Ценовая стратегия в системе маркетинга

Ценовая стратегия в системе маркетинга.

Статьи по теме
Искать по теме

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Выделяется 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

I. Рынок чистой конкуренции – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта (пшеницы, меди, ценных бумаг). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, т.к. покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене.

Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, т.к. могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много время на разработку стратегии маркетинга, т.к. пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих исследований минимизируется.

II. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие этого диапазона объясняется способностью продавца предложить покупателям разные варианты товаров.

Реализация изделия может отличаться качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов; широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

III. Олигополистический рынок – состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и не схожими (автомобили, компьютеры). Необходимое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключится на этого поставщика. Другим производителем – необходимо либо снизить цены, либо увеличить число и объем услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться долговременного результата за счет снижения цены.

С другой стороны, если олигополист повышает цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда он либо возвращается к прежней цене, либо рискует потерей клиентуры.

IV. Рынок чистой монополии. На рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулирующая компания или частная нерегулирующая компания.

В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью цен преследовать различные цели. Она может устанавливаться ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателя, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость (продукты питания в СССР).

Цена может назначаться с расчетом покрытия издержек и получения хороших доходов. Цена может быть очень высокой для сокращения потребления.

В случае регулирования монополии государство разрешает компании установить расценки, обеспечивающие получения "справедливой нормы прибыли", которая дает возможность поддерживать и расширять производство.

В случае нерегулирования монополий фирма сама вольна устанавливать любую цену.

Но не всегда это максимально возможная цена, так как есть боязнь введения государственного регулирования, стремление проникнуть быстрее вглубь всего рынка и т.д.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен зависят от типа рынка. Вместе с тем, при установлении цен должны учитываться положения законов, запрещающих отдельные приемы установления цен.

К запрещенным приемам установления цен относят:

1. фиксирование цен

2. поддержание розничных цен

3. ценовая дискриминация

4. продажа по ценам ниже минимально допустимых

5. повышение цен в ряде отраслей

6. мошенническое завышение цен.

1. Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникнет подозрение о сговоре по ценам. Практика фиксирования цен незаконна во многих странах. Исключение: соглашения о ценах под наблюдением государственного органа на региональном уровне (производство молочных продуктов, производство овощей).

2. Производитель не вправе требовать (может только рекомендовать) от дилера продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Производитель не вправе отказать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять дилера через задержку отгрузки товара против согласованных сроков, отказа в предоставлении скидок на рекламу. Однако, производитель вправе отказать дилеру в приобретении товара по причинам напрямую не связанным с ценовой политикой этого дилера.

3. В США закон Робинсона-Потмана обязывает производителя (или продавца) предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одинаковых условиях.

Ценовая дискриминация возможна, если продавец докажет, что он несет разные издержки при поставке товаров разным розничным торговцам.

Ценовая дискриминация возможна, если продавец поставляет разным торговцам один и тот же товар разного качества и уровня. (Если он это может доказать).

4. Продавец (производитель) не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Закон "О недобросовестной торговой практике" Пример: поставки леса в 30-е годы из СССР, демпинговые цены на многие товары в дальнейшем.

5. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен – особенно в государственно регулируемых отраслях коммунального хозяйства (т.к. они монополисты).

Иногда государство может регулировать цены и в основных отраслях в период инфляции.

4. Мошенническое завышение цен чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, т.к. рядовые потребители обладают малым объемом информации о товаре.

Таким образом, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции. В настоящее время нет единого мнения относительно факторов ценообразования.

Так, Ф. Котлер /17/ подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним – характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.

Ж.-Ж. Ламбен /19/ к факторам ценообразования относит следующие:

инфляция, изменение ценна сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, конкуренция, снижение покупательной способности, конъюметизм, т.е. ("дикий" маркетинг, пытающийся подвести спрос к требованиям предложения).

Ж.-Ж. Ламбен еще приводит девять причинных факторов или детерминантов важности цены в большей мере психологического характера:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене если она составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих, расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

И.А. Спиридонов /27/ считает, что цена зависит от следующих факторов:

- полезного эффекта товара;

- сложившейся на рынке зависимости цены от качества товара-аналога;

- уровня удовлетворения потребностей определенных групп людей;

- предвидения возможных изменений этих потребностей;

- условий поставки, транспортировки и других договорных условий;

- объема и времени продаж;

- себестоимости товара;

- курса переводной валюты и уровня денежной инфляции;

- условий взаимоотношения поставщика и потребителя и др.

Н.К. Моисеева /23/ факторы ценообразования подразделяет на три группы:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

- уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;

- научно-технический прогресс;

- степень монополизации предложения товаров;

- ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса:

- полезность товара;

- научно-технический прогресс;

- финансовые возможности покупателей товара;

- изменение цен других товаров;

- степень монополизации спроса;

- уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

- фаза экономического цикла;

- инфляция;

- краткосрочные колебания спроса и предложения:

- мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

- канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

В.Е.Рыбалкин, Ф.Ф. Стерликов, Ю.А. Щербанин по характеру, уровню и сфере действия ценнобразующие факторы подразделяют на 5 трупп:

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:

- экономический цикл;

- состояние совокупного спроса и предложения;

- инфляция.

2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

- издержки;

- прибыль;

- налоги и сборы:

- предложение и спрос на эту продукцию с учетом взаимозаменяемости;

- потребительские свойства продукции.

3. Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов продукции:

- сезонность поставки;

- эксплуатационные расходы;

- комплектность:

- гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов;

- государственное регулирование:

- валютный курс.

Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. В.Е. Рыбалкина. – 2-е изд. – М.: ЗАО "Бизнес-школа Интел-Синтез". 1998.

5. внешнеэкономические:

- политические;

- военные и т.п.

Анализ приведенного перечня факторов ценообразования, изложенных в шести источниках, показывает, что к такому важному вопросу в мире нет единого подхода. Каждый автор отражает свои аспекты, пользуется своими терминами, своими признаками классификации. В приведенных перечнях факторов не соблюден принцип иерархичности системного подхода, т.е. в одной группе факторов встречаются факторы 1-го уровня (полезный эффект, полезность, потребительские свойства товара, качество – у каждого автора свой термин), 2-го уровня (издержки, эксплуатационные издержки и т.п.), 3-го уровня (налоги, сборы) и т.д. Наряду с этим в одну и ту же группу факторов входят экономические, технические, организационные и другие факторы ценообразования.

Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация. Анализ литературы и собственный опыт позволил разработать классификацию факторов ценообразования (табл. 1).

Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными сравнительно дешевыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка.

Таблица 1.

Классификация факторов ценообразования

Признак

классификации

Виды факторов (подпризнак)

Примеры фактора

или направления его проявления

1. Содержание факторов

1.1 Технические

Качество или полезный эффект товара;

Уровень автоматизации учета затрат.

1.2. Экономические

Себестоимость объекта;

Затраты в сфере эксплуатации объекта;

инфляция;

налоги, сборы, тарифы; цеповая политика

1.3. Социальные

ВВП на душу населения;

Уровень бедности населения

1.4. Психологические

Детерминанты важности цены: эффекты уникальной ценности, осведомленности, трудности сравнения, суммарных затрат и др.

1.5. Организа­ционные

Параметры организации сбыта товара: форма, ус­ловия, средства доставки;

объем продаж: время продаж и др.

Качество сервиса товара.

1.6. Политические

Демпинг с целью завоевания рынка.

2. Сфера проявления фактора

2.1. Внешние

Вне системы производителя: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства. Государственное  регулирование цен.

2.2. Внутренние

Конкурентные преимущества организации – производителя внутри системы

3. Форма проявления факторов

3.1. Инновации

Внедрение патента на новую конструкцию товара или на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления.

3.2. Унификация и стандартиза­ция объекта

Увеличение программы производства и использования эффекта масштаба.

4.1. Стадия жизненного цикла объектов

4.1. Стратегичес­кий маркетинг

Оптимизация параметров стратегии ресурсосбережения и отражение их в нормативах.

4.2. НИОКР

Совершенствование технологичности конструкции

4.3. ОТПП

Совершенствование технологии изготовления

4.4. Производство

Внедрение статистических методов контроля качества продукции с целью сокращения брака, внедрение системы организации "точно в срок"

4.5. Обращение

Повышение качества сервиса товара. Сокращение цикла продаж товара.

4.6. Эксплуатация (потребление)

Снижение затрат у потребителя за счет повышения качества товара и его обслуживания.

5. Структура (форма) рынка

5.1. Монополия

Создание оригинальных патентованных товаров

5.2. Олигополия

Повышение качества информации о товаре, представляемой потребителю. Прогнозирование механизма действия закона конкуренции.

5.3. Монополис­тическая конкуренция

Прогнозирование цен основных конкурентов и факторов, их определяющих

5.4. Чистая (совершенная конкуренция)

Построение графиков "спрос-предложение", их мониторинг и принятие оперативных мер по реакции на поведение конкурентов

6. Время действия фактора

6.1. Стратегические

Инновации. Автоматизация производства

6.2. Тактические

Повышение качества работ по тактическому маркетингу

6.3. Оперативные

Организация выполнения запланированных мероприятий по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация

Приведенная классификация факторов ценообразования полезна для их анализа и формирования. Дополнительным инструментом выявления значимости факторов являются зависимости между ценой и технико-экономическими факторами (показателями).

В настоящее время процесс формирования цены включает 11 этапов (см. рис. 1).

Причем последовательность действий в процессе установления цены на продукцию не должна быть жестко заданной, а представлять собой лишь ориентировочную схему. Каждый последующий этап в данном процессе может потребовать возврата к предыдущим этапам, а незначительные изменения внешних и внутренних условий функционирования предприятия могут потребовать корректировки уже принятого уровня цены и соответственно повторения всех или отдельных этапов исследования.

2. Виды цен.

В экономической теории под ценой понимается денежное выражение стоимости товара; цена – экономическая категория, которая служит для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательность реализации глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку умение считать деньги является одной из черт имиджа. Очень трудно заработать деньги или авторитет, но очень легко его потерять из-за своих ошибок.

Поскольку процесс купли-продажи настолько разнообразен, проявляется с различными особенностями, то существуют следовательно виды цен.

Множество видов цен:

1. Базисная цена – используется для определения сорта или качества товара, согласуется на переговорах между продавцом и покупателем; служит основой для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства этого товара отличается от оговоренных в контракте.

При установлении исходной (базовой) цены учитывается:

- выбор ценовой политики;

- исследование конъюнктуры рынка;

- выбор метода ценообразования;

- анализ спроса на экспортируемый товар;

- определение величины издержек;

- учет психологических аспектов восприятия цены потребителем;

- учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.

2. Цена купли-продажи – осуществляется усилиями поставки, оговоренными в контракте. В зависимости от условий контракта фактическую цену снабжают еще одним указанием: "сиф", "фоб", "фор", "франко".

Таким образом, установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара включает:

- учет скидок;

- учет базисных условий поставки;

- учет условий платежа;

- учет вида канала распределения;

- учет "скольжения" цены.

Основные, базисные условия поставки:

Сиф – (стоимость, страховка, фрахт) – означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как товар пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели и порчи после пересечения линии судна.

Фоб – (свободен на борту) – означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск гибели или порчи.

В США термин фоб имеет тоже значение, что и франко.

Фор – (свободен на рельсах) – означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на ж/д станцию и погрузить товар в ж/д вагон, а все остальные расходы несет покупатель (тоже, что и у нас "франко-вагон").

Франко – условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой страх и риск, причем в цену включается транспортные, страховые и таможенные расходы.

Могут быть разновидности условий:

- "франко завод поставщика", т.е. стоимость товара без каких-либо надбавок, вызванных дальнейшей перевозкой, страховкой и т.д.

- франко-вагон станции отправления;

- франко-судно порта отправления;

- франко-грузовик;

- франко-вагон на станции назначения;

- франко-судно в порту назначения;

- франко-склад;

- франко-стройплощадка и т.д.

В последней редакции ИНКОТЕРМС-1990 термины распределяются на четыре принципиально различные группы, а именно:

1. термины группы "Е". – отправка груза. Эта группа состоит всего из одного термина (условия), описывающего ситуацию, когда продавец передаёт товары покупателю непосредственно в своих помещениях, "с завода": ЕХW (Еterm-ЕХ Wогks) – франко-предприятие (франко-завод).

2. термины группы "Р", когда продавец должен передать товар перевозчику в соответствии с инструкциями покупателя, который, в свою очередь, заключает договор перевозки и выбирает перевозчика (без формулировки способа передачи товара продавцом перевозчику).

Под термином "перевозчик" подразумевается юридическое или физическое лицо, ответственное по договору за перевозку. Причем, имеется в виду не только предприятие, непосредственно осуществляющее перевозку, но и предприятие, которое берет на себя обязательства выступать в качестве перевозчика или посредника в осуществлении перевозки товара, а также по доставке товара в пункт, указанный покупателем.

Условия:

> РСА (Fгее саrrier) – франко-перевозчик. Это условие означает, что продавец считается выполнившим свои обязательства по поставке товара (наземным, водным и воздушным транспортом, а также смешанные, паромные и контейнерные перевозки) после передачи его перевозчику (обязательства заключаются в том, чтобы доставить товары, прошедшие таможенную очистку для ввоза, в распоряжение или под охрану перевозчика или лица, действующего от его имени). Причем, риск случайной гибели или повреждения товара переходит с продавца на покупателя в момент передачи товара перевозчику, а не в момент пересечения товаром границ судна.

> FАS (Fгее а1ongside ship) – свободно вдоль борта. Согласно этому условию продавец считается исполнившим свои обязательства, когда товар (прошедший таможенную очистку для ввоза) размещен вдоль борта судна на набережной (пристани) или на лихтере (если судно стоит на рейде). Право собственности на товар переходит с продавца на покупателя после того, как товар размещен на пристани вдоль борта судна. Риск случайной гибели или повреждения товара и все последующие расходы переходят на покупателя с момента перехода к нему права собственности на товар.

> FОВ (Fгее оn bоагd) – свободно на борту. По данному условию продавец обязан за свой счет поставить товар (очищенный от экспортных пошлин) на борт судна, зафрахтованного покупателем, в согласованном порту погрузки в установленный срок. Покупатель должен за свой счет зафрахтовать судно и своевременно известить продавца о сроке, условиях и месте погрузки, названии, времени прибытия судна. В этом случае право собственности и риск случайной гибели или повреждения товара, а также все дальнейшие расходы переходят с продавца на покупателя в момент переноса товара на борт через поручни (границы) данного судна.

3. термины группы "С" содержат правила, согласно которым продавец должен заключить договор перевозки на обычных условиях за свой счет. Поэтому при употреблении (использовании) данного термина должен обязательно быть указан пункт, до которого продавец оплачивает перевозку (СFR, СIF, СРТ, СIР). Особенностью данной группы терминов является гот факт, что продавец освобождается от любого дальнейшего риска случайной гибели или повреждения товара и расходов после того, как он надлежащим образом выполнил свои обязательства: заключил договор перевозки, передал груз перевозчику и обеспечил страхование по условиям "стоимость, страхование и фрахт" и "фрахт и страхование оплачены до...".

Условия:

> – СFR (Соst аnd freight) – "каф", стоимость и фрахт. Это условие сходно с условием фоб. Риск случайной гибели или повреждения товара, а также риск любого увеличения расходов переходит с продавца на покупателя в момент переноса товара через поручни (границы) судна в порту отгрузки. Отличие заключается в том, что при условии "каф" продавец берет на себя обязанность оплатить расходы и фрахт, необходимые для доставки товара в указанный пункт назначения.

> – С1F (Соst, insurance, freight) – "сиф", стоимость,, страхование и фрахт. Данные условия поставки налагают на продавца, помимо обязанностей по условию "каф", обеспечить страхование от риска случайной гибели или повреждения товара во время перевозки. В данном случае продавец обязан:

- зафрахтовать тоннаж и оплатить фрахт;

- доставить товар в порт и погрузить его на борт судна в согласованный срок;

- передать покупателю коносамент;

- заключить договор со страховщиком;

- выплатить страховую премию;

- выписать на покупателя и вручить ему страховой полис. Следует отметить, что такие условия поставки, как "фас", "фоб", "каф" и "сиф" используются только при транспортировке морским и речным, то есть водным транспортом.

> – СРТ (Соst, insurance раid for...) – фрахт, страхование оплачены до...

> – СIР (Соst раid tо...) – фрахт оплачен до...

4. термины группы "Р". Данная группа содержит правила, которые отличаются от терминов третьей группы тем, что здесь продавец отвечает за прибытие товара в согласованный пункт или порт назначения и несет при этом все виды риска, а также все расходы по доставке. Иными словами, термины четвертой группы характеризуют детворы прибытия, в то время как условия третьей группы – договоры отправления.

Термины четвертой группы делятся на две категории, а именно:

I. Условия, по которым продавец не обязан доставлять товар с осуществлением таможенной очистки для импорта:

- DAF (Dеlivered аt frontier) – поставка франко-граница,

- DES (Dеlivered аt shiр) – поставка франко-судно,

- DDU (Dеlivered dute unpaid) – поставка без уплаты таможенных пошлин

II. Условия, по которым продавец обязан доставить товар и произвести таможенную очистку товара:

DEQ (Dеlivered еt quay) – поставка франко-причал,

DDP (Dеlivered dute раid) – поставка с уплатой таможенных пошлин.

3. Ценовая стратегия в маркетинге.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

- максимизации рентабельности всех активов предприятия, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, любы колебания цен порождают существенных изменения объемов продаж);

- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

- уровень потребительского спроса на эту продукцию;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

- меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Процесс формирования цены Рисунок. Процесс формирования цены

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

- проникновение на новый рынок продукции;

- развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

- сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;

- разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Ж.-Ж. Ламбен в книге "Стратегический маркетинг" /19/ приводит следующую очередность стратегических ценовых решений:

- широкие стратегические цели;

- желательное позиционирование;

- цели стратегии ценообразования;

- анализ издержек;

- анализ спроса (исследование эстетичности, измерение воспринимаемой ценности, максимальная приемлемая цена);

- анализ конкуренции по разным структурам рынка.

Выбор стратегии ценообразования определяется, прежде всего, видом цены, но которую будет ориентировать свою деятельность организация. В зависимости от уровня качества товары могут быть следующих видов:

- цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);

- цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

- цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается на втором плане);

- некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

- цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

- цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене):

- демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной) для скорейшей его реализации).

Исходя из миссии организации-производителя, ее конкурентных преимуществ, возможностей и особенностей выбирается конкретная стратегия по конкретному товару, которая включается (стыкуется) в стратегию организации.

Схема процесса разработки и реализации ценовой стратегии.

процесс разработки и реализации ценовой стратегии

Разработка самой ценовой стратегии – процесс не единовременный, а постоянный.

Обусловлено это изменение общей среды конкуренции; различными этапами ЖЦТ, политикой конкурентов в области цен; изменение собственных издержек; характером каналов сбыта товара и политикой правительства.

Можно считать, что ценовая стратегия неэффективна если:

- цены меняются слишком часто;

- ценовую политику сложно объяснить потребителям:

- участники каналов сбыта получают недостаточную долю прибыли;

- решения по ценам принимаются без достаточного анализа рынка;

- на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце сезона для ликвидации излишних запасов;

- слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов.

Можно выделить следующие стратегии ценообразования:

- стратегия "снятия сливок" – установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену, что обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи;

- стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка;

- стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента – установление ценового интервала между разными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их разных свойств, а также цен конкурентов;

- стратегия установления цен на дополняющие или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром;

- стратегия установления цен на побочные продукты, произведённые из отходов основного производства;

- стратегия установления цен на наборы товаров, объединенных в один набор и продаваемых по более низкой цене;

- стратегия корректирования цен с учетом скидок за сезонность, объем покупки, форму оплаты, сроки оплаты и т.п.

Рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

- установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия "снятия сливок");

- установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

- установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

2) установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам:

3) найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Можно выделить следующие стратегии ценообразования:

- стратегия "снятия сливок" – установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену, что обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи;

- стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка;

- стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента – установление ценового интервала между разными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их разных свойств, а также цен конкурентов;

- стратегия установления цен на дополняющие или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром;

- стратегия установления цен на побочные продукты, произведённые из отходов основного производства;

- стратегия установления цен на наборы товаров, объединенных в один набор и продаваемых по более низкой цене;

- стратегия корректирования цен с учетом скидок за сезонность, объем покупки, форму оплаты, сроки оплаты и т.п.

Рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

- установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия "снятия сливок");

- установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования);

- установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

2) установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам:

3) найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта. Ценовая политика и стратегия предприятия разрабатываются в три этапа:

1) сбор исходной информации;

2) стратегический анализ;

3) формирование стратегии (рис.)

Этапы разработки ценовой стратегии

Рис. Этапы разработки ценовой стратегии (Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. С.430)

Важным вопросом в области формирования политики ценообразования является определение цен на импортируемые товары и услуги, которое регулируется Законом Российской Федерации "О таможенном тарифе" от 16.04.93 г. Закон предписывает последовательное применение следующих методов.

> по цене, исходя из таможенной стоимости товаров:

> по цене сделки с ввозимыми товарами;

> по цене сделки с идентичными товарами;

> по цене сделки с однородными товарами;

> вычитание стоимости;

> сложение стоимости (стоимость первоначальная пересчитывается в рубли, к ней прибавляются НДС. акцизы, сборы, расходы по перевозке, хранению, прибыль).

Ценовая политика занимает важное место в системе хозяйственного механизма предприятия. Действенность всех звеньев хозяйственного механизма предприятия во многом зависит от правильно разработанной ценовой политики и от правильно сформированной системы цен на продукцию.

Ценовая политика имеет первостепенное значение для предприятий малого и среднего бизнеса и используется при выпуске на рынок новой продукции, или начале продажи уже существующей номенклатуры продукции через новые сбытовые каналы, или на новом (для данного предприятия) рынке; при существенном изменении условий производства, сбыта, а также цен конкурентов для стимулирования продаж и привлечения новых покупателей; при пересмотре обычно применяемых условий продажи продукции.

Ценообразование как для малых, так и для средних предприятий является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Я считаю данный вопрос интересным не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом, так как эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики.

Для предприятий малого и среднего бизнеса следует использовать такую методику установления цены, которая делала бы упор на построение общей ценовой политики и на конкретизацию решений ее реализации.

Основными преимуществами описываемого выше процесса выработки ценовой политики на предприятиях малого и среднего бизнеса являются следующие: во-первых, процесс выработки ценовой политики и установления продажных цен на продукцию представляет собой альтернативу затратным методам ценообразования, отвечающую требованиям рынка; во-вторых, он ориентирован на выполнение общих целей предприятия; в-третьих, в нем используется маркетинговый подход к формированию продажной цены на продукцию, позволяющий обеспечивать гибкость цен и их дифференциацию в зависимости от качества продукции, изменения спроса, действий конкурентов и др.; в-четвертых, он предусматривает рыночную корректировку цены, что способствует наиболее эффективному восприятию цены участниками рыночных отношений; в-пятых, процесс включает этап страхования цены.

Ценовая стратегия (ЦС) базируется на:

- издержках

- спросе

- конкуренции

В случае ЦС, основанной на издержках цена определяется как издержки производства, обслуживания и накладные расходы плюс желаемая прибыль.

Спрос не изучается. Цена устанавливается не ниже определенного порогового значения, обеспечивая принцип безубыточности. В случае ЦС, основанной на спросе цены устанавливаются после изучения желаний потребителей и приемлемого для них уровня цен. Здесь выявляется потолок цен, выше которого потребители не купят товар.

В случае ЦС, основанной на конкуренции цены могут устанавливаться выше, ниже и на уровне рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, уровня предоставляемого сервиса, образа товара, конкурентной среды. Такой тип ЦС используется фирмами, ведущими конкурентную борьбу с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии, т.к. все они не действуют независимо друг от друга.

Реализация ЦС включает большое число разнообразных решений по ценам.

Стандартные цены устанавливаются, когда участники каналов сбыта определяют цены на товары или услуги и стремится сохранить их неизменными на протяжении длительного времени.

Они используются для таких товаров, как разные журналы, в ресторанах. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирма может уменьшать размер упаковки, изменить состав и т.д.

Т.е., предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

При дифференцированном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирма может предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость 1 экземпляра журнала и газеты = 3 руб., а стоимость годовой подписки = 30 руб. (т.е. 2,5 руб. за экземпляр).

При этом практически используется 2 стандартные цены, и потребитель выбирает предложение, которое он находит больше привлекательным.

В рамках системы единых цен фирма устанавливает единую цену для потребителей, которое хотели бы приобрести товар или услуги при аналогичных условиях.

Цена может меняться в зависимости от количества, времени совершения сделки, получаемого сервиса, однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Реализация единых цен – торговля по каталогам. Впервые политику единых цен ввел Джон Ванмейнер (США).

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться. Потребители, обладая соответственными знаниями и искусством торговаться, платят более низкие цены. Пример: ювелирные частные магазины; автомобильные и "блошиные" рынки, брокеры его недвижимости, антикварные магазины.

Стратегия психологических цен – цены устанавливаются ниже круглых сумм (199 руб.). Чисто психологические аспекты:

- покупателям нравятся получать сдачу;

- у них возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои, оставляя их на минимальном уровне;

- может сложиться впечатление, что это сниженные цены.

Неокругленные цены помогают покупателям оставаться в их ценовом лимите и тем не менее покупать наилучший товар. Если покупатель готов за покупку заплатить 100 тыс. руб., а она стоит 99,5 тыс. руб. следовательно он купит.

Ценовые линии связаны с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества.

Вместо установления одной цены для товара фирма продает второй как более подходящий (с различным уровнем качества) по различным ценам.

При этом устанавливается диапазон цен для предложения фирмы (верхние и нижние пределы) и устанавливается стандартное значение цен в рамках этого диапазона.

При разработке ценовой линии должно учитываться следующие критерии:

- цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознали качественные различия между подделками;

- цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, так как потребительский спрос становится менее эластичен;

- соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем, чтобы сохранить четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества и для продавцов, и для покупателей.

Потребители – могут выбирать, в пределах желательного диапазона цен существуют различия по качеству.

Продавцы – могут предлагать набор товаров для различных сегментов: увеличивать объем реализации, исключать конкурентов; контролировать запасы с помощью цен.