Анализ названия бренда

Анализ названия бренда.

Статьи по теме
Искать по теме

Основные понятия брендинга

"Бренд – это слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов."

Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки). В США в свое время проводили такое исследование – лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители все равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок. В российских журналах в 2000 году размещалась реклама сигарет Chesterfield, в которой был повторен данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, т.е. разработчики были твердо уверены, что и в перемешенных частях потребитель узнает знакомый бренд.).

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям – будем называть брендингом.

"Брендинг по своей сути, по своей сути, это революционное понятие. Мы рассматриваем его как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций."

Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.

Юридические аспекты брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом.

Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом торговой марки.

С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции. При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым – тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово <Боржоми> в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово <Боржоми> является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя.. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре <Боржоми>, но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание)).

Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки – достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.

С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты – регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.

Развитым (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

Этапы создания бренда

Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Как правило создание брэнда поручают сторонней организации – рекламному агентству или креативной студии – поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков. Это целая группа специалистов: для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений; для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии составляют копирайтеры и писатели; и т.д.

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение – по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Способы генерации имени бренда

Профессиональный копирайтер приступает к генерации имен, учитывая не только позиции брифа, но и все значимые критерии, о которых сказано выше. При таком самоограничении количество имен, созданных в единицу времени может быть меньшим, но их степень соответствия заявленным требованиям будет выше. Способы генерации – это различного рода эвристические методики, рассчитанные как на работу в группе (мозговой штурм, синектика), так и индивидуальные. Чаще всего предпочитают индивидуальные, среди которых использую и собственные авторские. Методология рекламного творчества – крайне интересная тема, достойная отдельной статьи, но подробно на ней сейчас останавливаться мы не будем. В конце концов, и заказчику важнее результат, а не процесс.

В результате этапа первичной генерации мы получаем лонг-лист – список имен, который может включать от нескольких десятков до нескольких сотен имен.

"Еще до тестирования имени и до момента принятия решения Заказчиком происходит отсев имен из лонг-листа по экспертным критериям. Частично эти критерии были указаны выше и могли быть задействованы еще на этапе первичной генерации. Тем не менее экспертная проверка креативной группой необходима, так как различные имена набирают различное количество "штрафных баллов" по каждому критерию." При формировании шорт-листа – малого списка имен, который будет вынесен на тестирование – имеет смысл выделить группу имен-лидеров, идущих впереди с существенным отрывом от остальных. Немало имен отсеивается и в процессе первичной юридической проверки. Тестирование на представителях целевой аудитории – очень важная часть работы по выбору имени. Методик тестирования несколько, какую именно применять – зависит от того, какие результаты и в какой форме нам важно получить. Важно понимать – покупать товар (пользоваться услугой) с этим названием будет именно Потребитель!

На итоговое рассмотрение мы, как правило, выносим 5-7 имен, снабженных экспертным комментарием с указанием выгод и недостатков каждого имени, степени его соответствия Техническому Заданию результатами тестирования и суммой баллов по критериям. Победителем может стать имя, которое, не возглавляя список, тем не менее, наилучшим образом устраивает наибольшее число участников процесса выбора. Кроме того, Заказчик может сознательно пренебречь недостатками имени по одному из критериев, снижающими суммарную оценку, если полагает их несущественными.

В процессе генерации бренда можно дать несколько советов.

– Произнесите имя вслух, в контексте типовой для него фразы.

– Произнесите его по телефону и убедитесь, что Вас в большинстве случаев понимают правильно.

– Продиктуйте имя не знакомому с его написанием человеку и проверьте, что написано.

– Составьте список фонетически схожих вариантов и проверьте – существуют ли марки или фирмы с такими названиями.

– Проверьте не занято ли название Вашей марки в Интернете, как доменное имя.

Варианты генерации имени бренда более подробно представлены в приложении 1.

Теория фоносемантического анализа имени бренда

Теория фоносемантического анализа имени бренда включает следующие критерии, рассмотренные И. Есиповой в статье "Успешный брендинг":

1. Фонетический критерий – это соответствие имени двум аспектам:

- слово должно легко произноситься, что способствует запоминаемости и удобству его произнесения.

- звучание слова не должно рождать негативных ассоциаций и эмоций.

2. Семантический критерий – это особенности значения слова или части слова, если имя состоит из двух или трех значимых морфем. Две крайности – полностью искусственное слово, не содержащее даже намека на какие-либо известные потребителю смыслы или полностью описательное имя.

3. Смысловой критерий – слово, имеющее смысл, иногда воспринимается аудиторией как искусственное, однако обязательно должен быть положительный смысл в слове, не говоря уже о малопонятных аббревиатурах.

4. Критерий рекламоспособности – возможность и удобство использования имени в создании конкретных рекламных продуктов. Фактически означает потенциал названия в части продвижения.

Теория лингвистического анализа имени бренда

Лингвистический анализ проводится только для слов активной лексики или слов с "читаемой" морфологией. Если значение слова, предлагаемого для имени, известно или можно догадаться, из каких частей оно составлено, для создания семантического поля потребуется различные словари. Сначала выписываются все возможные значения слов по "Словарю русского языка", например С.И Ожегова и Н.Ю. Шведовой. Большая часть этого словаря составлялась в 60-70-е гг., поэтому необходимо дополнить приведенные там значения из современного словаря, например из "Большого толкового словаря русского языка". Затем надо воспользоваться словарем синонимов, чтобы дополнить значения базового слова синонимичным рядом, для этой работы может пригодиться также "Словарь антонимов". Синонимы выстраиваются по цепочке по мере удаления от базового значения. И для каждого из них составляется список значений. Полезно использовать частотный словарь русского языка. Чтобы отделить часто встречающиеся слова от редко используемых. Часто бывает полезно заглянуть в словарь, составленный в ХIХ в., чтобы зафиксировать изменения или устаревание значений. Например – в самый известный такой словарь, составленный В.И. Далем. Весьма интересно проследить происхождение слов, попадающих в синонимичны ряды, для этого нужно взять этимологический или историко-этимологический словарь. Но это еще не все: неоценимую помощь здесь окажет "Русский семантический словарь", а также "Русский ассоциативный словарь", первый "раскручивает" значения слова по связи со смежными значениями. Второй – по свободным ассоциациям носителей языка.

После того как создано семантическое поле, анализируются значения значения и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Значимость позитивного содержания и отсутствия негативного ослабевает по мере удаления от смыслового ядра тестируемого имени. Эту работу необходимо выполнять на всех языках возможного использования бренда. Часто составление семантического поля для английского варианта названия позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения, а также найти новую этимологию и нестандартные синонимичные ряды.

Многие словари существуют в электронном виде на компакт-дисках, например, Большой энциклопедический словарь, толковые словари В.И. Даля, Брокзауза и Ефрона, Д.Н. Ушакова. С.И. Ожегова. Полезна Словарно-справочная система по русскому языку "Русский филолог", разработанная компанией "Агама", а также "Толковый словарь русского языка" в составе Мегаэнциклопедии, представленной фирмой "Кирилл и Мефодий".

Имя бренда в идеале должно передаваться на письме одинаковым количеством знаков, независимо от используемого алфавита, причем желательно единственным способом. Зачем?

Во-первых – для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. За созданием имени неотвратимо последует его визуализация (логотип, товарный знак). Далеко не каждое слово можно легко без искажений переписать из кириллицы в латиницу. Иногда препятствием становятся буквы "Й", пара "Э" и "Е", мягкий и твердый знаки, и, конечно, "Е" с точками, которой на моей клавиатуре даже не нашлось… Во-вторых, для адекватного восприятия имени на слух.

Фоносемантический анализ названий брендов

Первое, что необходимо сделать при тестировании имен, – это выделить те названия, которые соответствуют всем заявленным требованиям. "Если в результате такого отбора выясняется, что почти все претенденты на название не соответствуют какому-либо требованию. Необходимо отранжировать требования по степени важности. Затем в соответствии с новой классификацией отранжировать имена: первыми в списке будут названия, соответствующие наиболее важным критериям и не вполне удовлетворяющие малозначительным требованиям.

"В зависимости от типа морфологии названия возможны три уровня его анализа: фоносемантический, морфологический и лексический.

1. Фоносемантический анализ (ФА). Проанализировать новые слова (неологизмы), не вызывающие устойчивых ассоциаций, можно относительно тех ассоциаций, которые вызывают звучание или начертание этих слов. Это единственный вид анализа для слов неизвестного происхождения (Ешко, Отон, Энэс), акронимов (КВЕ, МЛМ, Рамек и т.п.), аббревиатур с трудно читаемой морфологией (Кампамос, Росин, Самос).

2. Морфологический анализ (МА). Если неологизмы содержат части известных слов, то кроме фоносемантического анализа можно проанализировать содержание входящих в неологизмы частей и вызываемые этими частями ассоциации. Для морфологического анализа доступны составные слова (Альфа-банк, Быстросуп, Союзконтракт), гибридные сорва (Быстроном, Фруктайм), сокращенные слова (Меди, Стома, Фанта) и читаемая аббревиатура (Максидом, Метроком, Росинкас, Связьинвест). Такие слова доступны и для фоносемантического и морфологического методов анализа."

3. Лексический анализ (ЛА). Он связан с семантическим анализом слова или словосочетания активной лексики. Например: Домик в деревне, Зеленый чай, Корона Российской империи и т.п. Такие слова и словосочетания анализируются фоносемантически, морфологически и лексически.

Таким образом, для многих типов названий фоносемантический анализ является главным и даже единственным видом анализа, здесь большую помощь может оказать компьютерная психолингвистическая программа "ВААЛ-2000".

Фоносемантический анализ с помощью программы "ВААЛ-2000"

Специальный раздел языкознания – психолингвистика – изучает процессы формирования и восприятия речи. Это сравнительно молодая наука, появившаяся в 50-х гг. ХХ в. В частности, психолингвистику интересует соответствие между значением слов и его звучанием. Закономерности в этой области, обнаруженные А.П. Журавлевым составляют фоносемантический блок психолингвистической пргораммы "ВААЛ-2000". Основные идеи фоносемантики с соответствующими примерми изложены А.П. Журавлевым в книгах "Фонетической значение" (1974) и "Звук и смысл " (1991).

Обработав на компьютере впечателния десятков тысяч русскоязычных граждан по восприятию различных слов. А.П.Журавлев обнаружил, что восприятие слова можно оценить по значениям последовательности букв, входящих в это слово: хороший-плохой, красивый-отталкивающий, радостный-печальный, светлый-темный, легкий-тяжелый, безопасный-страшный, добрый-злой, простой-сложный, гладкий-шероховатый, округлый-угловатый, большой-маленький, грубый-нежный, мужественный-женственный, сильный-слабый, холодный-горячий, величественный-низменный, громкий-тихий, могучий-хилый, веселый-грустный, яркий-тусклый, подвижный-медлительный, быстрый-медленный,

активный – пассивный.

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. В свою очередь, "качественные фоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека. Каждое слово состоит из звуков, и естественно, что для оценки воздействия на человека слова как набора звуков необходимо по соответствующим расчётам определить общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков по всем 25 шкалам. Это возможно под силу только компьютеру, так как вручную до появления в нашей стране компьютеров этот анализ делался часами и только с появлением компьютерных технологий фоносемантический анализ слова стал занимать секунды." В основе компьютерной программы "Фоносемантический анализ фамилии" положен принцип фоносемантического анализа с последовательной психолингвистической интерпретацией результатов этого анализа.

Оказывается, слово "писк" по своему звучанию ассоциируется с чем-то "маленьким, слабым и тихим", а "гвалт" – с большим, сильным, громким; "апельсин" – с хорошим, маленьким, светлым, а. "арбуз" – с большим и гладким, "волна" – с активным, гладким, округлым, "гора" – с большим, "родник" – с активным, подвижным и т.д.. Это касается не только предметов, но и отвлеченных понятий: "борьба" – мужественна, активна и сильна, "жестокость" – грубая, отталкивающая, страшная, злая, "кара" – страшна, а "свобода" – активна, сильна, величественна и ярка. В психолингвистической программе "ВААЛ-2000" для оценки впечатления от звучания слова используются шкалы, измеряющие семантическую близость к 20 прилагательным русского языка, а также 24 шкалы, представленные парами антонимов. Это так называемые монополярные и биополярные шкалы, построенные по методу семантического дифференциала, предложенного Чарльзом Осгудом.

Результаты фоносемантического иссделования брендов телевизоров

Анализировались следующие бренды телевизоров: "SONY", "Toshibo", "Panasonic", "LG", "Philips", и придуманное автором – "Ореол". Так как данная методика работает с именами русского звучание, соответственно для анализа задавались русскоязычные версии произношения данных имен.

Результат компьютерного фоносемантического анализа слова Сони

Это слово обладает следующими фоносемантическими признаками из 25 возможных: трусливое, светлое, лёгкое

Ниже приводится таблица результатов фоносемантической значимости слова "сони" по каждому из 25 признаков.

Именно такое подсознательное влияние это слово оказывает на человека. При его восприятии у большинства людей формируется именно такое подсознательное мнение. Имейте ввиду, что чем больше выраженных признаков – тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова.

В данной таблице приводится весь спектр фоносемантических шкал и значениями проанализированного слова по каждой шкале. В графе коэффициент необходимо учитывать следующие позиции: если коэффициент < 2,5 выражен первый признак шкалы; если коэффициент > 3,5 выражен второй признак шкалы, если он находится в промежутке 2,5 – 3,5 то по этой шкале выраженности нет. Для удобства Вашего восприятия в графе выраженность признака указывается наличие или отсутствие фоносемантического значения слова по каждой шкале. Синим цветом выделен первый признак шкалы, красным – второй.

Анализ названия бренда

Результат компьютерного фоносемантического анализа слова тошиба

Это слово обладает следующими фоносемантическими признаками из 25 возможных: тёмное.

Ниже приводится таблица результатов фоносемантической значимости слова "тошиба" по каждому из 25 признаков.

Именно такое подсознательное влияние это слово оказывает на человека. При его восприятии у большинства людей формируется именно такое подсознательное мнение. Имейте ввиду, что чем больше выраженных признаков – тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова.

Анализ названия бренда[/img/p
pРезультат компьютерного фоносемантического анализа слова элджи/p
pЭто слово обладает следующими фоносемантическими признаками из 25 возможных мужественное, храброе, большое, величественное, хорошее, простое, безопасное, громкое, красивое, гладкое, сильное, медленное, длинное, округлое./p
pНиже приводится таблица результатов фоносемантической значимости слова 'элджи' по каждому из 25 признаков./p
p[img='http//ekrost.ru/upload/images/default/analiz-nazvaniya-brenda-3.png' width='623' height='667']Анализ названия бренда

Результат компьютерного фоносемантического анализа слова панасоник

Это слово обладает следующими фоносемантическими признаками из 25 возможных: тихое, слабое, быстрое, короткое.

Ниже приводится таблица результатов фоносемантической значимости слова "панасоник" по каждому из 25 признаков.

Анализ названия бренда

Результат компьютерного фоносемантического анализа слова филипс

Это слово обладает следующими фоносемантическими признаками из 25 возможных: женственное, трусливое, маленькое, низменное, плохое, сложное, тихое, шероховатое, нежное, тусклое, тёмное, печальное, горячее, слабое, пассивное, медленное, медлительное, короткое, хилое.

Анализ названия бренда

Результат компьютерного фоносемантического анализа слова Ореол

Это слово обладает следующими фоносемантическими признаками из 25 возможных: храброе, большое, величественное, хорошее, громкое, яркое, радостное, сильное, активное, могучее.

Анализ названия бренда

Таким образом, фоносемантический анализ реально существующий брендов телевизоров показал, что наиболее ярко выраженным и позитивным брендом является бренд "LG", так как его произношение ассоциируется в сознании потребителей как что-то яркое, сильное, мужественное. Эти характеристики очень близки русскому менталитету и традиционности. Возможно именно данный фактор обусловливает столь высокую популярность данного бренда у потребителей.

В то же время, предложенный автором бренд "Ореол" по результатам фоносемантического анализа также имеет ярко выраженные позитивные характеристики: могучий, храбрый, громкий, яркий. Возможно, он особенно придется по душе мужской половине покупателей, так как именно они более действенно реагируют на подобные ассоциации.

Лингвистический анализ названий брендов

Анализировались следующие бренды телевизоров: "SONY", "Toshibo", "Panasonic", "LG", "Philips", и придуманное автором – "Ореол".

"SONY" – в русскоязычном звучании близко к слову "сон", а также имеет смягчающее и уменьшительное окончание – "и". Это обусловливает мягкость и благозвучность данного слова, ассоциативность с глаголом "спать" и существительным "сон". Схожесть с "приятным" однокоренным словом провоцирует хорошее восприятие бренда.

"Toshibo" – данное слово не ассоциируется ни с каким русским словом, и сразу ориентирует на азиатское происхождение. Трехслоговость выражает решительность и легкость произношения. Тем не менее, данное слово сразу определяет, что техника произведена в Азии или по азиатским технологиям.

"Panasonic" – бренд, напоминающий по звучанию бренд "SONY", что возможно проецирует информацию о качественных составляющих продукта. Первая часть слова, звучащая как "пана" – имеет схожесть с такими русскими словами, как "панацея", "панцирь". Данная часть формирует некую жесткость в звучании, и возможно отражается на увеличении жесткости восприятия данного слова и его ассоциативности.

"LG" – звучание данного бренда не схоже ни с какими другими русскими словами. Боле того, оно очень схоже с аббревиатурой. Очень похоже на слово американского происхождения. Однако звучание достаточно твердое, красивое, уверенное. Все согласные произносятся четко, что проецирует информацию о хорошем качестве, четком позиционировании товара.

"Philips" – сильная ассоциация с русским именем Филипп, а также с названием птицы "филин". Возможно, именно эти слова дают несколько "темную" ассоциацию, какую-то неуверенность. Также из произношения сразу понятно, что слово имеет иностранное "американское" происхождение.

"Ореол" – яркое напоминание слова "орел" – сильной, хищной, красивой и уверенной в себе птицы. Именно эти характеристики передаются бренду. Более того, само значение слова "ореол" – мифическое окружение, репутация, святость формируют необыкновенно сильный имидж бренда, защищенный от конкуренции, имеющий мифический смысл. Таким образом, телевизоры с таким названием вполне способны завоевать симпатии потребителя.

Сводный анализ названий брендов

Учитывая результаты фоносемантического и лингвистического анализов брендов "SONY", "Toshibo", "Panasonic", "LG", "Philips", и придуманного автором – "Ореол", можно сделать ряд выводов:

– наиболее сильным по результатам обоих видов анализа являются бренды "LG" и "Ореол". Именно они формируют в сознании потребителя ассоциации с чем-то сильным, уверенным, качественным, красивым, ярким. В практике это проявляется в позиционировании брнеда"LG" и его популярности у потребителей.

- бренды "Toshibo", "Panasonic", "Philips" по звучанию значительно проигрывают вышеуказанным брендам., а также несут в себе информацию об азиатском происхождении товара. Тем не менее, отсутствие в русском языке однокоренных и созвучных слов во время вхождения этих брендов на рынок позволило сформировать позитивное отношение и ассоциативность потребителя (за счет красивых рекламных роликов и благозвучного произношения).

- брэнд "SONY" в некоторой степени своей схожести со словом "сон" и мягкости произношения формирует позитивное отношение потребителя. Краткость способствует запоминаемости. Возможно именно эти факторы, а также грамотное позиционирование бренда помогли сделать его столь ярким и ассоциативным.

Таким образом, фоносемантический анализ и лингвистический анализ в комплексе могут дать достаточно полную характеристику восприимчивости бренда потребителем и сформировать "образ", который формируется в сознании потребителя при произношении имени бренда. Используя данные методы, можно подобрать для новой продукции наиболее яркий и благозвучный, ассоциативный бренд, что будет являться залогом конкурентоспособности и популярности товара на рынке.

Выводы

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Задача брендинга – повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

Развитым (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

Для того чтобы создать "мировой бренд", как показывает практика, нужно, как минимум:

– изучить конъюнктуру рынка, проанализировать "имена" конкурентов, их преимущества и т.д.;

– выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей;

– использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования;

– проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе, при переводе на другие языки);

– произвести лингвистический анализ придуманных названий;

– проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.

Использование фоносемантического и лингвистического анализа в комплексе позволит дать достаточно полную характеристику восприимчивости бренда потребителем и сформировать "образ", который формируется в сознании потребителя при произношении имени бренда. Используя данные методы, можно подобрать для новой продукции наиболее яркий и благозвучный, ассоциативный бренд, что будет являться залогом конкурентоспособности и популярности товара на рынке.

Литература

1. Акофф Р. Акофф о менеджменте \ Пер. с англ. по ред. Л.А.

Волковой – СПБ.: Питер, 2002. – 448 с.

2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.– СПб.: Питер, 2003. – 352 с.

3. Есипова И. Успешный брендинг: эмоции +воображение //Маркетолог. – 2005 – №4. – С.41-46

4. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб..: Пи-тер, 2006. – 816 с.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга – 2-е европейское издание \ Пер. с англ. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. – 944с.

6. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок \ Пер. с англ. Под ред. В.Б.. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

7. Траут Д. Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! – СПб.: Питер, 2002. – 224 с.

8.

Приложение1.

Таблица. Варианты генерации имени бренда

Варианты действий

Достоинства

Недостатки

Придумать имя самому. Попутно предложить придумать варианты своим родным и близким, а также подчиненным. Им наверняка будет интересно стать соавторами нового бренда!

Полнейшая бесплатность метода. Несколько дней, наполненных творчеством и даже, может быть, вдохновением.

Вполне вероятно, что единственным покупателем товара с этим названием окажетесь Вы сами.

Вынести задачу на какой-либо из специализированных форумов в Интернете, пообещав победителю некоторую сумму денег.

Дешевизна метода (от 50 до 350 у. е. в среднем). Наличие большого числа вариантов выбора.

Велика вероятность получить множество не структурированных, неинтересных, не соответствующих задаче имен.

Поручить задачу рекламному агентству, которое в прошлом году делало для Вас календарик – есть же среди них творческие люди!

Дешевизна метода (от 50 до 350 у. е. в среднем).

Возможна подмена цели – вместо разработки успешного имени Вы получите стремление угадать вкус заказчика и угодить ему.

Обратиться в компанию, заявляющую копирайт и нэйминг в перечне услуг.

Относительно недорого с учетом профессионального подхода.

В случае, если все исходные данные предоставлены Заказчиком, есть вероятность, что, даже полностью соответствующее задаче название не будет работать. Ответственность за это лежит полностью на Заказчике.

Обратиться в компанию, занимающуюся всем комплексом вопросов, связанных с созданием и выводом на рынок полноценного бренда.

Результат (успешный бренд), как правило, многократно окупает вложенные средства.

Стоимость разработки бренда на порядок выше отдельной услуги нэйминга.