплачивает данное сообщение;

- содержание рекламного сообщения полностью контролируется спонсором (текст, графические изображения, размер, время выхода и другие параметры). Он может повторно передавать сообщение;

- благодаря многократному повторению, реклама обладает такой способностью, как увещевание;

- реклама является наиболее броским, эффектным, ярким средством коммуникации;

- реклама является единственным коммуникационным средством, способным охватить более разбросанный географический рынок;

- для рекламы свойственны небольшие издержки в расчете на одного адресата.

3. Целесообразность использования рекламы

Рекламу целесообразно использовать в следующих случаях:

1. когда продукция рекламодателя выделяется из основной массы подобной продукции;

2. если товары технически не сложны и стандартизированы;

3. когда продукция стоит относительно не дорого;

4. для принятия решения о покупке не требуется демонстрация товара в действии;

5. если рекламодатель не задается целью установить личный контакт с покупателей и когда учет обратной связи не имеет особого значения;

6. когда рекламодателю необходимо охватить большой географический рынок;

7. при наличии конкурентной борьбы;

8. когда товар находится на этапе выведения на рынок, на стадиях роста и зрелости жизненного цикла товара.

4. Взаимосвязь рекламы с жизненным циклом товара

Необходимость рекламирования продукции, а также сам характер рекламы различается в зависимости от стадий жизненного цикла товара.

В частности, на этапе выведения товара на рынок производитель имеет дело с инертностью и полной неосведомленностью покупателя о товаре. Поэтому основным приемом воздействия на потребителя является информирование, которое осуществляется с помощью информационной рекламы. Иными словами, потребителю необходимо выдать как можно больше информации о данном товаре или услуге. В этом случае рекламное сообщение должно содержать такие моменты, как: назначение продукции, области применения, основные характеристики товара, а также телефон для справок, по которому можно получить консультацию.

На этапе роста, когда товар уже признан покупателями, основным приемом воздействия является убеждение. На рекламную кампанию выделяются большие средства. В этом случае рекламные сообщения должны содержать информацию о высоком качестве обслуживания и самого товара.

На этапе зрелости, когда товар окончательно утвердился на рынке, необходимо защитить завоеванные им позиции. Поэтому основным коммуникационным приемом является напоминание. Вместе с тем, при жесткой конкуренции рекламодатель не может ограничиться лишь напоминающей рекламой. Он вынужден сохранить прежнее давление рекламы, используя прием убеждения.

На этапе спада, когда происходит резкое снижение продаж, коммуникационные усилия, в том числе рекламные, сводятся к нулю.

5. Классификация видов рекламы

I. По целям коммуникационной политики предприятия можно выделить:

- рекламу, формирующую спрос;

- рекламу, стимулирующую сбыт.

II. По приемам воздействия на целевой рынок выделяют:

- информационная реклама, то есть реклама, формирующая осведомленность о товарах, услугах, новинках фирмы;

- увещевательная реклама, убеждающая потребителя приобрести продукцию именно данного предприятия;

- напоминающая реклама, то есть реклама, поддерживающая осведомленность о товаре и напоминающая потребителю о товарах и фирме-производителе.

III. По объекту рекламирования:

- товарная реклама, то есть реклама конкретного товара, формирующая и стимулирующая спрос;

- имиджевая реклама, то есть реклама, которая призвана закрепить в обществе благоприятный образ фирмы.

IV. По характеру воздействия:

- жесткая реклама, которая использует немедленные стимулы по увеличению сбыта (например, скидки). Данный вид рекламы близок к стимулированию сбыта;

- мягкая реклама, цель которой – формирование благоприятной атмосферы вокруг фирмы или товара, а не немедленное увеличение сбыта.

V. В зависимости от масштаба действий:

- местная реклама, территориально охватывающая отдельные населенные пункты;

- региональная реклама, территориально охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная реклама – в масштабе одной страны;

- международная реклама – в масштабе нескольких стран.

VI. В зависимости от типа целевой аудитории:

- реклама, ориентированная на профессионалов (торговые посредники, промышленники);

- реклама, ориентированная на индивидуальных потребителей.

VII. По типу спонсора:

- реклама от имени производителя;

- реклама от имени торговых посредников;

- реклама от имени частных лиц;

- реклама от имени правительства;

- реклама некоммерческих организаций.

VIII. В зависимости от используемых средств распространения рекламы:

- телевизионная реклама;

- реклама на радио;

- реклама в прессе;

- прямая почтовая реклама;

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама в INTERNET;

- информационные рекламные материалы (например, листовки);

- выставки и ярмарки;

- реклама в справочниках;

- рекламные сувениры.