Цели и основные направления коммерческой пропаганды

Цели и основные направления коммерческой пропаганды.

Статьи по теме
Искать по теме

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления паблисити являются:

1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле-и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.

Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.

2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

Это – одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как сточки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорите высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.

Откроем один из номеров фирменного журнала "Гейтвей" ("Hate-way" – англ, "ворота"), издаваемого ирландской авиакомпанией "Air Kianta". В первую очередь обращает на себя внимание высокое качество полиграфии. На обложке журнала присутствуют элементы фирменного стиля компании (товарный знак и логотип). Первая страница посвящена поздравлению читателей руководителем фирмы в связи с ее юбилеем. Фото управляющего помещено здесь же – солидный, доброжелательный человек. Еще три страницы отведены для отчета о торжествах по случаю юбилея. Опять необходимо отметить высокий уровень исполнения цветных фотоиллюстраций. Все остальное издательское пространство журнала (около 80 страниц) непосредственно с "Air Rianta" не связано. Здесь помещены очерки, рассказы, репортажи, реклама фирм, производящих товары.

Таким образом, достигается популярность журнала у его читателей.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров, например, миллионный автомобиль, "юбилейный" клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т.п.

5. Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направления пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов:

5.1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).

5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям регионов. Например, презентация первого автомобиля "Шефроле –Нива" в г. Тольятти самарскому губернатору К. Титову (три попытки губернатора закрыть передние двери не удались, петли на эти двери изготавливал Петровский электромеханичечский завод "МОЛОТ").

Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США. Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки-автомобиля "Мустанг", которые организовала корпорация "Форд-моторз".

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

1) широкий охват потребительской аудитории;

2) достоверность;

3) многообразие применяемых форм;

4) еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити;

5) ориентированность на решение широкомасштабных задач, па долговременную перспективу;

6) броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;

7) относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

8) повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества. Широкий охват покупателей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т.п. Несмотря на то, что даже редакционная площадь во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, средняя стоимость контакта относительно невысока.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.

Тем более интересен пример конкретного опыта в данной сфере, накопленного русскими рекламным агентством

Рекламные агентства выступают инициаторами акции и его организатором. Мероприятие тщательно планируется и условно делится на этапы:

1. Предварительное оповещение: рекламные сообщения в газетах, на радио и телевидении, на щите-ролле, троллы вдоль улиц. Информация о акции и приглашения рассылаются.

2. Пресс-конференция проводится с участием представителей фирм-спонсоров. Рассылаются приглашения для представителей российской и зарубежной прессы (около 50 чел.). Информация о спонсорах предоставляется в специальном пресс-релизе и в репортажах по материалам пресс-конференции (теле- и радиоэфир, газетные публикации).

3. Освещение в средствах массовой информации после проведения акции репортажи в российской и зарубежной прессе, в информационных радио- и телепередачах.

Успех "Пробега в Москве" определяется следующими факторами:

1. Все четыре пробега (1995- 2003 гг.) имеют благотворительные цели: средства, полученные как спонсорские взносы, направлялись в фонд помощи помогающей молодежи получить профессиональное образование. Организаторы пробега заявляют о своей гражданской и человеческой позиции. Так они проявляют способность менять в лучшую сторону негативные явления жизни и видеть реальные плоды своего отношения к безработице, детской смертности и многим другим нелицеприятным картинам современного общества.

2. Пропаганда здорового образа жизни. В пробеге принимают участие как профессиональные спортсмены, так и любители в возрасте от6 до 70 лет (самому младшему и самому старшему участнику пробега вручаются специальные призы). "Пробег в Москве" подобен широко распространенным на Западе "Fun Run", в которых постоянно принимают участие огромное количество поклонников здорового образа жизни.

3. Становление новых, особенных традиций столицыРоссии. День Москвыы обычно проводился как фольклорный праздник с выступлениями профессиональных музыкантов на открытых концертных площадках. "Пробегв Москве", объединяющий до тысячи участников одновременно, позволяет привлечь к фирмам-спонсорам внимание максимального количества жителей Москвы и гостей столицы и – тем самым – средств "масс медиа" по всей стране.

4. Компаниям, производящим товары широкого потребления – тонизирующие напитки, жевательную резинку, шоколад и т.д. – "Пробегв Москве" предоставляет уникальную возможность провести эффективный "sampling" (ознакомление с продукцией фирмы) в качестве подарков всем участникам пробега. Подобные рекламные акции широко распространены на Западе как средство продвижения товара (особенно новинок) на рынке.

Спонсоры Пробега получают такие привилегии: размещение логотипа на майках участников (1000 шт.). Размещение рекламы на беннерсах (плакатах) по маршруту пробега и на старт-финишном плакате. Учреждение собственного приза для награждения участников. Фирмам-спонсорам на память вручаются видеофильм с записью мероприятия и интервью, альбом с фоторепортажем, а также специально изготовленные майки с логотипами спонсоров "Пробега в Москве". В течение двух недель после пробега спонсорам рассылаются финансовый отчет об использовании взносов. Стоит упомянуть о значительной роли "Пробега" в деле создания имиджа самого рекламного агентства: оно выступает не как "посредник" между рекламодателем и рекламоносителем (такое мнение зачастую бытует в широких кругах общественности), а как коллектив, способный производить нетрадиционные творческие идеи и успешно претворять их и жизнь, проявляя недюжинные способности организатора, завидную настойчивость и фантазию.