Ценовая стратегия в маркетинге

Ценовая стратегия в маркетинге.

Статьи по теме
Искать по теме

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии вне-дрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремят-ся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные ка-налы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повтор-ными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупа-телей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания това-ру доступности более широким слоям покупателей.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен

При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные це-ли. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на товар;

- спрос на товар неэластичен;

- предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания опреде-ленной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на на-учно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или пони-жать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедре-ния эффективна в случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- высока эластичность спроса;

- низкие цены не привлекают конкурентов;

- низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что це-на последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моде-лей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного вне-дрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия при-менения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии –достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия высту-пает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правиль-ной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1).

Таблица 1. Типы стратегий с учетом цены и качества

Ценовая стратегия в маркетинге

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они ил-люстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий – наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направлены на вытеснение конку-рентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло-виях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае опреде-ляющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероят-ностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддер-жании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциаль-ных конкурентов.

Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факто-ров:

Репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способст-вуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности – достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предпо-лагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и уста-новка).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатыва-ется с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

Стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необ-ходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последст-вием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала опре-деленные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описы-ваются ниже.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия "снятия сли-вок")

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сег-менте рынка и "снятии сливок" в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится вы-сокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится воз-можным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией "снятия сливок", но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприя-тия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь сущест-вующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует гото-виться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезо-пасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение – добиться максимального объема продаж преж-де, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Не-большая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить при-быль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

- сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рента-бельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

- поддержание и обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия (эта стра-тегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией "снятия сливок" на новых рынках).

Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

- стратегия монополистического ценообразования – направленные на установление и под-держание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбы-ли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

- стратегия демпинговых цен – т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преиму-ществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монопо-листической деятельности:

- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ог-раничивающих конкуренцию – в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и тор-гах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, огра-ничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными акта-ми порядка ценообразования

- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Политика высоких и низких цен

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими цена-ми.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

- товар уникален или надежно охраняем патентами;

- товар сложно разработать или производить;

- цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

- размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

- требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться дан-ным товаром;

- у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополни-тельные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указан-ным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одно-го из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных усло-вий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразо-вания.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмот-реть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут дос-таточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро при-влечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

Позиционирование товаров

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирова-ние товаров.

Это система определения места отдельных видов товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характер-ных черт, отличающих их от аналогичных товаров – конкурентов.

Цель позиционирования товаров – помочь покупателю выделить данный товар из широко-го (круга аналогичных товаров по какому – либо признаку и отдать при покупке предпочте-ние именно ему.

Позиционирование осуществляется на основе:

- определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. па-раметрам);

- определения специфических потребностей потребителя;

- специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска;

- ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

Позиционирование товаров может использоваться при поступлении в продажу каких-либо новых товаров.

Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны продавцов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю.

Какова возможная ответная реакция конкурентов?

Только учитывая все это, можно рационально подбирая ассортимент продукции, достичь две цели:

- удовлетворить запросы покупателей;

- достичь хороших экономических результатов самому производителя.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении

Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превра-щается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслужива-ние). Например, доставка, подключение, настройка купленного телевизора осуществляется для покупателя бесплатно.

Литература

1. Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999.

2. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 1997.

3. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995.

4. Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая га-зета, №18, 1999.

5. Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 1999. – с. 56 –58.

6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2000.

7. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001.