Ценовая политика в маркетинге

Ценовая политика в маркетинге.

Статьи по теме
Искать по теме

Цена должна приобретать роль не просто измерителя затрат, а в значительной мере регулятора производства и потребления через обеспечение двусторонней экономической информации как о затратах, так и платежеспособном спросе потребительского рынка. Это предполагает хозяйственную самостоятельность предприятий, как в планировании номенклатуры производимой продукции, так и в выборе поставщика и покупателя.

Предприятия используют цену для достижения своих целей и решения различных задач через ее уровни, структуру и методы ценообразования. Основные цели ценовой политики ориентированы на обеспечение сбыта, максимизацию прибыли, на сохранение существующего положения предприятия на рынке, на завоевание лидерства по показателям качества продукции, которые включают следующие подцели:

- ориентация на сбыт: сохранение доли на рынке; проникновение на рынок для увеличения объема продаж; рост доли на рынке и реализации объема продаж по сравнению с конкурентами; продвижение на рынок всех товаров, производимых предприятием; максимизация оборота и др.;

- ориентация на прибыль: получение удовлетворительной прибыли или сверхприбыли; обеспечение определенного процента прибыли на авансированной капитал и др.;

- ориентация на существующее положение: обеспечение выживаемости предприятия; компенсация всех затрат, понесенных предприятием; повышение рентабельности; минимизация результатов действий конкурентов; поддержка отношений с участниками каналов сбыта; обеспечение стабильности цен и прибыли путем маневрирования объемом производства, сбыта, ассортиментом выпускаемой продукции и др.;

- ориентация на завоевание лидерства по показателям качества.

Предприятия могут преследовать одновременно несколько целей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятия устанавливают на свою продукцию такие цены и так изменяют их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных кратко-, средне- или долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

В зависимости от выбора целей определяются основные направления ценовой политики:

- ориентация на обеспечение рентабельности производства, что предполагает тесную увязку уровня цены со всеми показателями хозяйственной деятельности предприятия;

- ориентация на уровень качества продукции, что предполагает зависимость цены от технико-экономических показателей продукции, а также от ее полезности, прочности, стадии жизненного цикла, сферы применения;

- ориентация на рыночные условия предполагает учет уровня рыночного спроса на продукцию, его устойчивость, превышение спроса над предложением, уровень конкуренции и рыночные позиции предприятия, конкурентов, долю рынка и рыночные позиции предприятия по отношению к предприятию-лидеру и др.

Главная задача ценовой политики на предприятии – создать наиболее благоприятные условия для освоения новой и высококачественной продукции, оперативного утверждения цен и гибкого их изменения в зависимости от условий производства и реализации продукции.

Цена пока еще не стала определенным стимулом разработки, внедрения и освоения новых видов продукции, отвечающей по своим потребительским свойствам и эффективности не только современным, но и будущим требованиям. Поэтому перед предприятиями стоит задача – обеспечить принципиально новые подходы и методические основы для определения цен на новую продукцию.

Задачи ценовой политики должны основываться относительно финансовых ресурсов предприятия и его положения на рынке.

Наиболее типичными задачами ценовой политики при адаптации к внешней среде, к рыночным условиям, которые могут варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке, являются: выход на новый рынок, введение новой продукции на рынок, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое возмещение затрат, удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж продукции, ценовая дискриминация, следование за лидером и др.

В соответствии с установленными целями и задачами ценообразования выбирают приемлемую ценовую политику.

Выбор ценовой политики зависит от того, какую роль – активную или пассивную – должна играть цена. Активная ценовая политика проводится с целью вытеснения конкурентов с рынка и заключается не только в повышении цен, но и в их резком понижении и при условии, что в дальнейшем такая политика оправдывается. Примером активной политики цен служит ситуация несовершенного рынка. Несовершенство рынка дает экономическим субъектам возможность действовать в определенных случаях как монополистам. Диапазон активной ценовой политики не велик, а замыкается более всего на товарах короткого цикла потребления и отсутствии конкурентов. Основная же масса товаров предлагается и продается в условиях конкуренции при пассивной ценовой политике. Пассивное ценообразование более всего подразумевает проведение комплекса маркетинга, поиска и закрепления предприятия на своем сегменте рынка. Здесь преобладает самый широкий спектр применение цен. Пассивное поведение характерно для рынка с множеством предприятий с относительно небольшими долями рынка. Доля рынка каждого из них настолько мала, что его поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен.

Переход к рыночным методам хозяйствования коренным образом меняет значение и место ценовой политики в системе хозяйственного механизма предприятия.

Цены являются одним из наиболее сложных экономических инструментов управления. Цены оказывают существенное влияние на проектные, плановые и хозяйственные оперативные решения. Их качество в значительной степени предопределяет силу действия таких экономических рычагов как прибыль, рентабельность, премия и т.д. Роль ценовой политики на предприятии в условиях рынка следует рассматривать по следующим аспектам: 1) ценовая политика и эффективность производства; 2) ценовая политика и качество продукции; 3) ценовая политика и конкурентоспособность предприятия и производимой продукции; 4) ценовая политика и сбыт продукции и т.д.

Одним из важнейших экономических инструментов в повышении эффективности производства является ценовая политика. Процесс выработки ценовой политики предполагает установление цен на продукцию, которые в дальнейшем определяют основные результаты деятельности предприятия, эффективность деятельности всех звеньев производственной и сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и установленная цена предопределяет в значительной степени коммерческий успех новой продукции. От правильно разработанной ценовой политики зависят объемы и сроки реализации продукции, прибыль и соответственно сроки окупаемости первоначальных капиталовложений.

Ценовая политика должна выступать в роли активного экономического стимула повышения технического уровня и качества продукции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующиеся спросом продукции. Ценовая политика должна стимулировать выпуск продукции, необходимой потребителю, отвечающей его запросам и быть приемлемой для покупателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на производство и продажу продукции и приносить прибыль.

Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую роль, так как они функционируют в условиях конкуренции. Цены и конкуренция заставляют производителя постоянно помнить о себестоимости. Кроме того, цены дают информацию относительно стоимости производства и готовности платить в условиях рыночной экономики.

Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой политики в повышении конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят экономическое положение предприятия, рентабельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

2. Выбор ценовых стратегий

Формирование ценовой политики предприятия в рыночных условиях нужно проводить в рамках его общей стратегии управления, системы мероприятий, направленных на выполнение общих целей предприятия (качественных и количественных).

В соответствии с избранной ценовой политикой вырабатывается ценовая стратегия, являющаяся инструментарием для реализации активной или пассивной ценовой политики.

Ценовая стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от ситуации сложившейся на рынке, в зависимости от влияния ценообразующих факторов. Первоначально при разработке ценовой стратегии должны учитываться факторы, которые в дальнейшем могут оказать существенное влияние на нее.

Выбор ценовой стратегии не является одноразовым действием. В условиях модификации старого товара, изменении общей среды конкуренции, изменении этапа жизненного цикла товара, ценовой конкуренции, возрастании издержек и т.п. ценовую стратегию необходимо пересматривать.

Выбор ценовой стратегии следует ориентировать в зависимости от следующих критериев:

1) Модель рынка. Ценовая политика зависит от конкурентной структуры рынка.

В условиях совершенной конкуренции ни одно предприятие на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходиться ориентироваться на существующий уровень цен, но возможны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка.

В условиях монополистической конкуренции стратегия ценообразования должна увязываться с целями предприятия, основанными на сбыте, на прибылях, на существующем положении и должна учитывать конъюнктурообразующие факторы.

В условиях олигополии предприятия должны быстро реагировать на ценовую стратегию и действия конкурентов, так как возможна потеря потенциальной прибыли.

В условиях чистой монополии предприятие является единственным производителем данной продукции, диктует цену и контролирует общий объем предложения. Цены здесь могут меняться при изменении количества предлагаемой продукции. Для рынка чистой монополии характерна ценовая дифференциация, означающая, что одна и та же продукция продается по двум и более ценам в зависимости от сегмента покупателей, варианта товара, места или времени продажи.

2) Степень новизны продукции. Все ценовые решения можно разделить на две группы: определение цен на новую продукцию и изменение уже существующих цен в связи с изменением стадий жизненного цикла товара, производственных и рыночных условий.

Определение цены на новую продукцию является сложной и ответственной задачей в связи с недостаточной информации о характере изменения спроса. В зависимости от различного сочетания ценообразующих факторов возможно назначение относительно высоких цен или относительно низких цен. Высокие цены устанавливают на продукцию, которая обладает уникальными свойствами и выполняет качественно отличные от остальных товаров функции. Продукция характеризуется сильной патентной защитой или усложненным технологическим процессом. Высокие цены ориентированы на определенный круг потребителей. Низкие цены устанавливают в случае, когда предприятие старается как можно шире овладеть рынком, занять в нем преобладающие позиции, за счет увеличения продаж быстрее окупить свои затраты и обеспечить соответствующую прибыль. Такая политика цен выбирается, если продукция не обладает уникальными свойствами. Низкая цена ориентирована на широкий круг потребителей.

При определении цены на усовершенную, модернизируемую продукцию за основу принимается цена и качественные характеристики исходной продукции.

3) Этап жизненного цикла товара. На каждом этапе необходим гибкий подход к цене товара, так как время пребывания товара на каждом этапе ограничено. Этап жизненного цикла товара предполагает применение различных ценовых стратегий в зависимости от ситуации на рынке.

4) Место реализации продукции (географический принцип). Установление цен по географическому принципу – одна из стратегий адаптации цен к условиям рынка; заключается в установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены. Однако перекладывать на потребителей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы компенсируют относительным повышением цен в близко расположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных районах.

5) Товарная номенклатуры изделий. Подход к ценообразованию имеет свои особенности, если товар, является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятия стремятся разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

6) Качество продукции. Предприятие должно заботиться о позиционировании на рынке своей продукции путем выбора правильной комбинации между ее ценой и качеством. Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров представлена в табл. 1.

Таблица 1

Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

Качество

Цена

Высокая

средняя

низкая

Высокое

Стратегия премиальных наценок

стратегия глубокого проникновения на рынок

стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

Стратегия завышенной цены

Стратегия среднего уровня

стратегия доброкачественности

Низкое

Стратегия ограбления

Стратегия показного блеска

стратегия низкой ценностной значимости

В реальной жизни рассмотренные стратегии могут не проявляться в чистом виде, а использоваться в комплексе и взаимозависимости, т.е. использоваться в виде "гибридных" форм. Однако их классификация поможет проникнуть в механизм рыночного ценообразования, выработать те или иные методы ценовой политики в зависимости от сложившейся конъюнктуры.

3. Классификация существующих методов расчета цен

Для рыночной экономики характерно применение различных методов определения цен. Это обуславливается разными причинами, такими как: достижение поставленной цели; структура рынка, на котором работает предприятие; степень новизны товара; этап жизненного цикла товара и другие факторы.

Классификацию методов определения цен в условиях рыночной экономики можно представить следующим образом (см. рис. 1).

Классификация методов определения цен

Рис. 1. Классификация методов определения цен

1. Методы определения цен с ориентацией на издержки производства.

Данные методы ценообразования сводятся к тому, что цену продукции определяют исходя из себестоимости и прибыли. Эти методы обеспечивают расчет оптимальной цены или предела цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определенный срок (например, при реализации стратегии проникновения на рынок, удержания большей доли рынка).

1.1. Метод полных затрат. При данном методе учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты на единицу продукции. Реализуя продукцию по установленной таким способом цене, предприятие возмещает все свои издержки и получает прибыль в заранее установленном размере. Величина прибыли варьируется в широких пределах в зависимости от типа продукции, затрат на производство и сбыта ее отдельной единицы, объема продаж, оборачиваемости запасов, текущего уровня спроса. Применяется метод на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новую продукцию, не имеющею ценовых претендентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на продукцию пониженной конкурентоспособности.

1.2. Метод ориентации на усредненные затраты. Средние затраты на производство единицы продукции исчисляют путем деления совокупных затрат на количество производимой продукции. При этом затраты подразделяются на переменные и постоянные.

1.3. Метод предельных затрат. При определении цен на базе предельных затрат учитываются только переменные прямые затраты, которые имеют непосредственное отношение к производству данной продукции. Этот метод применяется при намерении значительного расширения производства и сбыта, поскольку позволяет учесть изменение затрат под влиянием расширения масштабов производства.

1.4.Метод средних затрат. Используют его в том случае, когда предприятие в течение определенного времени стремится сохранить цены на прежнем уровне.

1.5. Метод стандартных затрат. Это специфический метод расчета цены – не из фактических, а из предполагаемых затрат предприятия при существующих условиях производства и существующих материальных и стоимостных нормативах. Применение метода характерно в высокомонополизированных отраслях промышленности.

1.6. Метод скользящих цен. Метод в основном применяется в том случае, когда речь идет о продажах сложного оборудования производственного назначения (прокатных станов, крупных агрегатов и т.п.).

Расчет поправок на скользящие цены осуществляют следующим образом: до заключения контракта согласовывают уровень базисной цены (цены на день заключения контракта) и производят раскладку этой цены на составляющие: стоимость сырья и материалов, заработная плата, накладные расходы и т.д.; затем рассчитывается удельный вес каждой составляющей в базисной цене.

Условия скольжения цены могут зависеть от уровня базисной цены, от изменения любой из ее составляющих, если это соответствует складывающейся экономической ситуации.

1.7. Метод целевой прибыли – графический метод. Метод ориентирован на получении определенной величины прибыли на произведенные затраты при установленных объемах. Исходя из цели – получение целевой прибыли, определяется цена продукции. Методика расчета цен, обеспечивающих получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.

Техника расчета целевой цены, обеспечивающей получение "целевой" нормы прибыли включает ряд этапов:

- оценка производственной мощности деятельности предприятия в течение рассматриваемого периода;

- калькуляция издержек производства данного объема продукции; определение "целевой" нормы прибыли;

- прибавление к себестоимости накладных расходов и "целевой" нормы прибыли; в результате получим "целевой" доход;

- поделив "целевой" доход на запланированный объем выпуска продукции, получим цену.

В методике используется оценочная величина объема продаж для определения цены и игнорируется то, что цена может быть главной детерминантой продаж. Данная методика расчета цены более подходит для рынка с неэластичным спросом. В целях совершенствования указанного метода необходимо подключение к нему маркетингового подхода.

1.8. Метод надбавок. Расчет цены продажи по данному методу предполагает умножение цены производства на определенный коэффициент добавочной стоимости (единица плюс повышающий коэффициент). Этот коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на цену продажи.

1.9.Метод рентабельности инвестиций. Метод ценообразования должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продажи добавляется сумма процентов за кредит. Применение метода возможно как для традиционной продукции с устоявшейся рыночной ценой, так и для новой продукции.

1.10.Параметрические методы. Параметрические методы ориентированы на взаимосвязь материальных и трудовых затрат и технико-экономических параметров продукции, что дает возможность по коэффициентам зависимости затрат от того или иного параметра определять расход материальных и трудовых затрат на изготовление продукции, не прибегая к традиционным калькуляционным методам определения издержек производства по каждой статье расходов. К установленным этим методом издержкам производства по коэффициентам добавляются накладные расходы, а также норматив прибыли и определяется оптовая цена продукции. Среди множества параметрических методов рассмотрим агрегатный метод и метод структурной аналогии.

1.10.1. Агрегатный метод. Метод заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы продукции. Данный метод определяется, во-первых, по продукции, состоящей из сочетаний отдельных изделий; во-вторых, по продукции, состоящей из отдельных элементов, узлов, деталей. Метод можно использовать как дополнительный к другим методам.

1.10.2. Метод структурной аналогии. Метод состоит в определении структуры стоимости однотипной продукции на основе статистического материала. Ориентированные затраты новой продукции определяются на основе абсолютных величин того или иного вида затрат по новой продукции и их удельных весов в структуре себестоимости по аналогичной группе продукции.

2. Методы определения цен с ориентацией на спрос. Данные методы ценообразования сводятся к тому, что цену продукции определяют исходя из спроса на товар, опираясь на исследования влияния покупательского восприятия товара, его потребительной ценности, уровня спроса, покупательной способности и др. Предметом анализа являются готовность потребителей платить определенную цену (верхнюю границу), реакция потребителей платить определенную цену на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Изменение цен при этом ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это, несмотря на то, что затраты на производство продукции и в том, и в другом случае остаются неизменными. При данном подходе затраты рассматриваются лишь как ограничение.

2.1. Параметрические методы. Основу методов составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрические методы ценообразования расширяют самостоятельность предприятий в формировании цен, делают возможным принятие взаимовыгодных решений путем поиска наиболее приемлемых вариантов повышения потребительских свойств продукции. Таким образом, можно констатировать, что параметрические методы ориентированы на покупателя.

2.1.1. Метод удельных показателей. Данный метод используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризуется наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены продукции. Удельные показатели характеризуются как частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждой продукции данного параметрического ряда. Необходимым условием применения данного метода при определении цены на новую продукцию является относительное снижение цены (затрат) на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой. Этот метод применяется для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции посредством сопоставления удельных цен новой и аналогичной продукции, имеющей различное значение технического параметра, т.е. сопоставлением с продукцией, находящейся в параметрическом ряду справа и слева от новой.

2.1.2. Метод корреляционно-регрессивного анализа, который состоит в сочетании двух методов – метода корреляционного и метода регрессионного анализа.

Корреляционный анализ позволяет определить наличие, силу связи между изучаемыми признаками путем исчисления показателей связей: линейного коэффициента парной корреляции, частных коэффициентов корреляции, совокупного коэффициента множественной корреляции, коэффициента детерминации.

Регрессионный анализ позволяет установить, как в среднем изменяется результативный признак с изменением одного или нескольких факторных признаков. Аналитически изменение механизма зависимости между признаками выражаются в виде формулы (1):

Y = f (x1, x2,...,xn), (1)

где Y – результативный признак,

x1, x2,..., xn – факторные признаки.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду. Регрессионный анализ позволяет найти эмпирическою формулу зависимости цены от технико-экономических параметров продукции. Цена выступает как функция от параметров (см. формулу 2):

Ц = f (x1, x2,...,xn), (2)

где Ц – значение цены;

x1, x2,..., xn – технико-экономические параметры продукции.

2.1.3. Метод экспертных оценок. Методы экспертных оценок ориентированы на получение от специалистов информации, необходимой для принятия решений по ценам. Методы экспертных оценок целесообразнее использовать тогда, когда задача не может быть решена никакими другими методами, например, в условиях отсутствия информации вследствие новизны, сложности продукции. Разновидностью методов экспертных оценок являются балловый метод и метод определения цен на основе опроса.

2.1.3.1. Балловый метод. На основе экспертных оценок каждому параметру продукции присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня продукции. Умножением суммы баллов по новой продукции на стоимостную оценку одного балла, продукции – эталона определяется ориентировочная цена новой продукции.

2.1.3.2. Метод определения цен на основе опроса. В условиях рыночной экономики нередко предприятия при решении вопроса о цене продукции обращаются к опросу специалистов и покупателей, какую цену они готовы заплатить за прелагаемую продукцию. В итоге получают значение усредненных цен с учетом самооценки экспертов (специалистов или покупателей).

2.2. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей (min) – графический метод. Данный метод позволяет найти точку на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи.

В условиях рынка совершенной конкуренции и рынка чистой конкуренции следует выработать концепцию о приемлемости цены рыночным условиям.

В рамках этого метода необходимо располагать следующими данными:

- точными значениями переменных и постоянных издержек;

- точным прогнозом спроса и графического его изображения;

- спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены.

2.3. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (max) – графический метод. Данный метод позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Метод ценообразования позволяет определить ряд возможных цен и за счет их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль. Применение метода имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, разграничив постоянные и переменные составляющие.

2.4. Метод установления цен на основе ощущаемой ценности (метод "потребительной стоимости"). В данном случае при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования будут не издержки производства, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия, например, факторы условий сбыта: гарантии, сервисное обслуживание и т.д. Производитель по своему усмотрению устанавливает набор дополнительных условий, формирующих цену, и может добиться в конечном итоге более высокой цены на сам товар, нежели цена на аналогичный товар конкурента. В основе применения метода лежит анализ ценностных представлений о товарах конкурентов в сознании потребителей, опыт, интуиция, хорошие знание психологии покупателей, результаты тестирования рынка.

3. Методы определения цен с ориентацией на конкуренцию. По данным методам цены определяют через анализ и сравнение силы дифференциации продукции данного предприятия с предприятиями – конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Методы ценообразования сводятся к тому, что цену продукции определяют исходя из положения предприятия на рынке и сложившимся рыночным условиям с ориентацией на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа, типа и мощи предприятий – конкурентов, однородности продукции выбирают одну из трех стратегий:

- приспособление к рыночной среде;

- последовательное занижение цен;

- последовательное превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукции.

В целом нет необходимости стремится сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Предприятия сохраняют цены на свою продукцию, если их конкуренты не меняют свои цены, и наоборот.

Методы с ориентацией на конкуренцию используют также в случае, когда предприятия затрудняются определять собственные издержки производства на единицу продукции и ориентируются на средние цены, сформировавшиеся в отрасли.

3.1. Метод текущих цен. Метод текущих цен используется как инструмент политики цен, в первую очередь, на тех рынках, где продаются однородные товары. Предприятия, продающие однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеют очень ограниченные возможности влияния на цены. Цены на таком рынке не диктуются отдельным предприятием или небольшой группой предприятий, а формируются в результате совместных действий хорошо информируемых предприятий – производителей. На данном рынке отдельные предприятия, которые попытаются продать свой товар по более высокой цене, будут иметь мало покупателей. И в то же время предприятие не может установить и более низкую цену, так как все выпускаемое количество продукции может быть реализовано по этой приемлемой для рынка цене. Метод текущих цен свойственен в особенности небольшим предприятиям, которые "идут за лидером".

3.2. Метод ориентации на ценового лидера. Метод характерен для олигополистического рынка, где доминирует один или несколько (3 – 5) лидеров, которые устанавливают свои цены чуть ниже или выше цен лидера, занимающего в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. При этом методе предприятия руководствуются ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет подчиненную роль. Изменение цен происходит не в зависимости от изменения спроса на товар данного предприятия, а в соответствии с колебаниями цен лидера. Такая система цен создает ощущение стабильности в отрасли и равновесие на рынке.

3.3. Метод ориентации на средние отраслевые рыночные цены. Метод характерен для предприятий, работающих на слабо монополизируемых товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые признаются рынком и обеспечивают прибыль предприятиям. Уровень этой прибыли колеблется в зависимости от индивидуальной себестоимости, эффективности организации производства и сбыта на каждом из конкурирующих предприятий. Определение цен на базе средних рыночных сводятся к сопоставлению основных характеристик продукции, цена которой рассчитывается, с характеристиками продукции ведущих производителей.

3.4. Тендеровый метод. Метод используется в тех случаях, когда несколько предприятий конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Цель предприятия состоит в том, чтобы добиться контракта путем установления своей цены на уровне, ниже предложенного конкурентами. Предприятия предвидят действия конкурентов или используют информацию об их издержках производства. В целях полной загрузки производства устанавливается цена ниже себестоимости продукции.

4. Метод калькуляционного варьирования или определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции). Метод ценообразования состоит в сочетании рассмотренных выше трех методов ценообразования: 1) ценообразование, ориентированное на издержки; 2) ценообразование, ориентированное на спрос (покупателей); 3) ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Данный метод ценообразования состоит из следующих этапов.

На первом этапе определяют возможный объем продаж, издержки производства, связанные с производством этого объема продукции, массу прибыли на основе принятого критерия, исчисляют цену единицы продукции.

На втором этапе на основе имеющейся функции спроса по цене предприятия прорабатывают различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций "цена – объем продаж" и выбирают цену, которая обеспечивает наибольшую сумму прибыли.

На третьем этапе производят оценку прочности продукции на рынке, путем выявления ее преимуществ или недостатков по технико-экономическим параметрам в сравнении с товарами конкурентов.

На четвертом этапе прорабатываются различные комбинации "цена – объем продаж" с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущем этапе. Выбирается та комбинация "цена – объем продаж", которая обеспечивает предприятию максимальную прибыль и вписывается в систему рыночных цен.

Метод калькуляционного варьирования имеет следующие достоинства: 1) ценообразование ориентируется на принцип покрытия затрат; 2) ценообразование ориентируется на рыночные условия (принимает во внимание спрос покупателей и фактор конкуренции); 3) ценообразование представляет собой сочетание элементов. С другой стороны, имеет недостаток в том, что данный метод не ориентирует на достижение цели предприятия – обеспечение выживаемости, так как рассчитанная цена будет немного больше, чем цена производства.

Подводя итоги рассмотрения методов рыночного ценообразования, следует подчеркнуть, что ни один из них не является ни идеальным, ни универсальным, пригодным на все случаи жизни для всех видов продукции.

Особенность же положения российских промышленных предприятий заключается в том, что они не могут напрямую использовать в своей деятельности методы ценообразования, разработанных в условиях развитого рынка. На сегодняшний день существует ряд объективных причин, не позволяющих быстро перейти от нормативного ценообразования к гибкой ценовой политике, базирующейся на анализе множества фактов функционирования предприятия. Среди таких причин можно назвать:

1. высокую степень монополизации рынка;

2. практическое отсутствие конкурентной среды;

3. 3) неразвитость информационной среды, позволяющей предприятию-производителю отслеживать изменение конъюнктуры рынка;

4. 4) слабую адаптивность работников предприятий к жестким требованиям рынка;

5. 5) недостаток специалистов в области маркетинга и целый ряд других причин, обусловленных переходным этапом в экономике.

В связи с вышеуказанным встает проблема выработки методики в области механизма управления ценообразованием на предприятиях, позволяющей адаптировать рыночные механизмы ценообразования к переходным условиям российской экономики