Анализ потребителей

Анализ потребителей.

Статьи по теме
Искать по теме

Концепция "7Оs" в исследовании потребителя:

Occupants – участники рынка;

Objects – предметы рынка;

Objectives – цели на рынке;

Organizations – организации на рынке;

Operations – операционные процессы рынка;

Occasions – возможности приобретения;

Outlets – каналы сбыта.

Исследование потребителя – это изучение механизма "Черного ящика", в котором заключается структура нужд, запросов и предпочтений потребителя.

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений – это, во-первых, совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов, предопределяющих поведение потребителя на рынке; во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятия потребителя), в соответствии с которыми он осуществляет выбор данного продукта из многих других. Эти отдельные элементы поведения потребителя на рынке, конкретные их проявления и составляют профиль потребителя.

Этапы изучения потребителя:

1 этап. Устанавливаются факторы внешней среды, являющиеся для потребителя наиболее значимыми. Для этого изучают культурные параметры, социальные параметры, личностные и психологические характеристики, так или иначе влияющие на процесс принятия решения о покупке.

2 этап. Изучение предпочтений потребителя: почему он отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет товарную марку (фирму)?

3 этап. Изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке.

4 этап. Прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов, которые могут появиться в будущем.

Маркетинговое исследование потребителей

Задание 1. Опишите потребителей Вашей продукции:

Наименование продукта: __________________________________

Группа потребителей

Описание группы

Как они используют Ваш продукт

Индивидуальные потребители:

Промышленные потребители:

Оптовые фирмы:

Розничные фирмы:

Задание 2. Какие потребности они удовлетворяют при помощи Вашего продукта:

Наименование продукта: __________________________________

Группа потребителей

Индивидуальные потребители:

Промышленные потребители:

Оптовые фирмы:

Розничные фирмы:

Задание 3. Опишите критерии сегментации Ваших потребителей.*

Наименование продукта: __________________________________

Сегмент рынка

Описание предпочтений потребителей

Критерии покупки

Оценочная доля рынка

Сегмент качества

Сегмент экономии

Сегмент удобства

*В рамках любого рынка существует, по меньшей мере, три сегмента:

- Сегмент качества: это люди, готовые платить больше за более высокое качество, либо потому, что этого требует их самооценка, либо по тем или иным объективным причинам (импортные автомобили лучше заправлять 92 или 95 бензином);

- Сегмент экономии: потребители, которые хотят получить максимальные блага за минимальные деньги. Обычно они более чутко реагируют на изменения в цене;

- Сегмент удобства: потребители, которые готовы платить больше за быструю доставку, за удобное расположение торговых точек, за послепродажное гарантийное обслуживание и т.п.

Задание 4. Определите, какие характеристики отличают один сегмент от другого:

Сегмент

Отличительные характеристики

Задание 5. Оцените объем Ваших продаж по выделенным сегментам:

Сегмент

Доля продаж

1

2

3

4

Задание 6. Существуют ли группы потенциальных потребителей, готовые переключиться на Вашу продукцию с продукции конкурентов:

Сегмент

Причины, возможности

1

2

3

4

Задание 7. Кто принимает решение о закупке Вашего продукта:

- человек, забирающий товар;

- человек, платящий за товар;

- человек, который будет использовать товар;

- технический специалист;

- специалист отдела снабжения;

- другие люди (опишите) ____________________________

Задание 8. Кто влияет на процесс принятия решения о покупке:

- человек, забирающий товар;

- человек, платящий за товар;

- человек, который будет использовать товар;

- технический специалист;

- специалист отдела снабжения;

- другие люди (опишите) ____________________________

Задание 9. Опишите характеристики процесса покупки (отдельно по каждому сегменту) и оцените по 5-балльной шкале:

Спонтанный 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ Спланированный

Независимый 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ Обсуждаемый с другими

Интуитивный 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ Основанный на количественных

параметрах

Регулярный 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ Редкий

Срочный 1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ Несрочный

Задание 10. Опишите ключевые критерии покупки, применяемые каждым сегментом потребителей к продукту:

Критерии

Значимость

1. Качество

1.

2.

3.

2. Цена

1.

2.

3.

3. Функциональность

1.

2.

3.

4. Упаковка

1.

2.

3.

5. Удобство

1.

2.

3.

6. Обслуживание

1.

2.

3.

Задание 11. Разработайте анкету для сегментации потребителей Вашего продукта.

Задание 12. Разработайте анкету для выявления покупательских предпочтений Ваших потребителей.

Задание 13. Разработайте анкету для анализа профиля Ваших потребителей.

Профиль потребителей. Методы изучения профиля потребителей.

Наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов и анкетирования.

Анкеты и опросники представляют собой систему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (группы потребителей).

Основа любой анкеты или вопросника – вопросы, которые можно классифицировать:

- По содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);

- По форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

- По функции (основные, вспомогательные);

Порядок составления анкет. В начале анкеты идут наиболее нейтральные и простые по смыслу вопросы, а затем более сложные, касающиеся непсредственно содержания анализа. В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого, например:

- Место (страна, регион) приобретения продукта;

- Место (страна, регион) проживания потребителя;

- Место (вид торговой точки) приобретения продукта;

- Опыт приобретения данного продукта (первый раз, для замены старого);

- Источники информации (рекламы), которые повлияли на решение потребителя приобрести данный продукт;

- Какие конкурирующие (заменяющие) продукты и каких фирм при этом рассматривались еще;

- Главные причины (2-3), по которым предпочтение было отдано данному продукту (марка фирмы, качество, внешний вид, цена и т.п.);

- Для каких целей приобретен продукт (для семьи, работы, отдыха, собственных нужд, в подарок и т.п.);

- Где (в каком помещении, месте) предполагается использовать продукт;

- Какие другие продукты предполагается использовать вместе с данным продуктом;

- Какие 3-4 главных параметра продукта наиболее понравились;

- Возраст и социальный статус покупателя;

- Профессия и квалификационный уровень;

- Уровень семейного дохода;

- Реквизиты и контактные данные.

Второй способ исследования потребителя – тесты. Они предназначаются для проверки реакций потребителя как на конкретный продукт, так и на способ его реализации. Положительная реакция потребителя определяется на основе суммарных балльных оценок. Тест, как и анкета, представляет собой определенную систему вопросов, направленных на выявление особенностей поведения потребителя на рынке. Отличия теста от анкеты:

- Вопросы в закрытой форме могут содержать как правильные и равноценные варианты ответов, так и заведомо неправильные и разноценные варианты;

- Варианты ответов в тестах имеют определенные балльные оценки.

Уровень, при котором полученный результат считается приемлемым составляет от 75 до 90% от максимальной суммы баллов, удовлетворительным – 50-75%, неприемлемым – менее 50%.

Следующий метод – исторический. Представляет собой разновидность ситуационного подхода, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Такой анализ позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений. Возможно использовать, когда учтены все наиболее значимые факторы.

Следующий метод – метод наблюдений. Также является разновидностью ситуационного похода. Он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. Так, с его помощью можно изучить поток потребителей в торговой точке в различное время, реакции на оформление витрин и т.п.).

Метод экспериментов. Это своего рода тестирование наоборот. Если при тестировании изучается реакция отдельных потребителей на изменение каких-то параметров продукта, то в рамках метода экспериментов измеряется реакция всех потребителей на изменение одного параметра. Остальные факторы должны рассматриваться как неизменные. Сбор данных при этом методе проводится по отдельным регионам. Определяются наиболее типичные районы, сопоставляются данные наблюдений до и в период проведения эксперимента. При этом районы делят на "контрольные" и "неконтрольные", в одном из них параметры продукта изменяются, в другом – нет. Это необходимо, чтобы исключить иные факторы, не учтенные в эксперименте. При удлинении сроков эксперимента под воздействием неучитываемых факторов влияния "чистота" эксперимента снижается.

Процесс принятия решения.

Как правило, решение о покупке принимается не одним лицом, а группой людей, каждый из которых играет свою роль в принятии решения.

Можно выделить 5 основных ролей:

- Привратник;

- Покупатель;

- Влияющий;

- Пользователь;

- Принимающий решение.

Покупатель – лицо, которое непосредственно обсуждает с торговым представителем вопросы размещения заказа.

Принимающий решение – лицо, которое принимает окончательное решение о покупке. Может не принимать непосредственного участия в переговорах, делегируя часть своих полномочий (но не все) "покупателю".

Влияющий – лицо, оказывающее влияние на остальных членов группы, принимающей решение. Может проявлять свое влияние явно или скрыто. Влияющий или влияющие могут даже не являться сотрудниками компании.

Привратник – лицо, которое контролирует прохождение информации от/к другим членам группы, принимающей решение. Может выполнять эти функции буквально (секретарь, администратор), либо скрыто, например, через анализ финансового эффекта покупки (финансовый аналитик).

Пользователь – лицо, которое будет использовать приобретаемый продукт/услугу в своей непосредственной работе.