Дифференциация товара как фактор конкуренции

Дифференциация товара как фактор конкуренции.

Статьи по теме
Искать по теме

Дифференциация товара, её формы и виды

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРОВ – физические или иные различия между товарами разных фирм, вызывающие у индивидуальных покупателей предпочтение товаров одной фирмы перед товарами других фирм (при условии, что продавцы продают их по одинаковой цене)

Цель дифференциации – придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя.

Ж-Ж. Ламбен, определяя дифференциацию, выделяет разнообразие

предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. В любом случае "стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка о том, что ваш товар или услуга – это определенно наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей [23, c.222].

Дифференцированный маркетинг является самым дорогим и требует наибольших финансовых затрат

Наибольшая величина расходов на дифференцированный маркетинг объясняется следующими факторами:

-увеличиваются инновационные затраты, так как нужно не только исследовать рынок, но и произвести инновационные разработки;

-растут производственные расходы, так как количество товара или услуг увеличивается;

-растут административные расходы, так как становится больше управленческих затрат;

-продвижение становится более затратным, так как сложно дать понять покупателю в чем истинное отличие продукта;

-соответственно растут расходы в целом.

Учитывая такой высокий уровень финансовых затрат, стратегию дифференцированного маркетинга способны применить только финансово сильные фирмы основном – это лидеры рынка, компании – олигополии. Но малый бизнес также может применять данную стратегию, так как ему во многом проще выделиться, если он работает на небольшом рынке.

Стратегия дифференциации предполагает наличие маркетингового ноу;хау, а также постоянных инноваций в продуктах и технологиях. Большую роль здесь играет умение анализировать и предугадывать рыночные тенденции. Огромное значение имеет межфункциональная координация между НИОКР, производством и маркетингом. Стратегия лидерства по издержкам предполагает длительные инвестиции, высокий уровень технологической компенсации, строгий контроль над производственными затратами и расходами по реализации, стандартизацию продукции [22, №12].

Дифференциация может принимать различные формы:

- признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта

(продуктовая дифференциация);

- имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

- особый сервис (сервисная дифференциация).

Товарная дифференциация может иметь вертикальный или горизонтальный характер, то есть каждый товар может иметь различное качество или различные разновидности равного качества. При этом существует возможность дифференцировать товары и по странам происхождения: например, японский автомобиль отличается от немецкого и т. д. Отличным конкурентоспособным качеством считаются экологические и технические и характеристики более высокого уровня или же медицинские показания. Из огромного ассортимента стиральных порошков и другой бытовой химии, например, потребители остановят свой выбор на наименее токсичных и содержащих самое минимальное количество вредных веществ (щадящие отбеливатели содержащие наименьший % хлора, бесфосфатные порошки и т.д.).

Большинство потребителей, безусловно, предпочитают наиболее высокое качество. Существование многочисленных потребителей с различными вкусами, предопределяющими их выбор среди различных разновидностей товаров, или имеющих индивидуальные предпочтения в рамках товарного ассортимента, означает, что в структуре совокупного спроса наибольшее предпочтение отдается разнообразию при условии горизонтальной товарной дифференциации. С точки зрения предложения, фирмы специализируются в силу эффекта внутренней экономии за счет масштабов производства.

Объединение этих важных посылок с точки зрения спроса и предложения можно оправдать тем, что они описывают наиболее важные особенности промышленного производства. При заданном характере предпочтений и технологии степень товарной дифференциации в конечном счете определяется совокупным доходом, то есть емкостью рынка.

Формальная структура такого стандартного подхода к горизонтальной товарной дифференциации объясняет не только вышеуказанный пример дифференцированной конечной продукции (при наличии близких субститутов), но и процесс производства, где разновидности товаров представляют собой дифференцированные, а не взаимодополняющие полуфабрикаты или компоненты, из которых складывается конечная однородная продукция. В этом случае предпочтение разнообразия конечной продукции со стороны потребителей поясняется преимуществами разделения труда, имеющими внешний характер для собирающих окончательную продукцию фирм, поскольку объем их производства растет с увеличением числа используемых компонентов, даже если общая доля компонентов среди всех факторов производства остается неизменной [27].

С товарной дифференциацией связан целый ряд экономических концепций, особенно по проблематике международной торговли и роста. Согласно современным теориям торговли, в открытой экономике дифференциация как конечной продукции, так и полуфабрикатов является важнейшим источником торговли между схожими странами, а также внутриотраслевой торговли и вертикального разделения производства и торговли на отдельные этапы. Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Дифференциация по услугам

Эта стратегия предполагает не только обучение персонала до такого уровня, чтобы он был более квалифицированным, чем у конкурентов, и, соответственно мог оказывать профессиональную консультационную помощи на стадии принятия решения о приобретении товара. И не только в мобильной и удобной доставке и сборке товара, если в этом есть необходимость.

Дифференциация по услугам – это и сопровождение товара после того, как он был продан: служба технической поддержки онлайн или по телефону, гарантийный ремонт, сервисное обслуживание, [26, c.169].

Существуют также и другие виды дифференциации.

Дифференциация по продажам

Стратегия дифференциации по продажам делает акцент на гибкую ценовую политику, которая по каким-либо причинам не может быть доступной конкурентам. Это охват сети сбыта, информирование покупателей о качестве и свойствах услуг и товаров (инструкции и флаера), более высокий уровень обслуживания и своевременная техническая поддержка.

Можно также использовать продажи под заказ и в кредит. Повысить покупательский интерес к качественному товару можно так же, выпустив определенное ограниченное количество моделей и сопроводив этот шаг соответствующей рекламой.

Дифференциация по производственному процессу

Дифференциация по производственному процессу предусматиривает снижение брака, лучшие гарантийные условия качества и более долгий срок эксплуатации, чем у подобного товара, который могут предложить конкуренты. При этом можно использовать стандартные сырье и детали, что позволит уменьшить расходы на производство.

Следует принять такой факт, что стратегия дифференциации всегда приводит к успеху, если доходы превышают издержки, которые были необходимы для нововведения.

Стратегия дифференциации по рекламе – это придание уникальности всей рекламной продукции. Нужно придумать запоминающиеся броские слоганы, собрать "фирменные" сочетания цветов в объявлениях и на баннерах, придумать нестандартное размещение [23, c.114].

При применении любой стратегии дифференциации важно всегда отслеживать изменения рынка и постоянно искать пути для повышения производства и максимально возможного снижения затрат. В противном случае цена продукта может превысить покупательский интерес, и не окупятся издержки.

Дифференциация продукта как признак монопольной конкуренции

Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, – возможность попробовать незнакомые шоколадки, вафли, жвачки, ликеры, вдруг появившиеся в ларьках в бесконечном числе разновидностей. Конечно, многим они не по карману. Но раз-другой соблазнился попробовать почти каждый. Привычное на Западе, но поражающее нас многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции.

Именно такой тип рынка присущ для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, мебельной промышленности, книгоиздания, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей[19, c.108].

Монополистическая конкуренция – одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть цех по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие вложения не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка – всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой явной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, дифференциации продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от товара других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение "мини-монополиста" (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание "мини-монополист" является не метафорой, а точным отражением сути ситуации.

На самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Но все же дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок делится на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

На совокупном рынке розничной торговли продовольственными товарами США вашингтонская фирма "Саттон плейс гурмет" имеет незначительную долю (годовой оборот порядка 35 млн дол.). В национальном масштабе на нем лидирует торговая сеть "Сейфвей". Даже в Вашингтоне тон задает не "Саттон плейс", а крупнейшие супермаркеты. Но только в магазинах фирмы американской столицы можно купить вестфальскую ветчину действительно из Вестфалии, эльзасские вина, лучшие французские сыры и т. д. На рыночном сегменте "деликатесы из Европы" небольшая компания занимает монопольную позицию и диктует цены: при их определении она закладывает размер собственной прибыли в 5-8 %, в то время как в среднем по отрасли эта величина равна 1-3 %[4, c.92].

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Поговорим о факторах дифференциации продуктов подробнее.

Прежде всего выделим, что качество не является одномерной характеристикой, т. е. не приводит только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов очень разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять десны, г) укреплять эмаль зубов, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая – самая вкусная, третья...

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании "Пепси-кола" связан с введением полуторалитровых пластиковых бутылок (проект "Большой вкус пепси").

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое местоположение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи[12, c.120].

Наконец, основой дифференциации продуктов могут быть даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить "свою" марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Акцентируем на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы потребителю так казалось.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам[7, c.64].

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет себе пасту из многих сотен существующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь "салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе", а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама ("я просто мою волосы и иду")?

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже говорилось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: "Я курю "Мальборо" потому, что хочу быть похож на мужественного ковбоя". Но, по общему мнению экспертов, большенству поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления почувствовать себя в образе ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Выход на такой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров[21, c.50].

Поэтому не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Фирмам постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, идентичных на собственный.

Хотя "фрут энд нат" и "сникерс" безусловно разные шоколадки, они все же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Спрос на каждую из них высокоэластичен: стоит слегка поднять цены одной - и он переключится на другую[3, c.123].

Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет основные черты поведения фирм на рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.

Таким образом, все рынки в экономике делятся на две большие группы: рынки дифференцированных продуктов и рынки однородных продуктов .

Основными свойствами рынка дифференцированных продуктов являются:

1 Товары разных продавцов не являются совершенными заменителями;

2.В основе: субъектные предпочтения потребителей;

3.Необходимость стимулирования сбыта;

4. Неценовые методы конкуренции определяют конкурентоспособность товара фирмы.

К внутренним свойствам продукта относятся: потребительские качества, способы использования, ремонто-способность. К внешним свойствам относятся: форма продукта, дизайн, упаковка, сервис, информация по использованию.

Измеряется продуктовая дифференциация:

-По числу торговых марок - отражает стратегическое поведение продавцов;

-По объему расходов фирм на рекламу - отражает стратегическое поведение продавцов;

-На основе показателя перекрестной эластичности спроса - трудоемкостью измерения;

-На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей - особенности субъективной статистики и проблемы надежности получаемых результатов.

На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей

Вертикальная дифференциация продукта

Итак, дифференциация продукта означает разработку ряда существенных свойств продукта отличных от товаров конкурентов (субститутов) - неценовая конкуренция.

Продукт может характеризоваться через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств для потребителей, дополнительные услуги, предоставляемые во время или после продажи. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта.

Модель вертикальной дифференциации товара основана на работах Габцевича и Тиссе. Она предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара так что: dC(U)/dU>>0, где С(U)-функция издержек, U-качество товара, d-функция издержек, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если функция издержек более пологая и если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты[16, c.88].

Концепция "рекламных рынков" Дж. Саттона. На рынках с пологой функцией издержек (слабой реакцией затрат на улучшение качества товара) производители низкокачественного продукта предпочтут принять превентивные меры для сохранения своего объема продаж. Такими мерами, в частности, могут служить расходы на рекламу. Избыточные расходы на рекламу выступают как фактор барьера входа, поскольку реклама нацеливается не на спрос как таковой, а на потенциальных конкурентов, могущих предложить более качественный товар. Высокие расходы на рекламу повышают совокупные издержки производства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой. Тем самым производители менее качественного товара закрепляют за собой место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов более качественного товара.

Если функция издержек крутая, то можно выделить предельного потребителя, которому все равно товар какого качества покупать.

Потребители, для которых субъективные предпочтения превышают характеристику предельного покупателя, будут покупать только высококачественные товары (первый сегмент).

Потребители с более низкими субъективными предпочтениями будут покупать низкокачественные товары или не покупать их вообще.

Спрос можно разбить на три сегмента:

Для первого сегмента высококачественных товаров спрос составит D2=N(1-F((P2-P1)/(s2-s1)))

Для второго сегмента низкокачественных товаров спрос будет равен D1=N(F((P2-P1)/(s1-s2))-F(P1/s1))[6, c.111]

Для третьего сегмента спрос будет равен нулю D0=0, F-плотность распределения потребителей, s-объективное качество тов, N-совокупное число потребителей.

Горизонтальная дифференциация продукта

Далее рассмотрим несколько моделей дифференциации продукта, в том числе:

- модель "линейного города" (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;

- модель "кругового города" (модель Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;

- модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера) горизонтальной дифференциации продукта;

В основе модели линейного города лежит прообраз небольшого города, в котором все магазины расположены вдоль одной торговой улицы. Ограничивая модель двумя абсолютно идентичными магазинами по краям улицы при равномерно размещенных между ними покупателях, Г. Хотеллинг показывает механизм распределения потребителей между торговыми точками (рис. 1) [15, c.124].

Дифференциация товара как фактор конкуренции

Рис. 1 - Модель линейного города

Учитывая заложенные в основу модели аксиомы нулевых операционных издержек и равномерности потребления, функцию спроса на продукцию магазина А можем описать уравнением:

А=p-tx, (1)

где РА - цена товара в магазине А;

р - резервная цена товара (максимальный уровень цены, который потребители готовы заплатить за товар);

t - тариф на транспортировку единицы товара;

х - место расположения потребителя в интервале [0; 1].

Соответственно, спрос на продукцию магазина В будет описываться уравнением:

=p-t(1-x), (2)

где PB - цена товара в магазине В.

В таком случае отдаленность фирм друг от друга уменьшает возможности их эффективной конкуренции.

При одинаковом уровне чистых цен у фирм А и В (РА* =РВ*) есть только один потребитель х*, которому все равно, где покупать товар. Некоторая ограниченная конкуренция еще остается на отрезке [х1; х2], где снижение цены магазином А способно увеличить количество потребителей его товара, например, к х3, за счет их переключения с потребления в магазине В. Большие расходы на транспортировку товара из магазина А теперь перекрываются более низкой чистой ценой этого товара (Р ), формируя для потребителя возможности выбора товара при неизменном уровне совокупных расходов на его приобретение. Отрезки [0; х1] и [х2; 1] отражают зоны рыночной власти соответствующих магазинов. Для потребителей с этих территорий отсутствуют адекватные заменители монопольного товара (услуги), что позволяет локальному монополисту поднимать цену до уровня резервной в рамках политики ценовой дискриминации или за счет потери отдаленных потребителей, которая будет перекрыта более высоким доходом от реализации нишевой конкурентной стратегии[20, c.76].

И в первом, и во втором случае магазин способен максимизировать величину собственной экономической ренты, избегая жесткой ценовой конкуренции.

Используя такой подход к выявлению зон рыночной власти, добавим к исходной модели динамический параметр - стратегическое поведение задействованных компаний. Поскольку фирмы А и В являются носителями рыночной власти, то их стратегическое поведение, скорее всего, будет направлено на ее укрепление, а это означает минимизацию или даже устранение зоны конкуренции (см. рис. 1), что может быть достигнуто путем перепозиционирования магазинов. Так, смещение магазинов за пределы линейного города, в случае наличия платежеспособного спроса в пригороде, способно расширить границы зоны их рыночной власти (рис. 2)[17, c.84].

Дифференциация товара как фактор конкуренции

Рис. 2 –Расширение границ зоны рыночной власти

Если в случае с территориальной дифференциацией перспектива перепозиционирования кажется маловероятной, то перемещая исследование в товарное пространство, осознаем значительную распространенность подобной практики в современной хозяйственной деятельности.

Сегодня экономисты называют это инновацией ценности.

Рассмотрим долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Для этого рассмотрим модель "кругового города" Салопа. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n - число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет .

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:

- от максимальной готовности платить ;

- от числа продавцов на рынке;

- от ставки t транспортного тарифа.

При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают "мертвые потери" - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства[2, c.100].

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Для того чтобы получить максимальную прибыль продавец должен обозначить цену

Эта формула дает нам функцию ценовой реакции, адекватную по своему экономическому смыслу функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга. Равновесные цены в модели Салопа составляют для всех продавцов . Это равновесные цены краткосрочного периода, сформировавшиеся под воздействием ценовой и неценовой конкуренции между фирмами отрасли, но при данном числе продавцов на рынке. Результат показывает, что в краткосрочном периоде цена находится в прямой зависимости от приверженности марке (измеряемой транспортным тарифом) и в обратной - от числа продавцов на рынке. Прибыль каждого продавца составляет .

В долгосрочном периоде количество продавцов на рынке будет меняться в результате входа и выхода с рынка продавцов вплоть до снижения экономической прибыли в долгосрочном равновесии до нуля. Вход новых фирм связан с необратимыми издержками, так что сумма долгосрочной прибыли продавцов составляет . Число продавцов на рынке в долгосрочном равновесии составляет , то есть находится в прямой зависимости от приверженности покупателей марке и в обратной - от величины необратимых издержек.

Соответственно, цена долгосрочного равновесия в модели Салопа находится в прямой зависимости от приверженности марке и в обратной - от необратимых издержек входа. Результат анализа показывает нам противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой - понижает "надбавку" цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти[18, c.14].

Теории пространственной дифференциации показывают, почему она выгодна фирмам. И всё же они слабо отражают процесс выбора характеристик, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Но именно этой части проблемы дифференциации посвящены теории товара как совокупности характеристик, восходящие к модели Ланкастера.

Ланкастер предположил, что потребители на рынке выбирают те товары, которые обладают конкретными характеристиками или качествами с целью достижения максимальной полезности. Поэтому анализу подвергается товар как совокупность характеристик.

Кроме того, применяются следующие допущения: рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, большее число характеристик желательнее меньшего, предельная норма замещения убывает вдоль кривой безразличия в пространстве характеристик. Предполагается также, что продукты не делятся на характеристики.

Ланкастер вводит кривую дифференциации продукта (product differentiation curve, PDС), представляющую собой различные максимальные сочетания качеств, на производство которых тратится единица ресурсов (рис. 3)[5, c.46].

Дифференциация товара как фактор конкуренции

Рис. 3. Модель Ланкастера

Предположим, при данной PDC потребитель предпочитает товар в виде набора характеристик А, однако доступен только товар В. В таком случае эквивалентным товару А по степени удовлетворения потребителя будет товар В1. Но на производство товара В1 идет больше ресурсов, и расстояние BB1 отражая этот расход, определяется Ланкастером как компенсационная функция. Степень компенсации зависит от кривизны PDC и кривой безразличия и оттого, насколько сильно по набору характеристик отстоит товар В от предпочитаемого потребителем товара А.

Ланкастер упрощает анализ путем преобразования PDC в прямую линию, точки на которой (а, b, с, d, e) обозначают различные комбинации характеристик, среди которых с – наиболее предпочтительная для потребителя (рис. 4)[10, c.117].

Дифференциация товара как фактор конкуренции

Рис. 4. Компенсационная функция в модели Ланкастера

Соответственно h(х) представляет собой компенсационную функцию, где х – расстояние вдоль PDC от точки C.

Далее Ланкастер предполагает, что h(х) – одна и та же функция независимо от предпочитаемых товаров и потребители распределены равномерно вдоль линии по отношению к наиболее желаемым наборам характеристик.

Потребитель выбирает между товарами а, b, с, d ,е и предпочтительным для него набором характеристик обладает с. Как следует из свойств компенсационной функции, единица каждого из товаров эквивалентна:

товара с.

При ценах pa pb pe на эти товары потребитель на единицу расходуемых средств получит эквивалент:

товара с.

В таких условиях покупатель выбирает тот набор, который дает ему эквивалент предпочтительного товара с целью максимального удовлетворения своих потребностей[8, c.98].

Допустим, потребитель выбирает между товарами b и d, причём он является в данном случае предельным потребителем:

или

Как видно из компенсационной функции, потребитель товара с обозначает границу между потребителями, предпочитающими товар d и товар b, т.е. определяет сегменты рынка по потребителям, покупающим данные товары.

Если цена на товар b изменяется при условии постоянства других цен, то возникают:

1. Эффект дохода,

2. Замещение другими товарами,

3. Изменение диапазона рыночного сегмента.

Последний эффект можно объяснить через представленное выше равенство:

Если растёт, то равенство нарушается и потребитель товара с перестаёт обозначать прежнюю границу сегмента рынка. Однако следует отметить, что данное изменение не затрагивает в равной мере другие продукты рынка. Влияние оказывается только на "ближайших соседей".

Уровень ценовой конкуренции между товарами с набором характеристик в целом зависит от индивидуальных предпочтений потребителей, возможности замещения характеристик. При этом конкуренция на таких рынках будет характеризоваться эффектом "ближайшего соседа" среди конкурирующих продуктов. Именно этот эффект оказывает существенное влияние на выбор фирмами стратегии поведения.

Исходя из стремления фирм максимизировать прибыль определяются условия равновесия в случае ценовой конкуренции между дифференцированными продуктами (некооперативное взаимодействие) или в случае наличия некоторой степени сговора. При горизонтальной дифференциации продукта (модель Ланкастера) предполагается, что чем больше различаются два вида продукта, тем выше равновесные цены и прибыли двух фирм. Интенсивность ценовой конкуренции повышается при увеличении степени схожести товаров, и в предельном случае (абсолютной взаимозаменяемости) цены падают до предельных издержек (равновесие Бертрана)[13, c.100].

Таким образом, в процессе ценообразования на данный вид товара участвует ограниченное (небольшое) число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается. Возникает предположение о логичности (возможности) в той или иной степени кооперативного поведения на рынке дифференцированного продукта. Исходя из этого можно также предположить, что результативность для производителя из-за такого ценового поведения проявится в форме увеличившейся прибыли, излишек же потребителей, видимо, сократится.

Литература

1. Агапова Т. А. Макроэкономика / Т. А. Агапова, С. Ф. Серегина. - М.: Синергия, 2013. - 560 с.

2. Басовский Л. Е. Макроэкономика / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. - М.: Инфра-М, 2011. - 208 с.

3. Вечканов Г. С. Макроэкономика / Г. С. Вечканов, Г. Р. Вечканова. - М.: Питер, 2008. - 238 с.

4. Зубко Н. М. Макроэкономика / Н. М. Зубко, И. М. Зборина, А. Н. Каллаур. - М.: ТетраСистемс, 2012. - 192 с.

5. Корниенко О. В. Экономическая теория / О. В. Корниенко. - М.: Феникс, 2008. - 416 с.

6. Круглова Н. Ю. Экономическая теория / Н. Ю. Круглова. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 528 с.

7. Медушевская И. Е. Экономическая теория / И. Е. Медушевская, В. А. Скворцова, И. Е. Медушевская. - М.: КноРус, 2011. - 264 с.

8. Минеев В. Г. Экономическая теория / В. Г. Минеев. - М.: Вышэйшая школа, 2008. - 352 с.

9. Мирошниченко И. В. Экономическая теория / И. В. Мирошниченко. - М.: Инфра-М, 2009. - 672 с.

10. Мочалова Л. А. Экономическая теория / Л. А. Мочалова, А. В. Касьянова, Э. И. Рау. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 408 с.

11. Мэнкью Н. Макроэкономика / Н. Мэнкью, М. Тейлор. - М.: Питер, 2013. - 560 с.

12. Мягкова Т. Л. Макроэкономика / Т. Л. Мягкова, Е. Л. Мягкова. - М.: Юрайт, 2013. - 528 с.

13. Носова С. С. Экономическая теория / С. С. Носова. - М.: КноРус, 2009. - 798 с.

14. Плотников А. Н. Макроэкономика / А. Н. Плотников. - М.: Юрайт, 2012. - 528 с.

15. Прохорский Г. В. Макроэкономическое регулирование: роль государства и корпораций / Г. В. Прохорский. - М.: КноРус, 2010. - 248 с.

16. Тарасевич Л. С. Макроэкономика / Л. С. Тарасевич, П. И. Гребенников, А. И. Леусский. - М.: Юрайт, 2012. - 688 с.

17. Симкина, Л. Г. Экономическая теория / Л. Г. Симкина. - М.: Питер, 2008. - 384 с.

18. Фетисова В. А. Правовое регулирование экономики постсоциалистических государств в условиях мирового кризиса / В. А. Фетисова. - М.: Юриспруденция, 2010. - 184 с.

19. Экономическая теория / Под редакцией А. И. Архипова, С. С. Ильина. - М.: ТК Велби, Проспект, 2008. - 608 с.

20. Экономическая теория / Под редакцией И. П. Николаевой. - М.: Проспект, 2009. - 576 с.

21. Экономическая теория / Под редакцией А. И. Добрынина, Л. С. Тарасевича. - М.: Питер, 2009. - 560 с.

22. Калинина Е.А. Проблемы управления эффективностью затрат промышленного предприятия // Экономика и управление, 2009,№ 12.

23. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2013. – 222с.

24. Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций.- М.:Юрайт,2010.-222 с

25. Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2011. – 207с

26. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: ФиС, 2012. – 230с

27. Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ О защите конкуренции

28. Федеральный закон от 17.08.1995 N 147-ФЗ (ред. от 30.12.2012) "О естественных монополиях" (с изм. и доп., вступающими в силу с 27.01.2013).