Эффективность рекламной деятельности

Абсолютно точно определить понятие эффективности средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным.

Статьи по теме
Искать по теме

Существует два вида эффективности рекламного воздействия: экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Под психологической эффективностью понимается воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Наиболее точно определить эффект производимый рекламой, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

В рамках нашей дипломной работы нас интересует психологическая эффективность рекламы. Чем же определяется психологическая эффективность рекламы и с помощью, каких средств можно определить эту эффективность мы расскажем в этом параграфе.

По мнению профессора Джонса, эффективное рекламное объявление обладает тремя свойствами: "Во-первых, само по себе объявление должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых, вся эффективная реклама обязательно является визуальной и в-третьих, вам необходимо использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы".

В своей книге "When Ads Work", основанной на этом исследовании, Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут величить сбыт в три раза, а самые слабые – снизить его больше чем на 50 %.

Актуальность, оригинальность и впечатление, по словам Кейта Рейнхарда, являются ключевыми элементами эффективной рекламы. Актуальная реклама говорит о том, что имеет для вас значение; оригинальная реклама привлекает ваше внимание; реклама, производящая впечатление, пробуждает ваши эмоции и долго остается в памяти.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

И так, именно числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания характеризуется эффективность психологического воздействия рекламных средств.

Для того, что бы определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно воспользоваться методом наблюдений, экспериментов, опросов.

При исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств используется метод наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер, так как при этом наблюдатель никак не воздействует на покупателя, он, напротив, старается вести наблюдения незаметно для покупателя. По заранее продуманной схеме он регистрирует полученные данные, которые затем тщательно анализируются. Наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго он задерживается у той или иной витрины, какое количество человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, каким товаром на витрине больше всего интересуются покупатели. Данный метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством, в естественных для покупателя условиях. При использовании метода наблюдения необходимо соблюдения некоторых условий: наблюдение должно вестись в дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в будние дни, где то в середине недели); продолжительность наблюдений может меняться в зависимости от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

Кроме метода наблюдения широко применяется медод эксперимента. В отличие от наблюдения, который носит пассивных характер, этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в искусственных условиях, в условиях специально созданных экспериментатором. При наблюдении наблюдатель лишь фиксируют, как потребитель относится к той или иной рекламе, например, к определенной выкладке товаров. Экспериментатор в отличие от наблюдателя может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким образом, экспериментатор создает самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбирает из них наиболее удачную.

Метод эксперимента особенно широко применяется при изучении эффективности психологического воздействия средств рекламы в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, например если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, чистящее средство) продается в разной упаковке.

К активным методам определения психологического воздействия рекламы также относится метод опроса. Этот метод намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства, но данный метод очень трудоемкий. Используя метод опроса, можно не только оценить воздействие рекламного средства на покупателей, но и установить, какие элементы его оформления привлекают (или отталкивают) к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты. Они составляются по заранее разработанной программе. Их применяют письменно, или в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. На основе полученных результатов делаются соответствующие обобщения и выводы и заключения.

Так же путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и необходимо привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными и правдивыми. Ведь зачастую даже самому покупателю неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, или же он руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность, недоверие. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность телевизионной рекламы изучают с помощью сочетания метода опроса и эксперимента. Происходит это следующим образом, в студию приглашают группу людей, им предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней личные данные (пол, возраст, профессия и т. п). После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый вносит свои замечания, поправки и впечатления в специальные бланки. Все замечания соответствующим образом мотивируются, разъясняются, обосновываются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента телезрителей.

Очень важно иметь данные об эффективности психологического воздействия рекламы, так как на основе этих данных можно прогнозировать ее действенность.